保健品消費(fèi)者需求調(diào)查方案

1、目錄研究思路及調(diào)查內(nèi)容2.項(xiàng)目背景及目的1.調(diào)查設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制3.開元項(xiàng)目流程4.關(guān)于開元研究5.項(xiàng)目背景及目的項(xiàng)目背景近年來，我國居民生活水平的不斷提高，以及人們健康意識的不斷增強(qiáng)，使得保健品市場呈快速增長趨勢。但切不可盲目入市，因?yàn)楫?dāng)前保健品市場產(chǎn)品類型眾多，產(chǎn)品功能多樣化，那么在進(jìn)入保健品市場前，必須清晰把握市場，了解市場現(xiàn)狀，競爭環(huán)境，消費(fèi)者需求及特征，以明確自身產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)者定位，確保成功打開市場。調(diào)查目的本次項(xiàng)目調(diào)查，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)主要以解決以下問題為關(guān)鍵：1、選擇什么樣的產(chǎn)品入市？2、目標(biāo)消費(fèi)者是誰？在哪？3、消費(fèi)者通過什么渠道購買？4、如何讓消費(fèi)者知道我的產(chǎn)品并購買？開元建

2、議通過調(diào)查，明確以上問題之后，再依照市場調(diào)查結(jié)論，并結(jié)合自身資源情況，進(jìn)行市場進(jìn)入決斷，可大大降低風(fēng)險(xiǎn)，確保入市成功機(jī)會。目錄研究思路及調(diào)查內(nèi)容2.項(xiàng)目背景及目的1.調(diào)查設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制3.開元項(xiàng)目流程4.關(guān)于開元研究5.研究思路研究思路依照本項(xiàng)目調(diào)查目的要解決的關(guān)鍵問題，我們的研究思路為：識別市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會誰需要保健品？（市場規(guī)模）需要什么樣的產(chǎn)品？（產(chǎn)品需求特點(diǎn)）市場上有哪些產(chǎn)品/品牌？（市場競爭情況）這些產(chǎn)品/品牌讓人滿意嗎？（品牌滿意度）確立目標(biāo)市場定位產(chǎn)品定位營銷策略圈定目標(biāo)消費(fèi)人群分析目標(biāo)人群需求特征確定需求產(chǎn)品特征選擇針對性的產(chǎn)品產(chǎn)品購買渠道?影響購買的因素？媒體接觸習(xí)慣？調(diào)

3、查內(nèi)容消費(fèi)者U&A研究內(nèi)容消費(fèi)者特征：性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入生活形態(tài)：社會價(jià)值觀、對生活的態(tài)度、對家庭、事業(yè)的態(tài)度、對購物的態(tài)度購買情況：購買的產(chǎn)品，購買者，購買場合、方式、頻率、數(shù)量 使用情況：使用的產(chǎn)品，使用者，使用時間、場合、方式、頻率 品牌認(rèn)知：知名度，嘗試度，品牌轉(zhuǎn)換，忠誠度 對各品牌的態(tài)度：總體，功能屬性、情感屬性 媒介接觸：電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外 調(diào)查內(nèi)容消費(fèi)者購買決策行為研究模型開元研究將圍繞消費(fèi)者對保健品的使用和購買的多個維度進(jìn)行研究，覆蓋了消費(fèi)者對保健品的使用習(xí)慣、媒介接觸情況、購買行為、影響購買因素和購物心理等。幫助您詳細(xì)了解消費(fèi)者行為。注意（Attent

4、ion）興趣（Interest）愿望（Desire）行動（Action）消費(fèi)咨詢1、信息來源2、促銷活動3、媒介接觸消費(fèi)需求1、預(yù)購意愿2、預(yù)期需求購買決策影響要素1、產(chǎn)品本身要素2、外部因素消費(fèi)習(xí)慣1、使用習(xí)慣2、購買習(xí)慣環(huán)境因素消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者購買決策研究模型 - AIDA調(diào)查內(nèi)容影響購買行為的因素分析影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心理因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費(fèi)者行為研究。購買行為內(nèi)部因素心理因素階級宗教文化家庭個性感知動機(jī)記憶學(xué)習(xí)態(tài)度調(diào)查內(nèi)容延伸挖掘開元研究在消費(fèi)者行為研究過程中，消費(fèi)者的背景信息搜集是必要的和必須的，而這部分信息的深度挖掘研究往往被忽視

5、或遺漏。實(shí)際上緊密結(jié)合消費(fèi)者背景信息（性別、年齡、民族、文化、職業(yè)、收入、地域分布、家庭結(jié)構(gòu)、興趣愛好、個人價(jià)值觀、生活形態(tài)）基礎(chǔ)上的消費(fèi)行為和態(tài)度研究，會呈現(xiàn)很有營銷意義的信息。研究意義：1、產(chǎn)品定位依據(jù)2、品牌定位依據(jù)3、價(jià)格定位依據(jù)4、推廣策略依據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)：1、消費(fèi)者背景信息與其消費(fèi)行為、態(tài)度的關(guān)系；2、消費(fèi)者背景信息及消費(fèi)行為、態(tài)度的差異；3、消費(fèi)者背景信息延伸挖掘目錄研究思路及調(diào)查內(nèi)容2.項(xiàng)目背景及目的1.調(diào)查設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制3.開元項(xiàng)目流程4.關(guān)于開元研究5.調(diào)查設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)整個研究過程主要分為兩個階段：第一個階段是案面研究，主要目的是多方面了解該項(xiàng)目的背景資料，掌握目前市場保健品產(chǎn)

6、品的分類、產(chǎn)品品牌、功效及相關(guān)專業(yè)知識，結(jié)合二手資料，初步對保健品市場進(jìn)行描繪；第二個階段主要進(jìn)行定量訪問調(diào)查。具體如下：研究方法定性研究定量研究案面研究攔截訪問12選擇各城市大型、中型社區(qū)，繁華路段商場/超市周邊進(jìn)行攔截訪問，初步甄別后對目標(biāo)樣本人群進(jìn)行問卷訪問調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查對象調(diào)查城市樣本量年齡在20-70歲，大專以上學(xué)歷，是保健品購買的主要決策者或使用者家庭收入為中等及以上北京、上海、廣州、杭州、蘇州200個/城市總計(jì)1000個樣本配置及費(fèi)用調(diào)查周期項(xiàng)目確定后，一周內(nèi)開始問卷調(diào)查執(zhí)行，30個工作日內(nèi)提交研究成果。質(zhì)量控制 事后控制事中控制 事前控制問卷設(shè)計(jì)：在問卷中盡可能詳細(xì)的給出書面指導(dǎo)

7、語，以規(guī)范訪問實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化。預(yù)調(diào)查：對一定量的受訪者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，保證訪問問卷設(shè)計(jì)的合理與完善。 訪問培訓(xùn)：依據(jù) “街頭攔訪操作手冊”，規(guī)范項(xiàng)目的操作細(xì)節(jié)。對參與訪問的人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，確保其對訪問技巧與研究目標(biāo)有準(zhǔn)確的把握理解。執(zhí)行督導(dǎo)控制：各地至少一名執(zhí)行督導(dǎo)對訪問員進(jìn)行培訓(xùn)，并全面掌控一個城市的項(xiàng)目人員、項(xiàng)目進(jìn)度、項(xiàng)目資料的整理。設(shè)立質(zhì)控督導(dǎo)：負(fù)責(zé)在現(xiàn)場巡查各訪問員的訪問質(zhì)量，并協(xié)助對部分訪問錄音等工作。項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告：開元項(xiàng)目管理部門將對整個項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行全程監(jiān)控。同時，項(xiàng)目小組將向客戶提交項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)，使客戶對項(xiàng)目進(jìn)展情況保持動態(tài)性的了解并和研究小組合作，對項(xiàng)目實(shí)施過程可能出現(xiàn)的問題

8、進(jìn)行快速、有效的處理。問卷核查：由各地執(zhí)行督導(dǎo)對完成問卷的完整性、邏輯對應(yīng)性進(jìn)行100%核查，對發(fā)現(xiàn)的遺漏與邏輯問題及時進(jìn)行補(bǔ)充訪問，糾正問題。開元質(zhì)控督導(dǎo)對各地回收的問卷進(jìn)行30%的抽審。項(xiàng)目經(jīng)理對所有的問卷進(jìn)行10%的抽審。 100%電話復(fù)核：由各地執(zhí)行督導(dǎo)對完成訪問100%的電話復(fù)核?；厥盏膯柧?，由北京總部的質(zhì)控人員進(jìn)行30%的電話復(fù)核。30%的錄音復(fù)核：由開元督導(dǎo)對執(zhí)行樣本進(jìn)行30%的錄音復(fù)核合理備份：城市分別擴(kuò)大5%的樣本作為備份。數(shù)據(jù)雙錄：對數(shù)據(jù)進(jìn)行雙重錄入，最大限度減少錄入錯誤。報(bào)告審核：正式報(bào)告提交前，開元內(nèi)部的專家小組對報(bào)告進(jìn)行審核，項(xiàng)目經(jīng)理答辯，通過后方可提交給客戶。目錄研究思路及調(diào)查內(nèi)容2.項(xiàng)目背景及目的1.調(diào)查設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制3.開元項(xiàng)目流程4.關(guān)于開元研究5.開元研究項(xiàng)目流程YN修改建議書提交建議書客戶同意？NY總結(jié)經(jīng)驗(yàn)相關(guān)文件歸檔N簽署合同并收取首付款項(xiàng)目總體規(guī)劃問卷/提綱設(shè)計(jì)客戶同意？修改問卷/提綱NY數(shù)據(jù)采集與案頭研究數(shù)據(jù)分析撰寫報(bào)