××項目宣傳推廣策劃案

1、項目宣宣傳推廣廣策劃案案Mc&Diior 北京東方方博文廣廣告/策劃部部二一六月策劃小小組成員員項目主持 / 總總經理：徐長青青副 總 / 創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)：王 平客 戶部 經理/ AE：董 浩策 劃 部 經 理：鄔鄔曉凱設 計 部 經 理：嚴嚴惠子媒 介 部部 經 理 ：宋東東英策 劃 / 文文 案：周 蓓美 術術 設 計：林 濤濤美 術術 設 計：沈曉琳琳目 錄第一部分：市場簡簡析 388第二部分：產品透透析 9112 第三部分：客戶群群分析 113116 第四部分：核心策策略 1720第五部分：品牌推推廣策略略 21140 第一部分：市 場 簡簡 析 宏觀經濟對對天津市市房地產產市場的的影響

2、？消費者心目目中最具具吸引力力項目排排序？河西區(qū)地產產市場現現狀？河西區(qū)地產產市場未未來趨勢勢？一、宏觀經經濟對天天津市房房地產市市場的影影響住宅產業(yè)，作作為天津津市把拉拉動經濟濟增長的的支柱產產業(yè)之一一，從119999年以來來，政府府加大了了住房制制度改革革的力度度，并相相繼出臺臺了一系系列的房房地產相相關政策策，對完完善房地地產市場場，刺激激住宅需需求產生生了積極極的影響響。住宅宅貨幣化化分配政政策的出出臺，福福利分房房政策的的停止，使使住宅市市場消費費主體發(fā)發(fā)生了變變化，由由以集團團購買為為主轉變變?yōu)橐詡€個人購買買為主，極極大的擴擴充了住住宅市場場的需求求主體數數量，增增加了住住宅的需需

3、求量。住房貸款利利率的下下調，貸貸款總量量、貸款款年限、額額度的增增加，公公房租金金提高和和產權出出售，降降低稅費費等政策策的出臺臺，對拉拉動住宅宅消費需需求增長長的作用用很大。因因此，在在穩(wěn)健增增長的消消費需求求的強力力推動及及外部政政策的支支持作用用下，預預計在未未來若干干年內，天天津住宅宅產業(yè)仍仍將保持持一個較較好的發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢。二、消費者者心目中中最具吸吸引力項項目排序序通過一份對對天津市市20000年秋秋季房地地產交易易會調查查報告顯顯示，目目前消費費者心目目中的最最具吸引引力的住住宅小區(qū)區(qū)排序分分別是華苑梅江江順馳世世紀城萬科風荷新新園順馳名名都萬隆仁愛花花園龍都金灣森淼麥麥格里羅

4、馬花花園泰達園園注：對象主主要來自自市內六六區(qū)及郊郊區(qū)（以以南開、河河西、河河北、河河東、和和平區(qū)為為主），現現場共投投放問卷卷15000份，回回收有效效問卷112700份。三、河西區(qū)區(qū)地產市市場現狀狀簡析本部分將主主要對項項目所在在的區(qū)域域，河西西區(qū)已有有項目做做以簡單單的分析析 河西區(qū)目前前起價在在30000元/平米以以上的項項目概況況表項目名稱項 目 位位 置價格(起價價)建筑面積(M2 )開發(fā)商世紀城友誼路與黑黑牛城道道交口西西側3900均均價2200000天津順馳集集團藝都花園尖山路966號 3430290000天津開發(fā)區(qū)區(qū)奇星房房地產開開發(fā)公司司 隆昌公寓隆昌路，毗毗鄰樂園園賓館

5、3080135000天津環(huán)發(fā)房房地產開開發(fā)公司司 福盛花園湘江道與大大沽南路路交口 31301180000天津市金宇宇房地開開公司 圣德園永安道與保保安大街街交口 3548150000天津建設投投資公司司 泰達園(二二期)永安道與廣廣東路交交口 3700800000天津開發(fā)區(qū)區(qū)房地產產開發(fā)有有限公司司 森淼公寓河西區(qū)中環(huán)環(huán)線旁 4400300000開發(fā)區(qū)鑫森森置業(yè)有有限公司司 羅馬花園永安道與友友誼路交交口 52001500000天津翔達集集團 津濱雅都河西區(qū)紹興興道與達達 3680500000天津津濱雅雅都置業(yè)業(yè)發(fā)展有有限公司司 富裕廣場解放南路與與瓊州道道交口 33001000000天津華

6、廈經經濟房建建設有限限公司 賓泰名居濱水道、環(huán)環(huán)渤海廣廣場旁 3480/房地產信托托集團公公司 河西區(qū)房地地產市場場現狀特特征簡述述：1、河西區(qū)區(qū)項目的的配套設設施水平平較高，開開發(fā)商的的項目運運作水平平比較高高。目前前河西區(qū)區(qū)市場項項目的配配套設施施已逐漸漸開始向向舒適型型轉化，不不再是簡簡單的滿滿足使用用功能。2、開發(fā)商商在運作作項目的的時候，不不再是簡簡單的蓋蓋好房子子、等人人來買，而而是從項項目的定定位，宣宣傳等方方面下了了較大的的功夫，并并開始意意識到品品牌對于于銷售的的促進作作用，如如泰達園園。 3、項目包包裝各具具特點：河西區(qū)區(qū)特色項項目比較較多，如如以舞蹈蹈文化特特色為主主要賣

7、點點的藝都都花園，追追求高質質高價的的羅馬花花園，從從調查來來看，許許多的河河西區(qū)的的新項目目都具有有自己的的特色，領領導天津津市房地地產市場場的潮流流。 四、河西區(qū)區(qū)房地產產市場發(fā)發(fā)趨勢簡簡述1. 未來河河西區(qū)將將是 天津市市中高檔檔居住區(qū)區(qū)的聚集集區(qū) 。由于于市區(qū)南南部自然然環(huán)境條條件優(yōu)越越，處于于主導風風向的上上風口，污污染小，河河西區(qū)大大型公建建設施比比較多，生生活便利利，經濟濟、人文文條件相相對較好好，對整整個天津津市人口口的吸引引力比較較大，未未來人口口對居住住地域的的選擇上上，將呈呈現出向向市區(qū)南南部傾斜斜的趨勢勢。2. 大量較較高收入入家庭的的遷入，區(qū)區(qū)域經濟濟的迅速速發(fā)展，使

8、使河西區(qū)區(qū)房地產產市場領領先進入入以改善善型住宅宅為主的的發(fā)展階階段，中中高檔住住宅的需需求量將將會有較較大的增增長，項項目開發(fā)發(fā)有向 規(guī)?；?發(fā)展的的趨勢。3. 開發(fā)項項目在環(huán)環(huán)境、配配套方面面的差異異性越來來越小，而而且由于于市場定定位趨同同，導致致競爭更更趨激烈烈。項目目的同質質化使河河西區(qū)房房地產市市場競爭爭加劇，可可能會有有相當一一部分實實力比較較弱的開開發(fā)商退退出河西西區(qū)房地地產市場場。4、友誼路路延長線線、解放放南路是是河西區(qū)區(qū)未來開開發(fā)的熱熱點區(qū)域域。利用用國家增增量投資資建設的的友誼路路延長線線為梅江江居住區(qū)區(qū)的開發(fā)發(fā)、建設設創(chuàng)造了良好好的條件件。梅江江居住區(qū)區(qū)首期規(guī)規(guī)劃建

9、設設住宅萬萬平方米米，同時時梅江居居住區(qū)在在住宅建建設中引引入了“生態(tài)住住宅”的概念念，從一一定程度度上引導導了天津津市的住住宅建設設發(fā)展方方向，極極大的帶帶動了周周邊區(qū)域域的發(fā)展展。 第二部分分：產 品 透透 析 Strenngthh（優(yōu)勢勢）？Weaknnesss（劣勢勢）？Opporrtunnityy（機會會）？Threaat（問問題/風風險）？一、項目概概況項 目 名名：藍水水假期發(fā) 展 商商：天津津順馳投投資集團團有限公公司位 置：天天津市梅梅江生態(tài)態(tài)居住區(qū)區(qū)/友誼誼南路旁旁規(guī) 模：占占地133公頃 ，總建建筑面積積約122.5萬萬平米建筑形式：獨棟別別墅、TTownnhouuse、

10、多多層、小小高層多多種建筑筑形戶 型：約約1000平米2000余平米米（不包包括別墅墅和Toownhhousse）建筑密度/綠化率率：188%低建建筑密度度，588.8%湖景綠綠化率智能配套：10兆兆寬帶網網入戶六表遠程抄抄送（電電表、煤煤氣表、熱熱力表、純純凈水表表、中水水表、自自來水表表）安房系統(tǒng)（視視頻監(jiān)控控、門磁磁、窗磁磁、紅外外、煙感感、煤氣氣等）梅江卡/一一卡通（應應用于物物管費用用、停車車場費用用、網上上購物、身身份識別別等）二、SWOOT分析析（一）Sttrenngthh（優(yōu)勢勢）順馳的品品牌形象象力社區(qū)內居居家生態(tài)態(tài)環(huán)境：2.885公頃頃湖面/18%低建筑筑密度/58.8%湖

11、湖景綠化化率/770%戶戶型看到到湖景 頂級智智能配套套（二）Weeaknnesss（劣勢勢）梅江生態(tài)態(tài)居住區(qū)區(qū)還為被被消費者者廣泛認認知和認認同交通 社區(qū)周周邊配套套設施（三）Oppporrtunnityy（機會會）梅江生態(tài)態(tài)居住區(qū)區(qū)未來發(fā)發(fā)展?jié)摿α薮竽壳巴瑱n檔次競爭爭樓盤還還為數不不多（四）Thhreaat（問問題/風風險）市場容量量有限（面面對40000元元/平米米以上的的價位，尤尤其是大大戶型）同區(qū)域、大大面積的的項目幾幾乎同期期的開發(fā)發(fā)，市場場競爭激激烈市場未知知因素的的影響 第二部分分：客 戶 群 分析 河西區(qū)？ 和平區(qū)區(qū)？ 南南開區(qū)？ 河東東區(qū)？ 河北區(qū)區(qū)？ 紅紅橋區(qū)？一次置業(yè)

12、？ 二次次置業(yè)？ 多次次置業(yè)？第一居所？ 第二居居所？經理？ 私私營業(yè)主主？ 政政府要員員？ 白白領？ CEOO？ IIT精英英？ 外外籍人士士？一、現有認認購客戶戶群簡析析據一份對藍藍水假期期現有認認購客戶戶的分析析，參見見下表現有居住區(qū)區(qū)域統(tǒng)計計數據（表表一）居住區(qū)域戶數（單位位：戶）比例（單位位：%）河西區(qū)5454.555和平區(qū)1919.200南開區(qū)1414.144河東區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04選擇戶型面面積統(tǒng)計計數據（表表二）選擇面積戶數（單位位：戶）比例（單位位：%）10011202334.85512011401522.7331401150710.6

13、1115111601015.155160以上上1116.677通過以上兩兩個表格格的數據據分析，再再結合項項目的特特征，我我們認為為主力客戶群群：中上上級階層層大中中型企業(yè)業(yè)老總、私私營業(yè)主主、高級級白領（律律師、記記者、高高級醫(yī)師師、證券券管理員員、ITT精英、國國家高級級公務員員等）、政政府官員員子弟、少少數外籍籍人士等等，以選選擇做第第一居所所為主年齡在300455歲為主主，對梅梅江生態(tài)態(tài)居住區(qū)區(qū)域的偏偏好性大大，工作作地點在在河西區(qū)區(qū)、和平平區(qū)、南南開區(qū)為為主，屬屬于二次次置業(yè)以以上，高高學歷、高高收入（不不少業(yè)主主額外的的灰色收收入已占占其收入入的一大大部分），注注重生活活的品質質與

14、居住住的質量量，追求求寧靜安安逸的個個性化純純居住生生活，一一般選擇擇按揭或或分期付付款，買買房子，對對他們而而言往往往是一種種生活品品位與生生活方式式的認同同。 第三部分分：核 心 策策 略 項目定位？ Sllogaan？品牌包裝調調性？廣告調性？一、項目定定位友 誼 南南 路 的 新新 式 湖 景景 洋 房 支持點：1、通過消消費者熟熟知的區(qū)區(qū)位概念念“友誼誼南路”，拉拉近于購購房者的的心理距距離（離離城市不不遠的高高尚生活活）2、“湖景景”小區(qū)區(qū)最大的的賣點，很很好的詮詮釋小區(qū)區(qū)生態(tài)的的優(yōu)勢3、“新式式”、“洋洋房”，有有錢階層層追求的的一種時時尚生活活方式二、廣告語語 品 味有有 湖

15、的 生生 活 支持點：人與自然，居居家與環(huán)環(huán)境，一一種無限限貼近自自然的生生活，品品位當然然不一樣樣三、品牌包包裝調性性/廣告告調性 浪漫 悠悠閑 品位位 支持點：有湖的生活活，帶來來的是什什么？是是浪漫、是是悠閑、是是品位 第四部分分：品 牌 推 廣 策 略 產品包裝？形象代言？溝通文案元元素？階段性推廣廣策略？媒體策略？公關活動？一、產品包包裝（具具體方案案可參見見平面設設計方案案）（一）內部部包裝1、工地現現場包裝裝A、工地圍圍墻及需需遮擋處處的包裝裝B、對小區(qū)區(qū)綠化及及園境設設計的建建議C、對小區(qū)區(qū)燈光設設計及布布局的建建議D、案旗E、現場引引導系統(tǒng)統(tǒng)2、售樓處處包裝（新新形象的的詳細

16、展展示區(qū)域域）A、主題墻墻B、展板的的形式及及設計內內容C、洽談區(qū)區(qū)的家私私及布局局D、其它裝裝飾性物物品E、燈光的的布置F、銷售工工具的放放置G、售樓人人員的著著裝H、售樓處處裝修方方案建議議I、售樓處處外立面面的效果果設計方方案意見見J、售樓處處頂部的的燈箱（或或看板）K、售樓處處隔板墻墻的整體體設計 3、樣板間間包裝A、樣板間間主題包包裝設想想B、樣板間間家私及及裝飾品品費用預預估C、樣板間間家私的的采購周周期D、樣板間間的說明明標志及及指示標標志E、樣板間間的燈光光設計要要求（二）外部部（形象象）包裝裝1、戶外路路牌2、戶外燈燈箱3、直投DDM 4、報紙廣廣告5、銷售工工具準備備A、折

17、頁設設計B、海報設設計C、展板設設計D、戶型單單頁/封封套E、手提袋袋/名片片/信封封F、樓書設設計6、其它媒媒體廣告告A、廣播腳腳本（110秒/20秒秒/300秒）B、雜志廣廣告C、VCDD腳本D、電視廣廣告E、網絡廣廣告二、關于項項目形象象代言的的探討思考的主導導方向：追溯一一種“人與自自然，居居家與環(huán)環(huán)境”的完美美和諧的的優(yōu)雅生生活 藍色的的湖面、茂茂盛的樹樹林、時時尚的家家居（自自然的融融合） 建建筑、湖湖面、天天鵝（回回歸自然然的純居居住生活活） 綠地、樹樹林、湖湖面、其其樂融融融的一家家三口（人人與自然然的無限限貼近）靜泊于綠地地、樹林林與藍水水假期房房子前的的豪華轎轎車（或或轎車

18、局局部）三、關于廣廣告宣傳傳溝通中中文案元元素的思思考浪漫/生態(tài)態(tài)/悠閑閑/自由由/回歸歸/品位位/享受受/愜意意/沐浴浴/優(yōu)雅雅/揮灑灑/陽光光/綠地地/呼吸吸/清新新/個性性/人性性/度假假/視線線/時尚尚四、階段性性推廣策策略概述述第一階段：品牌深深入期（2001年7月2日8月15日）（一）此階階段的主主要工作作任務全新樹立起起藍水假假期獨特特的品牌牌形象，圍圍繞項目目的核心心“友友誼南路路的新式式湖景洋洋房”，主打廣告語語“品品味有湖湖的生活活”。（二）媒體體策略以現場包裝裝、戶外外路牌為為主打（形形象），配配合報紙紙（硬性性+軟性）、電電視、銷銷售工具具（宣傳傳折頁、戶戶型單頁頁等）

19、，開開盤前后后同期、高高頻率、全全方位轟轟炸。主打媒體：今晚晚報房房地產專?？廊A華版（整整版或跨跨版為主主）1、大版面面、高頻頻率投放放、硬性性+軟性性（開盤盤前二周周至開盤盤后1個個月以整整版或跨跨版為主主，頻率率一周一一次或二二次）2、在每次次活動前前期加大大媒體投投放頻率率，以豪豪華整版版為主打打，配合合一定量量的軟性性文章；平時以以半版為為主，延延續(xù)品牌牌形象的的不斷刺刺激主打媒體：天津津日報【順馳梅江】藍水假期之約專刊大版面、硬性+軟性，頻率一周一次輔助媒體：天津津新報配配合開盤盤和活動動，平時時以軟性性文章炒炒作為主主。（三）具體體實施策策略 策略一：與天天津日報報聯手手合作，開

20、開辟系列列活動報報道專欄欄 版面冠名建建議：【順順馳梅江】藍藍水假期期之約活動冠名：浪漫、悠悠閑、品品位我的生生態(tài)家園園或 陽光光、綠地地、湖景景我我的生態(tài)態(tài)家園活動目的：通過讓讓廣大購購房者及及社會公公眾的參參與，充充分展示示項目所所營造的的“人與自自然、居居家與環(huán)環(huán)境”完美和和諧的新生活，賦賦予項目目以豐富富的文化化內涵與與生態(tài)社社區(qū)的全全新居家家理念。系列活動明明細表（一一）系列活動主主題刊登時間活動細則湖面吉祥物物有獎征集活動7月3日（周周一）/第一期期刊發(fā)有獎征征集藍水水假期吉吉祥物的的文章，設設一等獎獎1名（享享受優(yōu)先先購房及及95折折優(yōu)惠/或獎現現金1000000元）；二等獎獎2

21、名（享享受優(yōu)先先購房及及98折折優(yōu)惠/或獎現現金50000元元）；三三等獎55名（享享受優(yōu)先先購房/或獎現現金10000元元）湖畔家園兒兒童繪畫畫夏令營活動動7月6日（周周五）/第二期期以豐富孩子子們的暑暑假生活活，發(fā)揮揮孩子們們的想象象力為目目的，刊刊發(fā)邀請請業(yè)主及及幼兒園園/小學學的孩子子們共同同繪制藍藍水假期期圍墻的的文章，并并通過相相關人士士與學校校及認購購的業(yè)主主聯系（所所有參加加活動的的孩子們們都將獲獲得一個個精美的的書包及及學習文文具一套套，繪制制圍墻使使用的工工具及原原料都由由順馳集集團提供供）相聚梅江，相相約藍水水假期項目推介會會7月13日日（周五五）/第第三期配合項目77月

22、155日的內內部認購購活動，發(fā)發(fā)布相關關的告之之性信息息，形式式可考慮慮自助冷冷餐酒會會或啤酒酒Parrty等等（具體體活動細細則參見見7月115日內內部認購購活動方方案）湖面吉祥物物有獎征集活動的的公布7月20日日（周五五）/第第四期公布獲得一一、二、三三等獎的的吉祥物物的名單單及作品品，配以以專家點點評系列活動明明細表（二二）系列活動主主題刊登時間活動細則浪漫仲夏夜夜，浪漫漫藍水之之約項目開盤活活動7月27日日（周五五）/第第五期配合項目77月288日項目目開盤活活動，發(fā)發(fā)布相關關的告之之性信息息，邀請請已認購購的業(yè)主主、準業(yè)業(yè)主、新新聞記者者、政府府官員等等人士，時時間定于于晚上，采采用

23、篝火火晚會、雞雞尾酒會會或冰淇淇淋之夏夏、泳裝裝表演等等形式（具具體體活活動細則則參見日日后提交交的開盤盤活動策策劃方案案）專家訪談梅江生態(tài)居居住區(qū)8月3日（周周五）/第六期期通過訪談市市內環(huán)境境及生態(tài)態(tài)方面的的專家發(fā)表表對梅江江生態(tài)居居住區(qū)的的環(huán)境與與居家看看法的文文章，并并重點穿穿插對藍藍水假期期優(yōu)越的的環(huán)境與與居家的的點評與與認同就象魚兒水水中游湖中放養(yǎng)水水生動物物征集活活動8月10日日（周五五）/第第七期向社會發(fā)布布征集藍藍水假期期湖中放放養(yǎng)什么么水生動動物的信信息，并并請生態(tài)態(tài)專家從從科學的的角度講講述各種種水生動動物適宜宜的生活活環(huán)境注：1、以以上系列列活動主主題可根根據實踐踐操作

24、情情況，靈靈活地調調整前后后次序。2、其它備備選活動動：園林林景觀及及各功能能區(qū)域命命名征集集活動/“藍水水之約”、梅梅江故事事等征文文活動等等 策略二：硬 性 報 廣 強 勢 出 擊 第一步驟在延延續(xù)已有有品牌形形象的基基礎上，為為推出新新形象鋪鋪墊時間周期：7月22日7月115日(為期22周)（具體方案案參見平平面設計計稿）報紙廣告媒媒體發(fā)布布計劃表表（7月2日7月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7月3；77月5；7月13藍水之約/1次硬廣7月13豪彩整版110，0000110，0000今晚報1次硬廣7月12；豪彩整版180,0000（周周四）180,0000費用

25、合計（total）RMB: 290,000第二步驟藍水水假期全全新品牌牌形象的的推出時間周期：7月116日7月月28日日（開盤盤）主打廣告語語：品味味有湖的的生活（具體方案案參見平平面設計計稿）報紙廣告媒媒體發(fā)布布計劃表表（7月16日7月28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報2次軟文7月20；7月27 藍水之約/2次硬廣7月20；7月27豪彩整版110，0000110，0000今晚報2次硬廣7月27；7月26豪彩整版180,0000（周周四）183,7700 (周周五)363,7700新報1次硬廣7月16整版51,977551,9775費用合計（total）RMB: 525,675

26、第三步驟藍水水假期新新品牌形形象的進進一步穩(wěn)穩(wěn)固時間周期：7月229日8月月15日日（具體方案案參見日日后提交交的平面面設計稿稿）報紙廣告媒媒體發(fā)布布計劃表表（7月29日8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次軟文8月3藍水之約/1次硬廣8月3豪彩整版110，0000110，0000今晚報1次硬廣8月9豪彩整版180,0000（周周四）183,7700 (周周五)180,0000新報1次硬廣8月13整版51,977551,9775費用合計（total）RMB: 341,975 策略三：現 場場 公 關 活 動 攻 略 1、7月115日項項目內部部認購活活動活動主題：“相聚梅梅

27、江，相相約藍水水假期”項目推推介會活動形式：可考慮慮自助冷冷餐酒會會或啤酒酒Parrty等等（具體體活動細細則參見見7月115日內內部認購購活動方方案）2、7月228日開開盤活動動活動主題：“浪漫仲仲夏夜，浪浪漫藍水水假期”項目開開盤活動動活動形式：邀請已已認購的的業(yè)主、準準業(yè)主、新新聞記者者、政府府官員等等人士，時時間定于于晚上，采采用篝火火晚會、雞雞尾酒會會或冰淇淋之之夏、泳泳裝表演演等形式式（具體體體活動動細則參參見日后后提交的的開盤活活動策劃劃方案） 策略四：內 外外 部 形 象象 立 體 轟轟 炸 手段一：戶戶外廣告告牌形象象沖擊手段二：現現場立體體包裝（圍圍墻/道道旗/指指示系統(tǒng)統(tǒng)等）手段三