廣告學(xué)研究書稿2第組報(bào)告提綱3

1、從識(shí)別到理解：社會(huì)化媒體環(huán)境下新消費(fèi)者洞察引言社會(huì)化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的很多行為搬移到互聯(lián)網(wǎng)上，如搜索產(chǎn)品信息、購(gòu)物、支付和分享等；同時(shí)，大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)在后臺(tái)沉淀?，F(xiàn)有人群定向技術(shù)利用這些數(shù)據(jù)，根據(jù)人口屬性、興趣等標(biāo)簽識(shí)別消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。隨著自然語(yǔ)言處理等技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)的消費(fèi)者洞察能夠在識(shí)別的基礎(chǔ)上理解消費(fèi)者需求；這種理解能夠服務(wù)于企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、廣告信息定制和精準(zhǔn)投放到CRM數(shù)據(jù)更新和深度挖掘的全過(guò)程。核心概念精準(zhǔn)營(yíng)銷人群識(shí)別（人群定向）：3 關(guān)系數(shù)據(jù)4. 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）：影響者（Influencer）的概念也會(huì)放在一起比較；三、 核心觀點(diǎn)和基本結(jié)構(gòu)1. 消費(fèi)者行為

2、變化消費(fèi)者的網(wǎng)民屬性不斷增強(qiáng)，使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間和頻率不斷增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為了消費(fèi)者信息獲取和決策系統(tǒng)中的重要一環(huán)。因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為更為重要。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下多樣行為痕跡，同時(shí)社會(huì)化媒體（自媒體）的發(fā)展和“分享”行為的流行也使得越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)生活內(nèi)容被傳上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為包含虛擬和現(xiàn)實(shí)的巨大消費(fèi)者資料庫(kù)。技術(shù)進(jìn)步為消費(fèi)者分析提供解決方案業(yè)內(nèi)主要應(yīng)用的技術(shù)和理念逐一解釋現(xiàn)有的分析技術(shù)（技術(shù)表征）：語(yǔ)義分析和cookie分析；逐一解釋現(xiàn)有的分析模型（技術(shù)理念）：RFM Model，Look Alike Model，Attribution Model工作原理不足之處Look-Al

3、ike Model利用現(xiàn)有的少量消費(fèi)者，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式找到其特征，然后依據(jù)該特征，在找到更多的符合這些特征的消費(fèi)者。仍以傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察的維度分析消費(fèi)者特征RFM Model通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況?；局会槍?duì)電商，適用范圍有限Attribution Model該模型允許營(yíng)銷人員觀測(cè)品牌或產(chǎn)品的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”對(duì)于消費(fèi)者行為影響的貢獻(xiàn)率；即可以識(shí)別哪一個(gè)流量來(lái)源帶來(lái)了最多的價(jià)值，最些廣告的轉(zhuǎn)化效果最好。對(duì)人的洞察完全局限于線上，忽略了線下的人際傳播；賦予權(quán)重的科學(xué)性存疑現(xiàn)有的各類分析工具介紹數(shù)據(jù)來(lái)源和類型：原始數(shù)據(jù)分析結(jié)果基于Co

4、okies瀏覽行為網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣基于大平臺(tái)用戶ID，消費(fèi)信息人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，社交關(guān)系，購(gòu)買需求，購(gòu)買過(guò)程等基于UGC 言論用戶發(fā)帖內(nèi)容興趣點(diǎn)、態(tài)度、社交關(guān)系等定向方式：逐一解釋地域定向、興趣定向、瀏覽行為、重定向等各種定向方式；工具分析：從數(shù)據(jù)來(lái)源、分析方法和結(jié)果呈現(xiàn)三個(gè)步驟具體介紹每一個(gè)分析工具；以InterestBase 為例：數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)站的Javascript、博客、新聞文章、社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論。數(shù)據(jù)分析（Look-Alike Model & 重定向）：使用自然語(yǔ)言處理算法（NLP）和machine learning（就是讓數(shù)據(jù)庫(kù)和分析機(jī)制從每一次搜集數(shù)據(jù)的過(guò)程中變得更聰明），為將購(gòu)買產(chǎn)品

5、、對(duì)campaign產(chǎn)生回應(yīng)的消費(fèi)者開發(fā)數(shù)學(xué)模型，評(píng)估潛在消費(fèi)者購(gòu)買和點(diǎn)擊的傾向。結(jié)果呈現(xiàn)：通過(guò)領(lǐng)先的CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系整理系統(tǒng)）將已有的銷售和營(yíng)銷與這些搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將interests和“可能購(gòu)買”的消費(fèi)者自動(dòng)、實(shí)時(shí)匹配，精確描繪潛在消費(fèi)者interests的圖譜?，F(xiàn)有工具的作用與效果現(xiàn)有的工具，能夠?qū)崿F(xiàn)的是消費(fèi)者識(shí)別；消費(fèi)者識(shí)別對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用； 應(yīng)用價(jià)值產(chǎn)品研發(fā)：基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者洞察，在理解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上能夠支持企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)；同時(shí)數(shù)據(jù)更新周期縮短，能夠更加及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化。如MIUI通過(guò)小米論壇進(jìn)行消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者需求，做到每周進(jìn)行產(chǎn)品更新，使得MI

6、UI的功能和用戶體驗(yàn)更加完善，還大大提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2廣告精準(zhǔn)投放與監(jiān)測(cè)：在識(shí)別與理解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告內(nèi)容定制，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷效果；同時(shí)，對(duì)廣告投放效果的監(jiān)測(cè)，進(jìn)行投放優(yōu)化，不斷提高精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷效果的實(shí)時(shí)優(yōu)化。案例悠易DSP的“新年添新翼 福特送福氣”營(yíng)銷活動(dòng)， 3. 由CRM到SCRM： 社會(huì)化媒體環(huán)境下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)更新更加頻繁，數(shù)據(jù)種類也大大增多；同時(shí)消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)牌之間的互動(dòng)也更加頻繁和重要。理解消費(fèi)者需求能夠不斷更新SCRM數(shù)據(jù)，分析不同類型消費(fèi)者價(jià)值，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。五、理論分析新形勢(shì)下，提出新的消費(fèi)者洞察理念和方法論重新界定消費(fèi)者：傳統(tǒng)

7、媒體時(shí)代，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、生活方式和價(jià)值觀等靜態(tài)標(biāo)簽定義消費(fèi)者；社會(huì)化媒體時(shí)代，通過(guò)搜索行為、瀏覽行為、分享行為等動(dòng)態(tài)內(nèi)容定義消費(fèi)者。消費(fèi)者洞察演變：傳統(tǒng)媒體時(shí)代消費(fèi)者洞察的理念與方法；當(dāng)下技術(shù)能夠解決的是消費(fèi)者識(shí)別（Audience Targeting），而非消費(fèi)者洞察；未來(lái)的消費(fèi)者洞察能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者需求的洞察；六、案例分析（從數(shù)據(jù)來(lái)源和類型、數(shù)據(jù)分析方法與運(yùn)用、效果三方面分析）春秋航空“社交航班”：社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)實(shí)際應(yīng)用背景：2011年9月，春秋航空上市了一款商務(wù)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)品，客機(jī)第一排位置被征用，而這一系列位置是在顧客中被選率最高的，這導(dǎo)致選座產(chǎn)品的銷量大幅下降。如何能夠在第一排位置

8、缺失的情況下，保證甚至提高乘客的選座率？數(shù)據(jù)來(lái)源與分析結(jié)果：新浪微博；洞察的問(wèn)題包括乘客在飛機(jī)上的習(xí)慣，是否愿意與鄰座聊天，是否愿意提前認(rèn)識(shí)鄰座，最想與哪一類型的乘客同坐。效果監(jiān)測(cè)：參與微選座話題人數(shù)17余萬(wàn)，整體內(nèi)容覆蓋人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，曝光量近百萬(wàn)人次。截止2013年8月，參與微選座的綁定人數(shù)為50萬(wàn)。贏得媒體包括微選座的活動(dòng)在知乎上也獲得曝光，消費(fèi)者主動(dòng)提及。這次微選座，額外售出的產(chǎn)品為11280個(gè)，單價(jià)10-20元。營(yíng)收15萬(wàn)，支出成本2萬(wàn)，整個(gè)戰(zhàn)役的ROI達(dá)到750%。（注：產(chǎn)出的衡量時(shí)間為半年）驗(yàn)證觀點(diǎn)：社交媒體數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上理解消費(fèi)者需求，有助于產(chǎn)品研發(fā)（微選座）、精準(zhǔn)營(yíng)銷和

9、SCRM數(shù)據(jù)更新（微選座一方面以SCRM為基礎(chǔ)，另一方面又促進(jìn)了SCRM數(shù)據(jù)的積累。春秋航空的250萬(wàn)微博粉絲和會(huì)員打通用戶已經(jīng)到達(dá)50萬(wàn)）?？煽诳蓸?lè)昵稱瓶夏日戰(zhàn)役背景：為迎合年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)2013年夏季推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝印制各種各樣的流行昵稱，如小清新、文藝青年等。數(shù)據(jù)來(lái)源：社交媒體討論內(nèi)容；可口可樂(lè)在微博、1號(hào)店、App線上定制昵稱瓶Campaign；分析方法與運(yùn)用：可口可樂(lè)利用AdMaster社會(huì)化媒體聆聽系統(tǒng)抓取網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上過(guò)億熱詞大數(shù)據(jù)的捕捉，把網(wǎng)民使用頻度最高熱詞抽取出來(lái)，然后通過(guò)3重標(biāo)準(zhǔn)，即聲量、互動(dòng)性以及發(fā)帖率的刪選，最終確認(rèn)300個(gè)積極向上切符合可口可樂(lè)品牌象形的特色關(guān)鍵詞。效果：活動(dòng)上線一個(gè)月，可口可樂(lè)昵稱瓶HTML5網(wǎng)站及可口可樂(lè)圈APP可口可樂(lè)昵稱瓶活動(dòng)訪問(wèn)量超過(guò)420萬(wàn)， 共有200萬(wàn)人參與互動(dòng)?？煽诳?/p>