五糧液黃金酒品牌廣告定位策劃

1、五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略本案例受邀哈佛商業(yè)評(píng)論整理，刊于其中文版 2011 年 4 號(hào)作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi) 和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?2008 年底各大電視媒體鋪天 蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱 巨人投資的雙重背書(shū)。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒 將在 3 個(gè)月內(nèi)為其賺到 10 億元后掀起最高潮。黃金酒釋義黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧 液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份 長(zhǎng)達(dá) 30 年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和 生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資

2、來(lái)完成，巨 人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說(shuō)黃金酒很好的集 合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方 面的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀 酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這 是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了 黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精 選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān) 中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來(lái)確保具有滋補(bǔ)保健功能。一波三折的合作成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”）第一次接觸黃金酒 項(xiàng)目是在2007 年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為

3、 王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場(chǎng)部到 廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過(guò)比稿競(jìng)標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成 美制定品牌定位需要 40 多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研 究前無(wú)法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒 如何展開(kāi)定位研究的思路、研究方法與模型。同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、 廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來(lái)只專注 于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒(méi)有確立合作關(guān)系。在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，作為 保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過(guò)此次 溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)

4、全新的認(rèn)識(shí)巨人投資一直將 自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們 目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在 保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的 有保健功能的禮品。眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，會(huì)狂風(fēng)暴雨 般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文 的慣例在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位后，才 會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)往往會(huì)進(jìn) 行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估，正可謂審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌 道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場(chǎng)，

5、而禮品酒市 場(chǎng)成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在 2007 年底上市以爭(zhēng)奪2008 年春節(jié)禮品酒市場(chǎng)。選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行多年研究 中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，巨人 投資無(wú)法介入。保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅 炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)造 成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)， 使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品 牌的塑造。而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分

6、一小塊也是非常可觀的。正是出于巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如 何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。 這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛(ài)” 訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰 的 6 億下滑至 4 億，且市場(chǎng)從全國(guó)范圍收縮到目前的華東局部， 但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒(méi)有很好 地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)使其在 進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的 市場(chǎng)反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說(shuō)明，用保健酒細(xì)分禮

7、品酒市場(chǎng)的方向是可行的。巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積 累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金， 再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決 心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲 業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營(yíng)）， 巨人投資第一次面臨著沒(méi)有史玉柱親自指導(dǎo)下去開(kāi)拓全新市場(chǎng) 的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)請(qǐng)一個(gè)外腦 公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的 方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。2007 年的 10 月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來(lái)到 成美。在尋找合作伙伴一

8、輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋 找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開(kāi)品牌 定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投 資也不再進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制 定。此時(shí)黃金酒已無(wú)法實(shí)現(xiàn) 2007 年底上市的原定計(jì)劃，原因在 于成美最快也需要 40 天來(lái)完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品 牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由 專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過(guò)大。成美接觸過(guò)不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來(lái)調(diào)整上市 前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推 遲黃金酒的上市時(shí)間。巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂

9、的投入開(kāi)拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱 “史大膽”的綽號(hào)，但通過(guò)更近距離的接觸，才能真切的看到這 個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸?別人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。作為禮品酒，黃金酒送給誰(shuí)？首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過(guò) 禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確 的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者 選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美 首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰(shuí)，并以此界

10、定黃金酒需要研 究的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特 殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià) 格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌 主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定 親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親 疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒 為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、 漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國(guó) 人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意 味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。

11、消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品 預(yù)算超過(guò)200 元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，包含夫妻 雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親 近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩 的年齡相對(duì)處在老年階段。同時(shí)，黃金酒加入 6 味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi) 者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老 年人的長(zhǎng)輩是匹配的。作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露 酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中

12、露酒屬于飲料酒的范疇， 官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的 輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了 其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保?。ü?能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體 機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。無(wú)論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食 品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益的 功能，而不以治療疾病為目的。而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^(guò)去數(shù) 千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為 “滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品

13、范疇，是以 治療疾病為目的。這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種 截然不同的推廣方向可供選擇。一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般 共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種 享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味 要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴 等，然后才是“防上火”的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇 王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通 過(guò)喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于 傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主

14、要是針對(duì)疾病的，加之過(guò)去不 少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕 甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一 談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只 是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高， 而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀 念下，其藥味應(yīng)該更濃。就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口 感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi) 者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝 飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅 影響黃金酒的產(chǎn)

15、品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成 分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有 單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的 今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。保健酒是近年來(lái)的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì) 藥酒、保健酒能說(shuō)出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì) 發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品 的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒 可以換用。這意味著消費(fèi)者

16、觀念中保健酒和藥酒是混為一談的， 認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在 商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng) 用延綿數(shù)千年至今，很多中國(guó)人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸 杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國(guó)人通過(guò)泡藥酒、 飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀 念，主要包含幾個(gè)方面：保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是 藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同 仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是 否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出 來(lái)），

17、聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色， 口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待 客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲 勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健 酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。保健酒（藥酒）不能多喝，每次1 兩左右，但可以天天喝， 講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡 藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用 為多，夏季少人飲用保健酒。消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)?根據(jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”

18、的原則如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與 消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究， 成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn) 題：首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較 小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱 能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體 比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì) 50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí) 就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是 送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送

19、白酒。這對(duì)于 喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較 差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi) 者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)?擔(dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再 送保健酒。消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需 要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保 健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng) 保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí) 障礙。尤其是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒 具有露酒（屬于

20、飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可 用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完 全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處 于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān) 管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛 夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影 響了其健康發(fā)展。整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保 健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷過(guò)程看，其市場(chǎng)規(guī)模是 可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一 定程度上相違背禮品酒市

21、場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒， 而保健酒在其中所占比例很小（數(shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒 排名第二，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng) 才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行 研究。黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分？巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品 白酒市場(chǎng)。白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國(guó) 將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過(guò)節(jié)時(shí)送白酒是最安全 的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他 人。要細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般 共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上 增

22、加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功 能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無(wú)法細(xì)分白酒市場(chǎng)的，因?yàn)楸＝?和好喝是兩種不同的基本需求。幸運(yùn)的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非 常好，國(guó)家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)， 入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng) 改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消 費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去 呈淺淺的琥珀色，清澈透明無(wú)明顯混濁，聞上去是典型的濃香型 白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白 酒”都表示高度認(rèn)同。同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分

23、高度酒和低度 酒，其中超過(guò) 38 度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是 喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不 利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲 用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定 口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長(zhǎng)輩。 但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包 含香型和酒精度）來(lái)選擇白酒，因此送長(zhǎng)輩高度的白酒更為普遍。黃金酒的酒精度為 35 度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的 口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42 度左右，這就一定程度上解決了 消費(fèi)者對(duì)于酒口

24、味偏好和健康沖突的問(wèn)題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng) 輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（2010 年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒 為迎合市場(chǎng)需求，推出45 度和 52 度兩款新品）。同時(shí)五糧液集 團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大 的信心保證。經(jīng)過(guò)上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完 全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的 信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整 體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等， 再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在 整體上體現(xiàn)白

25、酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒 適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ) 功能即可，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一 步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上，另一方面還可以弱 化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì) 疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān) 心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳 推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功 能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì) 上直接提出功能白酒的概念）。至此，成美對(duì)于黃金酒的定位

26、研究有了更清晰的結(jié)論：在禮 品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo) 是細(xì)分白酒市場(chǎng)，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健 功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專門送給長(zhǎng)輩的酒。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？ 必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，?須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占 據(jù)時(shí)，該定位才能成立。目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒， 項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白 酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17 億元， 其

27、現(xiàn)階段的營(yíng)銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較 少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥 珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部 分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市 場(chǎng)。調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年 人，而是30 多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的 家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品 裝，但勁酒70%的銷售源自 125ml 的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市 場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù) 到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而

28、且同樣是 “送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到 6 億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是 強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚 上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”， 而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿 茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒 色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒(méi)有進(jìn)行很好的追擊， 海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒 成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購(gòu)買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成 “藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與 黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒 集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好 平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃 金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。定位下的營(yíng)銷整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要 求黃金酒