經(jīng)銷集團企業(yè)：打造集團化的營銷優(yōu)勢

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)汽車經(jīng)銷企業(yè)集團：如何打造集團化的營銷優(yōu)勢2007年，中國市場銷售各種汽車800萬臺，超過日本，躍居世界新車銷售第二，2008年更幾乎接近1000萬臺。這一切的發(fā)展動力源于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和壯大，在日益增長的消費需求刺激下，中國近1.5萬家各類汽車品牌4S店創(chuàng)造了年銷量1000萬輛汽車的驚人業(yè)績。但是隨著各大汽車品牌進入中國這一新興的汽車市場，行業(yè)競爭愈演愈烈，特別是2008年席卷全球的金融風暴，更汽車業(yè)受到了沉重的打擊。使得經(jīng)營管理不善的企業(yè)面臨倒閉和重組，而經(jīng)營管

2、理良好的企業(yè)在持續(xù)多品牌擴張的同時，也面臨兼并和收購的機遇，集團化的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，有專家指出，從08年開始4S體系將進入一個整合期，單店的4S體系很難存活，大型的經(jīng)銷商集團將會加速出現(xiàn)，應(yīng)該講這次金融危機將會使大的經(jīng)銷商集團更快的形成。上海永達、冀東汽貿(mào)、浙江元通、新疆廣匯等一大批汽車經(jīng)銷商集團開始形成規(guī)模，成為汽車經(jīng)銷領(lǐng)域不可忽視的一股力量。但是我們也必須看到中國汽車經(jīng)銷企業(yè)集團由于前些年贏利能力強，發(fā)展速度快，相關(guān)管理人材缺乏等原因，造成了一些企業(yè)集團大而不強，核心能力不足，服務(wù)品牌缺失，受市場波動影響較大等問題。特別是在金融危機的大背景下，一些汽車經(jīng)銷售企業(yè)集團在經(jīng)營汽車專賣店方面的

3、管理弱勢也日益顯現(xiàn)。目前很多企業(yè)集團對下屬店的管理基本停留在財務(wù)管控、業(yè)績考核和人力資源管理三個方面：財務(wù)管控主要是監(jiān)控企業(yè)日常財務(wù)狀況，為企業(yè)提供融資服務(wù)，在下屬店出現(xiàn)資金緊張時，進行輸血；業(yè)績考核是屬于結(jié)果導向型的管理模式，主要是對投資企業(yè)管理人員的業(yè)績考核，對下屬店的日常經(jīng)營活動并沒有有效地支持和管理；人力資源管理是對派駐人員進行管理。以上這三種方式雖然能滿足日常的管理需求，但是從競爭的層面看，這種方式還存以下不足：一、并沒有從深層次實現(xiàn)資源整合共享，集團化的優(yōu)勢無法充分發(fā)揮。在市場環(huán)境變化的時候，對下屬店除了提供資金方面的支持外，并不能真正解決銷售店在市場層面的問題。二、自身服務(wù)品牌缺

4、失。雖然已經(jīng)基本實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，但是并沒有突出建立自身服務(wù)品牌，集團化企業(yè)形象在市場中得不到認可，規(guī)模優(yōu)勢沒有有效發(fā)揮。三、各店獨立經(jīng)營，難以形成區(qū)域優(yōu)勢。目前各店基本處于各自為戰(zhàn)的格局，在市場競爭中形不成合力，規(guī)模優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。用營銷的思維來管理針對上述問題，集團總部應(yīng)該對下屬店的管理在方法和模式上進行相應(yīng)的調(diào)整，在堅持業(yè)績考核的前提下，用營銷的思維來實現(xiàn)對下屬店的管理。企業(yè)要實現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的價值，必須要面對市場，那么就要求企業(yè)必須用營銷的思維來進行日常管理，一切在營銷中，一切在市場中。公司總部對下屬店的管理也要從一線實戰(zhàn)出發(fā)，站在下屬店的角度，設(shè)置管理和服務(wù)的項目，才有可能真正實現(xiàn)集

5、團化經(jīng)營的優(yōu)勢。通過集團層面的營銷管理，我們可以在以下幾個方面起到作用：一、建立服務(wù)品牌，形成競爭優(yōu)勢。根據(jù)消費者心理測試，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)會有潛意識的不安全感。4S模式雖然成功地樹立起了汽車品牌在消費者心目中的地位，取得了消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，然而，消費者對經(jīng)銷商集團尚未形成應(yīng)有的品牌認識。在競爭激烈的環(huán)境中，具有良好經(jīng)銷商服務(wù)品牌的企業(yè)，往往更具有競爭力。二、聯(lián)合促銷，形成區(qū)域優(yōu)勢。日前各店的促銷活動基本都是自行開展，一方面難以形成規(guī)模，有時達不到預(yù)期效果；另一方面對企業(yè)服務(wù)品牌沒有任何積累，不利企業(yè)長期發(fā)展。如果總部能從集團的角度去推進聯(lián)合促銷，既有利于成本的降低，也有利

6、于促進各店的合作，對其它競爭店形成區(qū)域優(yōu)勢。三、合作培訓，提升服務(wù)技能。由于各種原因，下屬店的服務(wù)技能也是參差不齊，開展各種培訓項目是提高服務(wù)能力的必要手段。目前各店都是自主開展，雖然針對性比較強，但是不利于各店間的相互學習和交流。如果總部能夠協(xié)調(diào)各店合作，共同開展培訓活動，將大大降低各店的培訓成本，而且有利于內(nèi)部交流，共同學習，共同提高。同時，合作培訓項目，也利形成共同的企業(yè)文化，對企業(yè)品牌也是有利地促進。四、集中采購，降低運營成本。集中采購涉及面廣，管理難度大，但是對于降低公司運營成本有著極大的益處。如何打造集團化的營銷優(yōu)勢？參照一些企業(yè)的實際情況，我們應(yīng)該主要有以下四個方面工作需要推進：

7、1、明確管理的目的性。管理不只是為了了解下屬店的日常經(jīng)營情況，更重要的是為改善現(xiàn)狀提供依據(jù)。因此，在完善管理方法和手段的同時，更要考慮如何改善汽車銷售業(yè)務(wù)。從這個角度講，需要對總部的管理角色進行重新定位。2、改變結(jié)果導向性型的管理模式。公司總部更應(yīng)該在下屬店的市場行為過程中，給矛足夠地關(guān)注和指導，變結(jié)果導向為過程導向。對下屬店的考核也不應(yīng)該只關(guān)注結(jié)果，而更應(yīng)該關(guān)注過程的改善。各店的經(jīng)營結(jié)果有很多影響因素，通過對其過程的管理考核結(jié)果更加有效和公正。3、注重建立區(qū)域服務(wù)品牌優(yōu)勢。單店在服務(wù)品牌建設(shè)方面力量單一，無法形成協(xié)同效應(yīng)，公司總部則可以調(diào)動區(qū)域內(nèi)各店的有效資源，更有利于服務(wù)品牌建設(shè)。比如深圳鵬峰等都取得了很好的效果，企業(yè)競爭力也得到了加強，區(qū)域汽車營銷市場的“馬太效應(yīng)”非常顯著。4、適當完善公司總部的管理機構(gòu)和職能。在維護各店總經(jīng)理負責制的前提下，加強總部對下屬店職能部門的垂直管理，協(xié)調(diào)相關(guān)各店的工作，以戰(zhàn)略統(tǒng)一，策略協(xié)同為原則，在區(qū)域市場中形成優(yōu)勢。但是垂直管理并非實際參與下屬店的日常管理工作，而是通過建立矩陣式組織結(jié)構(gòu)，強化集團層面的行動力，有利于形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。面對復(fù)雜的市場環(huán)境，也許并不存在一種最適合的管理方式，我們只有不斷努力不斷適應(yīng)。整車銷