版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、乳品行業(yè)分析及發(fā)展趨勢(shì)Analysis and Development Trend of Dairy industry 內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)田建軍Emails:2016-3-3一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度1.高速發(fā)展時(shí)期從1998-2008年之前,均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2.黃金發(fā)展時(shí)期在2005-2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期,行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)16%左右,2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸 3.重創(chuàng)時(shí)期2008年的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象 4.復(fù)蘇期時(shí)期2009-2010年成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)規(guī)
2、模及增長(zhǎng)速度1液體奶分類:常溫奶和低溫奶 常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo),兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過70%以上,成為市場(chǎng)集中度最高的品類 低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)分類:高端奶和普通奶 兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū) 蒙牛的“特侖蘇”,伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。 二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展2酸奶分類:第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶 第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶 第三類是健康功能酸奶,如通暢、免疫、兒童成長(zhǎng)等市場(chǎng)占有量:基礎(chǔ)酸奶市場(chǎng)規(guī)模占60%以上,而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。果粒(谷物)酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%,這將引起酸奶企業(yè)的高度興趣 二、市場(chǎng)集中度及
3、品牌發(fā)展4奶酪奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類,中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài),市場(chǎng)總體規(guī)模大約在8000噸左右,國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為2000噸左右,其余全部靠進(jìn)口。主要為百吉福品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,占整個(gè)品類的60%以上的份額,然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。 二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展1零售業(yè)態(tài)快速消費(fèi)品,銷售渠道必須依賴零售渠道,即便利店、連鎖超市、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售 。液體奶、酸奶和奶酪,依托連鎖超市和便利店。奶粉目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市。嬰幼兒奶粉還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的,那就是我們所指的新興渠道,一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店,一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化3渠道促銷
4、渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn),跟著它的淡旺季走促銷手段:打堆頭、配導(dǎo)購(gòu)“特價(jià)”促銷 如:液體奶和酸奶 “捆綁”和“禮品贈(zèng)送” 如:高端牛奶,奶酪等 “禮品贈(zèng)送”、“會(huì)員銷售”、“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”如:嬰幼兒奶粉 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化1消費(fèi)者信心問題2008年的三聚氰胺事件無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊 后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉風(fēng)波更加雪上加霜 2010年皮革奶事件四、乳品行業(yè)所面臨的問題2原材料價(jià)格問題原奶價(jià)格,2010年1月2.65元/kg,8月2.95元/kg,國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的,這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題4行
5、業(yè)監(jiān)管問題中國(guó)乳品行業(yè)的監(jiān)管,給不少人的感覺是:出事了,稀里糊涂邁一步;不出事,永遠(yuǎn)在原地踏步“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實(shí)處。因此,行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升,也是刻不容緩的大問題。四、乳品行業(yè)所面臨的問題1從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng)受三聚氰胺影響,“恢復(fù)消費(fèi)者信心”是中國(guó)乳業(yè)要解決好的一個(gè)大問題 。在未來(lái)3年,這個(gè)問題會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長(zhǎng)”。從2010年1-7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看,各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì),如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個(gè)行業(yè),那么到2012年時(shí),加上消費(fèi)者的“忘記”本性,乳品消費(fèi)會(huì)從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長(zhǎng)”的軌道。 五、乳品行業(yè)的發(fā)展總
6、體趨勢(shì)3高端產(chǎn)品更加茁壯成長(zhǎng) 在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下,高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長(zhǎng),成為未來(lái)消費(fèi)的主流 消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知,那就是“一分錢一分貨”,“貴就是好”。 在乳品行業(yè),高端奶的開創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬 如:奶爵、特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒甚至還會(huì)出現(xiàn)“極品”、“奢侈”級(jí)別的產(chǎn)品 。 五、乳品行業(yè)的發(fā)展總體趨勢(shì)4新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多近幾年,伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們,開發(fā)了不少新品類,諸如:低乳糖奶、谷物奶,果粒乳飲料、活菌乳,等等。 一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力,比如:夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等 五、乳品行業(yè)的發(fā)展總體趨勢(shì)5盲目投
7、資涌向高利潤(rùn)產(chǎn)品娃哈哈帶著“愛迪生”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域; 維維選擇國(guó)外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域; 澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉。這些信息都可以告訴我們,乳品行業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品,將迎來(lái)一種獨(dú)特的惡性競(jìng)爭(zhēng),高利潤(rùn)產(chǎn)品“沒利潤(rùn)可賺”的現(xiàn)象可能將在所難免。 五、乳品行業(yè)的發(fā)展總體趨勢(shì)1液體奶常溫奶的高端化、功能化已經(jīng)很明顯,將會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)路線發(fā)展下去 ,兒童奶是個(gè)亮點(diǎn)。低溫奶領(lǐng)域,巴氏奶在光明、三元以及其他地方品牌的推動(dòng)下會(huì)有一定的發(fā)展,但更重要的是,低溫奶高端化、功能化才是未來(lái)三年的更大趨勢(shì)。乳飲料也會(huì)得到一定發(fā)展 ,以日本“養(yǎng)樂多”為主的活性益生菌乳飲品的銷量將會(huì)不斷提升。 六、乳
8、品行業(yè)的發(fā)展具體趨勢(shì)對(duì)酸奶而言: “一個(gè)功能”、“一個(gè)群體”將成為熱點(diǎn),即:促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群的產(chǎn)品開發(fā)。 另外,由于酸奶市場(chǎng)真正的成長(zhǎng)期剛剛到來(lái),“上山”、“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)也會(huì)成為主要方向,即“抓住消費(fèi)升級(jí)”機(jī)會(huì)的“上山”運(yùn)動(dòng)以及以三四線市場(chǎng)開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。 六、乳品行業(yè)的發(fā)展具體趨勢(shì)2奶粉奶粉是個(gè)充滿“懸念”的品類。丑聞不斷,但利益驚人,將成為競(jìng)爭(zhēng)最熱烈、最殘酷的品類。再說(shuō),三聚氰胺事件之后,嬰幼兒家長(zhǎng)對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念從原來(lái)的“性價(jià)兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì),不在乎價(jià)格”,這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。因此在未來(lái),高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類,“洋品牌”與“本
9、土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會(huì)愈演愈烈。六、乳品行業(yè)的發(fā)展具體趨勢(shì)1引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì)中國(guó)乳業(yè)雖然經(jīng)歷了多年的飛速發(fā)展,但仍然處于成長(zhǎng)期。一個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是什么呢?確保高速發(fā)展的同時(shí),品類開始分化。七、乳品行業(yè)發(fā)展勢(shì)下潛藏的機(jī)會(huì) 2做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)產(chǎn)品高端化是中國(guó)乳業(yè)再明顯不過的趨勢(shì)了從營(yíng)銷的角度看,任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。如果說(shuō)最沒有可能做高端的品類,那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶爵”恰恰在這個(gè)看似“不可能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索。七、乳品行業(yè)發(fā)展勢(shì)下潛藏的機(jī)會(huì) 4縱
10、向滲透的機(jī)會(huì)也就是說(shuō),你現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點(diǎn)都不動(dòng),還是原來(lái)的產(chǎn)品、原來(lái)的設(shè)備和技術(shù),只是往下復(fù)制,要滲透到三四線城市,乃至農(nóng)村市場(chǎng)。七、乳品行業(yè)發(fā)展勢(shì)下潛藏的機(jī)會(huì) 5市場(chǎng)洗牌的機(jī)會(huì)如果你在以上四大機(jī)會(huì)上都無(wú)所作為,那只有等待行業(yè)“動(dòng)蕩”,另謀發(fā)展。早在1999年,在中國(guó)奶粉行業(yè)里,伊利奶粉還談不上名次,高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領(lǐng),低端以三鹿、完達(dá)山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而,一場(chǎng)“二惡英”事件的爆發(fā),給伊利奶粉提供了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。伊利奶粉,每年以翻番的速度增長(zhǎng),目前已經(jīng)發(fā)展成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。七、乳品行業(yè)發(fā)展勢(shì)下潛藏的機(jī)會(huì)1產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn)從技術(shù)設(shè)備上來(lái)講,對(duì)于大型企
11、業(yè)而言,具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力不是問題。但對(duì)于中小企業(yè)而言,就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。 八、乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn) 2渠道管控能力的挑戰(zhàn)渠道管理通常有12字真經(jīng),叫:縱向滲透,精耕細(xì)作,決勝終端。對(duì)于中國(guó)乳品行業(yè)而言,尤其對(duì)常溫奶、酸奶和奶粉品類而言。一線城市,渠道的滲透率可能做得差不多了,但在“精耕細(xì)作”方面就大有可為,如:提升促銷費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購(gòu)物效率。二三線城市 ,不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊(duì)伍要建設(shè)好,還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”,而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動(dòng)。 八、乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下面
12、臨的挑戰(zhàn) 3品牌傳播能力的挑戰(zhàn)一個(gè)專業(yè)的品牌傳播,其使命在于如何強(qiáng)化品牌定位,如何建立消費(fèi)者情感聯(lián)系,又如何有效進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。如果你不專業(yè),就在這幾句話里,隨便一扔,好幾個(gè)億的錢就會(huì)化為泡影,且見不到半點(diǎn)回聲。八、乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn) 4奶源保障能力的挑戰(zhàn)奶源布局建設(shè),奶源安全建設(shè)和奶源成本控制。奶源基地的建設(shè),是最典型的圈地運(yùn)動(dòng),一旦被哪家企業(yè)所控制,就會(huì)有巨大的排他性。安全建設(shè)不得不進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)椋袊?guó)乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。另外,雪上加霜的是,原奶價(jià)格的不斷上漲對(duì)生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。 八、乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn) 1忘記“跟隨”,牢記“差異”不做自我
13、分析,不做自我定位,一味模仿別人,無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境中,都不可能真正勝利。盡早要形成自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式,不要在模仿的道路上浪費(fèi)美好時(shí)光。案例:我們來(lái)分析三元牛奶為什么會(huì)虧損。原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略,沒有持續(xù)精耕自己所擅長(zhǎng)的巴氏奶,跟隨大企業(yè)的模式,進(jìn)入自己毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的利樂包、利樂枕牛奶,還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域,試圖成為一個(gè)龐大的“食品品牌”。結(jié)果,人家賺錢的產(chǎn)品,它不賺錢;人家打開的市場(chǎng),它打不開;虧損是理所當(dāng)然的事情。 九、對(duì)乳品企業(yè)的建議2忘記“擴(kuò)張”、牢記“聚焦”2010年上半年,飛鶴營(yíng)業(yè)額近10個(gè)億,居然報(bào)出虧損。利潤(rùn)都到哪兒去了?筆者認(rèn)為,都到“擴(kuò)張”上去了。飛鶴的第一個(gè)錯(cuò)誤是,在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有建立強(qiáng)勢(shì)地位,就開始全線出擊,試圖形成品牌系列化,從嬰兒到兒童,從學(xué)生到孕婦,從女士到老年,從全脂到高鈣,幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴(kuò)張不得不吞噬它的利潤(rùn)。第二個(gè)錯(cuò)誤是,不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊,還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、等諸多領(lǐng)域擴(kuò)張,試圖成為“無(wú)所不能”的超級(jí)英雄。 九、對(duì)乳品企業(yè)的建議3忘記“炒作”,牢記“價(jià)值”新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來(lái)的呢?是認(rèn)真研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和需求之上產(chǎn)生的,而不是炒作某種概念而來(lái)的。中國(guó)乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過很多“炒作”風(fēng)波,其中最典型的就是光明乳業(yè)的“無(wú)抗奶”風(fēng)波。無(wú)抗奶回應(yīng):人家說(shuō)一句話
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- GB/T 17001.5-2024防偽油墨第5部分:壓敏防偽油墨
- 磁帶錄音機(jī)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)方案
- 真空吸塵器產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析
- 沼氣出料機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析
- 安裝照明設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告
- 測(cè)繪儀器產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析
- 電子鎖細(xì)分市場(chǎng)深度研究報(bào)告
- 垃圾處理行業(yè)營(yíng)銷策略方案
- 工業(yè)用和商用貨盤的出租行業(yè)營(yíng)銷策略方案
- 西洋參市場(chǎng)分析及投資價(jià)值研究報(bào)告
- 陜西省渭南市臨渭區(qū)渭南市三賢中學(xué)2024-2025學(xué)年高一上學(xué)期11月期中考試生物試題(無(wú)答案)
- 四川省食品生產(chǎn)企業(yè)食品安全員理論考試題庫(kù)(含答案)
- 病理學(xué)實(shí)驗(yàn)2024(臨床 口腔)學(xué)習(xí)通超星期末考試答案章節(jié)答案2024年
- 2024年河北廊坊開發(fā)區(qū)管理委員招聘筆試參考題庫(kù)附帶答案詳解
- 國(guó)家級(jí)燈具檢驗(yàn)報(bào)告路燈
- 完整版楚雄彝族自治州城鄉(xiāng)規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定試行7月16日定稿
- 建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)設(shè)施竣工驗(yàn)收監(jiān)測(cè)技術(shù)要求
- 煤礦高低壓開關(guān)整定計(jì)算(樣本)要點(diǎn)
- 2020精選初中班主任工作總結(jié)
- 共晶、包晶、共析
- 教育學(xué) 德育原則ppt課件.ppt
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論