工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)第四章課件1

1、工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)第四章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動機(jī)第四章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動機(jī)行為背后的秘密人們?yōu)榱耸裁炊袆釉O(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動機(jī)為中華之崛起而讀書那天修身課上，魏校長向同學(xué)們提出一個(gè)問題：“請問諸生為什么而讀書？”同學(xué)們踴躍回答。有的說：“為明理而讀書?！庇械恼f：“為做官而讀書?！币灿械恼f：“為掙錢而讀書?！薄盀槌燥埗x書”周恩來一直靜靜地坐在那里，沒有搶著發(fā)言。魏校長注意到了，打手勢讓大家靜下來，點(diǎn)名讓他回答。周恩來站了起來，清晰而堅(jiān)定的回答道：“為中華之崛起而讀書！”為中華之崛起而讀書那天修身課上，魏校長向同學(xué)們提出一個(gè)問題：魏校長聽了為之一振！他怎么也沒想到，一個(gè)十二三歲的孩子，竟有如此抱

2、負(fù)和胸懷！他睜大眼睛又追問了一句：“你再說一遍，為什么而讀書？”“為中華之崛起而讀書！”周恩來鏗鏘有力的話語，博得了魏校長的喝彩：“好哇！為中華之崛起！有志者當(dāng)效周生?。　边x摘于人教版課標(biāo)本語文第七冊魏校長聽了為之一振！他怎么也沒想到，一個(gè)十二三歲的孩子，竟有4.2消費(fèi)者動機(jī)分析與設(shè)計(jì)4.2.1消費(fèi)者動機(jī)的界定4.2.2消費(fèi)者的一般購買動機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.3消費(fèi)者的具體購買動機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.5消費(fèi)者動機(jī)分析指標(biāo)體系4.2消費(fèi)者動機(jī)分析與設(shè)計(jì)4.2.1消費(fèi)者動機(jī)的界定4.2.1消費(fèi)者動機(jī)的界定動機(jī)：由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動的一種內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力

3、。4.2.1.1動機(jī)理論（1）內(nèi)驅(qū)力理論（2）認(rèn)知論（3）誘發(fā)力期望理論4.2.1消費(fèi)者動機(jī)的界定4.2.1.2消費(fèi)者購買動機(jī)的特點(diǎn)（1）目的性（2）迫切性（3）內(nèi)隱性（4）多樣性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主動性（8）可變性（9）模仿性4.2.1.2消費(fèi)者購買動機(jī)的特點(diǎn)需要是引發(fā)動機(jī)行為的內(nèi)部因素，誘因是引發(fā)動機(jī)行為的外部刺激。動機(jī)是一種具有指向性的驅(qū)力，由需要和誘因相互作用所決定。例：饑餓感（內(nèi)部需要）美味（誘因）想吃某種食物（動機(jī)）吃某種食物（行為）需要是引發(fā)動機(jī)行為的內(nèi)部因素，誘因是引發(fā)動機(jī)行為的外部刺激。動機(jī)由三個(gè)要素組成：1.需求驅(qū)使2.刺激強(qiáng)化3.目標(biāo)引誘動機(jī)作為一種能量，其強(qiáng)

4、度的大小，取決于三個(gè)變量：需要的強(qiáng)度，即有機(jī)體內(nèi)的生物與本能的空缺狀況；刺激物的激活效能，即外界環(huán)境所提供的條件對有機(jī)體的激活效能；目標(biāo)誘力的大小，即在眾多刺激中的能夠構(gòu)成行為目標(biāo)對人的誘發(fā)力（拉力）。動機(jī)由三個(gè)要素組成：動機(jī)作為一種能量，其強(qiáng)度的大小，動機(jī)和行為的關(guān)系：不是一一對應(yīng)的動機(jī)是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。一種行為往往包含著若干個(gè)動機(jī)；不同的動機(jī)有可能表現(xiàn)出同樣的行為；相同動機(jī)有可能表現(xiàn)出不同的行為。表現(xiàn)出動機(jī)n行為A動機(jī)2動機(jī)1行為一表現(xiàn)出動機(jī)a行為二表現(xiàn)出動機(jī)a行為N表現(xiàn)出動機(jī)a動機(jī)1動機(jī)2動機(jī)n表現(xiàn)出表現(xiàn)出表現(xiàn)出行為A行為A行為A動機(jī)和行為的關(guān)系：不是一一對應(yīng)的動機(jī)是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。

5、表現(xiàn)一種行為往往包含著若干個(gè)動機(jī)。優(yōu)勢動機(jī)表現(xiàn)出動機(jī)n行為A動機(jī)2動機(jī)1劣勢動機(jī)一個(gè)復(fù)雜而多樣的動機(jī)往往以其特定的相互聯(lián)系構(gòu)成動機(jī)系統(tǒng)。在動機(jī)系統(tǒng)中，各種不同的動機(jī)所占的地位和所起的作用是不同的。有些動機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，稱為主導(dǎo)動機(jī)；其余的則為劣勢動機(jī)。一種行為往往包含著若干個(gè)動機(jī)。優(yōu)勢表現(xiàn)出動機(jī)n行為A動機(jī)24.2.1.1動機(jī)理論（1）內(nèi)驅(qū)力理論該理論認(rèn)為，動機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)，其意義是，人對行為的決策，大部分以過去行為所獲得結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行考慮，也就是以往的某個(gè)行為得到良好的結(jié)果，從中受益，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向。4.2.1.1動機(jī)理論（2）認(rèn)知論這種理論認(rèn)為，人的行為的主要

6、決定因素，是關(guān)于信念、期望和未來的預(yù)測。認(rèn)知論與內(nèi)驅(qū)力理論的比較：內(nèi)驅(qū)力理論是著眼于過去事件的結(jié)果，認(rèn)知論則面向未來事件的預(yù)測。由認(rèn)知論可以認(rèn)為：人的行為都是有目的性的，以有意識的意圖為基礎(chǔ)。如果個(gè)體預(yù)期得不到好處，那么他購物的動機(jī)會減弱，也無需再作購買的努力。（2）認(rèn)知論（3）誘發(fā)力期望理論這個(gè)理論是弗魯姆提出的，他用誘發(fā)力、期望和力的概念，來描述人類動機(jī)作用模式。模式的內(nèi)涵是：個(gè)人進(jìn)行某種行為的努力，是誘發(fā)力和期望強(qiáng)度乘積的代數(shù)和的單調(diào)增函數(shù)。其核心意義是，人的努力是由誘發(fā)力和期望相結(jié)合所決定的。（3）誘發(fā)力期望理論4.2.2消費(fèi)者的一般購買動機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.2.1本能分析模式（1）維持生

7、命的動機(jī)（2）保護(hù)生命的動機(jī)（3）延續(xù)生命的動機(jī)（4）發(fā)展生命的動機(jī)4.2.2.2心理分析模式（1）感情動機(jī)（2）理智動機(jī)（3）惠顧動機(jī)4.2.2消費(fèi)者的一般購買動機(jī)與設(shè)計(jì)A.感情動機(jī)C.惠顧動機(jī)B.理智動機(jī)由生理本能引起的動機(jī)和行為稱為本能分析模式由人們的認(rèn)知過程，感情過程和意志過程引起的行為動機(jī)，叫做心理分析模式。本能分析模式一般購買動機(jī)心理分析模式A.感情動機(jī)C.惠顧動機(jī)B.理智動機(jī)由生理本能引起的動機(jī)和行本能分析模式由生理本能引起的動機(jī)和行為稱為本能分析模式。具體表現(xiàn)為以下幾種動機(jī)：1.維持生命的動機(jī)2.保護(hù)生命的動機(jī)2.延續(xù)生命的動機(jī)3.發(fā)展生命的動機(jī)一般而言，在本能動機(jī)驅(qū)動下的購買

8、行為，具有經(jīng)常性，反復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。多數(shù)是日常生活必需品。本能分析模式A.感情動機(jī)情緒動機(jī)：喜怒哀樂愛憎等情緒引起的動機(jī)情感動機(jī)：道德感、理智感、美感等引起的動機(jī)沖動性即景性不穩(wěn)定性具有較大的穩(wěn)定性心理分析模式-感情動機(jī)感情動機(jī)主要的特點(diǎn)有： 1.炫耀地位； 2.競爭或好勝；3.求新；4.舒適；5.娛樂； 6.安全；7.社交；8.好奇、求名，9.特殊愛好； 10.發(fā)展。A.感情動機(jī)情緒動機(jī)：喜怒哀樂愛憎沖動性即景性不穩(wěn)定性具有較B.理智動機(jī)客觀性周密性控制性心理分析模式-理智動機(jī)理智動機(jī)是人們對產(chǎn)品的客觀認(rèn)識上，經(jīng)過分析判斷決策之后產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)主要的特點(diǎn)有：1.容易使用；2.提

9、高效率；3.使用可靠；4.耐久性；5.便利；6.經(jīng)濟(jì)；7.良好服務(wù)；8.安全。B.理智動機(jī)客觀性周密性控制性心理分析模式-理智動機(jī)心理分析模式惠顧動機(jī)惠顧動機(jī)是基于情感和理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的產(chǎn)品、商標(biāo)、廠牌、商店等產(chǎn)生特殊的信賴和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)、習(xí)慣性地前往購買的動機(jī)。惠顧動機(jī)主要的特點(diǎn)有：1.時(shí)間地點(diǎn)便利；2.品類齊全；3.價(jià)廉物美；4.良好服務(wù)；5.炫耀特殊身份。C.惠顧動機(jī)經(jīng)常購買宣傳影像充分理解心理分析模式惠顧動機(jī)C.惠顧動機(jī)經(jīng)常購買宣傳影像充分理解4.2.3消費(fèi)者的具體購買動機(jī)與設(shè)計(jì)求實(shí)購買動機(jī)求新購買動機(jī)求美購買動機(jī)求名購買動機(jī)求利購買動機(jī)好勝購買動機(jī)癖好購買動機(jī)平等消費(fèi)動機(jī)隱

10、蔽消費(fèi)動機(jī)效仿消費(fèi)動機(jī)疑慮消費(fèi)動機(jī)安全消費(fèi)動機(jī)求速消費(fèi)動機(jī)4.2.3消費(fèi)者的具體購買動機(jī)與設(shè)計(jì)求實(shí)購買動機(jī)求新購買動4.2.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動機(jī)與設(shè)計(jì)優(yōu)越欲同步欲換購欲在購買商品上要顯示出比別人優(yōu)越的欲望。這是一種普遍現(xiàn)象，是人們的從眾心理在購買動機(jī)上的反映，主要表現(xiàn)在人們在購買耐用消費(fèi)品方面與別人保持同一步調(diào)。原有商品的使用狀況尚屬良好的情況下，就另買新的，或賣舊換新。獨(dú)特欲使用產(chǎn)品來構(gòu)建和表達(dá)個(gè)性化的自我。4.2.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動機(jī)與設(shè)計(jì)優(yōu)越欲同步欲換購欲在購4.2.5消費(fèi)者動機(jī)分析指標(biāo)體系4.2.5消費(fèi)者動機(jī)分析指標(biāo)體系4.3消費(fèi)者動機(jī)沖突分類與設(shè)計(jì)4.3.1雙趨沖突“接近-接近型

11、”動機(jī)沖突與設(shè)計(jì)4.3.2雙避沖突“回避-回避型”動機(jī)沖突與設(shè)計(jì)4.3.3趨避沖突“接近-回避型”動機(jī)沖突與設(shè)計(jì)4.3消費(fèi)者動機(jī)沖突分類與設(shè)計(jì)4.3.1雙趨沖突“接雙趨動機(jī)沖突接近接近“魚與熊掌不可兼得”指消費(fèi)者個(gè)人具有兩種以上都傾向購買目標(biāo)而產(chǎn)生的動機(jī)沖突。雙趨動機(jī)沖突當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)以上都想滿足、都具有吸引力的可行性方案，并且要從中選擇時(shí)，這種心理沖突最厲害。設(shè)計(jì)策略：必須尋找品牌與眾不同之處，加以廣告定位，突出個(gè)性，打破均勢，強(qiáng)化本產(chǎn)品的吸引力。具體措施：刺激強(qiáng)化、目標(biāo)引誘。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)以上都想滿足、都具有吸引力的可行性方案，并且雙避動機(jī)沖突逃避逃避“前遇大河，后有追兵”指消費(fèi)者面對

12、兩個(gè)以上想避免的目標(biāo)而產(chǎn)生的動機(jī)沖突。雙避動機(jī)沖突當(dāng)消費(fèi)者處于進(jìn)退兩難，難以選擇的狀態(tài)，這時(shí)，消費(fèi)者只得避開一個(gè)不愉快較強(qiáng)的可能來解決這種沖突。設(shè)計(jì)策略：站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者著想，減少帶來不利的后果或利益上的損失，緩解消費(fèi)者的不安心理。具體措施：變通刺激、緩解消極。當(dāng)消費(fèi)者處于進(jìn)退兩難，難以選擇的狀態(tài)，這時(shí)，消費(fèi)者只得避開一趨避動機(jī)沖突接近逃避“想吃魚又怕魚刺”指個(gè)人面臨的目標(biāo)，在想趨近的同時(shí)又想避開的動機(jī)沖突。趨避動機(jī)沖突具體措施：改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能、改變廣告主題設(shè)計(jì)。具體措施：改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能、改變廣告主題設(shè)計(jì)。思考：美國米勒釀酒公司針對一些顧客既愛喝啤酒，同時(shí)又擔(dān)心攝入酒精后影響

13、身體健康的心理，開發(fā)出不含酒精的啤酒。這是對消費(fèi)者_(dá)沖突的一種處理。思考：4.4影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素4.4.1影響消費(fèi)者購買動機(jī)的外部因素4.4.2影響消費(fèi)者購買動機(jī)的內(nèi)部因素4.4.3消費(fèi)者動機(jī)與人群劃分4.4.4自我概念與消費(fèi)動機(jī)4.4影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素4.4.1影響消費(fèi)者購買動消費(fèi)者購買動機(jī)的外部因素1.政治經(jīng)濟(jì)因素2.人文環(huán)境因素3.居住環(huán)境因素4.廣告定位因素5.地理區(qū)域因素6.購物環(huán)境因素消費(fèi)者購買動機(jī)的外部因素消費(fèi)者購買動機(jī)的內(nèi)部因素1.產(chǎn)品品質(zhì)2.產(chǎn)品功能3.產(chǎn)品造型4.產(chǎn)品規(guī)格5.產(chǎn)品包裝6.產(chǎn)品商標(biāo)7.產(chǎn)品廣告8.產(chǎn)品保修9.產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者購買動機(jī)的內(nèi)部因素各個(gè)消

14、費(fèi)者動機(jī)與人群劃分各個(gè)消費(fèi)者動機(jī)與人群劃分中國國情研究會的報(bào)告說，一個(gè)中國里，已經(jīng)有三個(gè)消費(fèi)世界。消費(fèi)中國的“第一世界”已經(jīng)是一個(gè)為了自我享受的“需求”世界；另一端的“第三世界”則是一個(gè)“清貧型”的消費(fèi)世界，他們面臨的最大問題是“想買但沒有錢”；而那些“奮斗的小白領(lǐng)”所處的“第二世界”，雖已超越衣食之憂，但滿足卻是很大的問題。中國國情研究會的報(bào)告說，一個(gè)中國里，已經(jīng)有三個(gè)消費(fèi)世界。消費(fèi)工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)第四章課件1自我概念與消費(fèi)動機(jī)自我概念與消費(fèi)動機(jī)注意：（1）消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)更多的是依賴于產(chǎn)品與自我概念之間的相關(guān)聯(lián)程度，而不是產(chǎn)品的功能性物理特征。（2）消費(fèi)者購買商品旨在通過購置物來表現(xiàn)其自我概念。注意：自我概念自我概念，也稱自我形象、自我意象等是個(gè)體關(guān)于自己的特點(diǎn)、能力、外表、態(tài)度、情感和價(jià)值等方面的整體認(rèn)識，是個(gè)體把自己當(dāng)作客觀事物進(jìn)行知覺。自我概念個(gè)體自我概念分化演變模型個(gè)體自我概念分化演變模型工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)第四章課件1工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)第四章課件1回顧重點(diǎn)動機(jī)由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動的一種內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。需要是引發(fā)動機(jī)行為的內(nèi)部因素，誘因是引發(fā)動機(jī)行為的外部刺激。動機(jī)是一種具有指向性的驅(qū)力