客戶關(guān)系管理基本理念

1、 PAGE PAGE 14 / 14客戶關(guān)系管理中的基本理念客戶關(guān)系管理（CRM）已成為很多企業(yè)的基本商務(wù)戰(zhàn)略，它與企業(yè)資源規(guī)劃ERP、供應(yīng)鏈管理SCM CRMCRM,CRM（研究成果),試著提煉出來的八大CRM論研究成果的抽象與概括,構(gòu)成了CRM（但不一定完全）, CRM一代CRM1客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)客戶資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并動。因此，可以毫不夸張地說：客戶是企業(yè)的衣食父母。 2CRM以客戶為中心既是一種戰(zhàn)略，也是 CRM 的核心思想和最高理念.度看兩者的區(qū)別.（1）從營銷理念的發(fā)展歷程看兩者的區(qū)別生產(chǎn)導(dǎo)向：產(chǎn)品供給不足，企業(yè)只要有生產(chǎn)能力，不管生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量如何,都不愁沒

2、有銷路。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本?？蛻舻氖袌隹刂屏Γ簾o選擇。產(chǎn)品導(dǎo)向:市場歡迎性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：提高產(chǎn)控制力:選擇余地不大.力：有一定的選擇余地.市場導(dǎo)向:如果產(chǎn)品沒有人買，生產(chǎn)便沒有價(jià)值,企業(yè)就不可能生存,更擇余地，買方市場形成。（如吸煙兼顧客戶、企業(yè)和社會的長遠(yuǎn)利益.企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：企業(yè)與社會協(xié)調(diào)走到盡頭，因?yàn)殡S著社會的進(jìn)步,可持續(xù)發(fā)展的要求和理念必將從軟約束轉(zhuǎn)為硬約束,沒有提前做好準(zhǔn)備的企業(yè)必將被淘汰出局。生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)儆谝援a(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，市場導(dǎo)向和社會導(dǎo)向?qū)儆谝钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營理念。（2)從價(jià)值鏈看兩者的區(qū)別以產(chǎn)

3、品為中心:資產(chǎn)核心能力投入原材料產(chǎn)品服務(wù)銷售渠道客戶,適用于市場控制力量在企業(yè)手上時(shí)。以客戶為中心：客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品服務(wù)投入原材料資產(chǎn)/核心能力，適用于市場控制力量在消費(fèi)者手上時(shí)。(3）從營銷要素看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：4P產(chǎn)品（Product、促銷（Promotion、分銷渠道Place)、價(jià)格Price。以客戶為中心:4C產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求和欲望(Customers needs and（Communicationwithcustomer） 為前提、渠道以方便用戶購買（Convenience to buy)為原則、價(jià)格以消費(fèi)者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價(jià)（Cost and Valu

4、e to satisfy customers needs and wants）（4)從業(yè)務(wù)流程看兩者的區(qū)別（5）從組織結(jié)構(gòu)看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：產(chǎn)品事業(yè)部結(jié)構(gòu)。以客戶為中心:客戶事業(yè)部結(jié)構(gòu)。建立客戶忠誠是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標(biāo)客戶忠誠是指高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為,而且不戶。因此,擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但CRMCRM復(fù)購買?？蛻絷P(guān)系具有生命周期,客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個(gè)進(jìn)化過程發(fā)展的進(jìn)化過程.識別和保持有價(jià)值客戶是客戶關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)并不是每個(gè)客戶都具有同樣的

5、價(jià)值,根據(jù)Pareto80的2080完成的另一項(xiàng)基本任務(wù).必須用發(fā)展的觀點(diǎn)來看待客戶保持問題:客戶保持不只是現(xiàn)有關(guān)系水平的維持問題,而是一個(gè)驅(qū)動客戶關(guān)系水平不斷發(fā)展的問題，當(dāng)客戶關(guān)系處于低水平時(shí)必須積極促進(jìn)其發(fā)展,使客戶關(guān)的保持,無法實(shí)現(xiàn)客戶對公司的價(jià)值最大化。因此，客戶保持是一個(gè)促具體包括如下三個(gè)方面：（1目標(biāo),不是最終目標(biāo),客戶保持的終極目標(biāo)是使客戶關(guān)系持續(xù)保持在穩(wěn)務(wù)。復(fù)關(guān)系的水平也是客戶保持十分重要的使命?？蛻羧芷诶麧櫍–LP）是客戶價(jià)值的判別依據(jù)廣義客戶全生命周期利潤1（Customer Lifetime Profit是指公司在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全

6、CLP來利潤，故CLP利潤是任何一個(gè)企業(yè)追逐的最終目標(biāo),因此CLPCRM戶信任是兩個(gè)派生因素.它們在不同階段的作用也不盡相同：客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶關(guān)系保持的內(nèi)在動力,貫穿于客戶生命周期的每一個(gè)階段； 客戶滿意的基礎(chǔ)是客戶價(jià)值期望的滿足,一系列的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，長期的客戶信任形成客戶忠誠,客戶滿意和客戶信任是通向客戶忠誠的兩個(gè)重要里程碑,分別在客戶生命周期的前期和中期起著至關(guān)重要要在客戶生命周期的中后期起作用，是阻止客戶關(guān)系倒退的一個(gè)緩沖力。該理念對CRM 實(shí)踐具有重大指導(dǎo)意義:65%85%85%9 5CRM 時(shí)僅僅把注意力放在管理客戶滿意上的話，將無法有效地控制客戶流 客戶滿意、客戶信任和

7、轉(zhuǎn)移成本。樹立“價(jià)值為本的理念.客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶關(guān)系的本質(zhì)決定因持續(xù)客戶忠誠的途徑，即使在競爭性相對小的市場也是如此.如果供應(yīng)CRM必須牢固地樹立一個(gè)理念，即“只有成為客戶最有價(jià)值的供應(yīng)商,才能贏得真正的客戶忠誠，進(jìn)而才能與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系”.這就要求供應(yīng)商不僅能提供最好的公共價(jià)值,如提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、適時(shí)交貨、高性能價(jià)格比等,而且必須提供競爭對手難以模仿的個(gè)性化增值服旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代供應(yīng)商，客戶便會從現(xiàn)有關(guān)系中退出,轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。轉(zhuǎn)移成本包括兩個(gè)部分：一是過去,B2B（4期的不同時(shí)期，客戶關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵、作用、焦點(diǎn)不同;客戶的價(jià)值期望不同；客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同.因此，企業(yè)必須依據(jù)客戶當(dāng)前所處的生命周期階段制定不同的保持策略。成本的主觀評價(jià),進(jìn)而影響客戶滿意、客戶信任，并最終影響客戶忠誠的發(fā)展模式.最新的一些研究表明,在電子商務(wù)背景下,客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本仍是客戶關(guān)系的四個(gè)主要決定因素.但變化：客戶關(guān)系四個(gè)決定因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化.客戶認(rèn)知價(jià)值項(xiàng)目除了產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、售后服務(wù)、技術(shù)支持外,將增加網(wǎng)上售后服務(wù)和技術(shù)支持的比率等,另外因?yàn)闇贤ǜ臃奖?，客戶對個(gè)性化價(jià)值的要求更高；客戶滿意的基礎(chǔ)仍然是客戶認(rèn)知價(jià)值,但客戶的形象、企業(yè)聲譽(yù)對客