化妝品行業(yè)格局分析

1、化妝品行業(yè)格局分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單

2、位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景

3、，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成

4、。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組

5、織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)

6、利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)

7、品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本?；瘖y品行業(yè)需求高頻復(fù)購屬性為化妝品帶來需求的持續(xù)性。30ml護(hù)膚品空瓶周期大概在2個(gè)月左右，因此相比于其他可選消費(fèi)品，化妝品的消費(fèi)頻次較高，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年24.5%的Z世代消費(fèi)者購買化妝品的頻次在一月一次或多次，高頻次消費(fèi)者占比明顯高于潮玩、香水等其他可選消費(fèi)品。另一方面，消費(fèi)者一旦選定適合自身需求的護(hù)膚產(chǎn)品，更

8、換品牌的意愿較低，故依托產(chǎn)品力成功打造出優(yōu)秀品牌力的護(hù)膚品，其消費(fèi)者粘性和復(fù)購率將長(zhǎng)期維持較高水平。2017年后中國(guó)化妝品類限上商品零售額增速持續(xù)超越社零增速，2020年4-11月化妝品疫情后復(fù)蘇彈性亦強(qiáng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額，且618、雙11大促期間強(qiáng)烈的補(bǔ)庫存需求進(jìn)一步釋放行業(yè)增速?；谙M(fèi)需求的棘輪效應(yīng)，消費(fèi)者使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品后向下更換意愿較低，因此化妝品行業(yè)長(zhǎng)期粘性較強(qiáng)，后續(xù)規(guī)模增長(zhǎng)和提價(jià)趨勢(shì)明確。國(guó)際品牌復(fù)購率數(shù)據(jù)披露較少，以雅詩蘭黛為例，核心大單品小棕瓶的復(fù)購率在40%-60%，已形成極強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知度。國(guó)貨品牌中，龍頭及功效性品牌客戶粘性較強(qiáng)，潤(rùn)百顏、夸迪、佰草集、玉澤品牌復(fù)購率已超過

9、40%。大眾護(hù)膚品復(fù)購率略低于專業(yè)性護(hù)膚品，2022年H1珀萊雅天貓平臺(tái)品牌復(fù)購率超過35%。化妝品行業(yè)格局參考成熟市場(chǎng)發(fā)展歷程，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將步入龍頭整合階段。復(fù)盤歐美日韓市場(chǎng)化妝品行業(yè)發(fā)展階段，起步期的資源稟賦奠定后續(xù)化妝品市場(chǎng)主要特征，歐美日韓化妝品行業(yè)初期的醫(yī)藥、化工等產(chǎn)業(yè)背景或品牌創(chuàng)始人經(jīng)歷為成熟市場(chǎng)的品牌提供底層研發(fā)基因。對(duì)應(yīng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)，進(jìn)入高速發(fā)展期后有望實(shí)現(xiàn)龍頭整合，供給端研發(fā)加碼從根源上提升產(chǎn)品力、國(guó)產(chǎn)品牌渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯，需求端消費(fèi)者購買力提升、文化和審美自信增強(qiáng)，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將涌現(xiàn)出長(zhǎng)盛不衰的化妝品龍頭品牌。在較為成熟的化妝品市場(chǎng)中，行業(yè)頭部多為本土品牌，2021年

10、美國(guó)TOP15護(hù)膚品中本土品牌占11席，日本TOP15護(hù)膚品均為本土品牌，反觀中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)TOP3仍由歐美品牌占據(jù)，TOP15品牌中僅有百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。相比2012年，2021年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)TOP3仍由外資主導(dǎo)但占比降低，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨排名及市占率上升，消費(fèi)回流趨勢(shì)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)本土品牌排名及頭部占比有望持續(xù)提升。2012-2021年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)集中度先降后升，但數(shù)據(jù)變化幅度較小，10年TOP1市占率/CR5/CR10均值分別為5.2%/20.2%/30.9%。具體到2021年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)集中度與成熟市場(chǎng)對(duì)比處于中等水平，TOP1市占率/CR5/CR10分別

11、為5.3%/22.0%/32.9%，低于法國(guó)、韓國(guó)，略高于美國(guó)、日本，基于護(hù)膚品需求的多元化和精細(xì)化，同品類大眾護(hù)膚品的核心差異較小，而消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異化較高，預(yù)計(jì)市場(chǎng)集中度難有超大幅度的提升，因此應(yīng)當(dāng)關(guān)注后續(xù)國(guó)貨品牌在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于頭部國(guó)際品牌份額的搶占。2012-2021年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)集中度降幅明顯，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌百花齊放打破國(guó)際彩妝的壟斷格局。2012年中國(guó)彩妝市場(chǎng)TOP1市占率/CR5/CR10分別為21.2%/44.4%/54.9%，2021年分別降低至6.8%/30.3%/48.1%。橫向五國(guó)對(duì)比中，中國(guó)彩妝市場(chǎng)集中度僅次于法國(guó)，花西子、完美日記等新銳品牌爆發(fā)引領(lǐng)彩妝審美的國(guó)

12、潮崛起。化妝品行業(yè)渠道銷售向線上和專業(yè)渠道轉(zhuǎn)移，新式渠道迅速發(fā)展。近十年化妝品行業(yè)銷售渠道逐步由線下轉(zhuǎn)移至線上，互聯(lián)網(wǎng)紅利助力電商渠道崛起，2010-2021年，化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比由3%逐年提升至33%，已成為第一大渠道；KA（商超渠道）、百貨等傳統(tǒng)渠道銷售占比下降較快，線下渠道中僅CS（化妝品專營(yíng)店）的占比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，近年來新網(wǎng)絡(luò)購物模式和新興平臺(tái)起勢(shì)，社交電商、短視頻、直播電商等新線上渠道涌現(xiàn)，抖音、快手等直播電商成為爆發(fā)較快的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2021年，化妝品類直播的GMV達(dá)到2000億元，在整體直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妝品直播銷售額為87

13、0億元，在化妝品直播中占比高達(dá)43.5%。國(guó)貨品牌搶跑抖音渠道，靈活反應(yīng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。在渠道數(shù)據(jù)的跟蹤過程中，需要依據(jù)全域渠道銷售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整全年預(yù)期。根據(jù)前文所述，國(guó)貨化妝品頭部品牌在天貓平臺(tái)的銷售增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤，在穩(wěn)固的天貓基本盤基礎(chǔ)上，積極打造全域渠道增長(zhǎng)，相對(duì)于國(guó)際集團(tuán)，龍頭國(guó)貨化妝品品牌憑借與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加緊密的聯(lián)系、靈活組織的快速反應(yīng)，在抖音快手等新式渠道表現(xiàn)亮眼。2022年618期間，本土品牌在化妝品榜單TOP10中僅占兩席，其中珀萊雅排名第5，薇諾娜排名第7，而2021年抖音化妝品榜單TOP10幾乎全部為國(guó)產(chǎn)品牌。抖快平臺(tái)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品價(jià)格帶上行趨勢(shì)明顯。渠道拓展過程中要跟蹤

14、不同平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，化妝品品牌在進(jìn)入新渠道時(shí)往往先通過較為成熟且價(jià)格較低的產(chǎn)品入手，以匹配平臺(tái)用戶契合度，逐漸培養(yǎng)品牌在該平臺(tái)的消費(fèi)者心智后，產(chǎn)品側(cè)重向高毛利的貴價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從而拉升新渠道的盈利能力。抖音快手渠道逐漸從新興性價(jià)比平臺(tái)向主力產(chǎn)品銷售平臺(tái)發(fā)展，已經(jīng)成為頭部化妝品品牌的兵家必爭(zhēng)之地，2020Q1-2022Q1，抖音快手平臺(tái)500元以上的液態(tài)精華占比由5%提升至34%，500元以上的乳液/面霜占比由7%提升至31%，整體產(chǎn)品價(jià)格水平上移?；瘖y品行業(yè)規(guī)?；瘖y品行業(yè)細(xì)分賽道眾多，按效果或目的可分為護(hù)膚品、彩妝等，其中護(hù)膚品可分為基礎(chǔ)護(hù)膚品和功效性護(hù)膚品，功效性護(hù)膚品又可分為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚

15、品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品等；按消費(fèi)層級(jí)可分為高端化妝品、大眾化妝品等。中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模自2017年起迅速增長(zhǎng)，人均GDP增長(zhǎng)給予化妝品行業(yè)長(zhǎng)期空間。2016-2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR為10.89%，2021年達(dá)到5686億元。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來5年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR為7.54%，增速仍將繼續(xù)超越美法日韓市場(chǎng)，2026年增長(zhǎng)至8177億元，增長(zhǎng)空間43.81%，規(guī)模有望追平美國(guó)市場(chǎng)。由于化妝品具備可選消費(fèi)屬性，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)與人均GDP增速高度相關(guān)，2008-2021年中國(guó)人均GDP增速高于美法日韓，且在疫情沖擊的2020年維持正增速2%。對(duì)應(yīng)到化妝品行業(yè)來看，成熟市場(chǎng)受疫情影響較為明

16、顯，高速成長(zhǎng)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)韌性更強(qiáng)，2020年規(guī)模仍然錄得正增長(zhǎng)，同比+7.52%至5215億元。從化妝品主要消費(fèi)人群來看人口紅利已過，行業(yè)后續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)來源于人均消費(fèi)金額的提升。人口增速放緩趨勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)主要化妝品消費(fèi)人群的人口紅利階段已過，2015年后人群數(shù)量開始下降，2020年同比-2.99%至4.72億人。展望中國(guó)化妝品市場(chǎng)的后續(xù)增長(zhǎng)來源，一方面是消費(fèi)人群向兒童、老年人、男性等群體拓展，另一方面將由人均消費(fèi)金額提升帶來的價(jià)增貢獻(xiàn)更強(qiáng)有力的推動(dòng)。2007-2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要消費(fèi)人群的人均消費(fèi)金額由319元提升至1104元，2016-2020年增長(zhǎng)提速，CAGR達(dá)到12.5

17、3%，但與成熟美法日韓市場(chǎng)的人均消費(fèi)額相比，仍有很大增長(zhǎng)空間。2020年，中國(guó)化妝品主要人群人均消費(fèi)金額相較成熟市場(chǎng)均值尚有4倍提升空間，其中，護(hù)膚品主要人均消費(fèi)574元、彩妝核心人均消費(fèi)127元，相較成熟市場(chǎng)均值分別有2.4倍和5倍的增長(zhǎng)空間。后續(xù)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)期下，人均化妝品消費(fèi)金額提升仍將有效支撐化妝品市場(chǎng)擴(kuò)容。中國(guó)化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)支撐后續(xù)漲價(jià)邏輯。人均消費(fèi)水平提高帶動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向高端化升級(jí)，2017年以來我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)提速，2016-2021年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到24.38%，高于大眾化妝品市場(chǎng)5.44%的CAGR。2021年中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)

18、規(guī)模擴(kuò)大至2143億元，后續(xù)國(guó)產(chǎn)品牌在逐漸打造的強(qiáng)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，順應(yīng)高端化升級(jí)趨勢(shì)的價(jià)格提升預(yù)期明確。從中外龍頭品牌的價(jià)格帶對(duì)比來看，外資品牌以核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期品牌積淀支撐更高的品牌溢價(jià)，而國(guó)貨品牌價(jià)格帶仍位于大眾化市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在后續(xù)成分配方升級(jí)的基礎(chǔ)上，價(jià)格漲幅仍有空間，進(jìn)而拉動(dòng)龍頭品牌客單價(jià)的提升。此外，在護(hù)膚需求精細(xì)化的趨勢(shì)下，化妝品品牌通過多元化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的全套需求，以同系列產(chǎn)品的連帶銷售提升品牌整體的客單價(jià)。專業(yè)性細(xì)分賽道存在滲透率提升邏輯?；趯I(yè)屬性和面向消費(fèi)者需求更強(qiáng)的針對(duì)性，部分細(xì)分賽道目前滲透率較低，例如敏感肌、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)等專業(yè)性細(xì)分需求，透明質(zhì)酸、膠原蛋白等新材料

19、賽道。2017年以來中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2016-2021年CAGR高達(dá)32.58%，期間誕生以薇諾娜為代表的優(yōu)秀國(guó)貨品牌，2021年規(guī)模達(dá)到283億元，已經(jīng)超越美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)滲透率從2014年的1.46%提升至2021年的4.98%，對(duì)比較為成熟的法國(guó)市場(chǎng)11.97%的滲透率仍有1.4倍空間，賽道后續(xù)成長(zhǎng)空間依然可期。透明質(zhì)酸在補(bǔ)水保濕領(lǐng)域，膠原蛋白在抗衰、修復(fù)保養(yǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)明顯，看好后續(xù)滲透率提升。根據(jù)巨子生物招股書，2021年中國(guó)功效護(hù)膚品市場(chǎng)中，重組膠原蛋白/透明質(zhì)酸賽道規(guī)模分別為46億元/78億元，滲透率分別為14.9%/25.3%。新興成分后續(xù)增長(zhǎng)

20、空間可期，預(yù)計(jì)重組膠原蛋白/透明質(zhì)酸在功效性護(hù)膚品市場(chǎng)的滲透率將在2027年增長(zhǎng)至30.5%/29.1%，規(guī)模分別增長(zhǎng)至645億元/617億元，2021-2027年CAGR分別為55.29%/41.16%。國(guó)內(nèi)主要品牌包括敷爾佳，丸美，巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金，創(chuàng)爾生物旗下創(chuàng)爾美等?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布來看，中游品牌商占據(jù)話語權(quán)，長(zhǎng)期積累以及全方位能力打造的品牌力支撐品牌商具有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中最高的毛利率。結(jié)合各公司財(cái)報(bào)，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)毛利率為25%-40%，而在透明質(zhì)酸領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的華熙生物原料業(yè)務(wù)部分的毛利率可高達(dá)70%以上。代工環(huán)節(jié)加價(jià)率較低，毛利率范圍在25%-30

21、%。中游品牌商毛利率和加價(jià)率均較高，毛利率可高達(dá)60%-80%，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等全方位長(zhǎng)期積累的品牌力為化妝品品牌商帶來溢價(jià)能力和定價(jià)權(quán)?；诋a(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不同特點(diǎn)，龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘及研究方法不盡相同。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的

22、產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能

23、在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）

24、營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管

25、理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高

26、，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)

27、行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致

28、力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促

29、進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一

30、致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，

31、往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益

32、最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力

33、資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其

34、結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)

35、事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟