蒙牛發(fā)展史案例分析2014

1、蒙牛發(fā)展史年蒙牛成立時，名列中國乳業(yè)的第1116位，處于三無的狀態(tài)，勢單力薄，完全不被人看 好。為此，蒙牛做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙 乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)一一我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告打在產(chǎn) 品包裝上，以“謙虛、實事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，獲得業(yè)界的口碑。年蒙牛出資100多萬元，投放了 300多幅主題為為內(nèi)蒙古喝彩的燈箱廣告，內(nèi)容是 “千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套 崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！币悦膳．?dāng)時的實 力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些品牌都令

2、蒙牛難望項背，但蒙牛的廣告使自己與對方平起平坐， 卻使消費者感覺蒙牛也是名牌，也是大企業(yè)。年為了進一步深化以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌的大品牌戰(zhàn)略，蒙牛率先倡導(dǎo)將呼和浩特建設(shè) 為“中國乳都”，將企業(yè)發(fā)展與地方經(jīng)濟緊密結(jié)合在一起。4年后，在蒙牛與草原兄弟企業(yè) 的共同努力下，乳都夢想得以實現(xiàn)，中國輕工業(yè)協(xié)會和中國乳制品工業(yè)協(xié)會正式命名呼和浩 特為“中國乳都”。年國際頂級投資銀行摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，此次注資 是內(nèi)蒙古民間一次性引進外資數(shù)額最大的項目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆外來注資。年經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并通過物理、化學(xué)、微 生物等方

3、面的多次檢驗，蒙牛牛奶被確定為“中國航天員專用牛奶”。當(dāng)“神舟”五號一飛 沖天，國人百年夢圓之時，蒙牛也悄然躍上中國液態(tài)奶市場的冠軍寶座，開始了自己在中國 液態(tài)奶行業(yè)的領(lǐng)跑歷程：銷量全國第一，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一，香港市場“新 產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎”。1年后，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓(xùn)練局全體運動員備戰(zhàn)奧運會的“運 動員專用產(chǎn)品”，“天上航天員，地上運動員”成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。年蒙牛在香港交易所正式掛牌上市。作為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)，蒙牛讓千 萬國際股民與中國農(nóng)牧民結(jié)成了偉大的同盟，為中國農(nóng)民的養(yǎng)牛增收，為中國人民的喝奶健 康，貢獻出更大的力量。年伴隨著超女的大力推廣，蒙

4、牛深入到了千家萬戶。這一年，蒙牛酸酸乳年銷售額20多個 億，又一次實現(xiàn)了品牌飛躍。為購買超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在 競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追 加了將近8000萬元的投資。海報印刷了1億張，在超市內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”進行促銷活動，堆 頭上整齊地陳列著本次活動的宣傳單頁，20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲” 活動的介紹。蒙牛將“超女”的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報紙、戶外、 車體的傳播，引起足夠的關(guān)注，再通過線下的產(chǎn)品的包裝進行深度關(guān)聯(lián)，利用大眾媒介對“超 女”的過度關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身

5、成了關(guān)注的焦點，完成了營銷的目的，帶來的效益是巨大 的品牌效益和經(jīng)濟效益，大量年輕人因為喜歡這個節(jié)目，而開始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛戰(zhàn)略的一次調(diào)整和勝利，又是一次戰(zhàn)術(shù)的勝利。蒙牛的液 態(tài)奶相對酸酸乳來說，消費的人群和消費市場都有很大區(qū)別。蒙牛酸酸乳的消費特性傾向年 輕化，這種年輕化的消費熱潮促使蒙牛品牌定位得到提升。2005年底特侖蘇橫空出世。它的上市，為了是在競爭激烈的乳品市場中開創(chuàng)一個新的領(lǐng)域，尋找 新的利益增長點。蒙牛的策略是用特侖蘇的產(chǎn)品價值來提升蒙牛品牌地位。特侖蘇是高端的 牛奶，蒙牛是高端的品牌。接下來的宣傳推廣，特侖蘇采取一種唯美、典雅的調(diào)性，讓人想象特侖蘇的

6、歷史。蒙牛 特侖蘇的推出，讓消費者、經(jīng)銷商、行業(yè)專家都是眼前一亮，也成為媒體報道的對象。特侖 蘇讓蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的廣告標版后面開始出現(xiàn)“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”?？v觀蒙牛品牌的定位發(fā)展，可以看出：品牌定位自品牌導(dǎo)入期、品牌發(fā)展期、品牌提升 期、品牌成熟期都是與時俱進，不斷更新與提升。不是一成不變的傳播，根據(jù)市場的變化和 發(fā)展，對品牌的定位及時調(diào)整。讓消費者感覺到蒙牛品牌的不斷發(fā)展和進步，始終充滿了活 力，公關(guān)活動的傳播讓消費者感覺到蒙牛品牌時刻就在身邊，增強了品牌的美譽度和忠誠度。 TOC o 1-5 h z 年在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙牛一舉奪得被譽為全

7、球乳業(yè)“奧 斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 年蒙牛成為中國首個年度營業(yè)額超過200億的乳品企業(yè)，成功跨入了世界級乳業(yè)戰(zhàn)艦的 行列。 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 年“問題奶粉”事件后，為了保護奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購合格原奶，在短短一周內(nèi)，倒 掉近3萬噸原奶，承擔(dān)損失達1億元。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量、保護消費者利益，蒙牛主動將市 場上的產(chǎn)品全部下架，因此承受了巨大損失。同時對所屬奶站實施100%托管，并通過人盯 人、人盯擠奶廳、人盯運奶車,24小時監(jiān)控的“三盯一封閉”措施嚴防原奶摻假，贏得了消 費者信任。年國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心、中國商業(yè)聯(lián)合會中華全國商業(yè)信息中心、AC 尼爾森等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在全國同