企業(yè)饑餓營銷策略的運用

1、企業(yè)饑餓營銷策略的運用1、饑餓營銷概述1.1 、饑餓營銷的定義在日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad 、小米手機還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗?、“秒殺”等現(xiàn)象。在物質(zhì)豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求現(xiàn)象呢？這背后是一些企業(yè)商家運用了饑餓營銷的策略?！梆囸I營銷”作為一種新的營銷策略，其發(fā)展歷史比較短暫，早期的“饑餓營銷”策略主要用于奢侈品行業(yè)的銷售，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“饑餓營銷”策略逐漸被眾多商家特別是互聯(lián)網(wǎng)商家所應(yīng)用，廣泛地運用于商業(yè)領(lǐng)域中。饑餓式營銷是在 孟子 “君子引而不發(fā)，越如也”的基礎(chǔ)上演變而來的，類似于

2、囤積貨物、待價而沽。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象” 、維持商品較高售價和利潤率。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值。1.2 、饑餓營銷的理論基礎(chǔ)那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論” 為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)。 “效用理論” （即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感）認(rèn)為， 效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所

3、固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定 ;而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標(biāo)。人類的心理特性也為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎(chǔ)。根據(jù)營銷三維理論，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷地提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己。經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福 = 效用 / 欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿

4、足欲望的消費也就應(yīng)運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，賣方擁有更大的話語權(quán)，發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系使商家的“饑餓營銷” 戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。1.3 、饑餓營銷的基本特征饑餓營銷的特征主要體現(xiàn)在幾個方面：1.售價偏高；2.商品質(zhì)量具有唯一性和特殊性，其競爭對手較難模仿，具有較高的市場壁壘；3.店鋪密度稀少，更易促成消費者排隊等待的購買場面，且店面的裝潢往往比較獨特，能立刻呈現(xiàn)出商品的定位和特征；4.宣傳獨特，高價值類商品往往是通過廣

5、告、網(wǎng)絡(luò)等方式，且力度較大，低價值類商品則更多利用口碑宣傳，通過購買體驗過的消費者的口碑效應(yīng)達(dá)到宣傳效果。2、運用饑餓營銷的條件、原則、步驟和保障機制2.1 、企業(yè)運作饑餓營銷策略的實施條件（畫圖）“饑餓營銷”并非適用于每個企業(yè)每種產(chǎn)品，它具有一定的風(fēng)險系數(shù)。近年來，一些企業(yè)正是由于不懂得“饑餓營銷”實施條件，盲目地使用“饑餓營銷”策略，反而丟掉了一部分消費者。從中外成功運用該策略的企業(yè)來看，該策略的實施條件及注意事項主要有以下幾個方面。、產(chǎn)品具有較高的品牌價值和廣泛的認(rèn)可度產(chǎn)品是否具有市場，品牌能否得到消費者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣的前提，否則“饑餓營銷”也無從說起?！梆囸I營銷”策略其實是具有

6、號召力的品牌通過對消費者進(jìn)行一定的“饑餓”進(jìn)而來擴(kuò)大自己的號召力。因此，饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌， 相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。、產(chǎn)品具有較高的差異化和不可替代性營銷最重要的還是產(chǎn)品的特點和質(zhì)量符合人們的需求，所以不能過于在乎技巧而忽視產(chǎn)品本身。如若與其他產(chǎn)品高度雷同， 沒有自身特點， 那自然無法引起消費者的購買興趣。尤其是奢侈品方面， 它的高附加值和專屬的特征是別的產(chǎn)品無法替代的， 所以“饑餓營銷”更加有作用。、巧妙控制產(chǎn)品的產(chǎn)量和發(fā)售量“饑餓營銷”很重要的一點就是要控制產(chǎn)品的發(fā)售量，造成一種產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象，再通過消費者“物以稀為貴”的心理，最后達(dá)到獲取利潤的

7、目的。企業(yè)的收益是由產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量共同決定的。如果產(chǎn)品的發(fā)售量控制的過低，哪怕產(chǎn)品定價定的再高也無法實現(xiàn)企業(yè)的收益目標(biāo)，只會令消費者產(chǎn)生不信賴的心理，影響企業(yè)形象；如果產(chǎn)品的發(fā)貨量控制的過高，產(chǎn)品應(yīng)有盡有，就降低了產(chǎn)品的誘惑力，也降低了消費者的購買欲望。、善于誘導(dǎo)或刺激消費者購買欲望由于消費者本身對產(chǎn)品品牌具有很高的忠誠度，加上企業(yè)采取廣告等形式的誘導(dǎo)，最后導(dǎo)致消費者購買欲望越來越強烈，到最后無法理智地去判斷商品的具體實用性和效用，以占為己有為快。這時，消費者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時適時推出“饑餓營銷”策略，消費者會毫不猶豫地配合。、產(chǎn)品市場競爭不充分首先，如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)沒有競爭

8、，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因為即使企業(yè)供貨不足，消費者也不會轉(zhuǎn)而消費其他產(chǎn)品， 只能加劇消費者占有這種商品的欲望。 其次，替代品的威脅較小，當(dāng)一個企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價廉的替代品時， 不可以使用 “饑餓營銷” 策略。因為使用 “饑餓營銷”策略，要充分考慮市場的競爭格局。2.2 、企業(yè)實行限量營銷策略的原則限量營銷僅是企業(yè)經(jīng)營的一種備選模式不能純粹為了限量，完全忽略收益的情況，在收益沒有保障的情況下，仍堅持推行限量模式，最終只能是慘淡收場。企業(yè)生存的根本永遠(yuǎn)是利潤和價值增值，限量的目的也是為了追求適當(dāng)?shù)睦麧?，甚至是為了長期價值最大化，

9、利用限量這種方式只是為了提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)感增加其吸引力。因此，如果一個企業(yè)在推行限量時沒有做好充分的準(zhǔn)備，仔細(xì)審視自身是否具備了模式推行的基本條件，而是一時興起盲目跟風(fēng)，顧客是絕不會輕易買賬，其結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)，最終不了了之。企業(yè)采用限量營銷模式須進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡并不是所有的企業(yè)或者所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合采用限量營銷模式。推行限量營銷的企業(yè)最好具有一定的品牌忠誠度或者一定數(shù)量的 “粉絲” ，才能確保限量至少能被某些固定的顧客群體接受，避免企業(yè)自己 “唱獨角戲” 。對于有些企業(yè)銷售模式過于單一的情況，可以嘗試采用限量營銷，把它作為企業(yè)常規(guī)營銷方法的一種有益補充，應(yīng)用得當(dāng)或許還能成為引領(lǐng)市場突

10、破的奇兵。限量營銷需要系統(tǒng)完整的策劃安排對于初次使用這一模式的企業(yè)，可以首先進(jìn)行市場預(yù)熱，制造出產(chǎn)品的神秘感，竭盡全力去烘托氣氛，充分調(diào)動顧客的胃口，通過一系列的完整策劃，設(shè)法構(gòu)建起產(chǎn)品或服務(wù)的獨特價值，比如強調(diào)產(chǎn)品的紀(jì)念意義等方式，真正做到使企業(yè)產(chǎn)品個性化，才能形成所謂的 “個性附加值” ，為限量模式的成功推行鋪平道路。2.3 、企業(yè)實施饑餓營銷戰(zhàn)略的步驟第一步，吸引消費者廣泛關(guān)注。 首先要科學(xué)地宣傳造勢。新產(chǎn)品上市前，利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體組合強勢宣傳，制造賣點，適當(dāng)提供信息，不泄露關(guān)鍵內(nèi)容，吊足消費者胃口；品上市后，利用社交媒體、大眾傳媒等實時傳播搶購情況，烘托供不應(yīng)求氣氛，刺

11、激消費者的購買欲望。第二步，幫助消費者建立需求。引起用戶關(guān)注后，企業(yè)還需要讓用戶發(fā)現(xiàn)自己對產(chǎn)品有需求。在營銷過程中， 企業(yè)要注重與消費者之間的溝通， 使消費者了解、 認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，樂于接受企業(yè)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。第三步，建立“懸念式”期望值 。當(dāng)顧客開始對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，企業(yè)要再接再厲，通過產(chǎn)品性能介紹和獨特功能展示等，幫助消費者建立一定的“懸念式”期望值，讓消費者對產(chǎn)品的興趣和擁有欲望越來越強烈。第四步，持續(xù)刺激，促進(jìn)交易。 通控制產(chǎn)品供應(yīng)量，在更新的產(chǎn)品上市前，讓消費者不斷處于缺貨等待之中，當(dāng)消費者擁有欲望達(dá)到頂點時，順應(yīng)時勢開放部分購買，促使消費者快速搶購，實現(xiàn)交易。2.4 企業(yè)實施饑餓

12、營銷的保障機制品質(zhì)第一，打造產(chǎn)品的不可替代性在看似各種營銷手段大行其道的市場里，產(chǎn)品品質(zhì)仍是不可忽略的根本因素，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競爭力的重要體現(xiàn)。商品必須要具有一定的使用價值和良好品質(zhì)，能夠滿足某一方面的需求。使用限量營銷的商品有一定的要求，具有高價值、標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品更適合限量營銷。在競爭無處不在的市場中，業(yè)要保證產(chǎn)品具有難以替代的品質(zhì)或者足夠的性價比才適合限量銷售。小米第一款手機2011 年 8 月發(fā)布，當(dāng)時是國內(nèi)首款雙核1.5G 手機，獨特的 M IU I 系統(tǒng)，定價 1999 ，“高配置、低價格”足以吸引大眾眼球。推陳出新，走可持續(xù)發(fā)展之路如果企業(yè)沒有很強的核心競爭力，沒有與時

13、俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，限量銷售只能作為企業(yè)取得暫時勝利的策略， 而不是戰(zhàn)略。 企業(yè)要想基業(yè)長青， 就要推陳出新， 更新?lián)Q代產(chǎn)品，維護(hù)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線，走可持續(xù)發(fā)展之路。小米手機發(fā)售初期，產(chǎn)品單一，配件不足，被消費者詬病。截止目前，小米手機已經(jīng)上市小米2S 等多款新品，形成了有一定梯度的產(chǎn)品線。小米官網(wǎng)銷售包括手機配件、音響、衣服等數(shù)百種商品，既方便了消費者更擴(kuò)大了利潤源。巧妙炒作，善用各種傳播媒介限量銷售要適當(dāng)營造“搶購”氛圍，發(fā)消費者的購買欲望。各種傳播媒介有所長也有所短，聞發(fā)布會權(quán)威正式，刊雜志針對性強，網(wǎng)絡(luò)營銷快捷經(jīng)濟(jì)，種手段要在整合營銷的思路下綜合運用。近年來病毒式營銷的作用為企業(yè)所重視，2C

14、直銷模式下也可以加以運用。應(yīng)當(dāng)注意的是，要適當(dāng)適度，以免引起負(fù)面影響。完善售后，拓展商品體驗渠道通過 B2C 模式直銷能為企業(yè)節(jié)約很大的運營成本，但從長遠(yuǎn)發(fā)展看， 電商企業(yè)需要加強售后服務(wù)體系建設(shè)，解決消費者的后顧之憂。消費者越來越注意到，其購買的不僅是實物商品，還要有良好的售后服務(wù)。消費者難以獲得全面、真實的商品體驗，這是企業(yè)電商平臺發(fā)展的一大障礙。企業(yè)應(yīng)通過權(quán)威渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，推廣口碑營銷。小米手機在全國已經(jīng)建立了 420 家特約維修網(wǎng)點， 自建 25 家小米之家。通過直營店與第三方合作渠道，企業(yè)可以為顧客提供良好的服務(wù)，甚至給顧客提供良好的體驗渠道。5、企業(yè)饑餓營銷的具體實踐小米模式作

15、為國內(nèi)智能手機的新貴，小米一直是中隊企業(yè)競相模仿的對象。縱觀小米公司，從2010 年 4 月創(chuàng)立，到 2014 年“米粉節(jié)”銷售額破15 億，小米創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。小米手機三級跳的背后，饑餓營銷是其成功的不可或缺的要素。業(yè)界也將小米的這種基于互聯(lián)網(wǎng)的饑餓營銷策略稱為“小米模式”。4.1 、小米實施饑餓營銷的背景4.1 1、2011 年手機市場互聯(lián)網(wǎng)直銷屬于空白2011 年 8 月以前，中國尚無網(wǎng)站直銷智能手機，最多也是通過第三方網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)，京東商城銷售手機，最普片的銷售方式還是店鋪商場銷售方式。小米公司首先開始官網(wǎng)直銷，其次小米C EO 雷軍強大的號召力和個人影響力的帶動下，組織

16、了一個強大的研發(fā)團(tuán)隊。團(tuán)隊首先將精力投放在M IU I 操作系統(tǒng)的開發(fā)和跨平臺、 跨運營商的手機社交工具米聊，并分別在2010 年 8 月和 12 月推出 M IU I內(nèi)測版和米聊 A ndroid內(nèi)測版，以及米聊論壇。 M IU I 和米聊在短時間內(nèi)就迅速聚攏強大的人氣，而且小米愛好者可以米聊論壇反饋所有有關(guān)米聊所有的意見問題，也可資源分享、交友、體驗核心產(chǎn)品，小米團(tuán)隊甚至讓用戶也參與手機系統(tǒng)的開發(fā)，并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造一款“最符合中國人使用的手機”旗號。小米手機的推出正是在米聊和M IU I 系統(tǒng)成熟后順勢而為。、2011 年智能手機市場競爭激烈2012 年是智能手機發(fā)展的一年，中

17、國市場出貨量規(guī)模將達(dá)到1.13 億臺，增長率達(dá)到56.0%。巨大的市場增量意味著巨大的市場需求，對于手機廠商， 智能手機市場的爆發(fā)式增長意味著機遇和挑戰(zhàn)，新一輪的市場洗牌已經(jīng)開始。手機廠商紛紛通過硬件的“軍備競賽”、價格戰(zhàn)以及多元化營銷手段建立自身的競爭優(yōu)勢，強化自身品牌在用戶端的認(rèn)知。4.2 小米饑餓營銷模式的主要策略小米本質(zhì)上是學(xué)習(xí)了蘋果的饑餓營銷，但在實際運用中卻更勝一籌。其軌跡大致為宣傳造勢產(chǎn)品發(fā)布消費等待銷售搶購全線缺貨銷售搶購全線缺貨（見表1） ?？梢?，小米的饑餓營銷主要體現(xiàn)在整個產(chǎn)品發(fā)售過程中，產(chǎn)品分時段、限量供給，頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品瞬間搶空的現(xiàn)象，從而引發(fā)消費者更多的搶購熱情。值得注

18、意的是，小米并未投放大量廣告，僅僅憑借網(wǎng)絡(luò)口碑，其在病毒式營銷當(dāng)中添加“饑餓”因素，使傳播速度更快，造勢更強，更能激發(fā)潛在消費者的購買欲望。具體來說：4.2 1、高調(diào)發(fā)布小米手機的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召力和一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于 8 月 16 日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個。不可否認(rèn)，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。4.2 2 工程機先發(fā)小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售， 8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 臺限量 600 臺， 比正式版手機優(yōu)惠300元。此消息一

19、出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。每個人需8月16日之前在小米論壇達(dá)到 100 積分以上的才有資格參與秒殺活動， 這項規(guī)則想看究竟的 “門外漢”擠在了外面，銷售之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高，且讓人有種想買買不到的心情。 小米手機這一規(guī)則的限制， 讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的；制造媒體炒作的話題近來小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機加分。對于這個傳聞，至今小米方面也沒有官方澄清或者辟謠， 這下就引

20、起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩。、消息半遮半露，讓人猜測小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9 月 5號的預(yù)定。而且規(guī)定 9 月 5 號需要 500 積分的米粉才有資格預(yù)定。 寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預(yù)定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)， 消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓米粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。4.3 小米饑餓營銷

21、模式成功的啟示饑餓營銷首先要把握饑餓“度”饑餓營銷在尺度把控上首先要注意的問題是:確定市場容量和需求情況。 饑餓營銷在實現(xiàn)前要對市場容量進(jìn)行充分的調(diào)查與了解， 充分了解需求大小， 有多少人對此產(chǎn)品感興趣，有購買需求。其次，饑餓營銷在實施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復(fù)制的獨特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢，只有這樣饑餓營銷才能實施。饑餓營銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢在實施營銷策略。如果只是一味地吊起消費者的胃口，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機，最好是“三分飽，七分餓”。靈活應(yīng)對市場一方面市場是瞬息萬變的，隨著競爭的加劇，強勁的競爭

22、對手也許能夠提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)在實施饑餓營銷的時候要密切關(guān)注競爭對手的動向，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆 ;另一方面消費者的購買需求也在不斷發(fā)生變化，消費者購買行為的關(guān)鍵性因素也會發(fā)生不規(guī)則的變動，導(dǎo)致消費者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，購買沖動發(fā)生轉(zhuǎn)向。因此企業(yè)營銷人員必須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營銷策略的變化，以及由此引發(fā)的消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力制定切實可行的營銷方案。借助輿論力量，多策略營銷小米以微博、論壇、博客、M IU I 論壇為載體，利用公司領(lǐng)導(dǎo)人在社交媒體上的影響力，宣傳造勢，且擅于通過輿論熱點炒作， 提升關(guān)注度。同時 M IU

23、 I 內(nèi)測版、米聊 A ndroi內(nèi)測版以及米聊論壇的推出，使得小米能夠在短時間內(nèi)迅速聚攏人氣，米粉們可以在米聊論壇反饋所有意見問題，也可資源分享、交友、體驗核心產(chǎn)品，甚至可以參與手機系統(tǒng)的開發(fā)。加強產(chǎn)品和技術(shù)革新從 1996 年開始，諾基亞手機連續(xù)15 年占據(jù)手機市場份額第一的位置。在它的鼎盛時期，甚至一度占到手機市場份額的一半。但如今諾基亞的市場份額只剩下不足10% 。諾基亞失敗的原因主要有兩點:一是產(chǎn)品設(shè)計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能機相比，沒有競爭優(yōu)勢 ;二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟W P7 對企業(yè)用戶缺少吸引力。 企業(yè)實施饑餓營銷尤其需要有強有力的品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，只有在不斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競爭