傳播學(xué)經(jīng)典理論英文版

1、 .wd. .wd. .wd.傳播學(xué)經(jīng)典理論英文版中文批注目錄一、OpinionLeaders意見領(lǐng)袖_2二、5WBox5w理論_2三、TheBiasofCommunication傳媒偏向論_2四、TheSpiralofSilence沉默的螺旋_3五、Gatekeeper把關(guān)人理論_4六、Selectiveexposurehypothesis選擇性接觸假說_4七、KnowledgeGapTheory知識(shí)溝假說_5八、AgendaSettingTheory議程設(shè)置理論_5九、Magicbullettheory魔彈論_5十、InformationInnovationDiffusionTheory信

2、息創(chuàng)新擴(kuò)散論_6十一、Usesandgratificationstheory(UGT)使用與滿足理論_7十二、Cultivationtheory教養(yǎng)理論_8十三、Limited-EffectsTheory有限效果論_8十四、MarshallMcluhanMediaTheory麥克盧漢的媒介理論_92/11一、OpinionLeaders意見領(lǐng)袖Activeininformationnetworks,havemanyinformationchannels,sotheycanoftenprovideinformationandadviceforothersandcaninfluenceothers

3、.意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活潑分子，他們在群眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。二、5WBox5w理論1.Whocommunicatestowhom?(sourcesandreceivers)2.Whycommunicate?(functionandpurposes)3.Howdoescommunicationtakeplace?(channels,languages,codes)4.Whatabout?(content,references,typesofinformation)5.W

4、hataretheoutcomesofcommunication(intendorunintended),forinformation,understandings,actiontheRiseofMassMdia美國學(xué)者H拉斯維爾于1948年在?傳播在社會(huì)中的構(gòu)造與功能?一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種 基本要素，并按照一定構(gòu)造順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“五W模式或“拉斯維爾程式的過程模式。這五個(gè)W分別是英語中五個(gè)疑問代詞的第一個(gè)字母，即：Who誰SaysWhat說了什么InWhichChannel通過什么渠道ToWhom向誰說WithWhatEffect有什么效果。三、The

5、BiasofCommunication傳媒偏向論Inniscentralfocusisthesocialhistoryofcommunicationmedia;hebelievedthattherelativestabilityofculturesdependsonthebalanceandproportionoftheirmedia.Tobeginourinquiryintothisarea,hesuggestsweaskthreebasicquestions:Howdospecificcommunicationtechnologiesoperate?Whatassumptionsdothe

6、ytakefromandcontributetosociety?Whatformsofpowerdotheyencourage?ForInnis,akeytosocialchangeisfoundinthedevelopmentofcommunicationmedia.Heclaimsthateachmediumembodiesabiasintermsoftheorganizationandcontrolofinformation.Anyempireorsocietyisgenerallyconcernedwithdurationovertimeandextensioninspace.Time

7、-biasedmedia,suchasstoneandclay,aredurableandheavy.Sincetheyaredifficulttomove,theydonotencourageterritorialexpansion;however,sincetheyhavealonglife,theydoencouragetheextensionofempireovertime.Innisassociatedthesemediawiththecustomary,thesacred,andthemoral.Time-biasedmediafacilitatethedevelopmentofs

8、ocialhierarchies,asarchetypallyexemplifiedbyancientEgypt.ForInnis,speechisatime-biasedmedium.Space-biasedmediaarelightandportable;theycanbetransportedoverlargedistances.Theyareassociatedwithsecularandterritorialsocieties;theyfacilitatetheexpansionofempireoverspace.Paperissuchamedium;itisreadilytrans

9、ported,buthasarelativelyshortlifespan.伊尼斯發(fā)現(xiàn)，媒介可以分為兩大類，兩者有一個(gè) 基本的區(qū)別：有利于空間上延伸的媒介和有利于時(shí)間上延續(xù)的媒介。比方，石版文字和泥版文字耐久，它們承載的文字具有永恒的性質(zhì)，容易傳承。但是，它們不容易運(yùn)輸，不容易生產(chǎn)，不容易使用，因而不利于空間上的傳播。相反，莎草紙和紙張輕巧，容易運(yùn)輸，使用方便，能夠遠(yuǎn)距離傳播迅息，然而它們傳播的迅息卻限于當(dāng)下，就比較短暫。他認(rèn)為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為：口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?，時(shí)間的偏向與空間的偏向。下面這段話，痛快淋漓地說明伊尼斯“傳播偏向論的意旨、要害，說明媒介的性質(zhì)和

10、偏向，并且說明媒介為何有這些偏向。他說：“倚重時(shí)間的媒介，其性質(zhì)耐久，羊皮紙、黏土和石頭即為其例倚重空間的媒介，耐久性比較遜色，質(zhì)地比較輕。后者適合廣袤地區(qū)的治理和貿(mào)易倚重空間的材料，有利于集中化我們考慮大規(guī)模的政治組織，比方帝國時(shí)，必須立足在空間和時(shí)間兩個(gè)方面。我們要抑制媒介的偏向，既不過分倚重時(shí)間，也不過分倚重空間。強(qiáng)調(diào)媒介偏向、時(shí)間偏向和空間偏向的關(guān)系，并指出媒介與國家僚體制和宗教的關(guān)系。他說：“一個(gè)成功的帝國必須充分認(rèn)識(shí)到空間問題，空間問題既是軍事問題，也是政治問題；它還要認(rèn)識(shí)到時(shí)間問題，時(shí)間問題既是朝代問題和人生壽限問題，也是宗教問題。又說：“國家的官僚體制倚重空間，忽略時(shí)間。相反，

11、宗教卻倚重時(shí)間，忽略空間。四、TheSpiralofSilence沉默的螺旋ThespiralofsilenceisapoliticalscienceandmasscommunicationtheorypropoundedbytheGermanpoliticalscientistElisabethNoelle-Neumann.Spiralofsilencetheorydescribestheprocessbywhichoneopinionbecomesdominantasthosewhoperceivetheiropiniontobeintheminoritydonotspeakupbecau

12、sesocietythreatensindividualswithfearofisolation.Theassessmentofonessocialenvironmentmaynotalwayscorrelatewithreality.Foracontroversialissue,peoplewillwatchtheclimateofopinionbeforetheymakecomments.judgingtheiropinionwhetherthemajorityopinion,whenpeoplefeelthattheirviewsaremajorityorintheadvantage,i

13、twilltendtoboldlyexpressthisopinion;whenfoundhisviewsareafeworinadisadvantagetheyoftenremainsilent.Themorepeopleremainsilent,themorefeelthattheirviewsarenotwellaccepted,thusaresult,themoretheytendtoremainsilent.Repeatedseveraltimes,theyformrepresentingdominantstatusviewsandmorepowerful,whileholdingi

14、nferioropinionsofpeoplesoundmoreandmoreweak,suchacycle,formingaonemoreloudly,andtheothermoreandmoresilentspiraldowntheprocess.沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不一定是團(tuán)隊(duì)成員“理性討論的結(jié)果，而可能是對團(tuán)隊(duì)中“強(qiáng)勢意見的趨同后的結(jié)果。需要注意的是：“強(qiáng)勢意見所強(qiáng)調(diào)的東西，不一定就是正確的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的少數(shù)意見與“多數(shù)意見不同的時(shí)候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢意見的壓力，外表上采取認(rèn)同，但實(shí)際上內(nèi)心仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，這就可能出現(xiàn)某些團(tuán)隊(duì)成員公開“表達(dá)的意見

15、與團(tuán)隊(duì)成員“自己的意見不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對者的聲音。五、Gatekeeper把關(guān)人理論Lewinwasfirstproposedthisidea.Agatekeeperisahumanwhocontrolsaccesstosomething,forexampleviaacitygate.Inthelate20thcenturythetermcameintometaphoricaluse,referringtoindividualswhodecidewhetheragivenmessagewillbedistributedbyamassmedium.The

16、informationwasscreenedandfilteredbycommunicator.Communicatorsdecidewhatwecanseeandhowwecansee.傳播者不可防止地會(huì)站在自己的立場和視角上，對信息進(jìn)展篩選和過濾，這種對信息進(jìn)展篩選和過濾的傳播行為就叫做把關(guān)即守門，凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人守門人。六、Selectiveexposurehypothesis選擇性接觸假說Audienceinthecontactinformationofthemassmediaisnotindiscriminate,butmorewillingtochoosetheco

17、ntentsthatarethesameorsimilartotheiropinion,andforthecontentsofthisconfrontationorconflict,thereisatendencytoavoid.受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面，一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷等等；二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等等。受眾個(gè)人的群體屬性不同，意味著他們所處的時(shí)代、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)化的條件、社會(huì)地位、價(jià)值和信念、對事物的立場觀點(diǎn)和看法、心理特點(diǎn)和文化背景都有很大差異，對群眾傳媒信息的需求、接觸和

18、反響方式也是千差萬別。七、KnowledgeGapTheory知識(shí)溝假說Becausethepeoplewhohavehighereconomicstatusisusuallymuchfastertogetinformationthanthoseoflowsocioeconomicstatus,therefore,themoreinformationistransmittedbythemassmedia,theknowledgegapbetweenthetwotypesofpeopleismoretendtoexpand. 基本觀點(diǎn)：1隨著群眾傳播媒介向社會(huì)傳播信息的增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將

19、比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大，而不是縮小。2一段時(shí)間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。3在特定的時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)性。八、AgendaSettingTheory議程設(shè)置理論Massmediareportanissueornotdirectlyaffectpeoplesperceptiononthesubject.Massmediahighlightsanissuewillcausepeopletopaymoreattentiontotheissue.Massm

20、ediaonarangeoftopicsgivedifferentlevelsofcoverageaccordingtoacertainorderofpriority,itwillaffectpeoplesjudgmentaboutimportanceoftheseissues.1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)展了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為群眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。群眾傳播可能無法影響人們?nèi)艉蜗耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

21、九、Magicbullettheory魔彈論Themessagesentbythemassmediaislikeamagicbullet,buttheaudienceasthetargetwithoutprotection,sotheaudiencecaneasilybeknockeddownbythemessagesentbythemassmedia.Thetheoryisthatmassmediahavepowerfulforcewhichcandirectlyaffectaudience.“魔彈論：又稱“皮下注射理論，這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵

22、抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反響；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種理論流行于第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，到40年代這一理論便6/11為宣傳的實(shí)踐所打破。十、InformationInnovationDiffusionTheory信息創(chuàng)新擴(kuò)散論InformationInnovationDiffusionTheoryisatheorythatseekstoexplainhow,why,andatwhatratenewideasandtechnologyspreadthroughcultures.Ev

23、erettRogers,aprofessorofcommunicationstudies,popularizedthetheoryinhisbookDiffusionofInnovations;Rogersarguesthatdiffusionistheprocessbywhichaninnovationiscommunicatedthroughcertainchannelsovertimeamongtheparticipantsinasocialsystem.Theoriginsofthediffusionofinnovationstheoryarevariedandspanmultiple

24、disciplines.Rogersproposesthatfourmainelementsinfluencethespreadofanewidea:theinnovationitself,communicationchannels,time,andasocialsystem.Thisprocessreliesheavilyonhumancapital.Theinnovationmustbewidelyadoptedinordertoself-sustain.Withintherateofadoption,thereisapointatwhichaninnovationreachescriti

25、calmass.Thecategoriesofadoptersare:innovators,earlyadopters,earlymajority,latemajority,andlaggards.Diffusionmanifestsitselfindifferentwaysinvariousculturesandfieldsandishighlysubjecttothetypeofadoptersandinnovation-decisionprocess.創(chuàng)新推廣理論InnovationDiffusionTheory又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、革新傳播理論等。“創(chuàng)新推廣最

26、早出現(xiàn)于20世紀(jì)初法國社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家GabrielTarde的?模仿定律?theLawofImitation一書。最早將現(xiàn)代創(chuàng)新推廣理論運(yùn)用于實(shí)踐研究中的是美國愛荷華州立大學(xué)的Ryan和Gross于1943年進(jìn)展的一個(gè)農(nóng)業(yè)研究工程。Ryan和Gross從農(nóng)業(yè)社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，對創(chuàng)新技術(shù)的一些采用者進(jìn)展訪談，以此來考察與采用技術(shù)相關(guān)的一系列因素。這種基于訪談形式的研究方法從此成為創(chuàng)新推廣研究的一種主要研究法。而最早將擴(kuò)散推廣理論作為傳播學(xué)內(nèi)容進(jìn)展研究的，同時(shí)在這方面的研究中最負(fù)盛名的當(dāng)首推傳播學(xué)家羅杰斯(EverettM.Rogers)及其著作?創(chuàng)新推廣?(DiffusionofInnovat

27、ion)。?創(chuàng)新推廣?初版發(fā)行于1960年，現(xiàn)在最新的版本為1995年修訂版。羅杰斯在書中認(rèn)為，創(chuàng)新推廣是指一項(xiàng)新事物通過特定的傳播通道，逐漸為某些特定社群成員所了解與采用的過程，也是推廣作用的應(yīng)用。書中所論述到的創(chuàng)新推廣理論中，其中有幾點(diǎn)受到廣泛關(guān)注：一創(chuàng)新的推廣決策過程，包括五個(gè)階段1、獲知(Knowledge)接觸創(chuàng)新并略知其若何運(yùn)作2、說服(Persuasion)有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成3、決策(Decision)確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)4、實(shí)施(Implementation)投入創(chuàng)新的運(yùn)用5、確認(rèn)(Confirmation)強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定二受采用的創(chuàng)新的特征1、相對優(yōu)越性一項(xiàng)創(chuàng)

28、新優(yōu)越于它所取代的舊觀念的程度；2、兼容性一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)歷預(yù)期采用者的需求同存的程度；3、復(fù)雜性一項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度；4、可實(shí)驗(yàn)性一項(xiàng)創(chuàng)新在有限根基上可被試驗(yàn)的程度；十一、Usesandgratificationstheory(UGT)使用與滿足理論Usesandgratificationstheory(UGT)isanapproachtounderstandingwhyandhowpeopleactivelyseekoutspecificmediatosatisfyspecificneeds.UGTisanaudience-centeredapproachtounderst

29、andingmasscommunication.Divergingfromothermediaeffecttheoriesthatquestionwhatdoesmediadotopeople?,UGTfocusesonwhatdopeopledowithmedia?Thiscommunicationtheoryispositivisticinitsapproach,basedinthesocio-psychologicalcommunicationtradition,andfocusesoncommunicationatthemassmediascale.Thedrivingquestion

30、ofUGTis:Whydopeopleusemediaandwhatdotheyusethemfor?UGTdiscusseshowusersdeliberatelychoosemediathatwillsatisfygivenneedsandallowonetoenhanceknowledge,relaxation,socialinteractions/companionship,diversion,orescape.Itassumesthataudiencemembersarenotpassiveconsumersofmedia.Rather,theaudiencehaspowerover

31、theirmediaconsumptionandassumesanactiveroleininterpretingandintegratingmediaintotheirownlives.Unlikeothertheoreticalperspectives,UGTholdsthataudiencesareresponsibleforchoosingmediatomeettheirdesiresandneedstoachievegratification.Thistheorywouldthenimplythatthemediacompeteagainstotherinformationsourc

32、esforviewersgratification.UGThasaheuristicvaluetodaybecauseitgivescommunicationscholarsaperspectivethroughwhichanumberofideasandtheoriesaboutmediachoice,consumption,andevenimpactcanbeviewed使用與滿足理論UsesandGratificationstheory是認(rèn)為閱聽人mediaaudience可以主動(dòng)使用媒體來尋找可滿足自身需求的信息。認(rèn)為閱聽人并非各類媒體下的無助者，而是可利用媒體來滿足各類不同的需求，這

33、些需求即閱聽人使用媒介的動(dòng)機(jī)。使用與滿足理論是由ElihuKatz、JayBlumler、MickaelGurevitch等學(xué)者于1974年出版的?群眾傳播媒體的使用?TheusesofMassCommunication一書中所提出。此理論強(qiáng)調(diào)以主動(dòng)的閱聽人為中心，反對媒體萬能論以來被動(dòng)接收者的概念，認(rèn)為閱聽人絕非被動(dòng)的接收者，強(qiáng)調(diào)閱聽人和媒體之間的自愿性和選擇性。此一理論開啟了新的研究方向，開場了閱聽人若何運(yùn)用傳媒的研究，并持續(xù)開展出許多的相關(guān)研究。8/11十二、Cultivationtheory教養(yǎng)理論Cultivationtheoryisasocialtheorywhichexamine

34、sthelong-termeffectsoftelevision.Theprimarypropositionofcultivationtheorystatesthatthemoretimepeoplespendlivinginthetelevisionworld,themorelikelytheyaretobelievesocialrealityportrayedontelevision.Cultivationleavespeoplewithamisperceptionofwhatistrueinourworld.DevelopedbyGeorgeGerbnerandLarryGrossoft

35、heUniversityofPennsylvania,cultivationtheoryderivedfromseverallarge-scaleresearchprojectsaspartofanoverallresearchprojectentitledCulturalIndicators.ThepurposeoftheCulturalIndicatorsprojectwastoidentifyandtrackthecultivatedeffectsoftelevisiononviewers.Theywereconcernedwiththeeffectsoftelevisionprogra

36、mming(particularlyviolentprogramming)ontheattitudesandbehaviorsoftheAmericanpublic.GerbnerassertsthattheoverallconcernabouttheeffectsoftelevisiononaudiencesstemmedfromtheunprecedentedcentralityoftelevisioninAmericanculture.Thetheoryclearlypositsthatthecultivationeffectoccursonlyafterlong-term,cumula

37、tiveexposuretotelevision.HeclaimedthatbecauseTVcontainssomuchviolence,peoplewhospendthemosttimeinfrontofthetubedevelopanexaggeratedbeliefinameanandscaryworld.Hepositedthattelevisionasamassmediumofcommunicationhadformedintoacommonsymbolicenvironmentthatbounddiversecommunitiestogether,socializingpeopl

38、eintostandardizedrolesandbehaviors.Today,theTVsetisakeymemberofthehousehold,withvirtuallyunlimitedaccesstoeverypersoninthefamily.Hecomparedthepoweroftelevisiontothepowerofreligion,sayingthattelevisionwastomodernsocietywhatreligiononcewasinearliertimes.CultivationAnalysisisapositivistictheory,meaning

39、itassumestheexistenceofobjectiverealityandvalue-neutralresearch.AstudyconductedbyJenningsBryantandDorinaMiron(2004),whichsurveyedalmost2,000articlespublishedinthethreetopmasscommunicationjournalssince1956,foundthatCultivationAnalysiswasthethirdmostfrequentlyutilizedtheory,showingthatitcontinuestobeo

40、neofthemostpopulartheoriesinmasscommunicationresearch.教養(yǎng)理論CultivationTheory，又稱培養(yǎng)理論、涵化理論、涵化假設(shè)、涵化分析，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)對人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格伯納等人將這一研究稱為“教養(yǎng)理論。十三、Limited-EffectsTheory有限效果論1.

41、Mediararelydirectlyinfluenceindividuals.2.Thereisatwo-stepflowofmediainfluence.9/113.Bythetimemostpeoplebecomeadults,theyhavedevelopedstronglyheldgroupcommitmentssuchaspoliticalpartyandreligiousaffiliations.Theseaffiliationsprovideaneffectivebarrieragainstmediainfluence.4.Whenmediaeffectsdooccur,the

42、yaremodestandisolated.有限效果論主要觀點(diǎn)是：群眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體標(biāo)準(zhǔn)，群眾傳播過程中的人際影響等等。十四、MarshallMcluhanMediaTheory麥克盧漢的媒介理論1.TheextensionsofmanMcluhansideathatmedialiterallyextendsight,hearing,andtouchthroughtimeandspace.2.TheMediumIsth

43、eMassageMcluhansideathenewformsofmediatransformourexperienceofourselvesandoursocietyandthisinfluenceisultimatelymoreimportantthanthecontentofspecificmessages.3.TheGlobalVillageMcluhansconceptionofanewformofsocialorganizationemergingasinstantaneouselectronicmediatietheentireworldintoonegreatsocial,po

44、liticalandculturalsystem4.HotandcoolmediaInthefirstpartofUnderstandingMedia,McLuhanalsostatedthatdifferentmediainvitedifferentdegreesofparticipationonthepartofapersonwhochoosestoconsumeamedium.Somemedia,suchasfilm,werehot-thatis,theyenhanceonesinglesense,inthiscasevision,insuchamannerthatapersondoes

45、notneedtoexertmucheffortinfillinginthedetailsofamovieimage.McLuhancontrastedthiswithcoolTV,whichheclaimedrequiresmoreeffortonthepartofviewertodeterminemeaning,andcomics,whichduetotheirminimalpresentationofvisualdetailrequireahighdegreeofefforttofillindetailsthatthecartoonistmayhaveintendedtoportray.

46、AmovieisthussaidbyMcLuhantobehot,intensifyingonesinglesensehighdefinition,demandingaviewersattention,andacomicbooktobecoolandlowdefinition,requiringmuchmoreconsciousparticipationbythereadertoextractvalue.麥克盧漢的媒介理論：一媒介是人體的延伸二媒介即訊息三熱媒介與冷媒介10/11四地球村五對麥克盧漢媒介理論的總體評價(jià)一媒介是人體的延伸1、內(nèi)容媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展:文字印刷媒介是視覺能

47、力的延伸，播送是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。2、評價(jià)1這個(gè)觀點(diǎn)的提出是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，他認(rèn)為媒介和社會(huì)的開展史同時(shí)也是人的感官能力由統(tǒng)合分化再統(tǒng)合的歷史。2麥克盧漢的媒介即人的延伸的觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)意義，但是它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建設(shè)在洞察根基上的一種思辨性的推論。二媒介即訊息1、內(nèi)容媒介本身才是真正的訊息，也就是說，人類有了某種媒介才可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng)，因此真正有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，以及它所帶來的可能性和造成的社會(huì)后果。2、評價(jià)意義:1這是麥克盧漢對傳播媒介技術(shù)在人類

48、社會(huì)開展中的地位和作用的高度概括。2強(qiáng)調(diào)媒體是社會(huì)開展的動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志缺陷:1把媒介技術(shù)看作社會(huì)開展的唯一動(dòng)力極端性2忽略了人的主觀能動(dòng)性，社會(huì)制度對它的制約片面性，因?yàn)槊浇槭侨藙?chuàng)造的，人若何利用和控制媒介，媒介的社會(huì)占有構(gòu)造，所有制關(guān)系若何，也反過來規(guī)定媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。三熱媒介與冷媒介1、含義1熱媒介:傳遞的信息明確清晰，承受者無須發(fā)動(dòng)更多的感官和思維活動(dòng)就能理解，它本身就是熱的，如照片、播送、電影等。需要受眾參與其中的程度低2冷媒介:提供給受眾的訊息模糊、不充分，需要受眾予以補(bǔ)充、聯(lián)想，受眾參與其中的程度高，如漫畫、電視、 等。2、評價(jià)麥克盧漢主張將媒介這樣劃分

49、，是為說明正確運(yùn)用它的重要，給人以啟示。各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理行為反響也各具特點(diǎn)，對媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)，但是這種分類確實(shí)有些牽強(qiáng)而且似是而非。四地球村1、內(nèi)容:在自然社會(huì)，口語是主要以傳播媒介，人的交往受距離的限制，文學(xué)印刷媒介產(chǎn)生后，人類由耳朵的社會(huì)進(jìn)入眼睛的社會(huì)人與人之間聯(lián)系變得疏遠(yuǎn)。電子媒介的出現(xiàn)與普及改變了這種狀況，它們以接近于實(shí)時(shí)的傳播速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的距離感覺上大大縮短，于是整個(gè)世界變成一個(gè)地球村，任何國家和社會(huì)都是村莊的一局部。2、影響地球村的出現(xiàn)和開展給人類社會(huì)帶來極大影響，人與人，社會(huì)與社會(huì)，國家與國家的相

50、互依賴性及關(guān)系的密切程度大大增強(qiáng)，經(jīng)社交等社會(huì)構(gòu)造要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。五對麥克盧漢媒介理論的總體評價(jià)1、意義1他的理論有獨(dú)到的見解，他將媒介的概念擴(kuò)大，不僅指群眾傳播和人際傳播的媒介，而且包括人際互動(dòng)的所有介質(zhì)。2他將媒介置于一個(gè)廣闊的社會(huì)，歷史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和縱深的品質(zhì)。開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)開展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。3他的這些認(rèn)識(shí)角度和方式開拓了媒介研究的眼界與范圍，也使人們真正看到媒介作為客觀存在自身的價(jià)值和作用。4關(guān)于地球村的預(yù)言也符合當(dāng)前世界的開展趨勢。2、局限1只強(qiáng)調(diào)媒介工具和技術(shù)的巨大能動(dòng)性，把媒介技術(shù)視為社會(huì)開展和變革

51、的唯一決定因素，忽略了其他復(fù)雜社會(huì)因素的作用。2忽略了人的主體性和主觀能動(dòng)性，人仿佛成為媒介主宰的對象。3無視媒介具體內(nèi)容，對冷熱媒介劃分過于牽強(qiáng)4全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此解釋的人類行為也是片面的。冷媒介和熱媒介A hot medium is one that extend one single sense in “high definition “High definition is the state of being well filled with date.And ,hot media do not leave so much to be filled o

52、r in completed by the audience,namly,low in participation,such as radia,moive.By contrast ,a cold mediun is low dedinition and it gives a amount of information,there,cool media are high in participation or completion by audience.for example,a photo ,there is too little information to understand.2兩級(jí)傳

53、播.two-step flow of communicationIn simple words,it can be drawnmedia sourceopinion leaders -general population.when the opinion leaders adopted that from media ,thus,changes had happened on the pupulace.this suggests that ideas ofen flow from to the opinion leaders and from them the less active sect

54、ion of the population.To illustrate it ,Ill give an example:A man is going to vote A for predisent,but his friend strongly recommended B,whats more,his friend lists many reasons that from media ,at last,the man choosed B.The voting course is the two-step flow of communication.3. 意見領(lǐng)袖opinion leadersh

55、ipThe opinion leadership playd a special role in the network of personal relationgships, they engaged in political dission much more than the rest of the respondents. o illustrate it ,Ill give an example:A man is going to vote A for predisent,but his friend strongly recommended B,whats more,his frie

56、nd lists many reasons that from media ,at last,the man choosed B.In this course ,the friend is the opinion leadership.3.Three hypothetial positionsThe first hypothetial position is the dominant-hegemonic position,state in another way,when the viewer takes the connoted meaning from a medium ,the deco

57、des the message in terms of the reference code in which it has been ecoded,we might say the viewer is operating inside the dominant code.The second is negotiated code.simply,corporate decodings,decoding within the negotiated version contains a mixture of adaptive and oppositional elements.whats more, negotiated codes operate through particular or situated logics.The third is oppositional code.As we all know,it is possible for a viwer perfectly to understand the meaning given by a discourse but to decode the message in a globally contrary way.Viwers detotalized the message in the preferred cod