價格理論與實務(wù)（第5版）參考答案

1、章后習(xí)題參考答案與提示（選擇題、判斷題、案例分析、善惡研判）第1章選擇題：1）C 2）B 3）ACD 4）B判斷題：1）對 2）錯 3）對 4）對 5）錯案例分析提示：差別電價政策的頒布和實施，有利于促進經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變。高耗能企業(yè)中屬于淘汰類的項目有的必然會因此關(guān)停，屬于國家鼓勵類的高耗能企業(yè)發(fā)展相對較為順利，效益較好，達到了“扶優(yōu)抑劣”的政策調(diào)控目的。這主要是運用了價格的經(jīng)濟調(diào)節(jié)職能。 我國在燃氣、自來水也實施差別價格政策。善惡研判分析提示： 平安果價格虛高，說明現(xiàn)實經(jīng)濟生活中價格常常不能準確地反映價值,有時高于或低于價值,但不能以此說明表價職能的存在與否。平安果經(jīng)過包裝后，在合適的時機

2、售價大幅度提高，不能以此說明商家存在職業(yè)道德問題，因為：（1）市場不存在壟斷平安果借機炒高的現(xiàn)象；（2）市場上仍有高低價格不等的平安果，可供選擇范圍多；（3）平安果的包裝、配送花費了一定的成本；（4）高價平安果仍有一定的銷量。這反映了部分商家善于抓住時機，應(yīng)用營銷策略出售平安果。如果出現(xiàn)違反價格法律法規(guī)的現(xiàn)象，如壟斷當(dāng)?shù)靥O果市場哄抬價格、價高質(zhì)次、標價與售價不一等等現(xiàn)象，政府有必要進行管制。第2章選擇題：1）B 2）ABC 3）B 判斷題：1）錯 2）錯 3）錯 4）錯 案例分析提示：房地產(chǎn)價格主要實行市場調(diào)節(jié)價（保障性住房實行政府定價或政府指導(dǎo)價），其形成的主體是房地產(chǎn)開發(fā)商、購房者、投機炒

3、房者、政府等等。我國大城市房價不斷上漲的根本原因是：隨著城市化進程的不斷推進，大量人口涌入大城市，造成大城市房地產(chǎn)市場長期出現(xiàn)供小于求局面。當(dāng)然，也有投資、投機炒房行為，地價不斷上漲的推動等多方面原因。善惡研判分析提示：根據(jù)案例，商品價格形成的主體包括經(jīng)營者、消費者。案例中商家利用消費者的微信圈內(nèi)“砍價”，主要目的是進行營銷宣傳，并獲得個人信息，商家不兌現(xiàn)承諾，存在不誠信的欺詐行為、投機取巧的不道德行為。消費者須防范網(wǎng)絡(luò)安全事件，對于不勞而獲的“機遇”抱審慎態(tài)度。第3章選擇題：1）B 2）B 3）ABCE 判斷題：1）對 2）對 3）對 4）對 5）對 6）對計算題： 130100 o.5 E

4、P（X ，Y）= = -1.5 0.40.5 100 X、Y兩種商品之間為互補性關(guān)系。 案例分析提示：餅屋經(jīng)營的各種糕點無論是從其必要性還是從其替代程度、占生活支出的比重來看，是屬于需求價格彈性較大的商品，即富有彈性，其價格的降低必然引起需求量（銷售量）更大幅度的增長。所以該青年實行薄利多銷策略無疑是正確的。善惡研判分析提示：根據(jù)案例，考研房不論價格如何上漲，因考研住宿需要而需求不減，因此其需求價格彈性很??；考點附近現(xiàn)有酒店、賓館數(shù)量有限，價格上漲但供給變動較小，故供給價格彈性較?。ㄈ粲芯用駥⒆约易》颗R時改造用作考研房，增大供給，則供給價格彈性較大）。案例中考研房供不應(yīng)求，價格上漲符合經(jīng)濟規(guī)律

5、。商人除了要以盈利為目的之外，還要講誠信、公平、物有所值，如果見機漲價且漲幅巨大，則對消費者權(quán)益造成侵害，物價管理部門可采取行政措施進行管制。第4章選擇題：1）AC 2）C 3）BCD 4）BDE判斷題：1）錯 2）錯 3）錯 4）錯 計算題：1)進貨成本 = 5.80 +(850 + 320 +430)80000 =5.82(元)利息 = 5.82 50 0.018% = 0.0524(元) 計息成本 = 5.82+0.0524 = 5.8724(元)損耗率 = 160080000100% = 2%計耗后成本 = 5.8724(1 2%) = 5.9922(元) 2)從南京購進液化氣每瓶的進

6、貨成本=（5500+100）/1000 15 =84（元）從安慶購進液化氣每瓶的進貨成本=（5420+200）/1000 15 =84.3（元）以85元的價格出售虧損的可能性很回答大。因為除了進貨成本，液化氣經(jīng)營企業(yè)還有管理費用、財務(wù)費用等。如果要送氣上門肯定虧損。案例分析提示：1)總成本包括物料成本，物料成本是總成本組成部分?？偝杀具€包括管理費用、財務(wù)費用、銷售費用、經(jīng)營成本等內(nèi)容。2)蘋果手機能賣出高價，不僅僅是因為其總成本較高，更重要的是蘋果手機的定價策略（撇脂定價）和營銷策略運用到位。善惡研判分析提示：越是低價，越接近成本價，越能考驗企業(yè)能否堅守住商品的質(zhì)量和品質(zhì)。案例中部分汽車制造商

7、在售價降低的情況下，不斷降低汽車的零部件質(zhì)量，而這些零部件（如輪胎、霧燈、行車電腦等）往往很難察覺，違反了講求質(zhì)量、誠信經(jīng)營的職業(yè)道德，無疑損害了消費者的權(quán)益。作為消費者，購車前應(yīng)該熟知購車要素（尤其是各個汽車零部件的品質(zhì)），在受到權(quán)益侵害時，可以向消費者協(xié)會或者相關(guān)部門反映。第5章選擇題：1）A 2）A 3）B 判斷題：1）錯 2）錯 3）錯 計算題：1)進銷差率、地區(qū)差率、批零差率分別是10%、10%、15%2)進銷差率是19% 批零差率是15%案例分析提示： 案例一 前門百貨商場在給兩種涼鞋定價時采取的是產(chǎn)品線定價策略，之所以出現(xiàn)不同的效果，是因為人造革涼鞋價格水平不高，樣式卻新穎，而附

8、近又沒有競爭者，所以大小號鞋銷售情況都很好；而牛皮涼鞋價格相對較高，大小號鞋一個價，買大號的顧客覺得劃算，而買小號的顧客覺得吃虧，所以問津者少。相反，鞋店按規(guī)格的大小分別定價，給顧客的認識是價格是按耗材的多少精確計算出來的，從而產(chǎn)生信任感，因而大小號鞋銷售情況都比較好。案例二 從表5-5中可見，“八五”期間我國發(fā)生了較嚴重的通貨膨脹。特別是1993年至1995年價格上漲幅度均達到兩位數(shù)，其中1994年超過20%更是空前的。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品收購價格、工業(yè)品零售價格也呈大幅上漲的態(tài)勢。也就是說，由于“八五”期間價格體制、工資體制等一系列改革措施的推行，加之金融秩序混亂，導(dǎo)致了過多的貨幣投放而引發(fā)了

9、各類商品價格的大幅上漲，從而出現(xiàn)通貨膨脹。從表5-5中還可以發(fā)現(xiàn)，“八五”期間農(nóng)產(chǎn)品換工業(yè)品的數(shù)量是增加的趨勢。其中1992年至1995年是增加的。特別是1994年同樣數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品換到的工業(yè)品比1993年增加了19.4%，而1995年同等數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品換到的工業(yè)品比上年雖有所增加，但增加的數(shù)量明顯減少。善惡研判分析提示：案例中的蔬菜受雨季影響，并在流通環(huán)節(jié)不斷加價，反映了商品差價包括購銷差價、批零差價、季節(jié)差價等類型。在蔬菜供求對等的市場中，蔬菜價格不應(yīng)出現(xiàn)虛高情況，而蔬菜中間商較多，本應(yīng)追求合理利潤，然而其不僅購銷差價率、批零差價率較大，而且存在投機倒把、惡意哄抬蔬菜價格的行為，破壞了市場秩序

10、，違反了職業(yè)道德。消費者不要受此影響，見漲而恐慌囤購。第6章選擇題：1）CEBDA 2）ACDE 3）BCD 判斷題：1）對 2）對 3）對 案例分析提示:上述目標的實現(xiàn)，堅持隨行就市的原則，但重點不應(yīng)定位在打價格戰(zhàn)上，而是在考慮的同時，多在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上很下工夫。采購人員一定要嚴把進貨關(guān)，生產(chǎn)人員一定要嚴把制造關(guān)，銷售人員一定要嚴把服務(wù)關(guān)，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)營成為一套系統(tǒng)工程，評判這套工程運轉(zhuǎn)效果優(yōu)劣的唯一法官就是消費我們產(chǎn)品的消費者，它不僅是我們思維的準則，更是我們行為的準則。善惡研判分析提示：奔馳公司制定壟斷協(xié)議，限定最低轉(zhuǎn)售價，主要屬于利潤導(dǎo)向型定價目標。奔馳公司者憑借 HYPERLIN

11、K /view/1143210.htm t /_blank 市場支配地位，在向經(jīng)銷商提供商品時強制限定其轉(zhuǎn)售價格，屬于價格壟斷的范疇，其主要目的是謀求自身利益最大化（獲得高額壟斷利潤），不僅觸犯了法律法規(guī)的規(guī)定，也違反了職業(yè)道德，如排斥、限制了市場的公平競爭，損害了消費者的權(quán)益，價格壟斷中缺少了在市場上拼搏、進取、革新的職業(yè)精神。第7章選擇題：1）A B C D E F J H I J 2）AC 3）ABCD 判斷題：1）對 2）錯 3）錯 4）錯 案例分析提示：1.單位貢獻=單位價格-單位變動成本=9.00美元-2.60美元=6.40美元2.（1）盈虧平衡銷售量=總固定成本/單位貢獻=525

12、000美元/6.4美元=82031.25張； （2）盈虧平衡銷售額=單位價格 盈虧平衡銷售量=9.00美元82031.25張=738281.25美元3.凈利潤=銷售收入-（總變動成本+總固定成本）=（9.00美元1000000張）-（2.6美元1000000張）-525000美元=9000000美元-2600000美元-525000美元=5875000美元4.實現(xiàn)利潤目標的銷售量=（總固定成本+利潤目標）/ 單位貢獻=(525000美元+200000美元)/ 6.40美元=113281.25張.善惡研判分析提示：案例中，經(jīng)營者通過財務(wù)分析、顧客分析、競爭分析，對不同地理位置及收入人群制定出差別

13、價格策略，不能判定為存在職業(yè)道德問題。第8章選擇題：1）CDF 2）C 3）ABCDE 4）B 5）A判斷題：1）對 2）對 3）對 4）對 計算題：1）電飯煲的單位成本=20+300000/15000 = 40元 如果要取得不低于15%投資利潤率,該電飯煲的最低定價是:40+15% 900000/15000 =49元 2）該產(chǎn)品出廠價格=26(1-12%)(1-10%)= 20.59元案例分析提示: 案例一：2014年每件產(chǎn)品的貢獻=320-180=140（元件） 年貢獻=14011.6=1624（萬元） 其中900萬元用于彌補固定成本，724萬元為盈利。 2015年 l9月單位產(chǎn)品貢獻=3

14、12180=132（元件） 2015年 19月總貢獻=1326=792（萬元） 新訂單貢獻=（312 0.7180）5 =192（萬元） 如果企業(yè)不接受新訂單，則1-9月的貢獻額用于彌補固定成本后，企業(yè)將虧損108萬元，如果接受新訂單，企業(yè)可盈利84萬元。案例二：梅塞德斯面臨的困境可以通過企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析來做企業(yè)的市場地位。對于如何響應(yīng)凌志公司的挑戰(zhàn)可以通過企業(yè)的定價方法同時結(jié)合定價策略來進行分析。善惡研判分析提示：案例中，快遞公司的定價涉及到成本加成定價法、需求差異定價法、與競爭者達成協(xié)議的競爭導(dǎo)向定價法。廈門市快遞行業(yè)協(xié)會的價格底線簽訂即實施了價格串通和市場壟斷，涉嫌操縱市場。限制價格，

15、也限制一部企業(yè)通過價格優(yōu)勢獲取市場的機會，所以這個價格自律公約也會損壞部分快遞企業(yè)的發(fā)展，所以案例中的價格聯(lián)盟有損公平競爭、拼搏進取、誠信經(jīng)營等職業(yè)道德。第9章選擇題：1）ABCDE 2）ABCD 3）ACDE 判斷題：1）錯 2）錯 3）錯 4）錯 案例分析提示：案例中ZARA入市價格偏高，使用了撇脂定價策略；商品價格以9字結(jié)尾，使用了心理定價策略中的尾數(shù)定價法策略；不同顏色、不同季節(jié)定價不同，則使用了差別定價法策略；黃色裙子折扣價處理，使用了折扣定價法策略。善惡研判分析提示：4S店捆綁銷售，屬于產(chǎn)品組合定價策略，該定價策略有助于促進多種商品的銷售。案例中存在捆綁銷售的現(xiàn)象，且價格過高，無疑

16、侵犯了購車消費者的自由選擇權(quán)，有損誠實求是、客戶至上等職業(yè)道德。因此，廣大消費者在購車前：一是要做足功課，學(xué)習(xí)了解汽車知識，選購汽車要“瞻前顧后”、“貨比三家”。二是選擇正規(guī)經(jīng)銷商，購車時要認真研讀購車合同，理智選擇避免激動下單，拒絕“強制搭售”車險、車貸。第10章選擇題：1）ABC 2）ABCD 3）BCD 4）AB 5）B 6）CBD判斷題：1）對 2）對 3）對案例分析提示：第一，近期高粱價格的上漲主要是受季節(jié)、天氣的影響，是短暫的；第二，高粱的供大于求的局面尚未改變：供給過大，下游釀酒的需求有限； 第三：高粱的替代品較多。善惡研判分析提示：案例中對房價的預(yù)測是定性預(yù)測法，其預(yù)測的主觀性

17、、目的性較強，主要是欲激發(fā)消費者“買漲不買跌”的心理、促進開發(fā)商的房屋銷售。案例中唯利是圖、不擇手段的商家與學(xué)者，對房價的不科學(xué)、不客觀、不負責(zé)任性的預(yù)測，有損誠信、求是、務(wù)實、負責(zé)的職業(yè)道德。消費者應(yīng)理性判斷，冷靜思考，不受所預(yù)測言語的影響，避免出現(xiàn)買漲不買跌的搶購行為。第11章選擇題：1）ABC 2）ABC 3）ABC 4）CD 判斷題：1）錯 2）錯 3）錯 4）錯 5）錯案例分析提示：沒有。三亞市物價局要求各酒店認真貫徹執(zhí)行，對違反規(guī)定的，物價監(jiān)督檢查部門應(yīng)會同有關(guān)部門依照中華人民共和國價格法等有關(guān)規(guī)定嚴肅查處違法、違規(guī)行為。善惡研判分析提示：案例中商品表面上是零元，實際上以高額運費以

18、補償，巧妙的利用了消費者的求廉心理，雖然未違反價格法律法規(guī)的規(guī)定，但最終售價高于其他網(wǎng)站的同種商品價格且質(zhì)量較差，損害了消費者的合法權(quán)益，有損物有所值、講求質(zhì)量等商業(yè)道德。綜合案例分析提示綜合案例11、相關(guān)理論分析汽車企業(yè)以較低的成本利潤率為汽車定價，以求通過“薄利多銷”來實現(xiàn)利潤指標的定價策略是滲透定價策略。這是一種比較常用的促銷手段，利用人的求實、求廉的心理，一般只用于消費者對價格反應(yīng)敏感的汽車產(chǎn)品，如中低檔的經(jīng)濟型汽車。從產(chǎn)品的生命周期來看，屬于產(chǎn)品投入期和衰退期的汽車，常常會用低價策略。2）企業(yè)以較高的成本利潤率為汽車定價，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實現(xiàn)利潤最大化為取脂定價策略。這種策略也

19、是一種較特殊的促銷手段，利用人的求名、求美心理。一般運用于價格彈性小的產(chǎn)品，或消費者對價格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。比如具有新款式和新功能的中檔汽車，以及高檔豪華汽車。比如奧迪A8加長型3.0在中國上市時賣118萬元人民幣，同級別的奔馳S350售價120萬，寶馬730L1售價110萬，但這些車在國外市場定價也就10萬美元左右。高價策略的優(yōu)點是：新車上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)的品牌形象；上市初的高價，使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進入成熟期時可以擁有較大的調(diào)價余地，以保持企業(yè)的競爭力。而且可以吸引價格敏感的顧客。利用

20、高價限制需求的過快增長，獲取利潤盡行投資，擴大生產(chǎn)。這種策略的缺點是：過高的價格不利于市場開拓，會在一定程度上抑制銷量。導(dǎo)致大量競爭者涌入，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，迫使企業(yè)降價。價格過分高于價值，易造成消費者的反對和抵制，引發(fā)大量批評和一系列的公關(guān)問題3）所謂降價策略，是指企業(yè)通過將汽車價格在原來的基礎(chǔ)上下調(diào)的形式來達到其營銷目的的一種價格策略。一般來說，企業(yè)之所以進行降價調(diào)整，不外乎生產(chǎn)成本降低，生產(chǎn)能力過剩，需求彈性增大，市場競爭加劇，以及為了適應(yīng)經(jīng)濟形勢，照顧客戶關(guān)系等幾個方面的原因。就其積極意義而言，可以達到“價降量增”的結(jié)果，通過銷量提高引起產(chǎn)量擴大，求得邊際效益和規(guī)模利潤。同時，也

21、提高了企業(yè)的知名度和市場占有率。在國外，降價曾經(jīng)是汽車普及的推動力。美國汽車的普及要歸功于福特的T型車，日本汽車的普及要歸功于豐田在戰(zhàn)后的不斷降價。另一方面，降價也可以是一種主動進攻的戰(zhàn)術(shù)。從降價的內(nèi)容上說企業(yè)應(yīng)該把握住降價的時機、幅度、主動權(quán)。但從消極意義方面分析，降價會造成兩敗俱傷甚至全行業(yè)虧損的局面，同時會引發(fā)消費者的“價格期待”心理。中國這幾年的價格戰(zhàn)，已經(jīng)是最好的證明。2、從以上汽車定價策略中得到的啟示：1）低價定價策略 對有創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品不宜采用低價。因為顧客對低價創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感度低，會使定價無效，反而會產(chǎn)生“低價劣質(zhì)”的想法，而損害創(chuàng)新汽車產(chǎn)品的聲譽。2）適中定價策略汽車價格

22、應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客帶來的價值。這些可能是汽車對顧客帶來的節(jié)省的出租車費用、工作的便利性、時間的節(jié)省、地位的體現(xiàn)、虛榮心的滿足等。可以通過消費者調(diào)查得出這些價值代表的平均價格。3）高價定價策略這時汽車價格應(yīng)該與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。假設(shè)中國想制定一個合理的價格，如果按照與奧迪A8、奔馳S600、寶馬7系對比，價格應(yīng)該在350萬400萬人民幣之間。但經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的富豪居然能夠接受600萬700萬之間的價格，因為這些富豪認為勞斯萊斯這個品牌值這么多，對價格并不在意，所以勞斯萊斯定價在600多萬元綜合案例2 分析提示： 1)宜家能從全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)控制（降低）成本，這

23、是其低價策略運用的底氣。宜家在設(shè)計（如顏色、形狀的設(shè)計、模塊式設(shè)計）、生產(chǎn)（如更新選材、合理規(guī)劃生產(chǎn)計劃與發(fā)貨計劃）、銷售環(huán)節(jié)（如降低儲運成本、減少賣場運營費用、商業(yè)整合等）都能設(shè)法降低成本。啟示：低價策略能否有效應(yīng)用，關(guān)鍵在于能挖掘產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本降低方法，前提是能確保產(chǎn)品的質(zhì)量，且能得到客戶的認可。2）逆向定價法針對性強，既能為客戶所接受又能與競爭對手抗衡的產(chǎn)品價格，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。其缺點在于容易造成產(chǎn)品的質(zhì)量下降和客戶的不滿，并導(dǎo)致客源減少。綜合案例31、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因 我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓

24、力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，亞馬遜這次差別定價試驗從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴重問題，現(xiàn)分述如下： （一）戰(zhàn)略制定方面 首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關(guān)，但亞馬遜在消費者心目中已經(jīng)永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益

25、而放棄原則。 其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的 HYPERLINK / t _blank 網(wǎng)絡(luò)營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當(dāng)時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。 此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的

26、市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。 （二）具體實施方面 一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的： （1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。 （2）企業(yè)可以對市場細分并且阻止套利。 （3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。 DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費者對DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差

27、別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。 其

28、次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復(fù)購買，重復(fù)購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。 最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數(shù)消費者可能并不會特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價格差距，但從事 HYPERLINK / t _blank 網(wǎng)絡(luò)營銷研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發(fā)現(xiàn)通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。 比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。 2、亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示 ： 首先，差別定價策略存在著巨大的風(fēng)險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂