營銷策劃方案

1、營銷策劃方案一、項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景1）項(xiàng)目委托方:寶鋼國際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2）產(chǎn)品及專利2）方案運(yùn)作主體:寶鋼國際、技術(shù)公司2）產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國際技術(shù) 公司1999年與她人合作開發(fā) 研制的一種新型帶式輸送機(jī) 主要配件，可替代各類鋼托輥 及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。專利權(quán)人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱 大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上 海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡稱技術(shù)公司）。當(dāng)前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù) 公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3）立項(xiàng)目的:評估鑄石托輥的市場前景，明確

2、業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該 業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。項(xiàng)目小組1）項(xiàng)目小組名稱:創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃項(xiàng)目組。2）工作時間：9月一7月。3）工作內(nèi)容:市場調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方 案。4）調(diào)研方法:電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪 談等。策劃內(nèi)容本策劃方案經(jīng)過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司 經(jīng)營鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評價,就鑄石托輥業(yè) 務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營模式、營銷組合等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè) 務(wù)未來3-5年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說明。二、狀況分析1.市場環(huán)境1.1”市場”的界定及市場特征寶鋼國際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的

3、帶式輸送機(jī),目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所 指的”市場”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場。托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于消費(fèi)者 市場的特征：1）托輥的購買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員 來應(yīng)付專業(yè)化采購；2）托輥用戶一般傾向于直接購買，一般不經(jīng)過中間商，比較重視 售前、售后服務(wù);3）托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展 互購。4）買方采購時常會受到一些非理性因素（如企業(yè)組織因素、人 際因素、及個人因素等）的影響。1.2行業(yè)背景1.2.1行業(yè)隸屬關(guān)系托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件 產(chǎn)品。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶

4、金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的 通用設(shè)備，就此而言，托輥市場是重型機(jī)械市場中的一個細(xì)分市場， 其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。主制造業(yè)小制造業(yè)二礦車輛制造業(yè)冶金設(shè)備制造業(yè)礦山設(shè)備制造業(yè)起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)常造備件及通用設(shè)備帶式輸送機(jī) 時主要部件托提圖1托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系當(dāng)前國內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為750-900億人民幣，其中 托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為25億元左右。1.2.2宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)”中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會”統(tǒng)計(jì)資料表明,中國重型機(jī)械行 業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。當(dāng)前，全 行業(yè)雖已扭虧為盈,但仍有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤依然 很低甚至虧損，虧損面在1/3左右

5、，虧損額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè) 的發(fā)展極度不平衡,如1-10月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額 達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀 態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來說，下半年至今,中國重型機(jī)械行 業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體 情況良好。而且，由于中國在”十五”期間，國民經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)期為 年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金 工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目（如三峽 工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機(jī)械產(chǎn)品的 需求量將明顯增加，預(yù)計(jì)行業(yè)產(chǎn)值將增長10%以上。受其影響,托 輥產(chǎn)品行業(yè)將面

6、臨前所未有的新機(jī)遇。1.3行業(yè)狀況中國當(dāng)前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多,且規(guī)模大小不 一,實(shí)力參差不齊，競爭無序是整個行業(yè)最為突出的特征。整個行業(yè) 的競爭處于”春秋戰(zhàn)國”時期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場，決定 了市場競爭的激烈與殘酷，也決定了整個市場形勢現(xiàn)階段的不可預(yù) 測性從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，當(dāng)前托輥行業(yè)具有以下特征:1）產(chǎn)業(yè)門檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本 低、投產(chǎn)快，民營小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱 化,造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。2）市場進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風(fēng) 尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)

7、。同時，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地方政府 均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動力的就業(yè)問題及增加經(jīng) 濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩,整 個市場處于一種關(guān)系型營銷的格局。3）需求量大，供過于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企 業(yè)或國家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述1）、2）原因，當(dāng) 前市場呈現(xiàn)出供大于求的局面,已成買方市場,競爭日益激烈。當(dāng)前 大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活,結(jié)構(gòu)有待調(diào)整, 產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下, 無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造,形成惡性循環(huán)怪圈。4）產(chǎn)品低價惡性競爭問題突出。這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn) 及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營,競相壓價銷售，同時給予買方 賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動資金 嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5）產(chǎn)品步入換代期，市場開始重”洗牌”。為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價惡性競爭的困境，一些 具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改