進(jìn)口葡萄酒的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略思考-管理資料

1、文檔編碼 : CW9D4D1R5I10 HW9U7B2P3Q8 ZY6F6S7V6O7進(jìn)口葡萄酒的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略摸索- 治理資料一、目前國(guó)產(chǎn)的葡萄酒市場(chǎng)概況據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500 多家,形成了以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、為龍頭的一線(xiàn)品牌企業(yè)；以威龍、華東、龍徽、北京 豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、新疆新天 等為主的二線(xiàn)品牌企業(yè),他們?cè)诋a(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于 成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并通 過(guò)了認(rèn)證,構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊、河北的昌黎、懷來(lái)、東北的 通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的產(chǎn) 業(yè)及品牌集群,目前,國(guó)產(chǎn)

2、葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上幾乎完全是中國(guó)白酒 的翻版,僅僅是比白酒多了一個(gè)夜場(chǎng)渠道；在消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,也多是以中低端的葡萄酒為主；盡管近三年以來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo) 量處于高增長(zhǎng)趨勢(shì), 2022 年的葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到 150 億元,但是,總體的市場(chǎng)容量及消費(fèi)比例仍不及中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)總消費(fèi)量的 1/20 ,從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),市場(chǎng)潛力仍是有很大空間的；二、國(guó)際葡萄酒形式及進(jìn)口形式近幾年來(lái),國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)趨于飽和,顯現(xiàn)供大與求的市場(chǎng)局面；而中國(guó)就正處于葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)期,已連續(xù)3 年增長(zhǎng)超過(guò) 15%,因此,中國(guó)市場(chǎng)就成為了國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)；自 2022 年起,進(jìn)口葡萄酒顯現(xiàn)蜂涌之勢(shì),各原產(chǎn)地

3、國(guó)的特色形象成為了酒類(lèi)市場(chǎng)的一道風(fēng)景線(xiàn)；目前中國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)擁有了全部國(guó)際葡萄酒原產(chǎn)地國(guó)家的葡萄酒；據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù), 2022 年我國(guó)進(jìn)口原裝葡萄酒20442 噸,同比增長(zhǎng)了97.7%；進(jìn)口散裝葡萄酒 89313 噸,同比增長(zhǎng) 108.7%；從剛剛過(guò)去的 2022 秋季長(zhǎng)沙全國(guó)糖酒會(huì)上的進(jìn)口葡萄酒的參展 情形就已經(jīng)說(shuō)明白進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)問(wèn)題,參展的國(guó)內(nèi)貿(mào)易商 也主要集中于以上海、溫州和義烏等資本背景為核心的長(zhǎng)三角地區(qū),及以珠三角的深圳和中山等地,而長(zhǎng)三角的進(jìn)口貿(mào)易商總量要大于珠三角；另外,筆者從將于2022 年 11 月 27 日舉辦的 2022 廣州國(guó)際名酒展暨第三屆廣州世界名酒節(jié)組委會(huì)得到的

4、關(guān)于進(jìn)口酒商參展 的情形更是驚人,參展品牌幾乎涵蓋了全部的葡萄酒原產(chǎn)地國(guó)家；由關(guān)稅等成本費(fèi)用的降低而導(dǎo)致的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格下降是進(jìn) 口葡萄酒快速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要因素,三、進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)推廣形式及問(wèn)題進(jìn)口葡萄酒的概念主要有二種,一種是原產(chǎn)地的原裝瓶進(jìn)口；另 一種就是國(guó)外的品牌配以國(guó)內(nèi)灌裝酒的貼牌式品牌進(jìn)口；此外,目 前仍有一些為數(shù)不多是國(guó)內(nèi)的品牌在國(guó)外酒莊進(jìn)行灌裝再進(jìn)口的形 式；目前進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的存在形式主要是以貿(mào)易公司為主的代理 商進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)品也多數(shù)是以傳統(tǒng)的裸價(jià)形式銷(xiāo)售給中國(guó)代理 商,而后中國(guó)市場(chǎng)的代理商就按傳統(tǒng)的酒業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以全國(guó)一盤(pán)棋 的模式進(jìn)行招商推廣,這些情形從諸多酒業(yè)

5、內(nèi)的媒體廣告中的表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑；也有一部分代理商是以開(kāi)連鎖加盟店的形式做推廣,當(dāng)然了這就需要代理商要在產(chǎn)品品系和價(jià)格體系都相對(duì)齊全的產(chǎn)品 線(xiàn)；看起來(lái)這樣運(yùn)做也沒(méi)有什么問(wèn)題,但是,問(wèn)題卻恰恰就是在這里 面；第一,很多的貿(mào)易商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)體會(huì)的,也就是所謂的外行資本；大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)覺(jué)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品,受 老外的葡萄酒文化影響,以為酒香不怕巷子深,以為老外認(rèn)可的好 產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可,以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)；但是,他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正懂得中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)；此外,資本的長(zhǎng)期力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題；其次,脫離產(chǎn)品的文化背景,缺乏渠道的規(guī)劃,陷入傳統(tǒng)的中國(guó) 酒式的市場(chǎng)推廣及招商模式；如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣,一旦進(jìn)入了酒類(lèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié),很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫,以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣,往往卻收效甚微；由于葡萄 酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi),但是,葡萄酒消費(fèi)文化熱潮照舊沒(méi)有 形成主流消費(fèi)文化,所以,傳統(tǒng)的招商模式難以表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值,可以說(shuō),上萬(wàn)人參觀的展銷(xiāo)會(huì)的成效仍不如一場(chǎng)只有幾十人參