市場營銷知識

1、第一章美國（密歇根大學）經(jīng)濟學的殿堂中分離出來的市場營銷觀念生產(chǎn)導向型：以生產(chǎn)為中心，例：美國福特“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的” 推銷導向型：以推銷為中心，強調(diào)“如果不經(jīng)過努力銷售，消費者就不會大量購買” 顧客導向型：如“顧客至上”“以需定產(chǎn)”“以銷定產(chǎn)”等社會營銷導向型：強調(diào)將企業(yè)利潤，消費者需要，社會利益三個方面統(tǒng)一起來。第二章營銷戰(zhàn)略計劃（產(chǎn)品起輔助性作用的各種活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來）企業(yè)戰(zhàn)略分為三個層次：a 公司戰(zhàn)略制造業(yè)務的決策。b 競爭戰(zhàn)略究的是產(chǎn)品和服務在市場上的競爭問題。C 職能戰(zhàn)略：短期戰(zhàn)略，更為詳細，具體，具有可操作性。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得

2、為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線。評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位波士頓矩陣：又稱市場增長率/市場占有率矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法?？v坐標表示市場增長率，橫坐標表示相對市場占有率。高雙高）“問號”（高增長率，低占有率）雙低）高占）低 高低A 一體化增長：（實現(xiàn)供產(chǎn)一體化）前向一體化（伸，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化）（同行業(yè)，同類企業(yè)）B （當前業(yè)務以外的領域，跨行業(yè)同心多元化（利用原有的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品） 水平多元化（利用原有市場）綜合多元化（其他行業(yè)） 7 競爭戰(zhàn)略的基本策略：差異化戰(zhàn)略（27 頁）（當勞，可口可樂）市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中處于次

3、要地位的企業(yè)（福特，百事可樂）市場補缺者（利基者市場補缺者戰(zhàn)略的關鍵是專業(yè)化市場營銷。第三章市場營銷環(huán)境構(gòu)成市場的第一大因素：人口因素人口數(shù)量決定市場消費需求總量的大小。社會購買力價格因素影響消費需求較為敏感的因素。習慣的綜合反映。構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境的各種制約力量，與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務與監(jiān)督的關系。競爭者環(huán)境愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足不同需要。如：我生產(chǎn)電視機，則生產(chǎn)洗衣機、冰箱等為愿望競爭者。普通競爭者：不同產(chǎn)品滿足同種需要。如：自行車、摩托車等形式競爭者：同種產(chǎn)品不同規(guī)格型號。品牌競爭者：產(chǎn)品相同規(guī)格相同，品牌不同。產(chǎn)品成長性因素、收益性因素、競爭性因素、制約性條件因素。第五章消費

4、者市場購買行為組成。消費者市場分類根據(jù)消費者的購買特點來分：便利品：日常生活所需，需重復購買的。如：肥皂、洗衣粉、飲料等（性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理性，以便消費者及時就近購買）（將同類產(chǎn)品銷售點集中，方便比較選擇）特殊品：特殊偏好。如：化妝品，電視機（爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，擴大知名度3復雜的購買行為（經(jīng)歷大量信息的收集、評估等等，如：買一輛汽車） 減少失調(diào)感的購買行為（為了減少購買后的不協(xié)調(diào)感）習慣性的購買行為（長期購買形成的消費習慣） 尋求多樣化的購買行為（新鮮）對習慣性的購買行為的營銷策略：利用價格和銷售促進吸引消費者試用、開展大量重復性廣告加深消費者印象、增加購買參與程度和品牌差異。外部：社會因素：參照群體直接參照群體（成員群體）A 首要群體：與消費者經(jīng)常直接接觸，一般是非正式群體，如家庭成員、親戚B 次要群體： 對其成員并不經(jīng)常影響但正式。如：工作單位。間接