新媒介環(huán)境下的都市報(bào)二次定位

1、新媒介環(huán)境下的都市報(bào)二次定位摘要：都市報(bào)經(jīng)過(guò)十多年的開(kāi)展，進(jìn)入了相對(duì)成熟的時(shí)期。在報(bào)紙的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生變化的情況下，都市報(bào)的定位從以往的市民生活類(lèi)報(bào)紙開(kāi)場(chǎng)向主流化訴求和類(lèi)型化訴求的方向開(kāi)展，出現(xiàn)了都市報(bào)的二次定位現(xiàn)象。本文以北京地區(qū)都市報(bào)為例，通過(guò)對(duì)都市報(bào)二次定位的內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力和二次定位的場(chǎng)面的分析，闡述了這種現(xiàn)象的合理性與可行性。關(guān)鍵詞：都市報(bào)二次定位驅(qū)動(dòng)力場(chǎng)面1993年?貴州都市報(bào)?的問(wèn)世及隨后?華西都市報(bào)?的影響，標(biāo)志著中國(guó)新聞界迎來(lái)了一個(gè)新的媒介群體。所謂都市報(bào)，是指立足城市，面向市場(chǎng)，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。簡(jiǎn)言之，都市報(bào)就是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)市民化報(bào)紙。

2、都市報(bào)的出現(xiàn)，最初只是管理部門(mén)為了防止一個(gè)城市出現(xiàn)兩個(gè)晚報(bào)而選擇的叫法，除了出報(bào)時(shí)間不同外，從報(bào)道內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式看，都市報(bào)和晚報(bào)都沒(méi)有什么太大的區(qū)別。所以在這里，我們將包括晚報(bào)在內(nèi)的所有市民生活類(lèi)報(bào)紙統(tǒng)稱(chēng)為都市報(bào)。席文舉曾經(jīng)說(shuō)：?華西都市報(bào)?要成為一張什么樣的報(bào)紙？答復(fù)就是一句話，辦成一張市民生活報(bào)。市民生活報(bào)就是報(bào)道內(nèi)容貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，打破之前的機(jī)關(guān)報(bào)高高在上、枯燥乏味的特點(diǎn)，顯得鮮活而有可讀性。都市報(bào)在上世紀(jì)90年代中期的市民生活報(bào)定位，絕非偶爾，這種定位與當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)所面臨的讀者市嘗廣告市嘗信息來(lái)源市場(chǎng)和投資市場(chǎng)是分不開(kāi)的。假如我們把都市報(bào)作為市民生活類(lèi)報(bào)紙稱(chēng)為第一次定位，那么

3、在進(jìn)入媒介交融時(shí)代后，都市報(bào)已經(jīng)進(jìn)入了二次定位時(shí)期。都市報(bào)二次定位的驅(qū)動(dòng)力都市報(bào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在報(bào)道過(guò)程中變指導(dǎo)角度為市民角度、變會(huì)議角度為生活角度的做法符合廣闊讀者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市場(chǎng)上真正的都市報(bào)只有兩份：北京晚報(bào)和北京青年報(bào)。1998年后，隨著北京晨報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)的出現(xiàn)，一直到2022年法制晚報(bào)的問(wèn)世，標(biāo)志著北京市場(chǎng)有一定影響力的都市報(bào)全部亮相。由此可見(jiàn)都市報(bào)同城競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。新生代都市報(bào)懷揣著對(duì)廣告市場(chǎng)分一杯羹的愿望闖進(jìn)市場(chǎng)，但是很快發(fā)現(xiàn)，隨著環(huán)境的變化，都市報(bào)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了暴利時(shí)代。二次定位的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力之報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的劇烈都市報(bào)由于

4、市民化和區(qū)域化的特點(diǎn)，所以其特色之處更多地表達(dá)在本地區(qū)新聞方面，而無(wú)論從各行業(yè)新聞報(bào)道領(lǐng)域，還是都市熱線新聞看，都不同程度地存在著內(nèi)容雷同現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞方面，由于采訪條件所限，相當(dāng)一局部稿源取自新華社通稿。所以考察一個(gè)城市的多家都市報(bào)，會(huì)發(fā)如今報(bào)道內(nèi)容方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)化的直接后果是都市報(bào)互相間競(jìng)爭(zhēng)晉級(jí)，有些報(bào)紙難以為繼，即使沒(méi)有退出市場(chǎng)，也逐漸淡出讀者視野，而仍然在市場(chǎng)上拼殺的都市報(bào)面臨著嚴(yán)峻的二次定位，即都市報(bào)的精準(zhǔn)定位。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的劇烈導(dǎo)致了對(duì)廣告份額的爭(zhēng)奪加劇。對(duì)于眾多都市報(bào)而言，目前盈利的手段仍然是廣告，詳細(xì)到每一家都市報(bào)，其廣告客戶類(lèi)別的比重各不一樣。有的以房地產(chǎn)、

5、汽車(chē)客戶為主，有的以數(shù)碼家電等消費(fèi)品客戶為主，有的那么以醫(yī)療安康類(lèi)客戶為主。不同的廣告客戶指向不同的讀者群體，所以，從廣告份額的角度出發(fā)，都市報(bào)只有進(jìn)一步細(xì)分才會(huì)更有針對(duì)性。二次定位的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力之從業(yè)者的自覺(jué)追求都市報(bào)二次定位的另一個(gè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力在于從業(yè)者的自覺(jué)性。都市報(bào)為投身其中的編輯記者提供了一個(gè)貼近民眾的平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)上，從業(yè)者有較為強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，表達(dá)在報(bào)道方面，就是對(duì)于新聞專(zhuān)業(yè)主義的追求。來(lái)自于西方的新聞專(zhuān)業(yè)主義概念，包括了客觀性理念、自由與責(zé)任的觀念、效勞公眾的意識(shí)和自律與他律的原那么體系等。雖然在現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境下，中國(guó)的都市報(bào)要實(shí)現(xiàn)新聞專(zhuān)業(yè)主義理想非常困難，但至少在十多年的都

6、市報(bào)開(kāi)展歷程中，從業(yè)者認(rèn)識(shí)到了以新聞專(zhuān)業(yè)主義為追求、以社會(huì)責(zé)任為己任，對(duì)于報(bào)紙干預(yù)社會(huì)生活、推進(jìn)社會(huì)開(kāi)展的重要性，對(duì)于自身存在價(jià)值的必要性。從最初通過(guò)報(bào)道幫讀者解決小問(wèn)題，到后來(lái)希望在更加宏大的層面上發(fā)揮社會(huì)公器的作用，這是從業(yè)者隨著報(bào)紙的開(kāi)展而逐漸加深的認(rèn)識(shí)。在都市報(bào)開(kāi)展到一定階段后，要想在市場(chǎng)上占有一席之地，對(duì)報(bào)紙的起碼要求是回絕平庸，而新聞專(zhuān)業(yè)主義追求的就是從業(yè)者跳出庸常、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑。無(wú)論都市報(bào)在二次定位時(shí)是趨向新主流報(bào)紙，還是趨向中低文化層次的市民報(bào)，這種專(zhuān)業(yè)主義追求都不可少。二次定位的外部驅(qū)動(dòng)力之中國(guó)社會(huì)階層的細(xì)分社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，在經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展的同時(shí)，社會(huì)階層分化明顯。細(xì)分的階

7、層，標(biāo)志著在某一個(gè)階層內(nèi)部，人們開(kāi)場(chǎng)逐步形成一定的文化認(rèn)同。對(duì)于都市報(bào)而言，隨著讀者的變化，希望通過(guò)一張報(bào)紙吸引所有讀者的想法已經(jīng)不實(shí)在際，讀者的閱讀需求已經(jīng)悄然改變，這就要求都市報(bào)緊緊跟上這種細(xì)分化改變的步伐，找到精準(zhǔn)定位。從某種意義上講，階層的細(xì)分讓都市報(bào)對(duì)有效讀者概念有了新認(rèn)識(shí)。從整體上看，報(bào)紙的媒介資源可以增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度必然受到有形紙張容量的限制，而讀者的注意力資源可以是無(wú)限的，所以在這種有限與無(wú)限的相對(duì)中，都市報(bào)必須走細(xì)分市場(chǎng)之路，選擇一定的讀者群體作為自己的目的讀者或者是有效讀者。二次定位的外部驅(qū)動(dòng)力之信息傳播環(huán)境的巨變進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是近幾年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)、媒體等眾多新興媒

8、體的迅猛開(kāi)展，以及網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓宇、直投等廣告形式的崛起，使得整體的信息傳播環(huán)境發(fā)生了宏大的變化，形形色色的媒體方陣瓜分著報(bào)紙的廣告市場(chǎng)，分散著報(bào)紙的注意力經(jīng)濟(jì)。而在各個(gè)報(bào)紙種類(lèi)里，受影響最嚴(yán)重的自然是都市報(bào)。在嚴(yán)峻的媒介環(huán)境下，幾乎所有的都市報(bào)都進(jìn)展了不同程度的媒介交融嘗試，希望以此留住足夠多的讀者。誠(chéng)然，以網(wǎng)絡(luò)為代表的傳播媒介是一種新的載體形式，但信息傳播的關(guān)鍵在于內(nèi)容建立。從內(nèi)容建立角度看，都市報(bào)在專(zhuān)業(yè)的采編人才隊(duì)伍和長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌認(rèn)知度方面都不輸給新媒體，而且是新媒體的內(nèi)容提供者，只是由于都市報(bào)在與新媒介交融方面的普遍滯后，導(dǎo)致了大片市場(chǎng)被搶占。在被動(dòng)的情況下，都市報(bào)目前所能做的仍

9、然是加強(qiáng)內(nèi)容建立，只有做出自身特色，才能凸顯價(jià)值，才能在交融媒介環(huán)境下獲得更重的砝碼。都市報(bào)二次定位的場(chǎng)面分析都市報(bào)最初的出現(xiàn)以強(qiáng)調(diào)社會(huì)新聞為主要特征，在社會(huì)新聞、文體新聞方面表現(xiàn)搶眼，但是在時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、評(píng)論方面那么稍顯缺乏，這就形成了都市報(bào)普遍檔次不夠高，難以進(jìn)入主流媒體行列的場(chǎng)面。所以對(duì)于一些市場(chǎng)成績(jī)優(yōu)異的都市報(bào)來(lái)說(shuō)，走向主流成為他們的追求，而對(duì)另一些都市報(bào)而言，那么要選擇某一突出的類(lèi)別作為自身開(kāi)展目的。這里，我們從北京地區(qū)的幾家主要都市報(bào)來(lái)進(jìn)一步考察都市報(bào)的二次定位場(chǎng)面。北京青年報(bào)、新京報(bào)、北京晚報(bào)趨向新主流報(bào)紙所謂新主流報(bào)紙，是相對(duì)于以往以黨報(bào)為代表的主流報(bào)紙而言的。新主流報(bào)紙是指在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)注主流問(wèn)題，引導(dǎo)社會(huì)言論，為社會(huì)主流人群所倚重的報(bào)紙，它應(yīng)該是具有公信力、影響力，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益良好的報(bào)紙。以時(shí)政追主流。北京青年報(bào)最初在報(bào)中國(guó)論文聯(lián)盟.Ll.業(yè)市場(chǎng)獲得成功，一個(gè)重要原因在于其青年周末、新