品牌塑造與營(yíng)銷策略賽維咨詢課件

1、品牌塑造與營(yíng)銷策略賽維咨詢1品牌塑造與營(yíng)銷策略賽維咨詢1黑暗的二十年-美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌。-批發(fā)商壟斷市場(chǎng)-制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨-消費(fèi)者無(wú)選擇余地2黑暗的二十年-美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌。2品牌的誕生-制造商為產(chǎn)品命名-利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買-迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨-消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買商品的依據(jù)3品牌的誕生-制造商為產(chǎn)品命名3企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì)世界正變得越來(lái)越小市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來(lái)越有限信息爆炸:人類進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性未來(lái)只

2、有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存4企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì)世界 什么是品牌？5 什么是品牌？5品牌是向消費(fèi)者的承諾 向消費(fèi)者說(shuō)明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來(lái)兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義6品牌是向消費(fèi)者的承諾品牌的定義6

3、品牌是： 一個(gè)信任的承諾 顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認(rèn)別的 長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一。小結(jié)7品牌是：小結(jié)7屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客是購(gòu)買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益如顯示身份和令人羨慕。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國(guó)文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸?lè)”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂(lè)、最真的產(chǎn)品個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)

4、物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌的六層內(nèi)涵8屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良品牌價(jià)值（傳播角度）品牌價(jià)值品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想最終目標(biāo)9品牌價(jià)值（傳播角度）品牌價(jià)值品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度品牌知名度的四個(gè)層次10品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴度4、耐

5、用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀11品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的品牌聯(lián)想 所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值1、差異化2、提供購(gòu)買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想12品牌聯(lián)想 所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想品牌聯(lián)想的價(jià)值1品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對(duì)價(jià)格4、使用方式5、使用對(duì)象6、生活方式/個(gè)性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說(shuō)服力的購(gòu)買理由（USP），也可以叫做競(jìng)

6、爭(zhēng)性定位。13品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對(duì)價(jià)格4品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖承諾購(gòu)買者情感購(gòu)買者滿意購(gòu)買者習(xí)慣購(gòu)買者品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次無(wú)品牌忠誠(chéng)者14品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好 什么是品牌資產(chǎn)？15 什么是品牌資產(chǎn)？15品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。大衛(wèi)奧格衛(wèi)16品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服財(cái)務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值市場(chǎng)定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買決定時(shí)

7、對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定 可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義17財(cái)務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)定義17名牌與非名牌名牌的價(jià)值-名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實(shí)的消費(fèi)者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系-名牌產(chǎn)品可為制造商帶來(lái)更高的利潤(rùn) “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出30 70的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌”好18名牌與非名牌名牌的價(jià)值-名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售1最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌19最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌19-名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢(shì) 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客 分銷商為盈利積極進(jìn)貨 ，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中

8、的分銷商、零售商抗衡。-名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認(rèn)知。 同一類別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸 相同的市場(chǎng)通路 共同的形象傳播與維系20-名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢(shì)20案例：品牌知名、好感與購(gòu)買行為的關(guān)系21案例：品牌知名、好感與購(gòu)買行為的關(guān)系2122222323小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營(yíng)銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì),吸引新客戶 具有知名度 具有保障有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺(jué)貨真價(jià)實(shí),考慮購(gòu)買的品牌購(gòu)買的理由,考慮購(gòu)買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營(yíng)銷過(guò)程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購(gòu)買

9、的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺(jué),使產(chǎn)品多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供給顧客價(jià)值的方式幫助顧客獲得信息增強(qiáng)顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度提高售價(jià)及實(shí)際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)24小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌品牌心目中的品質(zhì)品牌其他品牌資產(chǎn)降低營(yíng)銷成本品牌價(jià)值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠(chéng)25品牌價(jià)值的內(nèi)涵品品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì) 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ)26 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ)2

10、6品牌塑造的基礎(chǔ)明確顧客的需求（目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品策略定價(jià)策略廣告促銷策略銷售通路策略27品牌塑造的基礎(chǔ)明確顧客的需求（目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征）確定品牌定位品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？-定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置-定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。-定位，簡(jiǎn)要地說(shuō)就是用一個(gè)想法或詞，來(lái)明確一個(gè)公司或 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位例1：家庭快餐麥當(dāng)勞 安全的轎車VOLVO 最真的產(chǎn)品可口可樂(lè)28品牌定位品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？-定位就是指明例2：英國(guó)市場(chǎng)汽車品牌定位圖大眾可信賴 奧迪實(shí)

11、用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì) 蘭西亞完全失去跑車形象 阿爾法漸失跑車歷史 保時(shí)捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價(jià)位馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術(shù)/價(jià)值英國(guó)利亞消失中愛(ài)國(guó)者菲亞特消失中精力充沛29例2：英國(guó)市場(chǎng)汽車品牌定位圖大眾 奧迪寶品牌定位必須具備的三個(gè)條件-有震撼的廣告表現(xiàn)-保持一段時(shí)間信息的一致性-擁有相應(yīng)的預(yù)算30品牌定位必須具備的三個(gè)條件-有震撼的廣告表現(xiàn)30品牌定位金字塔核心價(jià)值品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到

12、的真正滿足品牌利益品牌個(gè)性品牌的風(fēng)格原理品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品牌使命案例：美國(guó)某轎車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔我終于擁有了自己的_品牌車了有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì)成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價(jià)格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂(lè)趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無(wú)憂無(wú)慮的擁有體驗(yàn)讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。31品牌定位金字塔核心價(jià)

13、值品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦IV 品牌塑造策略（案例）32IV 品牌塑造策略（案例）32品牌個(gè)性建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如：忠實(shí)的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺(jué)夢(mèng)想成真案例1：德國(guó)大眾汽車33品牌個(gè)性建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服德國(guó)大眾的品牌個(gè)性無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象迷人的完美 終生的伙伴不斷的創(chuàng)新 對(duì)人類和環(huán)境負(fù)責(zé)品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值可靠的

14、 人性化的開(kāi)放的 有吸引力的34德國(guó)大眾的品牌個(gè)性無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性34代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖下面五幅圖畫(huà)中的每一個(gè)描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個(gè)品牌蘋(píng)果 親和 完好 美快艇 技術(shù)智能與自然的和諧 高性能 威望一組傘兵 個(gè)人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣父與子 友好 信任 安全海豚 智力和精神 自由和自然 生活的樂(lè)趣為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客35代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖下面五幅圖畫(huà)中的每一個(gè)描述了Vo寶馬在亞洲消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性他們的自尊、希望和追

15、求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng)寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨(dú)立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個(gè)性年輕/動(dòng)感快樂(lè)/運(yùn)動(dòng)性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌品牌個(gè)性創(chuàng)新/專業(yè)有個(gè)性寶馬七系列男性高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次行業(yè)中成功人士獨(dú)立尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車品牌個(gè)性高檔/獨(dú)特自主案例2：德國(guó)寶馬汽車36寶馬在亞洲消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)全仕奶(臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資)1993年全面研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品)1995年1月上市（“全仕奶”利樂(lè)

16、包裝）1995年1月1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì)4500萬(wàn)人民幣1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬(wàn)美元成交 合人民幣：2.24億元 凈獲：1.79億元案例3：全仕奶（朱古力牛奶）37全仕奶(臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資)案例3：全仕奶（一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) 安全第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例4：奧普浴霸38一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品案例4：奧普浴霸381、奧普浴霸廣告到達(dá)率391、奧普浴霸廣告到達(dá)率392、對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度402、對(duì)奧普

17、浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度403、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度413、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度414、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià)A、品牌印象深刻424、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià)A、品牌印象深刻42B、能激發(fā)購(gòu)買欲望43B、能激發(fā)購(gòu)買欲望435、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想445、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想44B、首選的浴霸品牌45B、首選的浴霸品牌45V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略46V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略46國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用

18、母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂(lè)UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）47國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz 500 SELBenz 190 SELSony DVDSony TVSony Walkman造船汽車消費(fèi)品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來(lái)區(qū)別不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品

19、名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”）1、單一品牌48A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz 500 SELSoB、單一品牌建立原理 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一 個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌49B、單一品牌建立原理 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。產(chǎn)品使A、

20、獨(dú)立品牌建立模式每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌大眾市場(chǎng)小車及貨車高檔汽車高檔運(yùn)動(dòng)汽車豪華汽車2、獨(dú)立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar 林肯Lincoln50A、獨(dú)立品牌建立模式每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的B、獨(dú)立品牌建立原理 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生

21、對(duì)福特公司的印象 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。51B、獨(dú)立品牌建立原理 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名A、混合品牌建立模式所有品牌都寫(xiě)上“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司的名字可使旗下的各個(gè)品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂(lè)公司可口可樂(lè)Coca Cola芬達(dá)Fanta運(yùn)動(dòng)飲料Powerade 雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂(lè)櫻桃可樂(lè)3、混

22、合品牌52A、混合品牌建立模式所有品牌都寫(xiě)上“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”，因?yàn)锽、混合品牌建立原理 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個(gè)次要的、支援性的角色。通常在母公司的名字非常強(qiáng)大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時(shí)使用。同時(shí)，這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力可口可樂(lè)公司旗下的產(chǎn)品，因?yàn)榭谖丁⒐δ?、外型檔次和個(gè)性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”的字樣53B、混合品牌建立原理 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開(kāi)以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并

23、滿足不同消費(fèi)者的需求P&G CO. 寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲 沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適4、不相關(guān)品牌54A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建B、不相關(guān)品牌建立原理 母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類產(chǎn)品類別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)55B、不相關(guān)品牌建立原理 母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類產(chǎn)品VI 建立品牌資產(chǎn)的代價(jià)56VI 建立品牌資產(chǎn)的代價(jià)5699年中國(guó)最有價(jià)值品牌 單位：人民幣（億元）紅塔山的品牌價(jià)值： 96 97 98 99 332億 353億 386億 423億 紅塔山的品牌價(jià)值三年共

24、增加91億人民幣。5799年中國(guó)最有價(jià)值品牌 單位：人民幣（億元）紅塔山的品牌全球最值錢品牌（億美元）品牌96年排名96年價(jià)值94年價(jià)值99年價(jià)值2001年價(jià)值2002年七月 排名 500強(qiáng)排名萬(wàn)寶路1446.14330.45242.00 9 24可口可樂(lè)2434.27359.50838.45752.00696.00 1 239麥當(dāng)勞3189.20264.00 8 340IBM4184.91512.00 3 19迪斯尼5153.58293.00 7 177柯達(dá)6132.67110.20 家樂(lè)氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特爾10104.99

25、64.80309.00 5 162吉列11102.9282.18摩托羅拉1296.2492.93通用電器1393.0457.10413.00 4 9百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李維斯1873.76耐克1972.67金寶2064.64微軟98.42566.54725.00641.00 2 175梅塞德斯奔馳210.00 10 7諾基亞300.00 6 14758全球最值錢品牌（億美元）品牌96年排名96年價(jià)值94年價(jià)值9建立品牌的代價(jià)（一）97年6月份上海地區(qū)電視廣告投放排行榜59建立品牌的代價(jià)（一）97年6

26、月份上海地區(qū)電視廣告投放排行榜5建立品牌的代價(jià)（二）上海電視廣告播放量12強(qiáng)排行榜(1995年11月)60建立品牌的代價(jià)（二）上海電視廣告播放量12強(qiáng)排行榜(1995 “房屋久了會(huì)破敗倒塌， 機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪， 人老了會(huì)壽終西去， 長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌?！?赫克特萊恩 （英國(guó)聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官）61 “房屋久了會(huì)破敗倒塌，61樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。9月-229月-22Friday, September 23, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。23:29:4823:29:4823:299/23/2022 11:29:48 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把

27、弓弦繃。9月-2223:29:4823:29Sep-2223-Sep-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。23:29:4823:29:4823:29Friday, September 23, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。9月-229月-2223:29:4823:29:48September 23, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年9月23日11:29 下午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。23 九月 202211:29:48 下午23:29:489月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。九月 2211:29 下午9月-2223:29September 23, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/9/23 23:29:4823:29:4823 September 2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。11:29:48 下午11:29 下午23:29:489月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。9月-22