（本科）消費者行為學(xué)第八章 社會群體與消費者行為教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消費者行為學(xué)第八章 社會群體與消費者行為教學(xué)課件第八章 社會群體與消費者行為目 錄ONTENTS第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為第一節(jié) 社會群體概述第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為第八章 社會群體與消費者行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為了解社會群體的概念、特征和分類；掌握消費者群體的概念和形成；掌握參照群體的概念、功能及其對消費者行為的影響；了解口碑傳播的概念、作用、產(chǎn)生的原因與條件；了解口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)及口碑傳播在市場營銷中的應(yīng)用；了解模仿行為和從眾行為的概念與特點；了解意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵與特征，掌握尋找意見領(lǐng)袖的方法；了解創(chuàng)新擴散理論，掌握影響創(chuàng)新

2、擴散的因素及創(chuàng)新擴散過程對營銷策略的影響。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、 社會群體的概念第一節(jié) 社會群體概述 社會群體是指通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來并共同活動的人群集合體。群體規(guī)?？梢员容^大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。社會群體是構(gòu)成社會的基本單位之一。社會群體的本質(zhì)在于其內(nèi)部具有一定的結(jié)構(gòu)，即由規(guī)范、地位和角色所構(gòu)成的社會關(guān)系體系。二、 社會群體的特征第一節(jié) 社會群體概述1、經(jīng)常性的社會互動2、相對穩(wěn)定的成員關(guān)系3、具有明確的行為規(guī)范4、具有一致的群體意識 正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員

3、間有著具體的角色規(guī)定的群體。正式群體對成員的地位、角色，以及權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)都有明確的規(guī)定。正式群體的組織化、正規(guī)化程度高，其成員間的互動采取制度化、規(guī)范化的方式。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述1、正式群體（一） 根據(jù)社會群體的組織化和正規(guī)化程度分類 所謂非正式群體，主要是指社會組織內(nèi)部的成員在日?；又凶园l(fā)形成的人際關(guān)系系統(tǒng)。非正式群體可以在正式群體之內(nèi)，也可以在正式群體之外，或者跨幾個群體而存在，其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。從形成的基礎(chǔ)來看，非正式群體有以下四種類型： （1） 友誼型群體。（2） 同好型群體。 （3） 利益型群體。（4） 信仰型群體。三、 社會群體的分類第一

4、節(jié) 社會群體概述2、非正式群體（一） 根據(jù)社會群體的組織化和正規(guī)化程度分類 主要群體是指成員之間經(jīng)常進行面對面的直接互動的群體，如家庭、朋友圈子、同事群體、興趣小組等。 三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述1、主要群體（二） 根據(jù)社會群體成員的接觸方式分類 次要群體是指人類有目的、有組織地按照一定的社會契約建立起來的社會群體。次要群體成員之間沒有或只偶爾進行面對面的直接互動。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述2、次要群體（二） 根據(jù)社會群體成員的接觸方式分類 大群體一般指規(guī)模較大、人數(shù)較多、人員之間較少直接互動的群體，如階級群體就是典型的大群體。這類群體人數(shù)眾多，活動方式和組合形式有

5、的超出了作為實體的群體范圍。在大群體中甚至還可以劃分出許多具有實體形式的群體。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述（1） 大群體（三） 根據(jù)社會群體的規(guī)模分類 小群體是指那些規(guī)模較小、成員之間能夠直接互動的群體。小群體的主要特征是，成員間有面對面的聯(lián)系，行為上相互作用、相互影響；成員在心理上彼此意識到對方，保持著直接的思想溝通；具有共同認(rèn)可的群體規(guī)范。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述（2） 小群體（三） 根據(jù)社會群體的規(guī)模分類 （1） 內(nèi)群體。內(nèi)群體是指一個人經(jīng)常參與的或在其間生活、工作、進行其他活動的群體。內(nèi)群體又稱為我們?nèi)后w，簡稱為我群。 （2） 外群體。外群體是相對于內(nèi)群體而

6、言的，泛指內(nèi)群體以外的所有群體。外群體又稱為他們?nèi)后w，簡稱為他群。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述（四） 根據(jù)群體成員的歸屬感分類 （1） 初級群體。初級群體又稱為首屆群體或基本群體，是指由成員面對面互動所形成的、具有親密的人際關(guān)系和濃厚的感情色彩的社會群體。典型的初級群體有家庭、鄰里、朋友和親屬等形成的群體。初級群體反映著人們最簡單、最初步的社會關(guān)系，即初級社會關(guān)系。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述（五） 根據(jù)群體成員間關(guān)系的親密程度分類 （2） 次級群體。次級群體又稱為次屬群體或間接群體，是指成員為了某種特定的目標(biāo)集合在一起，通過明確的規(guī)章制度結(jié)成正規(guī)關(guān)系的社會群體。次級群

7、體成員間的感情聯(lián)系相對不如初級群體，面對面的互動有限。典型的次級群體是各類社會組織，如公司、政府機構(gòu)、學(xué)校等。次級群體的規(guī)?？纱罂尚?，較小的次級群體如一個科室、班組。在較大的次級群體中，總會出現(xiàn)一些較小的初級群體，如軍隊中的戰(zhàn)友群、工廠中的工友群、學(xué)校里的朋友群等。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述（五） 根據(jù)群體成員間關(guān)系的親密程度分類 除上述分類方法外，社會群體還可以按照群體形成的直接紐帶分為血緣群體、地緣群體、業(yè)緣群體、志緣群體和趣緣群體，按照群體對社會的作用性質(zhì)分為積極群體和消極群體，等等。同時，這些分類又互相交叉。因此，我們在對具體群體進行研究時，必須選擇好分析的視角，并且注意

8、不同類別群體之間的相互影響。三、 社會群體的分類第一節(jié) 社會群體概述 消費者群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者組成的群體。消費者群體的共同特征體現(xiàn)在消費者的收入、職業(yè)、年齡、性別、居住分布、消費習(xí)慣、消費愛好、購買選擇、品牌忠誠度等方面。同一消費者群體中的消費者在消費心理、消費行為、消費習(xí)慣等方面具有明顯的共同之處，而不同消費者群體成員之間在消費方面存在著多種差異。四、 消費者群體的概念和形成第一節(jié) 社會群體概述（一） 消費者群體的概念四、 消費者群體的概念和形成第一節(jié) 社會群體概述（二） 消費者群體的形成1、內(nèi)在因素 內(nèi)在因素主要有性別、年齡

9、、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。四、 消費者群體的概念和形成第一節(jié) 社會群體概述（二） 消費者群體的形成2、外在因素 外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等經(jīng)濟、政治、文化方面。外在因素一般會通過內(nèi)在因素對消費者施加影響。五、 參照群體的概念、功能及其對消費者行為的影響第一節(jié) 社會群體概述（一） 參照群體的概念、功能1.參照群體的概念 參照群體又稱為相關(guān)群體、榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，它通常對個體觀念、態(tài)度和信仰的形成產(chǎn)生重要的影響。 參照群體最初是指

10、與家庭、朋友等個體具有直接互動的群體，但現(xiàn)在它不僅包括具有互動基礎(chǔ)的群體，也涵蓋了與個體沒有面對面接觸而對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。五、 參照群體的概念、功能及其對消費者行為的影響第一節(jié) 社會群體概述（一） 參照群體的概念、功能2. 參照群體的功能 參照群體對個人的影響在于，個人會把參照群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為行動指南，將自身的行為與群體進行對照，如果與參照群體標(biāo)準(zhǔn)不符或相悖，個人就會改變自己的行為。一般來說，參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。五、 參照群體的概念、功能及其對消費者行為的影響第一節(jié) 社會群體概述（二） 參照群體對消費者行為的影響1、產(chǎn)品的特性 （1） 產(chǎn)品使用時的可見性。

11、（2） 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性。 （3） 產(chǎn)品是否為必需品。 （4） 產(chǎn)品的壽命周期。五、 參照群體的概念、功能及其對消費者行為的影響第一節(jié) 社會群體概述（二） 參照群體對消費者行為的影響2、消費者的個體特征 參照群體對消費者的消費行為的影響還取決于消費者的個體特征，主要包括以下幾個方面： （1） 消費者的經(jīng)驗與信息來源。 （2） 個體在購買中的自信程度。 （3） 群體對個體的吸引力。 （4） 個體對群體的忠誠程度。一、 口碑傳播的概念與作用第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為1、口碑傳播的概念 口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。一、 口碑傳

12、播的概念與作用第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為2、口碑傳播的作用 （1） 口碑傳播的信息更具有活力，更容易進入消費者的記憶。 （2） 較其他傳播方式而言，口碑傳播的信息受干擾比較小。 （3） 口碑傳播對消費者的購買行為產(chǎn)生著重要影響。二、 口碑傳播產(chǎn)生的原因第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為1、信息傳播方 信息傳播方通過提供信息影響別人的購買行動，主要是出于以下四個方面的動機或考慮：（1） 信息傳播方可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感。 （2） 信息傳播方減輕對自身所做購買決定的疑慮或懷疑。（3） 信息傳播方可以增加與某些人或某些團體的社會交往，獲得這些人或這些團體的認(rèn)同與接納。 （4） 信息傳播方可以獲

13、得某些可見的利益。二、 口碑傳播產(chǎn)生的原因第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為2、信息接收方 信息接收方從朋友、同事或其他消費者處獲取購買信息與建議，主要是出于以下三個方面的考慮：（1） 信息接收方可以獲得較賣方所提供的信息更值得信賴的信息。（2） 信息接收方可以降低購買風(fēng)險所引起的躁動與不安。（3） 信息接收方可以減少信息收集的時間。三、 口碑傳播的條件第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為1、文化背景2、產(chǎn)品的特征3、消費者的特征四、 口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為 口碑傳播是消費者彼此之間的信息溝通，而一個消費者又同時與多個群體成員有聯(lián)系。這樣一來，在消費者群體的內(nèi)部就形成了一個口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)

14、。在一個口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中，存在著多個小的消費者群體，群體內(nèi)部各成員之間有著緊密的聯(lián)系。在不同群體之間，又通過個體之間的聯(lián)系形成信息在不同群體之間的流動，形成了口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)。五、 口碑傳播在市場營銷中的應(yīng)用第二節(jié) 口碑傳播與消費者行為 企業(yè)在利用口碑傳播制定營銷策略時，首先應(yīng)當(dāng)把握好口碑傳播的時機和條件，在適當(dāng)?shù)娜后w文化中，根據(jù)具體產(chǎn)品的特征和消費者的特征制定營銷策略。 企業(yè)利用口碑傳播的營銷活動應(yīng)當(dāng)有側(cè)重點。消費者之間的信息溝通是一個非常廣泛和復(fù)雜的過程，企業(yè)的營銷策略不可能針對每一次消費進行溝通。因此，企業(yè)必須抓住口碑傳播的中心環(huán)節(jié)，重點對中心環(huán)節(jié)開展?fàn)I銷活動，進而提高營銷策略的有效性，而這

15、個中心環(huán)節(jié)就是口碑傳播的意見領(lǐng)袖。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，通過他們傳播信息并影響眾多的消費者，從而產(chǎn)生倍增的效果。一、 模仿行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為 模仿行為是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，而且這一本能同樣存在于人們的消費活動中。消費活動中的模仿行為是指當(dāng)某些人的消費行為被他人認(rèn)可并羨慕時，他人便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)這類人的消費行為的傾向，從而形成消費行為的模仿。1、模仿行為的概念一、 模仿行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為 （1） 模仿者大多對新事物敏感、接受能力強，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，羨慕、渴望嘗試別人

16、的生活方式，愿意按照他人的方式改變自己的消費行為和消費習(xí)慣。 （2） 模仿行為是一種自愿行為，即模仿行為不是通過社會或群體的命令強制發(fā)生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力地加以學(xué)習(xí)和模仿。模仿的結(jié)果會給消費者帶來愉悅、滿足的心理體驗。2、模仿行為的特點一、 模仿行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為 （3） 模仿行為可以是消費者的理性行為，也可以是一種感性行為。 （4） 模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。 （5） 模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。2、模仿行為的特點二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（一） 從眾行為的概念、產(chǎn)生的原因與作用 從眾行為是指個體

17、在群體的壓力下改變個人的意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。 在消費領(lǐng)域中，從眾行為表現(xiàn)為消費者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費者的消費行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突。這種個人因群體影響而遵照多數(shù)人的消費行為方式進行的消費，就是從眾消費行為。1.從眾行為的概念二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（一） 從眾行為的概念、產(chǎn)生的原因與作用 人們產(chǎn)生從眾行為，是人們尋求社會認(rèn)同感和安全感的結(jié)果。在社會生活中，人們通常會有一種共同的心理傾向，即希望自己歸屬于某一較大的群體，被大多數(shù)人所接受，以便得到群體的保護、幫助和支持。此外，個體對自己的行為缺乏信心，認(rèn)為

18、多數(shù)人的意見值得信賴，也是從眾行為產(chǎn)生的另一重要原因。2.從眾行為產(chǎn)生的原因二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（一） 從眾行為的概念、產(chǎn)生的原因與作用 從眾行為既有助于社會主流文化的延續(xù)，也有利于個人更好地適應(yīng)社會。一方面，社會需要共同的語言、價值觀和行為方式。因為只有這樣，人與人之間才能順利地進行交往，社會才能正常地運轉(zhuǎn)。另一方面，一個人只有在更多方面與社會主流取得一致，才能適應(yīng)其賴以生存的社會，否則會困難重重。任何一個人，不論多么聰明，多么富有知識，都不可能熟悉和了解每一種生活情境。因此，每個人都需要通過從眾行為使自己最大限度地適應(yīng)未知世界。3.從眾行為的作用二、 從眾行為第三節(jié) 模

19、仿行為與從眾行為（二） 消費者從眾行為的表現(xiàn)形式 當(dāng)消費者對某種商品不了解時，由于受群體的暗示或認(rèn)為多數(shù)人的行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生從眾行為，即心理上認(rèn)同多數(shù)人的行為，同時在行為上產(chǎn)生具體的從眾行為。1.心理與行為完全從眾二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（二） 消費者從眾行為的表現(xiàn)形式 內(nèi)心接受而行為不從眾是指消費者對形成的消費潮流內(nèi)心已完全接受，但行為并不從眾。例如，多數(shù)美國人認(rèn)為到市郊的超級市場購物既方便又便宜，而上層社會人士出于身份、地位等的顧慮，雖然內(nèi)心贊成，但行動上不便支持。2.內(nèi)心接受而行為不從眾二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（二） 消費者從眾行為的表現(xiàn)形式

20、內(nèi)心拒絕而行為從眾是一種權(quán)宜從眾行為。雖然消費者對某些商品內(nèi)心抵觸，但因無力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。例如，在阿希試驗中，那名真正的被試者有自己的看法，但是迫于大多數(shù)人的意見而違心地選擇了錯誤的答案，這就屬于內(nèi)心拒絕而行為從眾。3.內(nèi)心拒絕而行為從眾二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（三） 消費者從眾行為的特點3內(nèi)心拒絕而行為從眾1、從眾行為往往是被動接受的過程 許多消費者迫于群體行為的壓力，為了避免因行為特殊而引起心理不安，從而被迫選擇從眾。在這種情形下，消費者在從眾過程中會產(chǎn)生復(fù)雜的心理感受，除安全感、被保護感等積極感受外，還會有無奈、被動等消極的心理體驗。二、 從眾行為第

21、三節(jié) 模仿行為與從眾行為（三） 消費者從眾行為的特點3內(nèi)心拒絕而行為從眾2、從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限 通常情況下，消費者的行為表現(xiàn)形式是多種多樣的，因此讓大多數(shù)消費者對所有的消費內(nèi)容都保持行為一致是根本不可能的。也就是說，從眾行為不可能在所有的消費活動中呈現(xiàn)，它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激。二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（三） 消費者從眾行為的特點3內(nèi)心拒絕而行為從眾3、從眾消費行為發(fā)生的規(guī)模較大 從眾現(xiàn)象通常由少數(shù)人的模仿、追隨開始，繼而擴展成為多數(shù)人的共同行為。多數(shù)人的共同行為出現(xiàn)后，又刺激和推動了更大范圍的消費者選擇相同或相似的消費行為，從而形成更大規(guī)模的流行浪潮。因此

22、，從眾行為通常是消費流行的先導(dǎo)。二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（四） 從眾消費行為的影響因素3內(nèi)心拒絕而行為從眾從眾消費行為的影響因素1、群體因素3、問題的難度1、群體因素二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（五） 從眾消費行為的利弊3內(nèi)心拒絕而行為從眾 從眾行為作為一種多數(shù)人共同采取的大規(guī)模行為現(xiàn)象，必然會對宏觀經(jīng)濟運行、社會消費狀況產(chǎn)生重要的影響。因此，政府部門可以通過各種媒介宣傳正確的消費觀念，鼓勵引導(dǎo)健康的消費行為，使之成為大多數(shù)消費者共同遵從的行為規(guī)范，然后利用從眾心理的影響，帶動其他個體消費者，以形成全社會健康、文明的消費氛圍。營銷人員也可以利用從眾心理，抓住時機進行

23、宣傳誘導(dǎo)，培育新的消費市場，引導(dǎo)消費時尚的形成或改變，進而促使大規(guī)模購買行為的實現(xiàn)。二、 從眾行為第三節(jié) 模仿行為與從眾行為（五） 從眾消費行為的利弊3內(nèi)心拒絕而行為從眾 在特定條件下，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費、搶購風(fēng)潮等畸形消費現(xiàn)象的發(fā)生。對于這種消極影響，政府和企業(yè)必須采取積極措施加以防范。另外，從眾行為還有可能扼殺消費者的創(chuàng)新意識，使新的消費觀念、消費方式的產(chǎn)生和推行遇到阻力或障礙。對此，企業(yè)要予以格外關(guān)注，采取多種措施避免從眾行為的負(fù)面影響發(fā)生。一、 意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾 在口碑傳播的過程中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，有些消費者會較其他消費者更頻

24、繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。二、 意見領(lǐng)袖的特征第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為1、獨特的個性3內(nèi)心拒絕而行為從眾 意見領(lǐng)袖通常是社區(qū)的活躍分子，一般都有獨特的個性，他們以與眾不同的方式去嘗試產(chǎn)品。意見領(lǐng)袖通常具有高度的自信心，比一般人更健談與合群，因而更具有影響力。二、 意見領(lǐng)袖的特征第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為2、獨特的產(chǎn)品知識3內(nèi)心拒絕而行為從眾 意見領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對某一類產(chǎn)品或活動比其他人有著更為長期和深入的研究。由于某些原因，有的人對某類產(chǎn)品有更多的知識和經(jīng)驗，因而其在相應(yīng)領(lǐng)域更具權(quán)威性。因此，意見

25、領(lǐng)袖通常是和特定的產(chǎn)品或活動區(qū)域相聯(lián)系的。二、 意見領(lǐng)袖的特征第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為3、豐富的市場知識3內(nèi)心拒絕而行為從眾 意見領(lǐng)袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們了解許多產(chǎn)品、購物場所和市場的其他方面信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購物，主動向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。三、 意見領(lǐng)袖在市場營銷中的應(yīng)用第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾1、直接利用意見領(lǐng)袖 要想直接利用意見領(lǐng)袖，首先就要通過調(diào)查或邏輯推理判斷出在現(xiàn)有狀況下意見領(lǐng)袖是哪些人。當(dāng)確定意見領(lǐng)袖后，營銷人員就可以把營銷調(diào)研的重點放在他們身上。例如，企業(yè)進行產(chǎn)品試用情況的調(diào)查、廣告稿件的

26、事先測試、媒體偏好的調(diào)查等應(yīng)該首先選擇意見領(lǐng)袖這樣的對象。此外，營銷人員也可以通過向意見領(lǐng)袖贈送免費樣品來促進意見領(lǐng)導(dǎo)過程，這是對產(chǎn)品進行非正式溝通的行之有效的方法之一。三、 意見領(lǐng)袖在市場營銷中的應(yīng)用第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾2、刺激意見領(lǐng)袖 這種策略是指通過給潛在的意見領(lǐng)袖提供充分的信息和激發(fā)其足夠的興趣，以促使他們與其他人對產(chǎn)品特性開展討論。另外，利用包裝或傳單等媒介向潛在的意見領(lǐng)袖提供大量的信息，也是營銷人員刺激意見領(lǐng)袖的常用方式。三、 意見領(lǐng)袖在市場營銷中的應(yīng)用第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾3、模仿意見領(lǐng)導(dǎo)過程 模仿意見領(lǐng)導(dǎo)過程是營銷人員在廣告

27、和人員推廣中經(jīng)常使用的營銷策略。這種策略是請幾個人扮演非正式溝通中的角色，在公眾面前對產(chǎn)品展開討論。使用這種策略能夠減少消費者向其他人尋求產(chǎn)品知識和勸告的實際行為。三、 意見領(lǐng)袖在市場營銷中的應(yīng)用第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為4、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖 除了直接利用或刺激意見領(lǐng)袖外，一些學(xué)者還建議“創(chuàng)造”意見領(lǐng)袖。四、 尋找意見領(lǐng)袖的方法第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾通過邏輯推理辨別出意見領(lǐng)袖。12 可以根據(jù)意見領(lǐng)袖的特質(zhì)設(shè)計問卷，用問卷法來識別意見領(lǐng)袖。3有些營銷人員試圖創(chuàng)造意見領(lǐng)袖。一、 創(chuàng)新的概念與類型第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾1、創(chuàng)新的概念 創(chuàng)新是指人們?yōu)榱?/p>

28、發(fā)展的需要，運用已知的信息，不斷突破常規(guī)，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)生某種新穎的、有社會價值或個人價值的新事物、新思想的活動。一、 創(chuàng)新的概念與類型第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾2、創(chuàng)新的類型一、 創(chuàng)新的概念與類型第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾2、創(chuàng)新的類型早期生活經(jīng)歷（1） 連續(xù)創(chuàng)新早期生活經(jīng)歷（2） 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新（3） 非連續(xù)創(chuàng)新二、 創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾1、創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)涵 創(chuàng)新產(chǎn)品是指新近導(dǎo)入市場而且被消費者視為較現(xiàn)有產(chǎn)品更為新穎的產(chǎn)品，也稱為新產(chǎn)品。 一種產(chǎn)品如果沒有引起消費者的行為方式的改變，則該產(chǎn)品不能稱為新產(chǎn)品。相

29、反，如果一種產(chǎn)品（如電視機、計算機等）能使消費者有全新的行為方式，這樣的產(chǎn)品就是極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。二、 創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾2、創(chuàng)新產(chǎn)品的分類（1） 連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品（3） 非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品（2） 動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品三、 創(chuàng)新擴散理論第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾1、涓流理論 這種理論認(rèn)為，某種新的產(chǎn)品或觀念最先是由富裕階層所采用的，他們率先采用創(chuàng)新事物主要是想將自己與較低社會階層的人員相區(qū)分。出于模仿或仿效，較低社會階層的人也會逐步采用這些新的事物。這樣，新的產(chǎn)品或觀念就由富裕階層傳遞到較低階層，并擴散到社會大部分民眾中。 涓流理論雖

30、然也能解釋某些創(chuàng)新擴散現(xiàn)象，但它忽視了一個問題：在現(xiàn)代社會，借助大眾傳播媒介可以同時并大量地把信息傳播到世界的每一個角落，因此信息的傳遞更像洪水般的潮流而不像涓流。三、 創(chuàng)新擴散理論第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾2、兩級流動模型 羅伯特卡茨和保羅拉扎斯菲爾德是最先識別出口碑傳播過程的研究者之一。他們將口碑傳播描述為一種從大眾傳播媒介到意見領(lǐng)袖，然后從意見領(lǐng)袖到追隨者的兩級流動過程，即為兩級流動模型。他們相信意見領(lǐng)袖比他們所要影響的人更多地受到大眾傳播媒介的影響，因此意見領(lǐng)袖被看作大眾傳播媒介和其他大多數(shù)消費者之間的中介。大多數(shù)消費者即追隨者，被認(rèn)為是信息的消極接收者。三、 創(chuàng)

31、新擴散理論第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾3、多級流動模型 羅伯特卡茨和保羅拉扎斯菲爾德認(rèn)識到，可能存在“守門人”這一角色擔(dān)當(dāng)，其具有控制大眾傳播媒介到群體的信息流動的功能?！笆亻T人”可能與意見領(lǐng)袖大相徑庭，他們給消費者介紹思想和信息，也許能深刻影響消費者，但也許并不能對消費者造成實質(zhì)性的影響，正是因為“守門人”的存在，使得大眾傳播媒介、意見領(lǐng)袖、意見收集者和“守門人”之間形成了信息的多級流動，即多級流動模型，三、 創(chuàng)新擴散理論第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾3、多級流動模型四、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾（一） 社會系統(tǒng)

32、1、社會系統(tǒng)的概念 創(chuàng)新擴散經(jīng)常在一定社會背景中發(fā)生，我們也經(jīng)常把它叫作社會系統(tǒng)。社會系統(tǒng)是一個物理的、社會的或者文化的環(huán)境，人們屬于這個環(huán)境并在這個環(huán)境中起作用。四、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾（一） 社會系統(tǒng)2、社會系統(tǒng)的定位 社會系統(tǒng)的定位有其特殊的價值或準(zhǔn)則，很有可能影響創(chuàng)新產(chǎn)品的被接受或被拒絕。當(dāng)社會系統(tǒng)的定位比較現(xiàn)代時，對創(chuàng)新的接受就會比較高；相反，當(dāng)社會系統(tǒng)的定位比較傳統(tǒng)時，創(chuàng)新就會被認(rèn)為是根本性的或者是對已經(jīng)建立的習(xí)慣的侵犯，創(chuàng)新就有可能被拒絕。四、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾（一） 社會系統(tǒng)2、社

33、會系統(tǒng)的定位 社會系統(tǒng)的定位（現(xiàn)代的或傳統(tǒng)的）可能在范圍上是全國性的，影響整個社會中的成員；也有可能只是地方性的，影響具體團隊中的成員。關(guān)鍵是社會系統(tǒng)的定位是一種氛圍，營銷人員在這種氛圍里做工作以使得創(chuàng)新產(chǎn)品被接受。例如，最近幾年美國對牛肉的需求有所減少，因為牛肉被認(rèn)為脂肪和熱量太高；同時，對雞肉和魚肉的需求卻增加了，因為這些食物滿足了許多消費者對時下流行的營養(yǎng)的需求。四、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾（二） 創(chuàng)新產(chǎn)品采用者的個人特性1、創(chuàng)新產(chǎn)品采用者的分類（1） 創(chuàng)新采用者（2） 早期采用者（3） 早期多數(shù)采用者（5） 滯后采用者（4） 晚期多數(shù)采用者四

34、、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾（二） 創(chuàng)新產(chǎn)品采用者的個人特性2、創(chuàng)新產(chǎn)品采用的速度 采用的速度關(guān)注的是創(chuàng)新產(chǎn)品被社會系統(tǒng)成員采用所需的時間。也就是說，一個創(chuàng)新產(chǎn)品能夠多快地被最終要采用它的人接受。大致的看法是，消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的采用時間正變得更快或者更短。時尚的采用就是推廣的一種方式，采用的速度是十分重要的。周期性的時尚趨勢或者時尚風(fēng)潮被采用的速度很快，而時尚經(jīng)典就可能很慢或者有很長的周期?？偟膩碚f，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品推廣正在呈現(xiàn)一種越來越快的趨勢。四、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)心拒絕而行為從眾（三） 個體消費者的采用過程1、采用過程的五個階段四、 影響創(chuàng)新擴散的因素第五節(jié) 創(chuàng)新擴散與消費者行為3內(nèi)