護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告

1、護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告一潤(rùn)膚品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程在今天的中國(guó)，潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品， 2002年市場(chǎng)規(guī)模約為 165.6 億元人民幣。2003 年 12 月 11 日，在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的傳言終于成為事膚品市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品品牌發(fā)展大致經(jīng)歷以下四個(gè)階段。第一階段（ 70 年代 1982 年）：上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以上海家化為代表的上海潤(rùn)膚品 / 護(hù)膚品品牌在那時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。至今，很多人對(duì)美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。第二階段（ 19821996 年）：跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品

2、牌涇渭分明這段時(shí)期，跨國(guó)品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品營(yíng)銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時(shí)，安利、雅段，跨國(guó)品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，正面交鋒比較少。第三階段（ 19962002 年）：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍2002 年的市場(chǎng)規(guī)模是 1982 年的 200 / 潤(rùn)膚品的要求不僅僅停留在滋潤(rùn)肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面 （維他命防曬（木瓜減肥（一洗白、 珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。第四階段（ 2002 年至今）：跨國(guó)品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002

3、 年以來(lái)，跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌UP2U ，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后，開始力推中低檔品牌 Za ，歐萊雅歷經(jīng) 4 年終于得到了 小護(hù)士 。而本土品牌則不滿足于市場(chǎng)份額大如上海家化推出的 佰草集 就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌 蘭 歌 的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的小護(hù)士品牌被歐萊雅收購(gòu)。二 2002-2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局1、國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后。大寶以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在了競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。玉蘭油是唯一一家進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價(jià)

4、比占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場(chǎng)。2 、行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析1、品牌之間消費(fèi)群結(jié)構(gòu)差異明顯從行業(yè)集中度曲線來(lái)看，前四名的市場(chǎng)份額之和只占到了總量 40 ，還未形成壟斷，發(fā)展空間巨大。另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩(shī)、丁家宜等在近年成長(zhǎng)迅速（見右圖）， 對(duì)一些市場(chǎng)地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威脅。2、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)成高、中、低端三部分：高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買。

5、根據(jù)年齡又可再細(xì) 分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。3、男性護(hù)膚品市場(chǎng)分析收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。大寶可以說(shuō)是男性市場(chǎng)開發(fā)最成功的一個(gè)品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例， 以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個(gè)對(duì)比：結(jié)論：大寶女性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡偏高，沒(méi)有收入（學(xué)生）或低收入者。大寶男性市場(chǎng)主要消費(fèi)人群：年齡較輕，中高收入的男性。 并且對(duì)生活質(zhì)量有較高的要求。就目前來(lái)看，男性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：對(duì)護(hù)膚品沒(méi)有太高的要求，使用的主要目的就是滋

6、潤(rùn)、保護(hù)皮膚，對(duì)于大多數(shù)的 的產(chǎn)品。同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度是重要的決定因素。 勝利，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還需要采取不同的策略。對(duì)于檔次較高的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)， 重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購(gòu)買能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚 形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。4、品牌之間忠誠(chéng)度差異不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力主要看市場(chǎng)份額和成長(zhǎng)性。護(hù)膚品是一種忠誠(chéng)度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，從上圖來(lái)看， 差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。三主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析1、大寶 大寶是由北京三露廠 1985 SOD 蜜的廣告語(yǔ) -

7、 大寶，挺好的 、 大寶，天天見 記憶深刻。雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是大寶的產(chǎn)品一家老小都適合，但是其核心消費(fèi)者還是定位在了 30-40 歲的工薪階層。大寶價(jià)能夠保住自己的地位，是很值得關(guān)注的。2、小護(hù)士 小護(hù)士在 維他命防曬 細(xì)分市場(chǎng)上有著非常不錯(cuò)的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)上 96% 的 20 歲以下的年輕人知道這個(gè)品牌。并且，小護(hù)士擁有完整的銷售渠道，目前在全國(guó)擁有 28 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是在二級(jí)城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這大眾市場(chǎng)提供了一條捷徑。3、玉蘭油玉蘭油在 140 多個(gè)國(guó)家銷售， 1989 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。玉蘭油在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)階段，從 召喚青春肌膚 （教育消費(fèi)者開始關(guān)注肌膚保養(yǎng)）、

8、 我們能證明你的肌膚更白更亮 （提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴程度）到 驚喜從肌膚開始 （建立消費(fèi)者與品牌的深層聯(lián)系和互動(dòng)）。 2003 年更是請(qǐng)來(lái)了在中國(guó)女性消費(fèi)者中頗有人緣的張曼玉作為新生換膚系列品牌代言人與本土品牌相比玉蘭油的品牌塑造更加感性化著重在對(duì)女性情感世界的關(guān)注，推出了 寵愛自己 、 和諧美好 等關(guān)愛女性的理念，逐步將品牌升級(jí)為女性的呵護(hù)者和知心朋友。 2003 年，玉蘭油成為了寶潔公司第 13 個(gè)全球銷售突破 10 億美金的品牌。四潤(rùn)膚品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)中國(guó)護(hù)膚品 / 潤(rùn)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場(chǎng)份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% 。目前，中國(guó)還沒(méi)有年銷售額突破 10 億人