電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度分析

1、關(guān)鍵詞:Abstract目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第1章緒論1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1.1論文的研究背景1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.2論文的研究目的及意義11.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 1.4論文的研究思路及主要內(nèi)容4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 第

2、2章相關(guān)理論5 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document 2.1顧客忠誠度的內(nèi)涵及其重要性5 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 2.2網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度5 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 第3章電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的的分析7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 3.1電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素7 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 3.2電子商務(wù)環(huán)境下顧

3、客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素8 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 第4章電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的管理意見10 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 4.1建立可靠地信譽(yù)10 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 4.2為顧客交易創(chuàng)造更大的便利10 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 4.3積極應(yīng)對客戶投訴12 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 4.4建立客戶關(guān)系系統(tǒng)13

4、 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 4.5利用網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)培育顧客忠誠度14 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 4.6利用多渠道和顧客進(jìn)行溝通15結(jié)論18 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 參考文獻(xiàn)19致謝20第1章緒論1.1論文的研究背景近二十年來，隨著我國政府相關(guān)部門對全國信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)。個(gè)人上網(wǎng) 速度得到了前所未有的提高，家庭電腦的普及，各種網(wǎng)上支付平臺(tái)的大力發(fā)展， 以及各種專業(yè)物流配送公司的出現(xiàn)都為當(dāng)前網(wǎng)上購物的快速穩(wěn)定發(fā)展提供了強(qiáng)

5、有 力的硬件基礎(chǔ)保障，這些都說明電子商務(wù)在當(dāng)今中國擁有巨大的市場潛力。近幾 年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷完善和上網(wǎng)人數(shù)的逐年增多，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的 數(shù)量也越來越多。2012年1月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.03 億人，同比增長28.5%，網(wǎng)購使用率提升至37.8%。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)IDC（國際數(shù)據(jù)公司） 與阿里巴巴集團(tuán)研究中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)民在線購物交易額 達(dá)到7849.3億元。自2009年以來，以網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂為代表的 商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)

6、展，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的 突出特點(diǎn)，2011年這一態(tài)勢依然延續(xù)。我國網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然處于較快發(fā)展通道，在當(dāng)前競爭如此激烈的市場里面， 創(chuàng)造和保持顧客忠誠度一直是各公司的重要的市場營銷策略之一，帕累托在他著 名的80/20法則中提到，一個(gè)企業(yè)80%的利潤是由20%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)給企業(yè)的， 一般來說學(xué)者把這貢獻(xiàn)80%利潤的20%的顧客稱之為企業(yè)的忠誠顧客。研究表明， 一個(gè)企業(yè)的顧客忠誠度沒提高5%，企業(yè)所獲得的利潤額就能在目前基礎(chǔ)上增加 25%至85%。顧客忠誠是企業(yè)利潤的源泉，顧客忠誠的建立于維持問題一直都是企 業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注的熱點(diǎn)。電子商務(wù)環(huán)境下，顧客忠誠的問題依然存在，單純 的注重夸大用戶

7、規(guī)模而忽視顧客忠誠的建立，是電子商務(wù)企業(yè)不能盈利的主要原 因。由此看出在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，如何贏得顧客忠誠是企業(yè)在競爭中勝 出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠也變得至關(guān)重要。眾多管理學(xué)者的實(shí)證研究和 成功企業(yè)的經(jīng)歷證明：顧客忠誠能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌價(jià)值。 因此，如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中保持顧客忠誠成為從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面臨的重要 挑戰(zhàn)1.2論文的研究目的及意義1.2. 1研究目的1.2.2研究意義（1）理論意義電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的貿(mào)易活動(dòng)的方式帶來了根本性的變革，也使得消費(fèi) 者的地位發(fā)生的了根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，不僅能 通過網(wǎng)絡(luò)的快捷找到所需的商品信息

8、，并能方便的轉(zhuǎn)向任意商。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客的忠誠對于電子商務(wù)企業(yè)顯得尤為重要。本文研究的理論意義在于：通過分析電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠度的阻礙 因素與驅(qū)動(dòng)因素，結(jié)合我國電子商務(wù)環(huán)境的實(shí)際情況，從系統(tǒng)的角度出發(fā)，以發(fā) 展的觀點(diǎn)來確定我國電子商務(wù)的發(fā)展前景，并針電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀提出了提高顧 客忠誠度的管理意見。（2）實(shí)踐意義保持顧客忠誠不僅能夠降低企業(yè)的成本，還可以提高企業(yè)的利潤，在電子商 務(wù)行業(yè)也不例外。研究表明，吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是維持一個(gè)老顧客的 六倍。由此可見，保持顧客忠誠對企業(yè)十分重要。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播更快速、方便、傳播面更廣，因此忠誠的顧客

9、對企 業(yè)的潛在利益一一口碑效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被放大。據(jù)CNNIC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民知 曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，比例達(dá)到48.7%。其次是網(wǎng)絡(luò)渠道， 有32.8%的人通過網(wǎng)絡(luò)知曉購物網(wǎng)站。通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例非常低。 其實(shí)目前很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，比如在網(wǎng)頁上有“推薦給你的親朋好 友”這一項(xiàng)，只要點(diǎn)一下鼠標(biāo)，就完成了推薦。網(wǎng)絡(luò)顧客還可以通過電子郵件、 網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū)等方式向更多的人推薦其喜愛的網(wǎng)站。在這樣的背景下，對 網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠影響因素的實(shí)證研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，將有助于B2B網(wǎng)絡(luò)商店 制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，獲得競爭優(yōu)勢。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)

10、狀1.3.2國外研究現(xiàn)狀1.4論文的研究思路及主要內(nèi)容第一章緒論研究背景研究目的和意義國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠現(xiàn)狀研究思路及主要內(nèi)容第二章相關(guān)理論1.4論文的研究思路及主要內(nèi)容第一章緒論研究背景研究目的和意義國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠現(xiàn)狀研究思路及主要內(nèi)容第二章相關(guān)理論圖1.1論文研究思路及主要內(nèi)容第2章相關(guān)理論2.1顧客忠誠度的內(nèi)涵及其重要性顧客忠誠營銷理論是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和80年代 的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。顧客忠誠是從顧客滿意概念中引出的概念， 是指顧客滿意后兒產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，維護(hù)和希望重復(fù)購買的 一種心理傾向。顧客忠誠實(shí)際上是一種顧客

11、行為的持續(xù)性，顧客忠誠度是指顧客 忠誠于企業(yè)的程度。一個(gè)企業(yè)要發(fā)展必須擁有大量的忠誠的顧客。只有對產(chǎn)品滿 意的顧客才能成為忠誠的顧客，才能接受，傳播和推薦產(chǎn)品。忠誠的顧客來源于 滿意的顧客，但是滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。顧客滿意度和購買行為之間 不一定具有正面相關(guān)的關(guān)系。據(jù)哈佛商業(yè)評論報(bào)告顯示，對產(chǎn)品滿意的顧客， 仍有65%到85%的顧客會(huì)選擇新的替代品。簡而言之，顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或 服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn) 品或服務(wù)的可能性。2.2網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度221網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的含義及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠度稱為“電子忠誠度”或E-忠誠度，意思是

12、客戶因?qū)?電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，表現(xiàn)出對企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問，對產(chǎn)品 或服務(wù)的重復(fù)購買，以及在心理和情感上對企業(yè)的一種高度信任和忠誠，并自覺 維護(hù)和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶忠誠度本質(zhì)上依然 體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)律。從顧客角度來講，只有對網(wǎng)站感興趣，喜愛它，信任它， 并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪 問網(wǎng)站并購買商品。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度有著一些與傳統(tǒng) 顧客忠誠度不同的新特點(diǎn)：第一，企業(yè)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。電子商務(wù) 環(huán)境下，消費(fèi)者個(gè)性化需求，訂單的迅速處理等消費(fèi)者需求都可以得到很好的滿 足，而這些在傳

13、統(tǒng)電子商務(wù)中較難實(shí)現(xiàn)。第二，消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)間的良好 關(guān)系相對來說更加容易建立?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代雙方交流更加方便快捷，它給消費(fèi)者對 企業(yè)行為的評價(jià)提供了快速反饋的渠道，也讓企業(yè)可以更好的關(guān)注到每一位消費(fèi) 者，因此消費(fèi)者和企業(yè)之間的良好關(guān)系更加容易建立。第三，消費(fèi)者相互之間推 薦速度更快，影響范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的速度讓消費(fèi)者之間的溝通更加快捷通 暢，如果消費(fèi)者有很愉快的購物經(jīng)歷，將會(huì)得到更廣泛的傳播，因此顧客忠誠也 更加容易培養(yǎng)。第四，在網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠容易建立起的同時(shí)，企業(yè)更加容易失去網(wǎng) 絡(luò)顧客的忠誠度。因?yàn)橄M(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了更多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，也更容 易的跳到其它網(wǎng)站，企業(yè)如果在提供產(chǎn)品或

14、服務(wù)的過程中有細(xì)小的失誤都可能導(dǎo) 致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到其它電子商務(wù)網(wǎng)站，從而加大了企業(yè)失去顧客忠誠度的風(fēng)險(xiǎn)。2.2.1網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的重要性在電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，顧客忠誠為公司創(chuàng)造的價(jià)值是顯而易見的，而 顧客忠誠的價(jià)值不僅在于為企業(yè)帶來穩(wěn)定可光的銷售利潤，而且能過促使企業(yè)優(yōu) 化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)運(yùn)營效率，從而影響企業(yè)的長期績效和發(fā)展。 顧客忠誠在以下幾個(gè)方面有著重要的作用：第一，營業(yè)收入增長。顧客對其所忠 誠的企業(yè)的商品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間的增長而增加。另外，顧客可能產(chǎn) 生一種“溢出效應(yīng)”，即從對公司某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠推廣到對企業(yè)商品系列 逐漸熟悉，處于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任，

15、他們不但會(huì)繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品，也 很有可能對企業(yè)其他的商品感興趣，嘗試購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。第二，節(jié)約成本。 發(fā)展一個(gè)性的顧客的成本通常包括市場調(diào)研以及用于推銷，促銷，廣告等市場營 銷的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。第三，排除 信息透明化帶來的負(fù)面影響。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價(jià)格透明化，而忠誠顧客不 像新顧客哪樣在乎某一具體商品的價(jià)格，他們更看重通過與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的 關(guān)系來保持長期的收益。第3章 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的分析3.1電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，較之傳統(tǒng)商務(wù)，顧客的選擇范圍更大，購買更主動(dòng)，交易 更不確定，顧客也容易改變購物決策。這些

16、因素都影響了企業(yè)與顧客關(guān)系的建立， 顧客忠誠形成過程自然也存在著一些困難。據(jù)報(bào)道，電子商務(wù)網(wǎng)站中，每六個(gè)星 期就會(huì)有60%的顧客發(fā)生流動(dòng)。這些影響因素主要有以下幾個(gè)方面。（1）虛擬交易安全難以保障。顧客對網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商 務(wù)那樣直觀，消費(fèi)者不能眼見為實(shí)，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性以及交易過程中的安全 性和及時(shí)性，個(gè)人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象和承諾 來做出購物決策。一般來說，電子商務(wù)的安全問題可歸為四類風(fēng)險(xiǎn)：一是信息傳 輸風(fēng)險(xiǎn)。即進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，傳輸?shù)男畔⒈环欠ǜ`取，篡改和丟失，從而導(dǎo)致不 必要的損失；二是信用風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上交易時(shí)，信息流，物流和資金流在空間上是分

17、離的，如果雙方缺乏良好的信用，信用風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很難控制。三是管理風(fēng)險(xiǎn)，主要 是交易管理流程，人員管理，交易技術(shù)管理的不完善所引起的風(fēng)險(xiǎn)。四是法律風(fēng) 險(xiǎn)，這個(gè)因?yàn)槟壳胺缮蠜]有現(xiàn)成的條文保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的交易方式。一旦消費(fèi) 者在某個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行了一次失敗的交易，那么他們很可能就再也不會(huì)在那個(gè)網(wǎng)上進(jìn) 行第二次交易了，這時(shí)就談不上顧客對企業(yè)的忠誠了。（2）低廉的搜索成本易改變購物選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對網(wǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品或 服務(wù)時(shí)，他們只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可以從一個(gè)商家跳到另一個(gè)商家，這種低廉的 搜索成本使得消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好頻繁的改變決策去搜尋最優(yōu)的選擇。網(wǎng)絡(luò)商 店的這種特性在很大程度上削弱了顧客對某一網(wǎng)站的忠誠

18、度。（3）不易在購物中獲得滿足感。網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性，風(fēng)險(xiǎn)性 以及不確定性。消費(fèi)者無法與銷售服務(wù)人員進(jìn)行面對面的交流。網(wǎng)上企業(yè)在某種 程度上也只是一部提供價(jià)格低廉，品種豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)器。消費(fèi)者不能真 實(shí)，及時(shí)的感受到商品，更無法享受討價(jià)還價(jià)后的滿足感與喜悅。加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的額外郵費(fèi)，質(zhì)量無法保證，配送時(shí)間偏長等問題，都會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿?？诒呢?fù)面效應(yīng)更為明顯。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。如果電 子商務(wù)的商家服務(wù)不周到，商品的信譽(yù)沒有保障，一旦顧客在網(wǎng)絡(luò)上投訴或者訴 苦，很快就會(huì)被傳播開。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的速度極快，切傳播范圍廣， 商家的生意也會(huì)以此受到很大影響。3.2

19、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素在早期的顧客忠誠研究中，對顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素的研究主要是基于行為，意 動(dòng)，認(rèn)知和情感四個(gè)方面。本文認(rèn)為影響顧客忠誠的因素可以分為主動(dòng)和客觀兩 個(gè)方面。主觀因素是由客戶自己決定的，也就是內(nèi)因，主要包括：顧客的滿意度， 顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，品牌偏好，替代者的吸引力等。這些因素對顧客的忠誠度起主 要作用。客觀因素是由個(gè)人以外的事物決定的，外部因素對顧客忠誠的內(nèi)因有很 大的影響，外部誘因可以促使內(nèi)部因素的改變，從而提高顧客對電子商務(wù)的忠誠。 顧客忠誠度的內(nèi)在因素通常不受電子商務(wù)企業(yè)的直接影響，它是由顧客決定的。 但是電子商務(wù)企業(yè)可以對顧客忠誠度的外在因素進(jìn)行有效的控制，進(jìn)而對

20、內(nèi)在因 素產(chǎn)生一定的作用。主要的外在因素主要有以下四個(gè)方面：第一，轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客有消費(fèi)的一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品 牌所發(fā)生的成本，費(fèi)用，主要包括：貨幣成本，精力成本，心理成本。在與企業(yè) 的交往中，老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或賣方時(shí)，會(huì)受到沉沒成 本和只能從現(xiàn)在的提供方獲得的延遲利益的限制。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘， 使顧客在更換品牌和賣方時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，原來所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)移品 牌或賣方而流失，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越來越多，對 于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是留住老顧客，建立老顧客的忠誠對于企業(yè)的 發(fā)

21、展越來越重要。第二，顧客讓渡價(jià)值因素。它是指總顧客價(jià)值與顧客成本之差，顧客與企業(yè) 之間是一種價(jià)值交換的關(guān)系。顧客通過顧客讓渡價(jià)值來選擇特定的某家企業(yè)，可 以說企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值對其忠誠發(fā)揮著重要的作用，同時(shí)也有學(xué)者認(rèn)為感知 價(jià)值對顧客的再購買意愿騎著決定性的作用，情境因素在直接影響顧客忠誠的同 時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響著顧客的忠誠。第三，情感投資。企業(yè)與顧客建立一種牢固的關(guān)系，對于這種聯(lián)系的維持進(jìn) 行情感投資，使顧客和企業(yè)休戚相關(guān)。這種投資包括對客戶詳盡資料的了解，建 立顧客資料庫。包括對客戶的品性，購物習(xí)慣，個(gè)人愛好作風(fēng)，以及重要日期的 記錄，還需要建立對顧客進(jìn)行關(guān)系

22、維持的具體措施。第四，購買風(fēng)險(xiǎn)。顧客的忠誠感與其感知的購買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。感知的購買風(fēng)險(xiǎn) 是指顧客感覺到購買某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無法接 觸到商品實(shí)體，目前的技術(shù)很難過濾掉虛假信息，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制定不晚 上，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風(fēng)險(xiǎn)，特別是有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量方面的風(fēng) 險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者很有可能購買以前消費(fèi)過的產(chǎn)品品牌，這樣可以降低網(wǎng)上購物 所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也就增加了顧客對某個(gè)品牌的忠誠度第4章 電子商務(wù)環(huán)境中顧客忠誠的管理建議隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性 因素。顧客忠誠主要來自對于顧客電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，企業(yè)在

23、 制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立一個(gè)對顧客友好的電子 商務(wù)環(huán)境。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有 意義，企業(yè)管理者將網(wǎng)絡(luò)營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面來，以使企業(yè) 在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。所以說，提升顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠度勢在必行。 具體來說，電子商務(wù)企業(yè)可以從一些幾個(gè)方面培育顧客的總程度4.1建立可靠的信譽(yù)信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧 客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事 實(shí)上，許多顧客在選擇

24、和評價(jià)在線商家時(shí)，最看重的因素是“值得信賴”，而不 是“價(jià)格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì) 量、價(jià)格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人 隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們 愿意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們 與亞馬遜保持長期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者和其商品必 須要得到顧客的信賴和支持，才能保證已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客 群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。信譽(yù)作為顧客對企業(yè)在心理上的信任， 在交易過程中經(jīng)常起決定作用。第一，加強(qiáng)對顧

25、客的責(zé)任。維護(hù)顧客的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益，顧 客對企業(yè)的信任對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤為重要。顧 客對企業(yè)的信任來自很多方面，如高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格合理等。而在電子 商務(wù)環(huán)境中，保護(hù)顧客的網(wǎng)上交易安全及個(gè)人隱私是顧客對企業(yè)信任的至關(guān)重要 的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種運(yùn)用高科技手段利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的方法，它不是直接的 錢物交換，若企業(yè)沒有非常好的信譽(yù)，顧客是不會(huì)輕易使用這種交易方式的。無論 是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上 顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投 入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在

26、未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身 份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù) 顧客隱私。一個(gè)好網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè),有良好的信譽(yù)作后盾，加強(qiáng)對顧客的責(zé)任，才能 吸引更多的忠誠客戶。第二，注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到的 產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的滿意度，從而影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。 企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高。從顧客的角 度出發(fā)盡力滿足顧客的心理需求和消費(fèi)需求，為顧客提供最大的便利。網(wǎng)上的商 品應(yīng)與實(shí)際提供的商品是一致的,這里的一致不是泛泛的一致，是指十分精確的一 致，它包括形狀、顏色、型號、生產(chǎn)日期等，

27、如有不一致的商品，一定要先與顧客商 量，待顧客同意購買時(shí)，才能寄送出去，否則，顧客會(huì)有一種受欺騙的感覺,忠誠度 也會(huì)下降。送貨是否及時(shí)，同樣也關(guān)系到客戶的忠誠。如果顧客對購后的消費(fèi)體驗(yàn) 不滿意的話，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。第三.提高服務(wù)水平讓顧客有愉快的購物體驗(yàn)。好的服務(wù)應(yīng)該是主動(dòng)的，而 不是被動(dòng)地假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確 保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，像技術(shù)支持或 者故障排除手冊等，使顧客可以自行解決相對簡單的問題。提供充分的供顧客參 考的信息與工具，以便捷購買過程。網(wǎng)站長期不更新，響應(yīng)速度慢，缺少充分和 精確的

28、產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)別字都會(huì)導(dǎo)致客戶的不信任。此外，為了更好的 培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在線交易確認(rèn)后都會(huì)通過電話或者傳真和客戶進(jìn)行 溝通與聯(lián)系，或者是通過正式的電子郵件或短信形式告知顧客訂單處理情況，以 此降低顧客在等待配送過程中可能產(chǎn)生的不信任危機(jī)。第四，請第三方擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開始起步是由于知名度低，顧 客對其產(chǎn)生不信任感，這時(shí)企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的 擔(dān)保，如銀行機(jī)構(gòu)或者大型保險(xiǎn)公司，這時(shí)消費(fèi)者在與電子商務(wù)企業(yè)交易時(shí)就會(huì) 覺得踏實(shí)多了。4.2為顧客交易創(chuàng)造更大的便利企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系， 充分了解顧客網(wǎng)上交

29、易的特點(diǎn)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。第一，別浪費(fèi)顧客的時(shí)間。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí) 間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的，所以在電 子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時(shí)間。為此企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)盡量要 簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易 程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺(tái)工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的 速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了顧客 獲得服務(wù)的時(shí)間。企業(yè)要做好顧客 需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定 期維護(hù)和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，

30、至于舊內(nèi)容， 可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從顧客的觀點(diǎn)考慮，美觀、花 哨的網(wǎng)頁固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見得有耐性等待漫長 的下載時(shí)間。第二，建立客戶數(shù)據(jù)庫。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。 將曾經(jīng)購買過企業(yè)商品的顧客、以及未來的可能購買企業(yè)商品的潛在顧客的相關(guān) 資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理， 了解客戶的購買動(dòng)機(jī)。然后根據(jù)火多數(shù)顧客或優(yōu)質(zhì)顧客的主要購買動(dòng)機(jī)來調(diào)整企 業(yè)的商品、服務(wù)或宣傳策略，使企業(yè)的商品和服務(wù)能真正滿足客戶的需要。這樣， 企業(yè)和顧客之間能形成一種良好的合作伙伴關(guān)系，促使企業(yè)的顧客成為忠誠的

31、顧 客。第三，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)要尊重每一位顧客的獨(dú)特性， 讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受。利用顧客的資料數(shù)據(jù)庫,可以為客戶提供個(gè)性 化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是改善客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠的有效方法。通過顧客所希望 的方式，為顧客提供所需的商品，還可以根據(jù)不同顧客的不同偏好為其“量身定做”其 喜愛的商品。個(gè)性化服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到十分重要的作用,這種個(gè)性化的服務(wù)可 以使顧客在情感上更加忠誠，對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說個(gè)性化服務(wù)無疑是一座重要的金 礦。隨著生活水平的不斷提高，顧客的要求也越來越高，其個(gè)性化需求逐漸成為 發(fā)展趨勢。個(gè)性化生產(chǎn)與定制有所不同，指定是生產(chǎn)者根據(jù)顧客的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn) 品和

32、服務(wù)，在網(wǎng)上購物方面表現(xiàn)為顧客從一系列菜單中選擇自己所需要的產(chǎn)品或 服務(wù)特征，把它們告訴生產(chǎn)者。而個(gè)性化生產(chǎn)則是一種顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同 與企業(yè)塑造需求的過程。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下企業(yè)可以通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與顧客 進(jìn)行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品和設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)， 生產(chǎn)使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的域名必須鮮明，簡潔。作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，讓客戶十分 熟悉自己的域名，在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易就可找到自己的網(wǎng)站來購買商品，是 一種積極吸引客戶的方法，企業(yè)沒有自己鮮明簡潔的域名，就不能吸引大量的顧客, 更無法保證能夠留住客戶。所以企業(yè)要想吸引并留住客戶，就要從域名

33、開始。4.3積極應(yīng)對客戶投訴要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處顧客的投訴。拖延處 理顧客的投訴，是導(dǎo)致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)查顧客的反 映是否屬實(shí)，并迅速將解決方法及結(jié)果反饋給顧客，并請其監(jiān)督。及時(shí)處理可以 彌補(bǔ)過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果 對之不聞不問，矛盾便會(huì)加劇，到最后會(huì)失掉顧客。及時(shí)行動(dòng)包括以下四個(gè) 方面： 一是履行諾一言，應(yīng)該考慮無償?shù)刈鲆恍┭a(bǔ)救工作，務(wù)求達(dá)到顧客期望的結(jié)果； 二是采取措施，確保不重蹈覆轍；三是承擔(dān)所有責(zé)任，而不是把責(zé)任推卸給顧客； 四是詢問顧客的改進(jìn)意見，要讓顧客知道，企業(yè)會(huì)盡一切努力改正失誤，就

34、會(huì) 重新獲得他們的好感。對于大多數(shù)企業(yè)而言19，當(dāng)客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服 務(wù)產(chǎn)生不滿情緒時(shí)，只有10%的客戶能夠明確地向企業(yè)宣泄出他們的不滿和抱 怨。對于這些意見，企業(yè)只要能夠妥善處理，便能留住這些客戶，畢竟“挑貨人 才是買貨人”。可是 其他90%的抱怨客戶并沒有主動(dòng)地向企業(yè)提出，因此企業(yè)應(yīng) 設(shè)置更多、更方便的渠道為客戶投訴提供便利，盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)， 讓他們有機(jī)會(huì)說出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢問題，避免：不愉快的事 情發(fā)生。另外，監(jiān) 理服務(wù)不周是顯而易見的，彌補(bǔ)這種不足帶來的影響，應(yīng)被視 為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。4.4建立客戶關(guān)系系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(Custo

35、mer Relationship Management , CRM)是企業(yè)運(yùn)用多 種信息技術(shù)搜集、分析、獲取知識(shí)，持續(xù)改善服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的 顧客信息，準(zhǔn)確把握并快速相應(yīng)顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供便捷的購買渠道、 良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的顧客關(guān)懷，達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這 是企業(yè)網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取顧客 的購買史和購物偏好，通過細(xì)心了解顧客需求，企業(yè)可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的全方 位個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)促使顧客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客 戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加并進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會(huì)使這些忠誠客戶 擴(kuò)展購買從而

36、進(jìn)入良性循環(huán)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù) 庫應(yīng)具備以下特征：第一，一個(gè)核心顧客識(shí)別系統(tǒng)。識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相 交迭的問題：首先，你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價(jià)格不敏感、 付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；其次，哪些顧客將最大 購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?最后，你的哪些顧客對你比你的競 爭對 手更有價(jià)值?通過對這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這 些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠營銷的重點(diǎn)管理對象。第二，一個(gè)顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù) 人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧

37、客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提 供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。第三，一個(gè)顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利 用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而 且， 這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和月艮 務(wù)。4.5利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷培育顧客忠誠度體驗(yàn)營銷是以創(chuàng)造引導(dǎo)并滿足顧客的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)， 以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。體 驗(yàn) 營銷的核心理念是:不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價(jià) 值 的體驗(yàn)。顧客的體驗(yàn)包括感覺感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，這種

38、體驗(yàn) 一般都是在實(shí)際的場景中獲得，企業(yè)可以通過以下措施把由顧客充分參與的體 驗(yàn)移植到網(wǎng)上。第一，在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)。在 虛 擬商店或虛擬服務(wù)企業(yè)中，銷售過程與在實(shí)際的環(huán)境中有些不同，顧客不能身臨 其境的去逛商店，也不能觸摸和感覺產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相 似的環(huán)境，使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。第二，讓顧客在網(wǎng)上車間體驗(yàn)制作或選購產(chǎn)品和服務(wù)的樂趣，制作或選擇個(gè) 性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以通過讓顧客“親自動(dòng)手”的方式來幫助顧客形成或者 完成某種感興趣的體驗(yàn)，比如某種特殊商品的制作、提供新穎獨(dú)特的服務(wù)等。4.6利用多渠道與顧客進(jìn)

39、行溝通協(xié)調(diào)、良好的多渠道溝通可以大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績。研究表明，采用多渠 道溝通策略后，可節(jié)省銷售成本20%- 50%，同時(shí)還可以幫助企業(yè)聯(lián)系到更多的潛 在消費(fèi)人群。無論什么市場，單一溝通渠道最多僅能觸及到相當(dāng)于50%份額的市 場范圍，而很多情況下，這個(gè)比例根本不可能達(dá)到50%這么高。所以，企業(yè)為了 全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道，更 有效、更方便地與顧客進(jìn)行溝通，通過各種渠道提供產(chǎn)品或者服務(wù)可以讓顧客更 加方便地獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而大大提高顧客滿意度。而且多渠 道溝通有助于企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。 一般來說

40、，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的溝通與交流的渠道有以下幾種：第一，為顧客創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。包括電子公告板、聊天室、討論組等，企業(yè)可 以作為主持人定期了解顧客對自己業(yè)務(wù)的談?wù)摵涂捶?，接受建議，還可以發(fā)布經(jīng) 常遇到的小問題的解決方案，加強(qiáng)雙方溝 通。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以增進(jìn)和訪問者或客戶 之間的關(guān)系，也可能直接促進(jìn)網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員有相同興趣，所以 同質(zhì)性較高，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓每一個(gè)成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心， 增加忠誠度。在此前提下，為顧客 提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服， 從而使消費(fèi)者的個(gè)性和需求得到最大的尊重和滿足，同時(shí)能贏得他們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè) 的忠誠。具體做法可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。首先，吸引顧客進(jìn)來，首先要讓顧客知道有這么一個(gè)地方，并且這個(gè)地方與 他有某種關(guān)系。企業(yè)可以在自己的主頁或者在一些大的門戶網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志 上對社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，并在社區(qū)中為顧客提供免費(fèi)的信息，簡化加入的手續(xù)， 尊重顧客的意思，吸引顧客進(jìn)來。其次，和每個(gè)成員建立相互關(guān)系，這可以通過回應(yīng)顧客的電子郵件，尊重個(gè) 人意愿，將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來實(shí)現(xiàn)。再次，鼓勵(lì)顧客成為群體中的一份子。讓顧客去