國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2024期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）

1、第9頁(yè) 共9頁(yè)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2024期末試題及答案試卷號(hào)：1346國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2024期末試題及答案試卷號(hào)：1346 一、選擇題以下選項(xiàng)中只有一項(xiàng)為哪一項(xiàng)正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分 1( )是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。 A廣告公司 B媒介 C廣告主 D廣告受眾 2( )是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 A廣告訊息 B廣告創(chuàng)意 C廣告表現(xiàn) D廣告媒體 3一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)選擇廣告時(shí)機(jī)。以下產(chǎn)品中，哪一類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有明顯的季節(jié)性特征？( ) A手機(jī) B電腦 C空調(diào) D汽車(chē) 4在廣告

2、表現(xiàn)的常用方法中，( )通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。 A訊息展示 B比擬 C實(shí)證演示 D推薦 5按照傳播手段進(jìn)展劃分，以下哪一項(xiàng)屬于印刷媒體？( ) A播送 B電影 C雜志 D電動(dòng)廣告牌 6某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了以下選項(xiàng)中的哪一種媒體？( ) A. 戶(hù)外廣告媒體 B交通廣告媒體 C售點(diǎn)廣告媒體 D直效廣告媒體 7( )是廣告公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告方案的制訂和施行進(jìn)展全面的監(jiān)視管理。 A客戶(hù)效勞部 B創(chuàng)作部 C公關(guān)部 D市場(chǎng)調(diào)研部 8( )是廣告公司廣告代理收入的主要來(lái)。 A廣告創(chuàng)意費(fèi) B廣告設(shè)計(jì)與

3、制作費(fèi) C廣告調(diào)查費(fèi) D媒介代理費(fèi) 9在企業(yè)廣告部門(mén)的類(lèi)型中，( )便于廣告部門(mén)與其他組織部門(mén)的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以廣告為主體的企業(yè)中較為多見(jiàn)。 A廣告部門(mén)分權(quán)型 B營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直轄型 C總經(jīng)理直轄型 D廣告部門(mén)集權(quán)型 10.( )就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目的，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng)。 A廣告方案階段 B廣告決策階段 C廣告詳細(xì)執(zhí)行階段 D廣告效果評(píng)估階段 二、判斷題正確的命題在括號(hào)里劃“”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分，共20分 11利潤(rùn)比率法即以前一年銷(xiāo)售或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售為根底，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算。 ( ) 12. 四大群眾傳播媒體

4、是報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外媒體。( ) 13. 在編制廣告預(yù)算的方法中，實(shí)驗(yàn)法因其比擬費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比擬強(qiáng)，一般很少采用。( ) 14. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：媒體代理時(shí)期，綜合代理時(shí)期，整合傳播代理時(shí)期。( ) 15. 廣告公司的公關(guān)部主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶(hù)進(jìn)展有關(guān)的宣傳工作。( ) 16. AE制是一種廣告公司指派特定的客戶(hù)負(fù)責(zé)人為客戶(hù)提供效勞的制度。( ) 17. 實(shí)費(fèi)制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。( ) 18媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門(mén)或科室。( ) 19企業(yè)廣告運(yùn)作，一般都要經(jīng)過(guò)決策、方案與詳細(xì)執(zhí)行三個(gè)階段。( ) 20我國(guó)廣告管理

5、的法律、法規(guī)按照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了民事、刑事兩種法律責(zé)任。( ) 三、簡(jiǎn)答題每題10分，共30分 21簡(jiǎn)述廣告籌劃的主要內(nèi)容。 答：(1)建立廣告目的。 (2)確立目的市場(chǎng)與目的受眾。 (3)確立為達(dá)成廣告目的的策略手段。 (4)建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。 22簡(jiǎn)述廣告效果的三個(gè)層面。 答：(1)認(rèn)知層面，即傳播所引起的受傳者知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化。 (2)態(tài)度層面，指?jìng)鞑プ饔糜谑軅髡哂^念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。 (3)行動(dòng)層面，指受傳者上述變化引起的外在行為變化。 23簡(jiǎn)述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的根據(jù)。 答：(1)看公司的經(jīng)營(yíng)狀況如何，是否

6、具有規(guī)模、信譽(yù)，理解公司的業(yè)務(wù)才能和已有業(yè)績(jī)等。 (2)根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來(lái)選擇相適應(yīng)的廣告公司。 (3)在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。 (4)分析p 其所擁有的客戶(hù)情況，看其是否具有為本企業(yè)效勞的經(jīng)歷。 (5)此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)如廣告籌劃才能、廣告創(chuàng)作才能、調(diào)研才能、與媒體的關(guān)系和員工素質(zhì)等進(jìn)展選擇。 四、案例分析p 題30分 24. 加多寶涼茶的廣告施行 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活程度的不斷進(jìn)步，安康飲食的概念也逐漸深化人心，因此，現(xiàn)今茶飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速開(kāi)展期，上市品種不斷增加，種類(lèi)進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷(xiāo)售量

7、增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的開(kāi)展趨勢(shì)，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我國(guó)功能型飲料銷(xiāo)量由2022年的100萬(wàn)噸逐步上升到2022年的240萬(wàn)噸，因此，整體上可以看出，加多寶涼茶市場(chǎng)有著非常樂(lè)觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化劑。 加多寶分別以6000萬(wàn)、2億、2.5億拿下與高端音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目“中國(guó)好聲音”2022年、2022年和2022年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無(wú)疑問(wèn)，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無(wú)可取代的地位，借助“好聲音”，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)，甚至可以說(shuō)加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助了“中國(guó)好聲音”，該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放

8、大，更重要的是起到了與消費(fèi)者深化溝通的作用，特別是2022年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，并沒(méi)有讓頹勢(shì)蔓延，而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。 加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2022年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2022年的2億再到近兩年的10億以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見(jiàn)廣告投入是加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略上越來(lái)越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時(shí)，其銷(xiāo)售量也在迅猛增長(zhǎng)，從20222022年，加多寶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比擬緩慢，平均每年增長(zhǎng)9. 55億元，從2022年開(kāi)場(chǎng)，加多寶的年銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時(shí)間里從40億元迅速增長(zhǎng)到了2022年的180億元，平均每年增長(zhǎng)到達(dá)28

9、億元，2022年銷(xiāo)售額一躍超過(guò)200億元，可見(jiàn)“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入獲得了立竿見(jiàn)影的效果，同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂(lè)觀的前景。 加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，將無(wú)形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供給商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷(xiāo)售奇跡提供了保證。 從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多地推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多。而相對(duì)加多寶較高的本錢(qián)來(lái)說(shuō)，很多低本錢(qián)的產(chǎn)品將會(huì)成為

10、其很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過(guò)耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深化人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開(kāi)出一片“涼茶紅海”，年銷(xiāo)售額遞增迅速，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂(lè)”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。 在多元化開(kāi)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在多年的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類(lèi)食品三大品牌的產(chǎn)品構(gòu)造，但達(dá)利園還是成功地拓展了飲料市場(chǎng)，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來(lái)了很大 的威脅?？梢?jiàn)，食品企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成，使其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立

11、良好的品牌形象，將潛在競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度，爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)機(jī)可乘。 可口可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌，在飲料市場(chǎng)的份額不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)著安康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著安康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么，加多寶企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”，可見(jiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)加多寶企

12、業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。 加多寶進(jìn)展了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，使“預(yù)防上火”的功能不再“高不可攀”，從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群，群眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外，其大量的廣告投入，尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同愛(ài)好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮，普及兒童、青年人及中老年人，一定程度上促進(jìn)其銷(xiāo)售量的增加。尤其是2022、2022年“過(guò)桔祥年，喝加多寶”的口號(hào)，更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢(shì)出如今人們眼前，形成了人們“順手拈來(lái)”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來(lái)，加多寶的購(gòu)置者不僅遍布各個(gè)年齡層次，而且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了，擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍，使得購(gòu)置者數(shù)量增加。 閱讀案例，請(qǐng)分析p 以下問(wèn)題： (1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？ (2)加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售收入兩者關(guān)系的看法？ 答：(1)加多寶涼茶的廣告媒體策略是： 加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。 加多寶涼茶將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，將無(wú)形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客