紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略分析

1、紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(STP):STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，包括s-市場(chǎng)細(xì)分，t-確定目標(biāo)市場(chǎng)和p-市場(chǎng)定位。市 場(chǎng)細(xì)分(market segmentation )市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷者利用一定的需求差別因素，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為 若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。它是根據(jù)顧客的需求和欲望進(jìn)行分類的。本例 子中得知紅罐王老吉只要以廣東區(qū)域以及浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地的消費(fèi)群體， 而根據(jù)這些地方的人口因素，心理因素，行為因素，利用宗合變數(shù)法，則大約可是得出飲料 市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分如下表：飲料種類細(xì)分主要代表主要銷售人群價(jià)格群眾消費(fèi)心理碳酸飲料可口可樂、百事可

2、樂青少年中等解渴茶飲料、果汁飲料康師傅、匯源青少年，中老年中等味道較好，沒氣泡功能性飲料菊花茶、清涼茶青少年，中老年少數(shù)偏低，多數(shù)偏高甘甜，不上火而王老吉在其成分在是屬于功能性飲料，它的優(yōu)勢(shì)是由較悠久的制茶史，價(jià)格在2.00-3.50元之間，較為便宜，在不上火又能解渴，適合各階層的年齡人喝，而且，南方人以喝茶為主， 王老吉占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)。確定目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)的特定市場(chǎng)。企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)功能性飲料”及其只要服務(wù) 人群是南方沿海地區(qū)，它的產(chǎn)品專業(yè)化，指生產(chǎn)了紅罐王老吉來滿足不同目標(biāo)

3、市場(chǎng)消費(fèi)者的 需求，但是，王老吉的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，但在廣州，就有白云山?jīng)霾瑁S振龍 涼茶與之競(jìng)爭(zhēng)，而且王老吉作為一種飲料來說，在廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混 亂，在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓 消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在兩廣以外，涼茶不 太流行，也導(dǎo)致紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。所以即使確定了王老吉的目標(biāo)市場(chǎng)是飲料 市場(chǎng)，也面臨了一系列的問題。市場(chǎng)定位(positioning )市場(chǎng)定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷組 合的行為。既是創(chuàng)作企業(yè)品牌名聲，不像海

4、飛絲定位為去屑洗發(fā)水，xo定位為男士之酒， 格蘭仕定位為有保證的微波爐，紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn) 的定位，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么 要買它一一這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。王老吉面臨的問題是如何讓人們記住它，創(chuàng) 造與同行業(yè)的飲料的差異性，塑造企業(yè)特有的形象，重新定位，做出品牌，以便于更好的推 廣它，不要變成曇花一現(xiàn)。經(jīng)過一系列的調(diào)查，王老吉在夾縫中找到了自己的生存之路，成為了家喻戶曉的知名品 牌飲料。那就是，品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè) 中競(jìng)爭(zhēng)其自身獨(dú)特的價(jià)值在于一喝紅色王老吉

5、能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活 (煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球.)。如今，在各大廣告牌上我們隨處可看到這樣的字眼-“怕上火，喝王老吉”。不僅讓我們 記住了它，也更樂意去飲用它。也就是說王老吉根據(jù)其產(chǎn)品的重點(diǎn)功能不上火-定位，帶來 了豐厚的利益，也表明了其市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：、走出廣東、浙南/上火”全國(guó)性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙；、形成獨(dú)特區(qū)隔。同時(shí)，王老吉的”涼茶始祖”身份也是”正宗”的保證，是對(duì)未來跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó) 的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大

6、陸目前惟一進(jìn)入肯德基連 鎖的中國(guó)品牌，更能體現(xiàn)王老吉的品牌價(jià)值。、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐；、3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功 能”不再“高不可攀”；、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的 證明；、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作；推廣手段但是，僅僅重新定位是不夠的，在好的產(chǎn)品沒經(jīng)過宣傳也沒人了解，例子中不正提到 了王老吉特定的宣傳手段：電視廣告、戶外廣告、促銷活動(dòng)、加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制 而且，現(xiàn)在不少企業(yè)進(jìn)軍大學(xué)生市場(chǎng)，在一定程度上，大學(xué)生市場(chǎng)有更多的利益，王老吉不 上火的特點(diǎn)符合了大學(xué)生熬夜怕上火的心里特征，所以王老吉涼茶向校園進(jìn)軍的具體建議 如下：1、廣告宣傳：在重點(diǎn)區(qū)域投放校園電視廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的海報(bào)張貼位置等；校園廣播 電臺(tái)配合促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳。2、經(jīng)銷商：前期進(jìn)行與校園社團(tuán)、校聯(lián)合超市、經(jīng)銷商聯(lián)誼 會(huì)，增進(jìn)友誼、宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品同時(shí)可帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛；分配任務(wù)實(shí)行坎級(jí)促銷，進(jìn)行 重點(diǎn)區(qū)域銷售競(jìng)賽。3、零售店鋪貨：提高鋪貨率等。如返箱皮折現(xiàn)金、買一贈(zèng)一促銷、購 買王老吉可獲得文具類學(xué)習(xí)用品等。這樣的宣傳，不僅提高了王老吉的品牌名聲，效果好的 話，甚至?xí)嗟钠髽I(yè)，個(gè)體戶想跟它建立長(zhǎng)期的合同關(guān)系?？偨Y(jié)：誠然，重新定位是冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)性，但是，王老吉通過市場(chǎng)的