旅游地三度調(diào)查與市場競爭態(tài)模型

1、旅游地三度調(diào)查與市場競爭態(tài)模型一.旅游地的三度調(diào)查旅游業(yè)是一個外向型產(chǎn)業(yè)和知名度經(jīng)濟(jì)，要研究一個旅游地，首先要調(diào)查旅游地的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度：知名度：旅游地的知名度是旅游者(包括潛在旅游者)對旅游目的地識別、記憶的狀況。其測算公式為：知名度知曉旅游地人數(shù)調(diào)查區(qū)域總?cè)藬?shù)100%番禺景點知名度排序景點頻數(shù)百分比1香江野生動物世界107690.72長隆野生動物世界93378.73蓮花山89875.74寶墨園82669.65廣州鱷魚公園67056.56大夫山森林公園54445.97百萬葵園46539.28余蔭山房45338.29南沙天后宮36831.010番禺博物館32127.111蓮花山高爾夫球

2、會31226.312化龍農(nóng)業(yè)大觀園23119.513橫瀝旅游農(nóng)莊19916.814留耕堂17014.3美譽(yù)度：旅游地的美譽(yù)度是指旅游者(包括潛在旅游者)對旅游目的地的褒獎、贊賞、喜愛情況。其測算公式為：美譽(yù)度稱贊旅游地的人數(shù)知曉旅游地的人數(shù)100%番禺景點美譽(yù)度排序景點頻數(shù)百分比1香江野生動物世界46848.22寶墨園37438.53長隆野生動物世界31132.03蓮花山31132.05大夫山森林公園12112.56廣州鱷魚公園10911.27余蔭山房646.68百萬葵園424.39南沙天后宮353.610番禺博物館151.511蓮花山高爾夫球會303.112化龍農(nóng)業(yè)大觀園90.913橫瀝旅游

3、農(nóng)莊80.814留耕堂20.2知名度與美譽(yù)度組合矩陣，構(gòu)成旅游地形象的四種狀態(tài)旅游地形象識別矩陣美譽(yù)度高知名度低知名度高美譽(yù)度低形象識別的象限圖 I其中：I 表示旅游地具有眾人皆知的好形象，-美名遠(yuǎn)揚(yáng)； 表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都說好，只是知道的人不多)。-美玉未知； 表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都說不好，幸虧知道的人不多)；-默默無名 表示旅游地具有眾人皆知的差形象，-臭名遠(yuǎn)揚(yáng)知名度與美譽(yù)度組合矩陣認(rèn)可度：有些旅游地知名度和美譽(yù)度都高，但是認(rèn)可度較低，可能會影響到旅游發(fā)展。所謂認(rèn)可度是指旅游者把旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)納為自己消費對象的程度，其測算公式是：認(rèn)可度行為人數(shù)知曉人

4、數(shù)100%旅游地形象評價及游客選擇可能性知名度美譽(yù)度認(rèn)可度形象評價被選幾率+“+”級，好被認(rèn)可熾熱景點+2“+”級，好非認(rèn)可較冷景點+2“+”級，知名認(rèn)可熱點景點+2“+”級，美被認(rèn)可熱點景點+1“+”級，知名非美虛名景點+1“+”級，美非知名+1“+”級，認(rèn)可非美0“+”級，默默無名注釋：“+”表示高，“-”表示低游客對旅游產(chǎn)品偏好 排序旅游產(chǎn)品頻數(shù)百分比1自然山水風(fēng)光67657.02歷史古跡38232.23品嘗地方美食37631.74嶺南建筑/民居28223.85主題公園27122.86生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)20717.57體驗嶺南風(fēng)俗17915.18旅游購物13011.08城市風(fēng)貌12910.91

5、0康體娛樂12410.511宗教勝地12110.212其他191.6海外旅游者了解中國旅游情況的媒介廣告信息親友介紹旅行商推薦其他媒介合計(%)外國人 團(tuán)體 散客29.617.631.121.7100.023.335.314.920.049.614.712.230.0100.0100.0 華僑 團(tuán)體 散客40.026.015.617.7100.025.045.925.026.445.85.54.222.2100.0100.0 港澳 同胞 團(tuán)體 散客52.716.28.722.4100.032.754.911.716.745.24.710.423.7100.0100.0 臺灣 同胞 團(tuán)體 散客3

6、5.722.720.221.4100.028.938.119.123.941.412.910.625.1100.0100.0 總計 團(tuán)體 散客38.117.622.421.9100.024.644.614.918.948.69.911.926.6100.0100.0 市場體制下區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定，必須以準(zhǔn)確的市場分析與把握為前提。只有對這兩個市場有準(zhǔn)確的分析和把握，才便于確定客源市場開拓的方向和旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)的重點。 以往的旅游市場調(diào)查多著眼對市場占有率或增長率單因素的分析，致使規(guī)劃制定者對旅游市場不能作出全面準(zhǔn)確的把握。 本文依據(jù)市場占有率和增長率的雙指標(biāo)組合，構(gòu)建了一個旅游市場競爭態(tài)模

7、型，據(jù)此將區(qū)域旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場四種類型，為區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究提供了一種新的市場分析方法。 二、旅游市場競爭態(tài)模型2.1 市場競爭態(tài)模型 對于一個給定的區(qū)域，其市場分析主要涉及兩個方面：一是客源市場，即游客來自于哪些國家或地區(qū)，這是旅游接待的對象及收入的來源；二是目的地市場，即游客到哪些地區(qū)去，這是區(qū)域游客及旅游收入的空間再分配，須全面認(rèn)識、準(zhǔn)確把握這兩個市場。 設(shè)：為某區(qū)域的旅游市場，對作p劃分得：其中：p為市場劃分依據(jù)， 為經(jīng)p劃分所得的第i個分市場。這一市場劃分既可以是客源市場、也可以是目的地市場。 令： 為第i個市場第t年的旅游統(tǒng)計量，則可以定義區(qū)域

8、旅游的市場占有率和增長率。即： 市場占有率： 市場增長率： (1)(2)其中：市場占有率（ ）反映的是在激烈的市場競爭中所占地位，即“蛋糕”分割所占份額；市場增長率（ ）反映的是在激烈市場競爭中的發(fā)展?jié)摿?，即?dāng)年較上年增長率。 把市場占有率和增長率的雙指標(biāo)組合， 稱為旅游市場競爭態(tài)。從統(tǒng)計學(xué)的觀點來看，占有率()及增長率()是反映市場競爭格局最直觀、最簡明的一對指標(biāo)，在由占有率()和增長率()組合形成的二維空間中， 反應(yīng)了該分市場的競爭態(tài)勢。市場經(jīng)濟(jì)體制下的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略是擇優(yōu)扶植，對客源市場戰(zhàn)略是選擇哪些占有率高和增長率高的市場，以吸引更多游客前來觀光、游覽，獲取更多旅游收入；目的地市場開

9、發(fā)戰(zhàn)略是選擇哪些占有率高和增長率高的旅游目的地，完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高服務(wù)水平，形成品牌效應(yīng)，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。給定一對合適的劃分標(biāo)準(zhǔn)(a,b)，依據(jù)各分市場占有率( )和增長率( )，可將區(qū)域旅游市場劃分為明星市場(Bright-star）、金牛市場(Cash-cow)、幼童市場(Child)和瘦狗市場(Thin-dog）四種類型，它們分別處于由占有率和增長率所圈定的四個象限內(nèi)。 吸引更多國際游客是我國發(fā)展入境旅游的前提和基礎(chǔ)。新世紀(jì)伊始，為了擇優(yōu)扶植、重點攻關(guān)，運(yùn)用上述模型對2000年我國入境旅游客源市場競爭態(tài)作如下分析。 數(shù)據(jù)取自中國旅游統(tǒng)計年鑒。為了便于分析，首先將國際市場劃分為洲際和洲內(nèi)兩大

10、塊，分國別計算市場占有率和增長率，確定洲際和洲內(nèi)的旅游競爭態(tài)。對于西歐、北美、大洋州等遠(yuǎn)距離的洲際市場，取臨界a=5.0%、b=14%進(jìn)行市場劃分；對東亞、東南亞、南亞、中亞等洲內(nèi)市場，取臨界值a=5%、b=15%進(jìn)行市場劃分，得我國入境旅游市場競爭態(tài)格局。2.2 中國入境旅游市場競爭態(tài)分析圖2-a 16個洲際市場的競爭態(tài)圖2-b 14個洲內(nèi)市場的競爭態(tài)在洲際市場體系中，俄羅斯、美國、澳大利和法國為明星市場，其中，俄羅斯和美國的市場占有率和增長率均在20%以上，澳大利亞和法國的市場占有率5%、增長率15%；英國、德國、加拿大為金牛市場，市場占有率雖6%，但增長率較低11%；瑞典、新西蘭、西班牙

11、和奧地利為幼童市場，市場占有率2%，但增長率均14%，其中，新西蘭和西班牙市場增長率在19%以上，可望發(fā)展成為明星市場；意大利、荷蘭、比利時、丹麥、瑞士等為瘦狗市場，市場占有率和增長率處于雙低狀態(tài)。 在洲內(nèi)客源市場體系中，日本、韓國、馬來西亞、菲律賓為明星市場，其中，日本和韓國的市場占有率20%、增長率18%，馬來西亞和菲律賓市場占有率在6.0%以上，市場增長率18%；新加坡和蒙古為金牛市場，市場占有率6%，增長率14%；泰國、印尼、印度、越南、巴基斯坦為幼童市場，占有率4%，增長率16%，其中，泰國、印尼和印度的市場占有率較高，可成為明星市場；朝鮮為瘦狗市場，占有率和增長率處于雙低狀態(tài)。 3

12、 中國入境旅游目的地市場競爭態(tài)的分析 中國地域遼闊，包括31個省區(qū)，從東向西可劃分為三個地帶，各省區(qū)在交通區(qū)位、資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、社會經(jīng)濟(jì)等方面存在較大差異。這里運(yùn)用旅游市場競爭態(tài)模型，對31個省區(qū)做初步分析。 以2000年各省區(qū)接待入境旅游人數(shù)計算市場占有率，以2000年與1999年比較計算市場增長率。東部地帶臨界值取a=5.0%，b=15%；中部地帶臨界值取a=10.0%，b=37%；西部地帶臨界值取a=10.0%，b=20%。圖3給出東、中、西三個地帶及10個熱點省區(qū)入境旅游市場競爭態(tài)，表3給出我國入境旅游目的地市場劃分方案。 由圖3和表3可看出，在東部市場中，廣東、福建和江蘇三省為明

13、星市場，市場占有率和增長率處于“雙高”狀態(tài)，其中，廣東省更為一枝獨秀，市場占有率50.9%、增長率37%；北京和上海兩個直轄市為金牛市場，市場占有率高，由于市場成熟、增長率相對較低；浙江、山東、遼寧為幼童市場，市場占有率5%、增長率在16%以上，表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增長趨勢；海南、河北、天津是三個瘦狗市場，市場占有率和增長率處于“雙低”狀態(tài)。由于資源稟賦和區(qū)位條件差異較大，該地帶內(nèi)各省區(qū)市場占有率差異顯著，廣東、北京、上海、福建和江蘇成為全國性最大的入境旅游目的地市場。 在中部市場中，廣西、黑龍江、湖北三省為明星市場，市場占有率10%、增長率35%，處于占有率和增長率“雙高”狀態(tài)，其中，廣西可謂一

14、枝獨秀，市場占有率28.8%、市場增長率59.5%；湖南、內(nèi)蒙古為金牛市場，市場占有率雖接近10%，但增長率較低；河南、安徽、吉林三省為幼童市場，市場占有率在5.2-7.6%，但市場增長率在25%以上、增長勢頭強(qiáng)勁；山西、江西為瘦狗市場，占有率處于“雙低”狀態(tài)。 在西部市場中四川省為明星市場，市場占有率10%、增長率20%，占有率和增長率處于“雙高”狀態(tài)；云南和陜西為金牛市場，市場占有率在20%以上，由于入境旅游日漸成熟、增長率較低；重慶、甘肅、西藏、青海、寧夏五省區(qū)為幼童市場，其中，重慶、甘肅、西藏三省區(qū)的市場占有率在4.6-8.0%，市場增長率38.6%、有較為強(qiáng)勁的增長趨勢；新疆和貴州為

15、兩個瘦狗市場，占有率和增長率處于“雙低”狀態(tài)。由于資源稟賦和區(qū)位條件，云南、陜西、四川已成為不可動搖和最大的目的地市場，市場占有率在14%以上；升格為直轄市后重慶市不僅分割了四川旅游的一大塊，而且表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。4 我國入境旅游市場戰(zhàn)略的選擇 就入境旅游客源市場而言，在洲際客源市場體系中，俄羅斯和美國為第一檔次、最重要的明星市場，市場占有率最高、增長率也最高，洲際入境旅游業(yè)的大發(fā)展，首先依賴于對上述兩個市場的開拓；英國、德國、加拿大和澳大利亞、法國為第二檔次的金牛或明星市場，前三個市場占有率較高、但增長率較低，后兩個市場占有率較低、但增長率較高，采取相應(yīng)措施、加強(qiáng)市場開拓，提高前三者的市

16、場增長率和后兩者的市場占有率，對于促進(jìn)洲際入境旅游業(yè)的大發(fā)展將起重要作用；意大利、荷蘭和瑞典、新西蘭、西班牙為第三檔次的瘦狗或幼童市場，前兩個國家市場占有率較高、但增長率較低，需加強(qiáng)促銷、提高市場增長率，后三個國家市場占有率較低、但增長率較高。 4.1 客源市場的戰(zhàn)略在洲內(nèi)市場體系中，日本和韓國為第一檔次、最重要的明星市場，市場占有率最高、增長率也最高，洲內(nèi)入境旅游業(yè)的大發(fā)展，首先依賴于對上述兩個市場的開拓；馬來西亞、菲律賓和新加坡、蒙古國為第二檔次的明星或金牛市場，四者的市場占有率均在6.0-7.3%，前兩國市場增長率較高，后兩國市場增長率較低，采取有效措施、加強(qiáng)市場開拓，提高其市場占有率和

17、增長率，對于促進(jìn)洲內(nèi)入境旅游業(yè)的大發(fā)展將起重要作用；泰國、印度尼西亞、印度和越南四國為第三檔次的幼童市場，市場開拓的方向是提高其市場占有率。 就入境旅游目的地市場的地域分布而言，東部地帶的廣東省是第一檔次、最重要的明星市場，市場占有率最高、增長率也最高，可謂入境旅游的“一枝獨秀”；北京、上海和福建、江蘇為第二檔次的金?；蛎餍鞘袌?，前兩個市場占有率較高、但增長率較低，后兩個市場占有率較低、但增長率較高，堅持旅游創(chuàng)新、開拓入境市場，提高前兩者的市場增長率和后兩者的市場占有率，對于促進(jìn)東部地帶入境旅游業(yè)的大發(fā)展將起重要作用；浙江、山東、遼寧為第三檔次的幼童市場，入境旅游市場占有率雖較低、但增長勢頭較

18、高，市場開拓的方向是提高其市場占有率。4.2 目的市場的戰(zhàn)略 中部地帶的廣西是第一檔次、最重要的明星市場，市場占有率最高、增長率也最高，可謂入境旅游的“一枝獨秀”；黑龍江、湖北和湖南、內(nèi)蒙為第二檔次的明星或金牛市場，前兩者市場占有率較高、增長率也較高，后兩者市場占有率較高、但增長率較低，加強(qiáng)旅游促銷、開拓入境市場，提高前兩者的市場占有率和后兩者的市場增長率，對于促進(jìn)中部地帶入境旅游業(yè)的大發(fā)展將起重要作用；河南、安徽、吉林為第三檔次的幼童市場，入境旅游市場占有率雖較低、但增長勢頭較高，市場開拓的方向是提高其市場占有率。 西部地帶的云南和陜西是第一檔次、最重要的金牛市場，市場占有率最高、但增長率較

19、低，應(yīng)采取相應(yīng)措施、不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的旅游項目和產(chǎn)品，提高其市場增長率；四川省和重慶市為第二檔次的明星和幼童市場，前者市場占有率較高、增長率也較高，后者市場占有率較低、但增長率較高，加強(qiáng)旅游促銷、開拓入境市場，提高兩者的市場占有率，對于促進(jìn)西部地帶入境旅游業(yè)的大發(fā)展將起重要作用。 5 問題及討論 市場經(jīng)濟(jì)體制下區(qū)域旅游戰(zhàn)略的制定，必須以準(zhǔn)確的市場分析和把握為前提。如何分析和把握市場，本文提出了旅游市場競爭態(tài)模型，基于占有率和增長率雙指標(biāo)組合，將旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場四種類型，為其提供了一種簡易方法。 然而，需要說明的是旅游市場的分析是十分復(fù)雜的，它涉及到客源地、目

20、的地、旅游通道三個斷面和多種因素，本模型僅選取市場占有率和增長率兩個指標(biāo)對其進(jìn)行劃分，雖然抓住了最關(guān)鍵的指標(biāo)、模型也簡單實用，并不能說明各市場形成的真正原因。因此，在為制定區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略而進(jìn)行的市場分析中，必須將結(jié)果分析與原因分析結(jié)合起來，必須將該模型的定量分析與傳統(tǒng)的定性分析結(jié)合起來，才能知其然又知其所以然。其次，基于市場占有率和增長率對市場競爭態(tài)的劃分是相對的，明星市場、金牛市場、幼童市場、瘦狗市場只是對特定區(qū)域、在特定時段，各分市場的競爭態(tài)勢所做形象生動的概括，是依據(jù)各市場的占有率和增長率的相互比較，按市場占有份額和近年發(fā)展?jié)摿韯澐值模?，它們并不是絕對的和一成不變的，隨著市場區(qū)劃和考察時段的變化，各分市場的占有率和增長