鋰電池隔膜涂覆行業(yè)分析

1、鋰電池隔膜涂覆行業(yè)分析鋰電池隔膜涂覆行業(yè)鋰電池隔膜用精細(xì)氧化鋁是鋰電池隔膜無(wú)機(jī)涂覆材料，可有效提升隔膜的熱收縮性能，保證電池的安全性。（1）鋰電池隔膜涂覆介紹鋰電池隔膜是鋰電池的關(guān)鍵材料，用于分隔正、負(fù)極，防止電池內(nèi)部短路，允許電解質(zhì)離子自由通過(guò)，以完成電化學(xué)充放電過(guò)程。其性能決定了電池的界面結(jié)構(gòu)、內(nèi)阻等，直接影響電池的容量、循環(huán)性能以及安全性能等特性，性能優(yōu)異的隔膜對(duì)提高電池的綜合性能具有重要的作用。從隔膜制造工藝來(lái)看，隔膜基膜制造根據(jù)微孔成孔機(jī)理主要分干法和濕法兩種。相對(duì)于干法工藝，濕法工藝技術(shù)制備的隔膜微孔分布均勻性好，孔隙率高，親液性好，內(nèi)阻較低；同時(shí)具備閉孔溫度低、雙向拉伸強(qiáng)度高的特

2、點(diǎn)，可以制備較薄的隔膜，符合鋰電池高能量、輕量化發(fā)展趨勢(shì)。濕法隔膜的主要原材料聚乙烯的熱變形溫度低于干法隔膜主要原材料聚丙烯，因此熱穩(wěn)定性相對(duì)較差，但經(jīng)涂覆后可以解決這一問(wèn)題，使其在性能上超越干法隔膜。因此，目前濕法隔膜配以涂覆技術(shù)逐步成為隔膜的主流技術(shù)。（2）鋰電池隔膜產(chǎn)業(yè)鏈及精細(xì)氧化鋁所處位置精細(xì)氧化鋁是鋰電池隔膜涂覆的關(guān)鍵材料，鋰電池隔膜主要原材料聚乙烯和聚丙烯熔點(diǎn)相對(duì)低，熱穩(wěn)定性較差，其在一定溫度下會(huì)發(fā)生明顯的收縮甚至破裂，從而導(dǎo)致電池發(fā)生短路。隔膜表面單面或者雙面進(jìn)行涂覆可以顯著提高高溫穩(wěn)定性，緩解隔膜熱收縮造成的電池正負(fù)極接觸、燃燒、爆炸的安全問(wèn)題，經(jīng)涂覆后隔膜厚度增加，隔膜的穩(wěn)定

3、性和壽命都有顯著改善。在涂覆技術(shù)路線(xiàn)方面，涂覆材料主要包括無(wú)機(jī)物涂覆、有機(jī)物涂覆和功能性多層涂覆。無(wú)機(jī)物涂覆指的是以氧化鋁、勃姆石為代表的無(wú)機(jī)陶瓷粉體，能夠提高隔膜的耐髙溫性能。與有機(jī)涂覆和功能性多層涂覆技術(shù)相比，無(wú)機(jī)涂覆隔膜的可拉伸強(qiáng)度和熱收縮率更好，且技術(shù)更加成熟，下游客戶(hù)已形成產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。根據(jù)中國(guó)鋰離子電池隔膜行業(yè)白皮書(shū)（2020年）數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)鋰電池涂覆材料出貨量為1.55萬(wàn)噸，其中無(wú)機(jī)涂覆材料出貨1.40萬(wàn)噸，占比達(dá)90.32%，無(wú)機(jī)涂覆材料為市場(chǎng)主流的涂覆材料。2014年以前，涂覆隔膜主要用于高端數(shù)碼產(chǎn)品，市場(chǎng)需求較小，此后在動(dòng)力電池市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下涂覆隔膜銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。隨

4、著動(dòng)力電池、消費(fèi)電池和儲(chǔ)能電池對(duì)安全性要求的不斷提高，涂覆隔膜的市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)豐富，市場(chǎng)前景廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計(jì)，2021年無(wú)機(jī)涂覆膜用量為15.7億平方米，2016-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41.17%?？紤]到動(dòng)力電池領(lǐng)域和儲(chǔ)能領(lǐng)域磷酸鐵鋰電池涂覆比例仍有較大提升空間、消費(fèi)電池領(lǐng)域逐步采用新興涂覆技術(shù)，預(yù)計(jì)涂覆隔膜市場(chǎng)仍將維持迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，2025年預(yù)計(jì)無(wú)機(jī)涂覆膜用量為39.0億平方米，2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)25.54%。（3）鋰電池隔膜行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)規(guī)模全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到650萬(wàn)輛

5、，2016-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為47.85%，且未來(lái)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)仍將維持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2025年達(dá)到2,100萬(wàn)輛，2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.07%。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)新能源電池和整車(chē)技術(shù)不斷提升，用戶(hù)駕乘體驗(yàn)提升的同時(shí)解決了車(chē)主里程焦慮，相關(guān)配套設(shè)施不斷完善，新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)從政策驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)切換，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到352萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)156.90%，市場(chǎng)增速超過(guò)預(yù)期；預(yù)計(jì)2022年銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.05%。鋰電池是新能源汽車(chē)的核心組成部分，新能源汽車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展帶動(dòng)動(dòng)力鋰電池行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)G

6、GII統(tǒng)計(jì)，2021年全球和中國(guó)動(dòng)力鋰電池出貨量分別為375Gwh和226Gwh，2016-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到50.23%和48.78%。未來(lái)，隨著新能源汽車(chē)的持續(xù)放量、鋰電池技術(shù)的進(jìn)步及鋰電池廠(chǎng)商逐步擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計(jì)動(dòng)力鋰電池行業(yè)仍將維持快速發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，到2025年全球和中國(guó)新能源汽車(chē)用動(dòng)力電池出貨量將分別達(dá)到1,550GWh和1,070GWh，2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為42.59%和47.51%。近年來(lái)，隨著動(dòng)力鋰電池出貨量的提升和出口量的持續(xù)增加，國(guó)內(nèi)鋰電池隔膜出貨量逐年提升。2021年鋰電池隔膜出貨量達(dá)到78億平方米，2016-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)48

7、.50%。根據(jù)GGII預(yù)計(jì)，2025年鋰電池隔膜出貨量將達(dá)到330億平方米，其中濕法隔膜出貨量達(dá)到260.0億平方米，占比接近80%。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成

8、本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿(mǎn)足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿(mǎn)足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工

9、作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)訂單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2

10、）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力

11、工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿(mǎn)意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和

12、服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品

13、牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手

14、段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)

15、量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。消費(fèi)電池領(lǐng)域應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)電池類(lèi)應(yīng)用領(lǐng)域包括手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴式智能設(shè)備、移動(dòng)電源等數(shù)碼類(lèi)電子產(chǎn)品和電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)工具等。在數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域，受益于發(fā)展中國(guó)家電子產(chǎn)品市場(chǎng)的拉動(dòng)，全球數(shù)碼電子產(chǎn)品市場(chǎng)仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)步，新興消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，終端應(yīng)用場(chǎng)景的多元拓展給鋰電池市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇。根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，全球3C數(shù)碼市場(chǎng)2021年至2025年有望保持5-10%的增速

16、，預(yù)計(jì)2025年全球消費(fèi)類(lèi)鋰電池出貨量將達(dá)到110GWh。在電動(dòng)工具領(lǐng)域，鋰電化將是電動(dòng)工具無(wú)繩化、小型化、輕量化趨勢(shì)的重要導(dǎo)向。根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)電動(dòng)工具用鋰電池出貨量達(dá)6GWh，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到15GWh。電動(dòng)自行車(chē)方面，電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范在性能、環(huán)保等方面的強(qiáng)制性要求為我國(guó)電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)帶來(lái)巨大的存量替換需求，鋰電池在電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用，根據(jù)GGII統(tǒng)計(jì)，2020年自行車(chē)用鋰電池市場(chǎng)出貨量9.7GWh，同比增長(zhǎng)78%。未來(lái)，隨著行業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以及鋰電池替代鉛酸電池加速，到2025年中國(guó)自行車(chē)用鋰電池出貨量將達(dá)到35GWh，2021-202

17、5年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到29.3%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)階段，精細(xì)氧化鋁行業(yè)呈現(xiàn)出由國(guó)外大型公司與國(guó)內(nèi)公司共同競(jìng)爭(zhēng)的格局。由于精細(xì)氧化鋁行業(yè)對(duì)研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的要求較高，國(guó)外發(fā)展歷史悠久的大型集團(tuán)公司，如安邁鋁業(yè)、阿泰歐法鋁業(yè)、納博特、住友化學(xué)株式會(huì)社、昭和電工株式會(huì)社等，憑借幾十年形成的技術(shù)積累，享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相較于國(guó)外企業(yè)大而廣的產(chǎn)業(yè)布局，國(guó)內(nèi)企業(yè)更聚焦于各自專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域，在各自細(xì)分賽道不斷加強(qiáng)研發(fā)投入，產(chǎn)品性能和品質(zhì)逐步超越進(jìn)口產(chǎn)品，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，在疫情影響、貿(mào)易摩擦背景下，增強(qiáng)制造業(yè)自主可控能力成為我國(guó)提高產(chǎn)業(yè)體系協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定性和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。在此背景下，下游市場(chǎng)將

18、供應(yīng)鏈向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步為國(guó)內(nèi)精細(xì)氧化鋁行業(yè)帶來(lái)廣大的市場(chǎng)空間。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料

19、。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息

20、數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企

21、業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是

22、否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能

23、、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）

24、購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿(mǎn)意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)

25、。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣