品牌宣傳方略課件

1、宣 傳 方 略宣 傳 方 略宣 傳 方 略宣 傳 方 略宣傳是什么？宣傳要素宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談怎樣用好合作公司宣傳是什么？宣傳是什么？宣傳要素宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談怎樣用好合作公司宣傳是什么？廣義：傾向性和服務(wù)性狹義：企業(yè)宣傳宣 傳宣傳是什么？廣義：傾向性和服務(wù)性宣 傳宣傳是什么？宣傳是什么？ 企業(yè)宣傳：通過平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播企業(yè)形象、文化、產(chǎn)品、價值觀等，最終目的是取得大眾對本企業(yè)的信賴與認(rèn)同，最終訴求到大眾的購買心理。宣傳是什么？ 企業(yè)宣傳：通過平面、影視、廣播、宣傳是什么？宣傳兩個層面緊密結(jié)合 直接的 間接的宣傳的核心“潤物細(xì)無聲”宣傳是什么？宣傳兩個層面緊密結(jié)合宣傳的核心“潤物細(xì)無宣

2、傳與廣告的關(guān)系： 宣傳強(qiáng)調(diào)在受眾心目中建立長期的對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)給人客觀的第三方印象“潤物細(xì)無聲”； 廣告則是瞬間印象，從企業(yè)的角度說出“王婆賣瓜”。 廣告將瞬間地確立品牌知曉。宣傳與廣告是不能相互取代的，但是可以相互配合。宣傳是什么？宣傳與廣告的關(guān)系：宣傳是什么？宣傳與公關(guān)的關(guān)系： 公共關(guān)系是由大量溝通策略組成的集合代名詞； 企業(yè)宣傳屬于公共關(guān)系的一種，有更強(qiáng)的直指性、針對性和計劃性。 宣傳與公關(guān)都將持久地確立品牌認(rèn)知。宣傳是什么？公關(guān)宣傳宣傳與公關(guān)的關(guān)系：宣傳是什么？公宣傳宣傳是什么？對企業(yè)而言，宣傳與企劃、管理、生產(chǎn)、銷售一樣重要。它的任務(wù)不僅在于配合事業(yè)部門的產(chǎn)品、活動，也不僅在于搞

3、好與媒體的關(guān)系，而在于制定合適的策略，通過媒體把企業(yè)的形象深深置于消費(fèi)者的頭腦中。企劃管理生產(chǎn)宣傳銷售宣傳的重要意義：宣傳是什么？對企業(yè)而言，宣傳與企劃、管理、生產(chǎn)、銷售一樣重要宣傳是什么？宣傳要素宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談怎樣用好合作公司宣傳是什么？宣傳人員宣傳內(nèi)容宣傳途徑宣傳手段宣傳要素宣傳人員宣傳要素宣傳人員的角色： 宣傳要素宣傳人員內(nèi)容的確定者形象的傳播者媒體的協(xié)調(diào)者形式的策劃者四 重 角 色宣傳人員的角色： 宣傳要素宣傳人員內(nèi)容的確定內(nèi)容的分類宣傳要素宣傳內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)：新品發(fā)布、技術(shù)研發(fā)市場活動：促銷、合作企業(yè)形象：戰(zhàn)略發(fā)布、企業(yè)文化三 塊 內(nèi) 容內(nèi)容的分類宣傳要素宣傳內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)：新品發(fā)布

4、、技術(shù)研發(fā)宣傳寫稿宣傳要素宣傳內(nèi)容宣傳寫稿宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化從內(nèi)容類別分： 產(chǎn)品類、技術(shù)類、市場類、形象類。從表現(xiàn)形式分： 新聞稿、產(chǎn)品（技術(shù)）稿、評論稿、綜述稿。宣傳要素宣傳內(nèi)容兩 種 分 類內(nèi)容的外化從內(nèi)容類別分：宣傳要素宣傳內(nèi)容兩 種 分 類產(chǎn)品稿的撰寫：中心內(nèi)容：產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、技術(shù)含量、外形設(shè)計突出重點(diǎn)：與其他同類產(chǎn)品的不同之處形式：多樣宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（一）按內(nèi)容分技術(shù)稿的撰寫：中心內(nèi)容：技術(shù)的特點(diǎn)、功能、應(yīng)用突出重點(diǎn)：與其他同類技術(shù)的不同之處、對以往技術(shù)的創(chuàng)新之處形式：多為直接的描述產(chǎn)品稿的撰寫：宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（一）按內(nèi)容市場稿的撰寫：中心內(nèi)容：時

5、間、地點(diǎn)、活動內(nèi)容、簡要評論和預(yù)測突出重點(diǎn)：賣點(diǎn)形式：詳細(xì)的直接描述宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（一）按內(nèi)容分要對數(shù)字、人名、戰(zhàn)略和時間點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)的核對。形象稿的撰寫：中心內(nèi)容：企業(yè)形象、文化的表現(xiàn)突出重點(diǎn)：理念提煉形式：豐富多樣市場稿的撰寫：宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（一）按內(nèi)容新聞稿要素：五W+精練有爆發(fā)力的新聞點(diǎn)特點(diǎn)：精確宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（二）按形式分產(chǎn)品（技術(shù)）稿要素：創(chuàng)新點(diǎn)+與眾不同之處+應(yīng)用描述特點(diǎn)：準(zhǔn)確、詳細(xì)、可提煉（要點(diǎn)）新聞稿要素：宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（二）按形式分評論稿要素：對產(chǎn)品、技術(shù)或活動的某個突出特點(diǎn)進(jìn)行：縱向述古+橫向論今+展望前景特點(diǎn)：聚焦、深刻宣傳

6、要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（二）按形式分綜述稿要素：來龍去脈（背景描述）+突出特點(diǎn)+應(yīng)用描述特點(diǎn)：全面評論稿要素：宣傳要素宣傳內(nèi)容內(nèi)容的外化（二）按形式分宣傳要素宣傳途徑一個核心媒體宣傳要素宣傳途徑一個核心媒體按介質(zhì)分： 紙介媒體報紙、雜志 電子媒體影視、廣播 網(wǎng)絡(luò)媒體按受眾分： 大眾媒體 專業(yè)媒體 行業(yè)媒體宣傳要素宣傳途徑媒體分類宣傳要素宣傳途徑媒體分類宣傳要素宣傳途徑媒體分類按介質(zhì)分紙介媒體： 滿足深度閱讀的需要，屬于可信性閱讀； 不能全時性、及時性地報道。電子媒體： 滿足輕松閱讀的需要，屬于可視性閱讀； 由于起源是娛樂，現(xiàn)在娛樂節(jié)目的比重大。宣傳要素宣傳途徑媒體分類按介質(zhì)分紙介媒體：宣傳要素

7、宣傳途徑媒體分類按介質(zhì)分網(wǎng)絡(luò)媒體： 滿足快速閱讀的需要，是多向性的閱讀； 事件性報道、突發(fā)性事件的報道首選是網(wǎng)絡(luò)媒體。 多向性：報 道快速閱讀獲得評論發(fā)表意見宣傳要素宣傳途徑媒體分類按介質(zhì)分網(wǎng)絡(luò)媒體：報 道快速大眾媒體： 親和力好、覆蓋面廣，有擴(kuò)大化的宣傳效果；專業(yè)媒體： 專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)，有深入化的宣傳效果；行業(yè)媒體： 受眾更集中，針對性更強(qiáng)，有對象化的宣傳效果。宣傳要素宣傳途徑媒體特點(diǎn)按受眾分大眾媒體：宣傳要素宣傳途徑媒體特點(diǎn)按受眾分宣傳要素宣傳途徑媒 體 的 力 量謹(jǐn)慎媒體面前的每一次亮相！宣傳要素宣傳途徑媒 體 的 力 量謹(jǐn)慎媒開拓方法： 主動出擊 從主動來訪的媒體中甄選 利用已開拓

8、媒體的周邊效應(yīng) 廣告的配合 宣傳要素宣傳途徑媒體的開拓開拓方法：宣傳要素宣傳途徑媒體的開拓建立良好媒體關(guān)系原則： “誠”以待人 一視同仁 服務(wù)意識 宣傳人員同時須恪守的： 不卑不亢 不輕易許諾 遵守保密原則，不私下透露 宣傳要素宣傳途徑媒體的開拓和維護(hù)建立良好媒體關(guān)系原則：宣傳要素宣傳途徑媒體的開拓和維護(hù)分層維護(hù)宣傳要素宣傳途徑媒體的維護(hù)主流媒體： 說我們好很在乎媒體1FOR1記者體驗(yàn)非主流媒體： 說我們不好我們很難受定期溝通定期維護(hù)立體維護(hù)媒體1 FOR 1分層維護(hù)宣傳要素宣傳途徑媒體的維護(hù)主流媒體： 非主流媒體 投其所好 媒體點(diǎn)菜，我們配菜并提供素材 適時而動宣傳要素宣傳手段（一）素材提供

9、內(nèi)容和途徑的配合三 條 路 徑宣傳要素宣傳手段（一）素材提供內(nèi)容和途徑的配合三 條宣傳要素宣傳手段一次活動材料掌握：活動背景、目的和相關(guān)歷史素材交 流學(xué) 習(xí)關(guān) 注溝 通媒 體 溝 通稿件成型Q、A設(shè)計素材提供活動：媒體邀請、發(fā)稿報道效果監(jiān)測宣傳要素宣傳手段一次活動材料掌握：活動背景、目的和相關(guān)歷宣傳要素宣傳手段（二） 采 訪三 條 路 徑（三）與媒體的日常溝通興趣點(diǎn)溝通輿論風(fēng)向溝通“親密話題”宣傳要素宣傳手段（二） 采 訪三 條 宣傳人員宣傳內(nèi)容宣傳途徑宣傳手段內(nèi)容的確定者形象的傳播者媒體的協(xié)調(diào)者形式的策劃者四重角色三塊內(nèi)容兩種分類按內(nèi)容分按形式分產(chǎn)品、技術(shù)市場活動企業(yè)形象三條路徑素材提供采訪

10、日常溝通一個核心媒 體宣傳要素宣傳人員內(nèi)容的確定者形象的傳播者媒體的協(xié)調(diào)者形式的策劃者四重宣傳是什么？宣傳要素宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談怎樣用好合作公司宣傳是什么？宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談小李是某IT企業(yè)的家用電腦市場推廣經(jīng)理。記者A是小李以前認(rèn)識的一個朋友，最近要做各廠商電腦銷售情況的專題，他打聽了小李的電話號碼，一陣寒暄之后，他切入正題說正在做專題，請小李幫忙聯(lián)系相關(guān)人員接受采訪。小李說：“這些東西，問我就行了，我熟得很?！庇谑茿開始采訪小李。A問道：“今年電腦市場不景氣，這個季度你們的銷售狀況怎樣？有否受到影響？是否達(dá)成了年初的目標(biāo)？”小李說：“不瞞你說，年初訂的計劃是這個季度銷售5000臺電腦，現(xiàn)在已經(jīng)季度

11、末了，我們家用電腦才賣出去1000多臺。商用那邊，好象也不行，聽他們講也就1000多臺，這日子不好過啊！ X廠商更慘，我估計他們這回完了。對了，你是朋友我才跟你說實(shí)話，你知道就行了，可別寫出去，下月初等銷售情況的口徑出來了，再給你吧！”示 例宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談小李是某IT企業(yè)的家用電腦市場推廣經(jīng)理。記者A如何甄別媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談報道主題：將為公司形象帶來怎樣的后果 （正、負(fù)、中性） 例：Intel狀告威盛媒體背景：受眾群體、發(fā)行（播出）周期、 媒體（欄目）特點(diǎn)記者背景：以前是否采訪過公司，作品、能 力、影響力如何甄別媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談報道主題：將為公司形象帶來怎樣的后如何甄別媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談支

12、持需求：是否有償采訪提綱：必須提供其他：如時間意向、是否涉及其他品牌如何甄別媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談支持需求：是否有償采訪提綱：必須提采訪的實(shí)施1、書面回復(fù)：簡短、精確，根據(jù)公司相關(guān)戰(zhàn)略材料 或各類統(tǒng)一口徑形成2、安排專訪：宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談采訪的實(shí)施1、書面回復(fù)：簡短、精確，根據(jù)公司相關(guān)戰(zhàn)略材料2、接受采訪的注意事項(xiàng)（一）對數(shù)字要格外敏感；宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談用事實(shí)說話；注意必須說真話；注意避免“私下透露” ；遵循公司相關(guān)的信息保密原則；不議論和攻擊媒體，不評論、比較或貶低其他媒體；不對競爭對手作攻擊性評論或負(fù)面評論，不提及競 爭對手的名字；接受采訪的注意事項(xiàng)（一）對數(shù)字要格外敏感；宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談用事注意開

13、門見山；接受采訪的注意事項(xiàng)（二）宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談注意保持正面回答；盡量避免過多使用專業(yè)術(shù)語和縮略語；注意盡量引導(dǎo)采訪者的思路走；對采訪者引證的高度警惕；注意對于沒聽清或不清楚確切含義的問題， 一定要讓對方重復(fù)并解釋；對采訪者保持尊敬的態(tài)度.注意開門見山；接受采訪的注意事項(xiàng)（二）宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談注意保持接受采訪的原則在公司未公開如合作等重大信息之前不對其進(jìn)行任何的評論；宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談不隨便公布公司財務(wù)數(shù)字，如收入、市場份額、產(chǎn)品、業(yè)務(wù) 流程、服務(wù)、人事變動和戰(zhàn)略等，尤其是在公司未 公開宣布前；不違反國家的各類法律、法規(guī)； 原則上只談?wù)撟约核?fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，不能對其他業(yè)務(wù)進(jìn)行評說 或指責(zé)；對于沒有把握回答的問題，切忌隨意評說.接受采訪的原則在公司未公開如合作等重大信息之前不對其進(jìn)行任何宣傳是什么？宣傳要素宣傳經(jīng)驗(yàn)大家談怎樣用好合作公司宣傳是什么？公關(guān)公司做