文化市場營銷

1、康師傅市場定位分析1目錄概況康師傅市場定位分析頂新國際集團(tuán)概況2頂新集團(tuán)發(fā)展歷程20世紀(jì)90年代 1958年頂新企業(yè)創(chuàng)辦人魏德和先生在故鄉(xiāng)彰化縣永靖鄉(xiāng)創(chuàng)立鼎新油廠。 1988年曾到內(nèi)蒙古經(jīng)營菎麻油廠，做加工的出口業(yè)務(wù)，不到一年時間市場卻由出口國轉(zhuǎn)為進(jìn)口國 ，后轉(zhuǎn)向北京發(fā)展。1992年8月天津頂益公司生產(chǎn)首碗方便面 1993年成立天津育新生產(chǎn)PSP碗、天津頂盛生產(chǎn)叉子 1994年成立頂信生產(chǎn)紙箱 1995年成立天津頂正生產(chǎn)印刷包材 1995年廣州、杭州、重慶方便面生產(chǎn)線相繼投產(chǎn) 1995年成立天津頂園進(jìn)入糕餅事業(yè) 1996年成立杭州頂津進(jìn)入飲品事業(yè) 1996年2月5日頂益（開曼）在香港股票上市。

2、 1996年5月，頂新集團(tuán)將德克士收購，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。 1998年成立頂通（物流）公司 進(jìn)入物流事業(yè) 1998年購并臺灣第二大食品上市公司 - 味全 1999年頂益開曼與日本三洋食品公司策略聯(lián)盟 21世紀(jì)2002頂益（開曼島）控股有限公司中文名稱變更為康師傅控股有限公司2002年12月康師傅方便面在臺灣熱銷 2003年12月天津頂益與中旺合作成立三太子實業(yè)有限公司2004年01月康師傅控股公司與朝日啤酒及伊藤忠商社籌組康師傅飲品控股有限公司2004年7月成立上海福滿家便利有限公司 3頂新國際集團(tuán)旗下品牌包括康師傅、樂購、德克士、有樂和食、味全、FamilyMart

3、。4康師傅方便面的背景 魏應(yīng)洲，臺灣著名的食品加工企業(yè)康師傅的締造者.魏氏兄弟經(jīng)營著從父親魏德和手里接過來的“鼎新油坊”，這是他們的父親于1959年在臺灣彰代鄉(xiāng)村創(chuàng)辦的小作坊。1988年，大陸向臺灣開放，一直想將父親的“鼎新油坊”做大做強(qiáng)的魏氏兄弟，推薦兄弟中的老幺魏應(yīng)行到大陸考察中國市場，魏應(yīng)行走遍了大半個中國，他發(fā)現(xiàn)大陸市場幾乎全是散裝油，上等食用油在大陸市場是個空白。于是，決定在大陸開發(fā)“頂新清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。 然而，食用油的銷路并不好，因為大陸的老百姓消費(fèi)水平還沒達(dá)到“要面子”的程度，大家習(xí)慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢的瓶裝“清香油”質(zhì)量雖好，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老百

4、姓的心理底線。從1989年至1991年，魏應(yīng)行從臺灣帶到大陸的1.5億元臺幣，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他準(zhǔn)備打道回府。 那天，他在北京至深圳的火車上，于是從旅行袋里掏出一包方便面充饑。這時好幾個乘客問他：“這方便面在哪兒買的?”然后用一種好奇的目光盯著他手里的方便面。這一“問”一“盯”，使他腦子里靈光一閃：方便面有市場，為何不生產(chǎn)方便面呢?就在這一念之間，創(chuàng)造了頂新方便面王國。于是，1992年8月21日，第一袋方便面上市了，康師傅控股有限公司已經(jīng)歷了15年的風(fēng)風(fēng)雨雨。5目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州等13個方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行

5、的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。 “康師傅”方便面不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家。對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。6問題1.各地區(qū)方便面市場呈地區(qū)化壟斷，我國地域遼闊，眾口難調(diào)，如何滿足各地區(qū)不同口味人群的需求，占領(lǐng)市場。2.市面上各品牌方便面價格參差不齊，市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做，并且目標(biāo)消費(fèi)者不明確。

6、3.國內(nèi)市場各品牌方便面包裝簡陋，并且不注重宣傳。7國內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。老火煲湯：花旗參燉烏雞面，老火煲豬骨面，茶樹菇燉土雞面。東北燉：小雞燉蘑菇面，酸菜燉排骨面，西紅柿燉牛腩面，紅燒肉燉干豆角面。陳泡風(fēng)云：魚香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面。本幫燒：紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面。醬香傳奇：醬香牛肉面，醬香豬骨面，醬香紅燒肉面，醬燒排骨面。海陸鮮匯：

7、鮮蝦魚板面，明蝦紅燒面，魚片酸菜面。辣旋風(fēng)：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面（韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（香港），辣白菜面（韓國），私房肉燥面（臺灣），魔鬼拉面（日本）。食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，紅油擔(dān)擔(dān)面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面，牛腩撈面，耗油撈面，鐵板牛肉炒面（臺灣），青椒肉絲炒面，XO醬燒炒面（臺灣），一番咖喱炒面（臺灣），麻醬炒面（臺灣

8、），私房炸醬炒面（臺灣）。面霸：紅燒牛肉，香辣牛肉，翡翠鮮蝦，蔥香牛肉，肥?；疱仯萁放Ａ?，上湯排骨8價格定位1）質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。2）價格：23.5元每包/杯的主流價格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。9 除了普通的塑料包裝，還采用了杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅在每個口味產(chǎn)品包裝設(shè)計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時也能領(lǐng)略一番亞洲各地的風(fēng)情文化。10產(chǎn)品品牌形象定位相較于其他方便面產(chǎn)品，康師傅因

9、為產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗。11商品價格細(xì)分低端中端高端12康師傅方便面的市場價格1，珍桶:市場售價3.50元 2，知心碗:市場售價3.00元 3，隨心杯：市場售價2.50元 4，盒干拌面:市場售價3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面:市場售價3.50元到4.00元不等 6，珍袋:市場售價1.80元 7，好滋味:市場售價1.30元到1.50元不等 8，勁爽拉面:市場售價1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面:市場售價：2.00元 10，袋面霸拉面：市場售價：2.00元 11，康師傅大食袋：市場售價：2.00

10、元13 目標(biāo)消費(fèi)者定位：知彼才能更好的制勝 主要消費(fèi)人群：普通家庭和青少年等 ； 次要消費(fèi)人群：中國大陸高校學(xué)生。14好吃！就是這個味兒！!15 16康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。17 1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。18而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)