自主品牌汽車發(fā)展策略研究-以比亞迪汽車為例

1、廣西師范大學漓江學院2012屆本科生畢業(yè)論文 PAGE 13目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc10190 內容摘要 PAGEREF _Toc10190 2 HYPERLINK l _Toc18554 引言 PAGEREF _Toc18554 2 HYPERLINK l _Toc5228 一、中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc5228 3 HYPERLINK l _Toc8672 二、中國自主品牌汽車存在的問題分析以比亞迪汽車為例 PAGEREF _Toc8672 5 HYPERLINK l _Toc14957 （一）比亞迪的歷程 PAGEREF

2、_Toc14957 5 HYPERLINK l _Toc12395 （二）比亞迪的發(fā)展理念 PAGEREF _Toc12395 5 HYPERLINK l _Toc13218 1、自主理念 PAGEREF _Toc13218 5 HYPERLINK l _Toc4308 2、品牌銷售理念 PAGEREF _Toc4308 5 HYPERLINK l _Toc16744 （三） 比亞迪汽車自主品牌發(fā)展存在的問題 PAGEREF _Toc16744 6 HYPERLINK l _Toc8481 三、中國自主品牌汽車發(fā)展策略 PAGEREF _Toc8481 7 HYPERLINK l _Toc40

3、45 （一） 推進營銷創(chuàng)新 PAGEREF _Toc4045 7 HYPERLINK l _Toc13233 （二） 提升企業(yè)形象 PAGEREF _Toc13233 8 HYPERLINK l _Toc27644 （三）加速資源整合 PAGEREF _Toc27644 9 HYPERLINK l _Toc15405 （四） 產品策略 PAGEREF _Toc15405 10 HYPERLINK l _Toc18431 （五） 明確品牌定位 PAGEREF _Toc18431 11 HYPERLINK l _Toc16988 （六）風靡發(fā)展中國家市場的“多樣”方式 PAGEREF _Toc16

4、988 11 HYPERLINK l _Toc6041 四、結 語 PAGEREF _Toc6041 12 HYPERLINK l _Toc14932 參考文獻 PAGEREF _Toc14932 12自主品牌汽車發(fā)展策略研究以比亞迪汽車為例專業(yè)： 學號： 學生姓名： 指導教師：【內容摘要】在夾縫中成長起來的中國自主品牌汽車企業(yè)這幾年逐漸在國內市場站穩(wěn)了腳，產品質量和品牌都有了很大的提高。為了緩和國內市場競爭的壓力，同時也為了企業(yè)長遠的目標著想，一些企業(yè)開始從被動地進入國際市場開始向主動轉變，然而進軍國際市場并非一帆風順。本文針對目前自主品牌汽車在邁出國門中出現(xiàn)的難題和困難，以企業(yè)戰(zhàn)略理論和國

5、際化理論為基礎，就自主品牌汽車國際化營銷進行了研究。論文總結了中國汽車工業(yè)發(fā)展概況，分析了自主品牌汽車企業(yè)的國際化現(xiàn)狀，并以比亞迪汽車為例，對其成功的國際化之路作出了分析，接著，對自主品牌汽車國際化營銷的策略也做了研究，最后提出了促進自主品牌汽車營銷的建議?！娟P鍵詞】 比亞迪，自主品牌汽車，品牌，營銷引言2010 年是中國汽車市場發(fā)展史上值得紀念的一年。中國汽車市場已經成為世界汽車市場中最好的市場，當其他各國還在金融海嘯的恢復期中努力時，我國的汽車市場的發(fā)展在一季度仍然以兩位數(shù)的速度在增長。在越來越多的人們心中認為，中國是一個汽車產銷大國，從統(tǒng)計局數(shù)據(jù)看出: 2009 年中國的汽車產銷量已經居

6、世界的第一位?！氨葋喌稀弊鳛槭卓罡咝阅艿淖灾髌放破?，越來越受到關注。我相信我國汽車行業(yè)在發(fā)展自主品牌的過程中，必將為國內消費者帶來更多更好的選擇，同時也將引發(fā)汽車交易市場軒然大波。在這樣的市場中雖然前景一片光明，但是國內自主品牌汽車也存在著激烈、復雜的國內外市場的競爭。因此國內自主品牌汽車有必要對現(xiàn)有的營銷策略進行創(chuàng)新和研究，從而提高自己的競爭力，擴大自己的汽車市場立足點。 一、中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程中國的自主品牌汽車是從中國汽車業(yè)夾縫中成長起來的，中國的汽車品牌經歷了 3個發(fā)展階段， 劉浩.我國汽車網絡營銷模式研究.【J】商場現(xiàn)代化.2010-1180 年

7、代以前獨立的自主品牌階段；19852000 年以合資為主階段；進入 21 世紀以來，自主品牌、合資品牌和進口品牌的共存階段。在第一階段，在計劃經濟下，由于企業(yè)只是執(zhí)行計劃，所關注的是如何完成生產任務，而產品的升級換代、優(yōu)化功能、提高質量、滿足客戶需求方面與企業(yè)無關，對于計劃者而言，由于專業(yè)技能和時間、經歷的限制，不可能前瞻性地預測到技術發(fā)展的方向，并且也不可能通過具體措施要求企業(yè)朝這一方向邁進。由此可見，計劃經濟體制不能給技術進步的主體企業(yè)員工有效地提供動力和壓力，影響了技術進步的步伐，從而拉大了與發(fā)達國家的差距。由于缺乏一定的技術實力，很難進行轎車的自主開發(fā)，即使勉強開發(fā)出產品，也沒有競爭力

8、，建立在這基礎上的轎車自主品牌的命運可想而知。而在第一階段向第二階段轉變時，國內汽車廠商采取以市場換技術的策略，忽視了對自身知識產權的保護和自主開發(fā)能力的培養(yǎng)，更沒有注重自主品牌的培育，導致在市場上汽車產品增多的同時，自主品牌市場占有率和質量都大幅度降低。而在第二階段，合資和“法定壟斷”一起阻礙了自主品牌的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下三個方面： 邱羚.我國汽車服務業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略研究【J】生產力研究2010-11（1）法定壟斷阻礙了業(yè)外企業(yè)的進入，限制了競爭，達不到優(yōu)勝劣汰的效果，業(yè)內企業(yè)即使在低效率、低水平狀態(tài)下運作，也能獲得不錯的利潤。（2）合資轎車的性價比要遠遠高于同類自主品牌，更受市場歡迎，

9、獲得的利潤也較高，使得國內企業(yè)更愿意獲得合資名額，引進車型，提高國產化率，而不是冒險搞自主品牌。（3）在高壟斷、低競爭的市場環(huán)境下，合資企業(yè)即使引進相對比較落后的產品，國產化率比較低，也能獲得超額利潤，因此，合資企業(yè)也不愿引進新技術，不愿本土化，延緩了技術溢出的進程。在第二階段向第三階段轉變時，由于加入 WTO，市場全面開放，更多的外國制造商涌入，使得大量的進口品牌和合資品牌在國內處于主宰地位。只是在近幾年，隨著汽車消費的上升趨勢，國內汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新意識也在不斷地提升，對國外汽車技術消化吸收進程的加快，自主品牌汽車有了迅猛發(fā)展，國內汽車自主品牌的力量已經凸現(xiàn)。詳見下表：圖一：自主品牌銷售情

10、況（下圖來自中國自主品牌汽車網/）圖二：主品牌廠家的銷售量和增長率（下圖來自中國自主品牌汽車網/）有圖一可以看出，隨著我國經濟的快速發(fā)展，我國的汽車行業(yè)也得到了很大的發(fā)展，從2001年-2006年我國自主品牌銷量來看，已經從原來的16.7增長到了104.5萬輛，2006年汽車的銷售輛幾乎是01年的6倍，并且我國汽車自主品牌的銷售情況延續(xù)了06年的發(fā)展趨勢，其發(fā)展速度更加快速。而從圖二可以看出，我國的一些品牌廠家的銷售量來看，比亞迪2005年的銷售量還不是太高，而到了2006年，比亞迪的銷售量僅次于華晨和呂河，遠遠超過了長城，由此可以看出，比亞迪自主品牌有了很大的發(fā)展?？傊瑥纳鲜?個表中的數(shù)據(jù)

11、變化可以看出，自主品牌不但發(fā)展迅速，而且自主品牌正在逐步的改變著中國汽車產業(yè)的格局。 （二）當今自主品牌市場形勢 （1）我國自主品牌汽車的國內市場分析據(jù)了解發(fā)現(xiàn)，2010年2月，乘用車自主品牌共銷售47.74萬輛，占乘用車銷售總量的50.63%，日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售18.62萬輛、10.66萬輛、8.79萬輛、6.11萬輛和2.37萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.76%、11.30%、9.32%、6.48%和2.51%。自主品牌轎車共銷售20.22萬輛，占轎車銷售總量的32.45%，日系、德系、美系、韓系和法系轎車分別銷售15.59萬輛、10.45萬輛、8.49萬輛、5.19

12、萬輛和2.37萬輛，占轎車銷售總量的25.02%、16.77%、13.62%、8.34%和3.80%。自去年自主品牌奪取國內市場銷售一半份額后，繼續(xù)保持了這一態(tài)勢 /focus/hottopic/20100311/232110.shtml。中汽協(xié)副秘書長HYPERLINK /people/detail/famous/xiongchuanlin.shtml熊傳林3月8日在東京接受媒體采訪時表示，由于中國自主品牌汽車今后將會出現(xiàn)增長，日系車很難維持現(xiàn)有的市場份額。目前，日系車僅次于自主品牌排在第二位。由此可以看出我國汽車自主品牌發(fā)展的具有很大潛在的國內市場。（2）我國自主品牌汽車的國際市場分析據(jù)統(tǒng)

13、計，2011年12月，北京福田戴姆勒汽車有限公司注冊成立。2011年，北京福田康明斯發(fā)動機銷量由去年的1.9萬臺增至5.1萬臺，增幅為174.7%，增長態(tài)勢喜人，且其中60%以上的產品銷售至海外市場 資料來源：/zbtbts/201204/1964548.htm。由此可以看出我國汽車在國際市場上的銷售量逐步的提高，尤其是具有完全知識產權的自主品牌的民族企業(yè)已經成為我國轎車出口的主力。以自主品牌轎車為主的乘用車是進幾年來我國汽車出口中增長最快的產品種類，轎車在汽車出口中所占的份額得到不斷的提高，商用車所占比例越來越小。中國自主品牌汽車存在的問題分析以比亞迪汽車為例汽車營銷有很多模式，無論是哪一個

14、模式，營銷活動的最終目的就是尋找一個切入點，以便可以直接深入目標客戶群。（一）比亞迪的歷程比亞迪創(chuàng)立于1995年，現(xiàn)已成為擁有IT、汽車和新能源三大產業(yè)；比亞迪汽車已快速成長為最具創(chuàng)新意識的民族自主汽車品牌，更以獨特技術領先全球電動車市場；在新能源方面，比亞迪成功推出了太陽能電站、儲能電站、電動車、LED等綠色產品，繼續(xù)引領全球新能源技術變革。2003年，比亞迪正式組建比亞迪汽車股份有限公司，進入汽車制造與銷售領域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪汽車產業(yè)分布在深圳坪山、西安、北京、上海、惠州、長沙、韶關七大工業(yè)園，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領先水平，產業(yè)

15、格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括傳統(tǒng)的高品質燃油汽車，以及領先全球的雙模電動汽車、純電動車及純電動大巴等。（二）比亞迪的發(fā)展理念1、自主理念為了保證技術的領先，比亞迪先后設立中央研究院、汽車工程研究院以及電力科學研究院，負責高科技產品和技術的研發(fā)，以及產業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產品設計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產品的完全自主開發(fā)經驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術開發(fā)平臺。強大的研發(fā)實力才是比亞迪賴以迅速發(fā)展的根本。

16、2、品牌銷售理念 王瑋楠.自主品牌尚需厲兵秣馬再拼十年J.世界汽車，2007（1）：8-921世紀是品牌爭奪天下的世紀，是品牌競爭的時代。市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來得以實現(xiàn)。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展市場，將是國際經濟運行的一大特點。企業(yè)間的競爭已由單一的商品質量競爭轉向綜合經濟實力的競爭，最終依靠的是品牌。作為自主品牌中的寄大希望者，比亞迪如果想要在WTO的大舞臺上同世界各國家的大型跨國公司同臺競技，必須要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略管理。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心和靈魂，如何從創(chuàng)立品牌發(fā)展到強勢品牌組合，這關系到品牌戰(zhàn)略的制定和

17、實施。比亞迪從能源行業(yè)入手汽車行業(yè)，但沒有忘記自己的優(yōu)勢和特長，通過緊緊抓住汽車能源方面的優(yōu)勢，比亞迪走出了自己的品牌之路。 HYPERLINK l _Toc16744 （三）我國汽車自主品牌發(fā)展存在的問題以比亞迪汽車為例1、規(guī)模有限，市場份額較低根據(jù)國際通行標準，汽車生產規(guī)模只要達到年產 100 萬輛才有可能具有強大的規(guī)模效應。產能的提升降低了固定成本，導致單位成本下降，促進企業(yè)利潤的增長。2009 年比亞迪汽車全年銷售各類汽車及底盤 310，627輛，與上汽集團，一汽集團，東風汽車等產銷量接近或突破 200萬輛的國內汽車巨頭相差甚遠。 陳金波.當前中國汽車工業(yè)的發(fā)展模式問題分析J.華東經濟

18、研究，2007，21（8）：59-63在主導產品中，除客車底盤、商務車、輕卡市場份額較高外，轎車、重卡、越野車占比較低。在轎車領域，奇瑞、吉利成為自主品牌汽車的主力軍，其市場占有率遠遠領先其他企業(yè)，并且市場還在不斷向這些少數(shù)企業(yè)集中，2009 年前 3 家企業(yè)便占據(jù)市場份額的 43%，比亞迪只占有 5%左右。2、品牌認知度不高比亞迪汽車是民族汽車的代表，一直堅持自主創(chuàng)新，走自主品牌之路，在近年來取得了驕人的業(yè)績。但主營業(yè)務發(fā)展情況不穩(wěn)定，自主創(chuàng)新能力不高，產品質量和技術水平有限，市場對品牌的認知度不足。3、自主研發(fā)的投入不夠據(jù)專家調查分析，在汽車強國，一個成熟汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達

19、到 200 萬輛的生產規(guī)模，10 億美元的固定投入，10 億美元的運轉費用，還需要 800010000 人的技術研發(fā)隊伍，約 30 個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等。比亞迪汽車現(xiàn)有員工 8690 人，工程技術人員 1200 人，其中專門從事產品研發(fā)有 900 多人，離國際上成熟的自主品牌標準還有巨大的差距。比亞迪汽車雖然擁有較為成熟的商用車生產經驗，配套設施齊全，掌握底盤、發(fā)動機等汽車核心技術，并建有比亞迪技術研發(fā)中心，擁有先進的技術開發(fā)裝備及開發(fā)手段。與高校建立技術研究所，且在海外設立設計中心，與國內主要汽車企業(yè)的研發(fā)投入和研發(fā)水平相比，仍然處于劣勢。4、供應鏈競爭能力薄弱汽車產成品制造

20、成本的 70%都是由零部件或原材料采購成本所組成，國際上汽車零部件工業(yè)的投資一般為整車企業(yè)的 1.2 到 1.5 倍，比亞迪汽車依托的合肥汽車產業(yè)尚不足 0.3 倍。發(fā)達國家汽車零部件企業(yè)的年研發(fā)投入一般為銷售收入的 3%到 5%，甚至達到 10%，比亞迪汽車尚只有1.5%。比亞迪汽車的零部件制造商同跨國汽車公司的零部件品牌還存在較大差距：一是規(guī)模、技術含量、知名度差距明顯；二是自主品牌少。比亞迪汽車零部件配套體系的薄弱與缺失，將導致其面臨著國際汽車零部件巨頭的沖擊，零部件的供應價格過高，會使整車制造成本高。5、汽車售后服務能力較弱，售后服務利潤小比亞迪汽車的利潤主要來源于汽車的生產銷售，汽車

21、售后服務所帶來的利潤較低。在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占 39%，制造商占21%，零售占 7%，服務占 33%。同國外汽車服務體系相比，比亞迪汽車的服務體系尚處于初步發(fā)展階段，汽車銷售、保修維修、配件供應等服務功能還很不完善。 胡愛民.自主品牌汽車企業(yè)的前景描述J.汽車工業(yè)研究，2007（8）：17-19企業(yè)所建立售后服務主要是以維修為主，而且針對性很強，主要還是以本企業(yè)的汽車為服務對象，庫存的零部件也是為本品牌的汽車服務的，服務的覆蓋面很狹窄。 三、中國自主品牌汽車發(fā)展策略 通過對比亞迪汽車在自主品牌發(fā)展過程中存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，目前我國自主品牌汽車的發(fā)展受到諸多的阻礙，使其發(fā)展比較緩

22、慢，對此，我國汽車行業(yè)應該給予重視，并重視自主品牌的改革和完善，其具體策略可以通過以下幾個方面進行完善：推進營銷創(chuàng)新邁克爾波特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產必須符合消費者需求變化，符合國際市場消費規(guī)律，更好地滿足消費者的需求；另一方面，要求企業(yè)的生產要走在消費者前面，引導消費需求，創(chuàng)造消費需求，也就是說，企業(yè)的國際市場營銷理念必須由“適應消費”走向“創(chuàng)造消費”，由“分享市場”走向“創(chuàng)造市場”。在國際市場上，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和效率的公司。在國際市場上，營銷的創(chuàng)新首先應該是營銷觀念的創(chuàng)新(知識營銷、文化營銷)，其次

23、表現(xiàn)為產品創(chuàng)新(比如產品標準創(chuàng)新、產品質量創(chuàng)新)，再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新(比如網絡營銷、互動營銷、互補營銷)。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國際市場營銷的企業(yè)登高望遠，開辟更加廣闊的天地。自主品牌汽車在進行國際化營銷時實施營銷創(chuàng)新，運用差異化營銷的策略是獲勝的一種重要手段。 馬鈞，范明瑛.自主品牌面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展對策J.汽車與配件，如比亞迪汽車在仔細分析市場及比亞迪產品的競爭優(yōu)勢之后，通過成立一個40 余人大規(guī)模大客戶營銷團隊，全力出擊政府采購市場、集團采購等市場，集中資源推進大客戶銷售，為比亞迪 2006 年的銷量進入“四甲”做出了重要的貢獻。文化營銷也是自主品牌汽車在進行國際營銷的一種有效手段。它將冷

24、冰冰的強迫式營銷轉化為通過一些文化活動的舉辦和消費者形成良性互動，在拉近與消費者距離的同時傳遞品牌和產品理念。提升企業(yè)形象在國際上，產品的形象等同于產品的質量、價值、價格，良好的企業(yè)形象有助于增強企業(yè)的國際競爭力、創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績。 胡愛民.轎車自主品牌問題研究J.汽車工業(yè)研究，2006（7）：2-5現(xiàn)代國際競爭條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及產品種類的日益增加，只靠質量和服務很難占有國際市場競爭優(yōu)勢。而只有那些企業(yè)形象好和產品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。形象力是企業(yè)參與國際競爭的一個基本條件，塑造良好的企業(yè)形象，進行行之

25、有效的形象營銷對于提高企業(yè)競爭力、促進企業(yè)經濟效益的提高有著不可忽視的作用。比亞迪汽車企業(yè)在樹立形象時注意利用了各種策略，比如，巧妙利用社會發(fā)生的某些事情來樹立企業(yè)形象，利用公益活動樹立企業(yè)形象，利用名人樹立企業(yè)形象，也可以利用某些參考組織或觀念領導者來為企業(yè)或產品樹立形象等?？傊?，隨著科學技術的飛速發(fā)展，比亞迪汽車企業(yè)要想在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國際營銷策略要符合現(xiàn)代消費規(guī)律，進行到位的形象營銷是必不可少的。如，比亞迪汽車為了促進中國汽車海外發(fā)展，加強其和消費者及國際輿論界的溝通和互動，消除國際社會對中國汽車認知缺乏的現(xiàn)象，于 07 年主動邀請了華爾街日報、法新社

26、、美聯(lián)社等國際主流媒體參觀奇瑞工廠。這種活動的開展不僅使國際社會了解到比亞迪的概況，也樹立起比亞迪公開透明的大企業(yè)形象，得到國際媒體的普遍認同。比亞迪汽車也善于利用公益活動來樹立自己的形象。早在 2006 年 2 月，奇瑞公司便在全國 35 所高校設立了“比亞迪 21 世紀東方之子獎學金”，2007 年 7 月，比亞迪公司又啟動了比亞迪東方之子 Cross 百萬助學行動。也再一次顯示了比亞迪公司對人才的重視和對社會的高度責任感。（三）加速資源整合企業(yè)進行國際營銷整合包括內部整合和外部整合兩方面。 王樂.自主品牌沖擊高級車市能否成功尚有待時日J.輕型汽車技術，200（4）：50-51營銷內部整合

27、是指“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”觀念，競爭的成功建立在對手失敗基礎上的國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯(lián)合，開展互補營銷，聯(lián)合營銷，實際資源共享，優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一個企業(yè)，不管有多大，它都不能生產滿足符合所有消費者需求的產品。在買方市場條件下，消費方式趨向個性化，企業(yè)的營銷目標也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體，現(xiàn)代消費規(guī)律

28、的發(fā)展變化迫切要求自主品牌汽車企業(yè)不但要以消費者需求為出發(fā)點，而且要引導需求和創(chuàng)造需求，即企業(yè)把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業(yè)開拓國際市場的核心。與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時了解國際市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個性化的消費服務。比亞迪汽車企業(yè)與國內外其他企業(yè)進行聯(lián)合營銷，實行專業(yè)化生產，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產的規(guī)模經濟，從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對產品的滿意度。同時，企業(yè)進行聯(lián)合營銷也可以減少浪費、節(jié)約資源的消耗，實現(xiàn)對資源的最優(yōu)化利用，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。誠然，整合全球資源能夠有助于自主品牌走向自強的道路，但是整合并非

29、僅僅是與國際技術廠家合作這么簡單的事，它同時考驗著企業(yè)在營銷、管理、生產、創(chuàng)新等多方面的綜合能力與實力。例如，上海車展上初露頭角的陸風風尚，可以說正是企業(yè)將整合與創(chuàng)新融會得恰到好處的一個范例，除了從頭到尾幾十項國際尖端技術的應用，陸風風尚也包含了自己研發(fā)的 133 項技術專利。而比亞迪則在“以我為主，整合國際國內兩種資源，面向國際國內兩種市場”的思路指導下，通過結盟量子公司和克萊斯勒，搭檔阿文美馳，合作意大利菲亞特，使其在國際市場突破、底盤和車型平臺技術、高端產品技術攻關和產能消化方面取得了巨大成功。從某種意義上說，如果一個企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力，整合就會成為一紙空談，因此，整合之路給自主品

30、牌企業(yè)的能力提出了更高的要求，當然，帶來的收益也更大。產品策略產品生命周期的現(xiàn)實要求、消費者需求的變化、科學技術的發(fā)展以及市場競爭的加劇都迫使企業(yè)的要不斷開發(fā)出新產品。在開放的國際環(huán)境下，一家沒有開發(fā)核心技術，不能自主開發(fā)自己品牌的汽車企業(yè)將不復存在。自主品牌汽車要在國際營銷中獲得競爭優(yōu)勢，就得在產品開發(fā)上狠下功夫，比亞迪汽車在這方面做得就比較好。比亞迪汽車是中國自主品牌汽車新產品開發(fā)的典范，拿奇瑞來說，自從 1999 年比亞迪第一臺發(fā)動機下線并點火成功以來，其緊盯市場需求，加緊開發(fā)，現(xiàn)已投放市場的整車有 F0、F3、F6等十個系列數(shù)十款產品，橫跨微型家轎到城市休閑，使比亞迪擁有了較完整的產品

31、結構。而且在發(fā)動機研發(fā)方面，比亞迪也走在了國內同行的前列，2005 年，比亞迪 ACTECO 發(fā)動機點火下線，中國車開始有了“中國芯”。2007 年，該公司研制的四沖程摩托艇發(fā)動機下線，這是國內第一臺自主研發(fā)的四沖程摩托艇發(fā)動機。新產品的不斷問世，使比亞迪汽車這個品牌和國際形象得到了不斷提升，為比亞迪汽車的出口贏得的競爭優(yōu)勢。明確品牌定位每一個品牌都有自己的屬性，即品牌價值， 張楠，王淋.用自主品牌打造汽車行業(yè)的強勢地位J.汽車工業(yè)研究，2007（9）：8-10當品牌價值與消費者的自身價值需求“交集”達到一定的程度，就會產生共鳴，形成品牌偏好度，產生購買行為。因此，準確的品牌價值定位是企業(yè)提升

32、品牌力的前提。不管是轎車的品牌價值，還是消費者的價值體系，都是由相同性質的價值元素構成，包括質量、美譽、服務、個性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價比、價格。一個汽車品牌可能涉及所有的價值元素，但是必須尋找出其中一個或幾個核心的價值元素，并準確地傳達給消費者，強化消費者心中的品牌形象。國際上已有成功的先例，如“本田”、“豐田”代表輕巧和節(jié)能；“凱迪拉克”代表著豪華與氣派；“沃爾沃”代表著“安全”；而寶馬代表著“駕駛的樂趣”；奔馳代表“名望與地位”；以及法拉利代表著“速度和個性”。這些品牌的定位迎合了消費者不同的心理和情感上的要求，建立了屬于自己品牌的區(qū)隔，突出了核心價值，形成了市場共鳴，

33、無論車型如何變換，品牌代表的內涵不變，這就有效地增加了消費者對品牌的滿意度和忠誠度。而目前國內汽車生產企業(yè)往往忽視對自主品牌個性化特征的塑造，缺乏清晰的品牌定位和整體的品牌規(guī)劃，如很難準確給出“富康”、“吉利”、“奇瑞”、“紅旗”等品牌的內涵和鮮明的特征。對同一品牌車，常常有多個不同的訴求點，既追求卓越品質，有標榜經濟實惠；既訴求豪華舒適，又追求大眾滿意，造成品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以分辨和選擇。品牌沒有對消費者形成吸引力，當然不可能形成品牌忠誠度。因此，自主品牌要想獲得長足的發(fā)展，就必須明確品牌定位，實現(xiàn)品牌個性化發(fā)展。且產品定位應視產品本身質量而定，從中低檔車的基礎做起，在基礎穩(wěn)

34、固的情況下適當?shù)爻懈邫n發(fā)展，同時設計中可適當?shù)厝谌霑r尚、個性元素。（六）風靡發(fā)展中國家市場的“多樣”方式面對瞬息萬變的國際市場環(huán)境，比亞迪在海外市場開拓和跨國合作方面采取靈活多樣的方式，并能夠自如的應對紛繁復雜的國際環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。在汽車出口方面，2007 年，比亞迪作為中國自主品牌的代表以優(yōu)異的成績將比亞迪品牌的國際影響力推向新高。比亞迪汽車 07 年共出口 119891 輛，比去年同期增長 164.7%，截至目前累計出口 20 萬輛，連續(xù)五年成為國內乘用車第一出口商。在巨大的出口量背后是奇瑞多樣化的出口方式。根據(jù)市場特點和車型需求的不同，比亞迪采用不同的出口方式。在對外技術合作方面，比亞

35、迪奉行“引進來”與“走出去”相結合的戰(zhàn)略，2006 年比亞迪與奧地利 AVL 公司合作生產的中國第一臺擁有自主知識產權發(fā)動機ACTECO 發(fā)動機上市，掌握了核心技術的比亞迪將 ACTECO 發(fā)動機出口菲亞特并實現(xiàn)了“技術輸出”，而這車型也被廣泛的投放帶菲亞特的國際市場。通過多元化的國際技術合作，比亞迪的研發(fā)能力及產品質量得到進一步提高。四、結 語在科技快速發(fā)展的今天，國家越來越重視自主品牌和自主創(chuàng)新，給自主品牌汽車提供了一個廣闊的發(fā)展空間。自主品牌汽車企業(yè)需要深刻認識到自己存在的優(yōu)勢和劣勢，同時抓住各種各樣的機會，采取措施應對國際品牌汽車帶來的威脅，才能在中國這樣一個蘊含汽車大交易市場中找到一

36、席之地，從而推動我國自主知識產權相關產業(yè)的發(fā)展?！緟⒖嘉墨I】1 劉浩.汽車網絡營銷模式研究.【J】商場現(xiàn)代化.2010-112佳明百強巡展系列活動再創(chuàng)汽車市場營銷佳績.【J】中國汽車界2010-113邱羚.我國汽車服務業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略研究【J】生產力研究2010-114黃箐; 田全喜國產自主品牌汽車高校營銷策略研究 【J】今傳媒 2010-12 5喬遠生從制造汽車到制造品牌 世界汽車品牌營銷百年評述【J】銷售與市場2010-02 6王瑋楠.自主品牌尚需厲兵秣馬再拼十年J.世界汽車，2007（1）：8-97陳金波.當前中國汽車工業(yè)的發(fā)展模式問題分析J.華東經濟研究，2007，21（8）：59-638胡愛民.自主品牌汽車企業(yè)的前景描述J.汽車工業(yè)研究，2007（8）：17-199胡愛民.轎車自主品牌問題研究J.汽車工業(yè)研究，2006（7）：2-510馬鈞，范明瑛.自主品牌面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展對策J.汽車與配件，11王樂.自主品牌沖擊高級車市能否成功尚有待時日J.輕型汽車技術，200（4）：50-5112張楠，王淋.用自主品牌打造汽車行業(yè)的強勢地位J.汽車工業(yè)研究，2007（9