功能飲料前景與機會分析

1、功能飲料前景與時機分析200320042005 無亮點正如許多專業(yè)媒體所報道的那樣：功能飲料正入了調(diào)整期。功能飲料確實是不同于其它飲料的產(chǎn)品類型，瓶裝水瘋起來以后就沒有調(diào)整過，碳酸飲料沒有，茶飲料沒有，低濃度果汁飲料也沒有，唯獨功能飲料火了一年就進入了調(diào)整期。筆者在食品特別是飲料行業(yè)從業(yè)近十年， 也始終對“食品必定要向的功能方向開展這一點充滿著信心，剛開始也對功能飲料的這種反常的情況感覺十分奇怪：為什么唯獨功能飲料會出現(xiàn)這個反常的現(xiàn)象？所謂事出有因，通過對各種市場資料的分析，以及對消費者的隨機調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，功能飲料之所以出現(xiàn)這一與眾不同的反?，F(xiàn)象，其實就在于“功能這一產(chǎn)品特性上消費者對功能飲

2、料 “功能的糊涂不清， 以及目前的功能飲料的為非常態(tài)品。因為是功能飲料，所以消費者就要關(guān)注產(chǎn)品現(xiàn)實而直接的功能，但目前市場上無論是維生素飲料，還是補充電解質(zhì)飲料，都讓消費者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費者感覺到產(chǎn)品功能的現(xiàn)實性和直接性。目前市場上以脈動為代表的功能飲料大多是以運動飲料的形式出 即經(jīng)常性購置的初衷。知道了這些，我們就會知道為什么市場上的運動飲料會出現(xiàn)瘋狂200420052004198440牛持續(xù)不衰，強調(diào)現(xiàn)實而直接的“預防上火功能的王老吉能夠在20032002120036200410通過以上的分析，我們根本上應當已經(jīng)明白了功能飲料需要進行調(diào)整的原因了，而且這種調(diào)整具有由市場造

3、成的被動性。但是，正是這種被動性，才預示著功能飲料黃金時代的即將到來，就象一座藏量巨大的金礦，已經(jīng)現(xiàn)金光乍現(xiàn)的情況，就看誰來開始挖掘了。第一個挖到金礦的非王老吉涼茶莫屬！涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等成效2002外地人沒有喝涼茶這種意識的地域限制。但是，在將產(chǎn)品定位為具有“預防上火的功能飲料之后請大家注意：是“預防上火而非“治療上火這就是籌劃人的聰明之處200320021200362004向紅牛和王老吉學習！1025%左右的速度增長。雖然紅牛以每罐 6 元左右250ml的價格定位于高端、并一直不愿意放下身價的方法在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚揚大局部人認為這種定位在某種程高端定位，具

4、體原因筆者將另文說明，這里就不贅述身手的企業(yè)以有益的啟示。王老吉前面我們已經(jīng)做過分析，它的成功就在于“預防上火這一現(xiàn)實、直接的功能訴求，以及確實有效的功能保障。所以說，但凡希望做飲料的企業(yè)應當記住這樣一條：既然是功能飲料，那么就要給消費以現(xiàn)實而直接的功能體驗，因為消費者購置功能飲料的理由就是那對這些功能的需求，并能夠真正體驗得到。但是，我們需要關(guān)注如下幾個反面的例子：第一，以減肥為訴求的美國“力麗疑心態(tài)度，在這種情況下，力麗要成功是很難的。第二，以改善人們的亞健康狀態(tài)為訴求點的日本“力保健的功能也是很難的。第三，來自于日本的寶力礦水特，雖然具有與紅牛幾乎相同的解乏這一功能訴求，但由于其實際效果遠