任務(wù)6數(shù)據(jù)分析

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)B第 13 教案第 13教案課題：模塊六 分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)（ 1）目的要求（知識(shí)點(diǎn)、能力點(diǎn)、素質(zhì)點(diǎn)）：熟悉定性分析的操作要領(lǐng)；熟悉定量分析的操作要領(lǐng)；教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 定性分析的操作要領(lǐng)；定量分析的操作要領(lǐng)。教學(xué)方法及手段： 講授法、案例分析法；多媒體；練習(xí)。學(xué)法指導(dǎo)： 動(dòng)手分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（附后）創(chuàng)新點(diǎn)：課后小結(jié)：作業(yè)布置：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)B第 13 教案教學(xué)過程設(shè)計(jì)：模塊六分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)6.1常用的統(tǒng)計(jì)方法1、變量類型在編碼時(shí)我們已經(jīng)提到過， 問卷的每一個(gè)題目都可以看做是一個(gè)變量， 由于所提問題的性質(zhì)不同，對(duì)應(yīng)的變量類別就不一樣，變量的類別由低到高依次為：定類

2、變量、定序變量、定距變量（定比變量） 。1）定類變量：變量的不同取值僅僅代表了不同類的事物，這樣的變量叫定類變量。問卷的人口特征中最常使用的問題，而調(diào)查被訪對(duì)象的 “性別 ”，就是定類變量。對(duì)于定類變量，加減乘除等運(yùn)算是沒有實(shí)際意義的。2）定序變量：變量的值不僅能夠代表事物的分類，還能代表事物按某種特性的排序，這樣的變量叫定序變量。 問卷的人口特征中最常使用的問題 “教育程度 ”，以及態(tài)度量表題目等都是定序變量， 定序變量的值之間可以比較大小， 或者有強(qiáng)弱順序，但兩個(gè)值的差一般沒有什么實(shí)際意義。3）定距變量：變量的值之間可以比較大小，兩個(gè)值的差有實(shí)際意義，這樣的變量叫定距變量。有時(shí)問卷在調(diào)查被

3、訪者的 “年齡 ”和“每月平均收入 ”，都是定距變量。定比變量與定距變量在市場(chǎng)調(diào)查中一般不加以區(qū)分， 它們的差別在于， 定距變量取值為 “0時(shí)”，不表示 “沒有 ”，僅僅是取值為 0。定比變量取值為 “0時(shí)”，則表示 “沒有 ”。上面舉的 “年齡 ”、 “每月平均收入 ”也是定比變量，因?yàn)樗鼈兊?“0” 值都表示 “沒有 ”。而像 “溫度 ”這樣的變量中的 “0值”并不表示 “沒有 ”，而是表示“0”這一特定溫度，這樣的變量是定距變量，但不是定比變量。在統(tǒng)計(jì)分析時(shí)， 對(duì)不同類型的變量要選用不同的方法。 一般的原則是適于較低類別變量的統(tǒng)計(jì)方法也可用于較高類別的變量， 反之則不行。比如適用于定類變

4、量的分析方法， 同時(shí)也可用于其他類別的變量， 反過來適于定距變量的分析方法，一般不能用于其他類別的變量。由于市場(chǎng)調(diào)查中的定類、 定序變量較多， 為了能夠使用更多的統(tǒng)計(jì)方法， 常常將有些定類和定序變量通過某些轉(zhuǎn)換變成定距變量或近似看成定距變量， 這樣只適用于定距變量的統(tǒng)計(jì)方法，就可以用于這些定類和定序變量了。對(duì)于缺失值的處理在數(shù)據(jù)整理中， 經(jīng)常會(huì)碰到缺失值的問題， 缺失值的數(shù)量過多的話， 說明數(shù)據(jù)收集過程中存在著嚴(yán)重的問題。 可以接受的標(biāo)準(zhǔn)是，缺失值的數(shù)量在 10%以下。處理缺失值的方法有下面 4 種：（1）用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值代替缺失值缺失值可以使用一個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)量去代替， 最典型的做法就是使

5、用該變量的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)B第 13 教案樣本平均值。 由于該變量的平均值保持不變， 其他的統(tǒng)計(jì)量如標(biāo)準(zhǔn)差、 相關(guān)系數(shù)等都不會(huì)受到影響。 如在收入或者年齡問題中出現(xiàn)缺失值， 可以使用收入、 年齡的平均值代替缺失值。（2）用從一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算出來的值去代替缺失值另一種缺失值的處理方法就是利用由某些統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算得到的比較合理的值代替，常使用的模型有回歸模型、 判別模型等等。如 “個(gè)人收入 ”、“ 年齡 ”與 “品牌的選擇 ”可能存在關(guān)系，利用這三個(gè)問題的被訪者問答數(shù)據(jù)，可能構(gòu)造出一個(gè)回歸方程。根據(jù)這個(gè)回歸方程， 對(duì)于沒有回答 “品牌選擇 ”的被訪者，可以根據(jù) “個(gè)人收入 ”和“年齡 ”的選項(xiàng)，利用回

6、歸方程式，計(jì)算出品牌選擇的值。（3）將有缺失值的個(gè)案刪除將有缺失值的個(gè)鞍刪除的方法，結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致樣本量的減少，如果調(diào)查在收集過程中控制得不是很好， 被訪對(duì)象多多少少都會(huì)出現(xiàn)一些問題沒有回答的情況，刪除個(gè)案的方法，會(huì)導(dǎo)致大量的樣本減少。（4）將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析中做必要的刪除將有缺失值的個(gè)案保留， 僅在相應(yīng)的分析中做必要的排除的方法， 會(huì)使分析中不同計(jì)算的樣本量不同，也有可能導(dǎo)致不適宜的結(jié)果。調(diào)查的樣本量比較大，缺失值的數(shù)量又不是很多， 而且變量之間也不存在高度的相關(guān)的情況下， 市場(chǎng)研究者經(jīng)常采用這種方式處理缺失值。2、統(tǒng)計(jì)方法根據(jù)研究的目的與要求， 要選擇不同的統(tǒng)計(jì)方法。 如

7、果是對(duì)一個(gè)變量取值的歸納整理及對(duì)其分布形態(tài)的研究，用頻數(shù)分析（計(jì)算百分比等） 、眾數(shù)、中位數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差等方法或統(tǒng)計(jì)量來描述； 對(duì)兩個(gè)變量的相關(guān)性分析， 可以用卡方分析、單因素方差分析、簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)、一元線性回歸分析等方法；對(duì)多個(gè)變量間的相關(guān)性分析，可以用多元線性回歸、判別分析、聚類分析、因子分析等方法。在學(xué)習(xí)掌握這些統(tǒng)計(jì)方法的同時(shí)，還應(yīng)該會(huì)熟練使用相關(guān)的統(tǒng)計(jì)軟件，因?yàn)楹芏嘟y(tǒng)計(jì)方法靠手工計(jì)算是難以完成的?，F(xiàn)在普遍使用的統(tǒng)計(jì)軟件是SPSS、SAS。下面我們分單變量的分析、 兩個(gè)變量的相關(guān)分析、 多個(gè)變量的相關(guān)分析三部分，介紹一些常用的統(tǒng)計(jì)方法， 主要介紹如何應(yīng)用這些方法， 并列舉模擬的例子，給

8、出相應(yīng)的用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析的結(jié)果，使讀者能夠較快地學(xué)會(huì)使用這些方法。 6.2 單變量分析1、頻數(shù)和百分比所謂 頻數(shù) （ Frequencies），時(shí) 變量某一個(gè)去值的個(gè)案數(shù)；所謂百分比（ Percentage），是表示該取值的個(gè)案數(shù)占總樣本的比例，即頻數(shù) /樣本量 100%。將變量所有取值的頻數(shù)和百分比列在一個(gè)表中， 這種表叫頻數(shù)表， 從中可以看出變量各個(gè)取值的分布情況。頻數(shù)表分析方式一般適用于定序變量和定類變量， 對(duì)定距變量， 必須先將變量的取值進(jìn)行分組， 每一個(gè)分組作為一個(gè)新的選項(xiàng)， 然后對(duì)這些新的選項(xiàng)進(jìn)行頻市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)B第 13 教案數(shù)表的計(jì)算。【例如】表中第一列是 “變量標(biāo)簽

9、”，是對(duì)變量取值的說明（現(xiàn)在使用的SPSS軟件雖然是英文版，但是已經(jīng)可以兼容中文，變量標(biāo)簽可以使用中文表示）。第二列是 “變量取值 ”，即： “1至”“5分”別代表了 “非常不好 ”到“非常好 ”，其中 “.代”表缺失值，即有些人沒有回答此題；第三列是 “頻數(shù) ”，對(duì)應(yīng)的數(shù)值表示各個(gè)取值的個(gè)案數(shù)，這里認(rèn)為“非常好 ”有16 樣本、認(rèn)為 “好 ”的有 216 個(gè)樣本、認(rèn)為 “一般 ”的有 193 人、認(rèn)為 “不好 ”的有10 個(gè)樣本、認(rèn)為 “非常不好 ”的有 1 個(gè)人，而沒回答此題約有65 人。第四列是 “百分比 ”，是頻數(shù)對(duì)樣本量（ 501 人）的比率。第五列是 “有效百分比 ”，是頻數(shù)對(duì)有效

10、個(gè)案數(shù)（所謂有效個(gè)案數(shù)，即樣本量減去缺失個(gè)案數(shù)）的比例，這里有效個(gè)案數(shù)是 436 人。第六列是 “累計(jì)百分比 ”，是對(duì)有效百分比的逐行累加的結(jié)果。從對(duì)該題的頻數(shù)分析的結(jié)果來看，對(duì)A 品牌廣告的評(píng)價(jià)總的來說還是傾向于比較好的，所有的樣本中，認(rèn)為 “不好 ”或者 “非常不好 ”的比例合計(jì)只有 2.5%，即占樣本 2.5%的人不喜歡 A 品牌的廣告。頻數(shù)和百分比計(jì)算中， 百分比大小比較是一個(gè)相對(duì)的概念， 頻數(shù)大小則是絕對(duì)的數(shù)值，在市場(chǎng)分析報(bào)告中， 經(jīng)常利用百分比來說明結(jié)果， 但是有時(shí)也需要頻數(shù)進(jìn)一步的說明之間的差異。 在比較兩個(gè)公司的營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)幅度時(shí)， A 公司和 B 公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模差異巨大的情況

11、下，雖然 A 公司的增長(zhǎng)幅度沒有 B 公司快，這是因?yàn)?A 公司的實(shí)際規(guī)?？赡苁?B 公司的幾十倍，在這種情況下，也需要比較增長(zhǎng)的實(shí)際數(shù)額，才能全面的說明問題。2、指數(shù)指數(shù)（ Index）的計(jì)算方法很多，最常用的一種方法是，將一些待比較的數(shù)字中的一個(gè)特定的數(shù)字定為基數(shù) 100，計(jì)算其他數(shù)字相對(duì)于基數(shù)的百分?jǐn)?shù)。用各種指數(shù)來描述和比較一些特定的市場(chǎng)的問題， 既方便又直觀。 定義適當(dāng)?shù)闹笖?shù)不市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)B第 13 教案但可以進(jìn)行橫向（不同空間）的比較，還可以進(jìn)行縱向（不同時(shí)間）的比較。為了說明 20 多年來廣告的發(fā)展情況， 可以 1978 廣告營(yíng)業(yè)額作為基數(shù)， 計(jì)算以后每年廣告經(jīng)營(yíng)額與基數(shù)的百分比

12、，如果小于 100 的指數(shù)表明廣告經(jīng)營(yíng)額的負(fù)增長(zhǎng)，如果大于 100 的指數(shù)，代表增長(zhǎng)，而且還能夠計(jì)算出來增長(zhǎng)的幅度。指數(shù)的使用和計(jì)算方法多種多樣， 在使用時(shí)要注意幾個(gè)問題： 首先，自定義指數(shù)時(shí)，應(yīng)以簡(jiǎn)便的、合理的描述研究結(jié)果為原則；在自定義指數(shù)時(shí)，在考慮定義的合理性和科學(xué)性的基礎(chǔ)上， 還需要考慮其計(jì)算是否方便可行。 因此使用指數(shù)進(jìn)行比較時(shí)， 首先應(yīng)該查閱和參考那些已經(jīng)明確定義的、 使用廣泛的指數(shù)， 避免重復(fù)制造。其次，在應(yīng)用這些指數(shù)的概念時(shí)， 還必須詳細(xì)了解其定義和計(jì)算方法， 以便正確的使用。目前國(guó)內(nèi)的中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒和各個(gè)省市的統(tǒng)計(jì)年鑒中，指數(shù)使用已經(jīng)非常平常。包括價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)指數(shù)、收入指數(shù)等

13、，同時(shí)類似于房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、股票價(jià)格指數(shù)等在相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域里使用的也是非常廣泛。 最后，指數(shù)定義的基數(shù)一定要與研究目的緊密結(jié)合， 根據(jù)調(diào)查的目的， 確定是進(jìn)行橫向比較，還是進(jìn)行縱向比較更為有效，從而確定基數(shù)的訂立基準(zhǔn)。3、眾數(shù)、中位數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差用于描述一組市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的中心的常用的統(tǒng)計(jì)量有三種： 眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)。所謂眾數(shù)（ Mode），是表示一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多或最常見的數(shù)值。在市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)中， 眾數(shù)代表了典型的個(gè)案， 或者是分布的高峰所對(duì)應(yīng)的變量取值。變量的所有取值中頻數(shù)最大的取值， 如在消費(fèi)者的教育程度問題里，初中學(xué)歷程度選項(xiàng)最多， 所以初中相對(duì)應(yīng)的變量編碼， 就是眾數(shù)

14、。 眾數(shù)適于描述定序和定類變量， 對(duì)于定距變量， 可先將數(shù)據(jù)分組， 分組后頻數(shù)最大的那一組的組中值，被近似的認(rèn)為是該變量的眾數(shù)。中位數(shù)（Median）表示一組數(shù)據(jù)按照大小的順序排列時(shí)， 中間位置的那個(gè)數(shù)值，即針對(duì)某個(gè)變量，有 50%的個(gè)案的取值在中位數(shù)以下。通俗的講，樣本的所有觀測(cè)值中， 有一半數(shù)比中位數(shù)大， 有一半數(shù)比中位數(shù)小。 中位數(shù)的計(jì)算時(shí)會(huì)面臨兩種情況：當(dāng)樣本數(shù)（ n）是奇數(shù)時(shí)，將樣本的所有觀測(cè)值按由小到大（或由大到小）的順序排列，排在中間位置上的數(shù)值即為中位數(shù)；當(dāng)樣本為偶數(shù)時(shí)，排在中間兩個(gè)位置上的數(shù)值的平均值即為中位數(shù)。 中位數(shù)適用于定序變量， 對(duì)于定距變量，還是首先對(duì)觀測(cè)值進(jìn)行分組

15、， 簡(jiǎn)單的方法就是用中間那一組的組中值作為變量的中位數(shù)。平均數(shù)（ Mean）也叫均值，等于樣本的所有 n 個(gè)觀測(cè)值之和除以樣本量。假設(shè) n 個(gè)觀測(cè)值用 x1,x2, x n表示，均值用 x 表示，均值的公式為：這里公式（ 2）是針對(duì)分組的數(shù)據(jù)而言，其中 X 表示某變量的取值， f 表示變量落在某一組中的頻數(shù)， 表示對(duì)所有的值求和（或者對(duì)所有的組求和） 。平均數(shù)是最典型也是最常用的統(tǒng)計(jì)量，適用于定距變量和定比變量。 平均數(shù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)B第 13 教案也是最有 “意義 ”的統(tǒng)計(jì)量，它可以看作是數(shù)據(jù)的 “平衡點(diǎn) ”或“重心 ”位置所在。因?yàn)橹形粩?shù)在計(jì)算時(shí)， 使用到了所有的數(shù)據(jù)， 所以與眾數(shù)和中位數(shù)

16、相比， 所包含的信息量最大。但是平均數(shù)受受極端值的影響很大， 個(gè)別的極端值會(huì)直接影響平均數(shù)的熟知的變化， 不如中位數(shù)和眾數(shù)穩(wěn)定。 因此當(dāng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分布比較規(guī)則， 不存在什么極端值， 或數(shù)據(jù)對(duì)中心的偏離不是很大的情況下， 平均數(shù)是很好的描述統(tǒng)計(jì)量；如果存在極端值或分布步偏離比較大時(shí)， 還必須使用眾數(shù)和中位數(shù)的來補(bǔ)充描述。眾數(shù)、中位數(shù)、均值都是對(duì)變量分布中心的描述，其中均值最為常用。對(duì)變量的分布形狀的描述，最常用的統(tǒng)計(jì)量是方差或標(biāo)準(zhǔn)差。所謂方差（ Variance）或標(biāo)準(zhǔn)差（ Standard variance）是表示分布對(duì)平均數(shù)的偏離程度或伸展程度的度量。計(jì)算公式是：標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差的大小反映了數(shù)據(jù)對(duì)均值的離散程度，標(biāo)準(zhǔn)差越小，表明數(shù)據(jù)越集中于均