戴德梁行昆明祭天山策劃報(bào)告

1、謹(jǐn)呈：深圳英惠投資有限公司機(jī)密貴地 貴人 貴宅祭天山 策劃報(bào)告如何規(guī)避并跳出項(xiàng)目在交通、生活配套和區(qū)域認(rèn)知的限制，締造突破性的生活方式和隨之而來的突破性銷售價(jià)格。命題項(xiàng)目如何在昆明如此巨大的別墅供應(yīng)量中跳出競爭而全面超越競爭泥潭，從而形成自己獨(dú)有的競爭力？項(xiàng)目獨(dú)有的、唯一性、排他性的核心價(jià)值在哪里？戴德梁行認(rèn)為項(xiàng)目不可替代的獨(dú)有價(jià)值就是在于其厚重的文化內(nèi)涵對這種厚重文化價(jià)值的深度挖掘并將其融入到與其相匹配的產(chǎn)品中最終將這種不可替代的價(jià)值傳播、展示給我們的目標(biāo)客戶群回答戴德梁行認(rèn)為：土地創(chuàng)造論：地段，地段，還是地段項(xiàng)目首要把握和挖掘并非產(chǎn)品價(jià)值，而是挖掘土地附加值山水是真正的不動產(chǎn)，文化融于土地

2、就是珍寶！：價(jià)格標(biāo)桿論：一個別墅樓盤的推廣就是一個旅游風(fēng)景區(qū)的價(jià)值再造昆明的支撐很重要，金殿的王氣更重要項(xiàng)目將擺脫重復(fù)的賣山，賣水的低級競爭，而是要掀起販賣昆明生活方式的文化革命！：雙重價(jià)值論：土地，生活兩重奏；土地運(yùn)營和土地開發(fā)交叉運(yùn)作是項(xiàng)目兩條主線，資本家需要實(shí)現(xiàn)的是土地的附加值，生活大師們要的就是生活的剩余價(jià)值回答目標(biāo)戰(zhàn)略性定位定位因子分析面臨的問題實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式選擇結(jié)構(gòu)目標(biāo)戰(zhàn)略性定位定位因子分析面臨的問題實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式選擇結(jié)構(gòu)面臨的問題產(chǎn)品什么樣的戶型好賣？怎樣的戶型組合才能利潤最大化？什么風(fēng)格市場容易接受？價(jià)格怎樣突破片區(qū)價(jià)格慣性賣高價(jià)價(jià)格、銷售率和銷售速度如何平衡客戶最能帶來高利潤的細(xì)

3、分客戶群？相似項(xiàng)目的客戶由哪些構(gòu)成？創(chuàng)新戶型可以怎樣創(chuàng)新？產(chǎn)品怎樣讓昆明人眼前一亮？如何增加客戶的輻射范圍？開發(fā)怎樣的開發(fā)模式才能利潤最大化項(xiàng)目啟動區(qū)及模式的選擇問題？大盤開發(fā)的常規(guī)模式及成功案例目標(biāo)戰(zhàn)略性定位定位因子分析面臨的問題實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式選擇結(jié)構(gòu)增強(qiáng)土地利用功能和利用強(qiáng)度實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化制造轟動效應(yīng)成為昆明豪宅品牌制造商各位同仁，你們認(rèn)為我們的目標(biāo)是什么？目標(biāo)迅速回籠資金制造轟動效應(yīng)價(jià)值最大化成為昆明豪宅品牌制造商目標(biāo)下的產(chǎn)品組合策略Townhouse高檔獨(dú)棟+概念樓王亞獨(dú)棟+豪華獨(dú)棟+企業(yè)會所標(biāo)志+文化+稀缺目標(biāo)戰(zhàn)略性定位定位因子分析面臨的問題實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式選擇結(jié)構(gòu)CCTI戰(zhàn)略研究模型項(xiàng)目

4、自身itself客戶consumer競爭者Competitor態(tài) 勢trend戰(zhàn)略定位說明：分析定位因子主要目的在于選擇最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合和最能帶來高利潤的細(xì)分客戶群以及指導(dǎo)項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略。項(xiàng)目自身itself客戶consumer競爭者Competitor態(tài) 勢trend戰(zhàn)略定位自身資源研判（imself）：閱讀大地，就是了解自己吸引客戶的也許是建筑，但感動客戶的一定是土地金殿/鳴鳳山/永和宮/祭天山 吳三桂/陳圓圓野生動物園/金殿水庫/植被/坡地/水渠/臺地/果園鮮花/海拔 /泉水 城市源脈/財(cái)富（銅金殿）吉祥？（鳳凰）平安？（永樂大鐘）祭天山（福祿）”“片區(qū)意向項(xiàng)目未來具有唯一性、排他性和權(quán)威

5、性的資源就是文化價(jià)值，而項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就是在于如何將項(xiàng)目這種巨大的文化價(jià)值制造在產(chǎn)品里面并作為附加價(jià)值被展現(xiàn)和傳播出去，從而成為項(xiàng)目核心競爭力。成功豪宅項(xiàng)目唯一性排他性權(quán)威性文化價(jià)值 = 核心競爭力解讀開發(fā)商老板意愿和目標(biāo)有理想，希望能建成云南最有代表性的別墅樓盤，占領(lǐng)高端產(chǎn)品市場社會資源：開發(fā)商有深厚的土地運(yùn)營背景和土地投資經(jīng)驗(yàn)希望通過本項(xiàng)目的開發(fā)，介入云南地產(chǎn)行業(yè)，并希望成為豪宅開發(fā)行業(yè)領(lǐng)袖愿境將把本項(xiàng)目打造成具有深厚文化內(nèi)涵的昆明頂級別墅，由此進(jìn)入昆明豪宅品牌開發(fā)商行列地塊開發(fā)性分析（地勢/坡向/景觀）地勢特點(diǎn) 多級臺地，臺地的面積呈梯級錐臺分布，海拔越高的地方錐臺面積越小總的坐向?yàn)樽鴸|

6、面西，西北部分主坡向?yàn)槲鞅?，西南部分呈坐東向西南，坡向西南。 天然植被、景觀樹種豐富，自然分布坐向坡向自然景觀具有半山別墅開發(fā)的地勢條件，自然風(fēng)景優(yōu)越，適宜打造生態(tài)型別墅，臺地利于進(jìn)行流水疊泉景觀的營造、坡向?qū)ㄖ挠绊懼饕憩F(xiàn)在冬季風(fēng)向的規(guī)避上地塊進(jìn)入性及配套分析距離金殿公園5分鐘車程距離世博園10分鐘車程距離城市中心20分鐘車程 高天流云金殿公園、世博園、野生動物園農(nóng)家樂、餐飲休閑、娛樂市政配套開發(fā)商已經(jīng)進(jìn)行了考慮，主要是水，電的配套以及未來環(huán)保、生活配套。結(jié) 論文化取勝，風(fēng)情取勝、生態(tài)取勝、樹立新風(fēng)格，做出差異化、特色服務(wù)，展現(xiàn)物超所值優(yōu)勢劣勢機(jī)會城市原脈承載傳統(tǒng)文化風(fēng)水寶地原生態(tài)森林距

7、離城市中心2030分鐘車程地勢地貌天然森林、果園云南別墅正處在一個瓶頸階段，需要有創(chuàng)新的項(xiàng)目引領(lǐng)市場昆明作為最佳人居城市本片區(qū)已經(jīng)成為昆明高尚住宅區(qū)的代表競爭對手強(qiáng)大，項(xiàng)目競爭激烈市場供給和市場消化不足國家政策環(huán)境的變化做出自己的文化特色挖掘文化價(jià)值原創(chuàng)作品設(shè)計(jì)多文化風(fēng)情景觀對山地、坡地改造因 地制宜增加廊橋、亭榭引水與最好的專業(yè)公司合作進(jìn)行設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)本區(qū)域內(nèi)土地價(jià)值強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)生態(tài)優(yōu)勢借助云南旅游宣傳建設(shè)文化大省的優(yōu)勢巧妙運(yùn)用個性化設(shè)計(jì)滿足高端客戶的個性需要景觀上突出云南、東南亞風(fēng)情改造外圍道路威脅發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅沒有地表水源周邊配套不足道

8、路路況不好部分范圍內(nèi)相對高差大部分范圍內(nèi)地質(zhì)狀況不好，水土流失嚴(yán)重SWOT分析下的風(fēng)格方向泛亞半山溪谷別墅，個性化設(shè)計(jì)，溶建筑文化和居住文化為一體東南亞風(fēng)情、云南民族風(fēng)情景觀，疊泉飛瀑、生態(tài)果園泛會所，休閑、餐飲，娛樂 自身資源研判后的產(chǎn)品擬合度分析產(chǎn)品類型面積客戶群體驅(qū)動因素適應(yīng)性豪華獨(dú)棟300以上體育影視明星/私企老板/國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/政府高級官員/高利潤行業(yè)高級經(jīng)理人/地礦老板稀缺景觀資源+文化底蘊(yùn)占據(jù)山頂部分區(qū)域適應(yīng)性強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟80-250高級經(jīng)理人/技術(shù)專家/管理人才/企業(yè)高層景觀+戶型+地段適合海拔較高的位置TOHO80-220高級經(jīng)理人/技術(shù)專家/管理人才/企業(yè)高層到達(dá)性+配套+

9、戶型適合向南坡地區(qū)域建設(shè)疊加別墅80-180高級經(jīng)理人/技術(shù)專家/管理人才/企業(yè)高層地塊+景觀+到達(dá)性+配套+戶型適合向南坡地區(qū)域建設(shè)企業(yè)總部或企業(yè)會館500以上大公司企業(yè)老板到達(dá)性+知名度+上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)適合山頂建設(shè)高檔度假村3萬以上白領(lǐng)+中產(chǎn)+高端客戶+城市一般居民滿足享受+滿足好奇+自然景觀適合臨水渠、山頂和自然資源良好的區(qū)域高檔俱樂部800-3000體育/影視明星/地產(chǎn)/IT/金融/基礎(chǔ)設(shè)施/煤礦行業(yè)老板娛樂+交際+享受適合建設(shè)在具有明顯標(biāo)志意義的地塊項(xiàng)目自身itself客戶consumer競爭者Competitor態(tài) 勢trend戰(zhàn)略定位競爭環(huán)境研判（競爭）：拍賣！別墅上的昆明無論是

10、地勢高度還是形象高度，或是生活標(biāo)準(zhǔn)高度，人們對高度的景仰與生俱來！世博板塊代表項(xiàng)目高天流云世博生態(tài)城公園道一號博園世家 別墅物業(yè)形態(tài)：高檔或頂級物業(yè)形態(tài)主要代表類型：獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加別墅代表項(xiàng)目：高天流云、世博生態(tài)城、公園道一號等主要賣點(diǎn)：萬畝森林環(huán)境、位于城市高處、昆明未來的富人區(qū) 建筑風(fēng)格：歐式+現(xiàn)代簡約。產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積跨度較大，主流產(chǎn)品200-300之間價(jià) 格：不同物業(yè)，價(jià)格差距較大，價(jià)格區(qū)間在5000-9000元客戶分析：區(qū)域外或者省外頂級購買的客戶群世博板塊特征高天流云公園道1號世博生態(tài)城滇池版塊滇池南郡海韻楓丹滇池高爾夫滇池名古屋滇池衛(wèi)城挪威森林波西米亞花園馬可波羅半島分布狀況

11、：滇池世博板塊別墅物業(yè)形態(tài)：高檔物業(yè)形態(tài)主要代表類型：獨(dú)棟、聯(lián)排別墅代表項(xiàng)目：滇池南郡、滇池衛(wèi)城、滇池高爾夫、名古屋、海韻楓丹、列儂溪谷、蔚藍(lán)印象、玉景別墅滇池時(shí)光等主要賣點(diǎn)：昆明的城市客廳，區(qū)域容積率（0.6）的限制及空中限 高，將此區(qū)域提升為昆明最理想的居住區(qū)域。建筑風(fēng)格：法式、歐式、現(xiàn)代簡約、中式現(xiàn)代產(chǎn)品面積：300500平方米之間價(jià) 格：4986元/平方米5700元/平方米左右客戶分析：成功人士、非昆明籍人群為主，本土精英只占30左右滇池板塊特征滇池版塊西山、滇池，國家旅游度假區(qū)世博版塊萬畝森林環(huán)繞、生態(tài)公園密集滇池南郡、滇池高爾伏、滇池衛(wèi)城等昆明有名的高檔物業(yè)住宅區(qū)99世博會后，成為

12、了城市各界頂尖人士的發(fā)展焦點(diǎn)人口密度較低，高檔物業(yè)帶動人文素質(zhì)高天流云、世博生態(tài)城、公園道1號正是因?yàn)榫邆淞巳且涣鞯淖匀画h(huán)境、人文氣氛和生活品質(zhì)，相信不久之后這塊融春城福地于一身的土地將越顯矜貴在未來數(shù)年內(nèi)，滇池路區(qū)域?qū)⒊蔀榇撼菢鞘械娘L(fēng)向標(biāo)，并以此引領(lǐng)昆明地產(chǎn)走向更高檔次。城市高處優(yōu)交通條件成熟，公交路線發(fā)達(dá)雙向8車道，與廣福路等連接，更顯四通八達(dá)世博會大大提高了自身的知名度生活物業(yè)逐漸完善上升趨勢發(fā)展前景成熟度環(huán)境素質(zhì)交通環(huán)境知名度人文價(jià)值代表項(xiàng)目自然景觀 片 區(qū) 項(xiàng) 目板塊供應(yīng)量銷售狀況價(jià)格產(chǎn)品代表項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)風(fēng)格滇池約2890套銷售率超過70%均價(jià)9500-15000元獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排、

13、疊拼、滇池南郡滇池高爾夫滇池名古屋滇池衛(wèi)城挪威森林波西米亞云南本地老板、外地企業(yè)家、私營企業(yè)家歐式、南歐北歐、簡約現(xiàn)代、中式西山約3270套精裝修送電器、地下室均價(jià)1400-3000獨(dú)棟、雙拼萊濛溪谷西山別墅外地歐式、北美東區(qū)約600套62左右的銷售率均價(jià)6000上獨(dú)棟世林國際嶺東紫郡外地客戶占70歐式、世博約1480套高端產(chǎn)品不足約50低端產(chǎn)品約70銷售價(jià)格分三個檔次，依次10000/8000/6500元/獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼高天流云世博生態(tài)城、公園道一號、博園世家主要是外地客戶，本省客戶極少約15北美法式、英式、簡約現(xiàn)代昆明別墅各板塊供應(yīng)特征 昆 明 別 墅 市 場 供 應(yīng) 量 從200

14、4年起，昆明別墅供應(yīng)量陡然從18個盤量增加到2005年的28個。別墅主要指的是獨(dú)棟和聯(lián)排的物業(yè)。 昆明別墅價(jià)格走勢 從2004年開始，昆明別墅市場均價(jià)由4200增長到05年的5200左右，增長進(jìn)1000元。代表項(xiàng)目 高天流云發(fā) 展 商：云南晨光地產(chǎn)投 資 商：位置：占地面積：157畝建筑面積：20000平米容積率：0.2規(guī)模：57棟水面：有會所：3000平米戶型區(qū)間：280450花園面積：約1.5畝價(jià)格：1000012000元/平米銷售情況：約42客戶結(jié)構(gòu)：云南本土消費(fèi)者不多，只有兩位，其他主要是省外消費(fèi)者暢銷及滯銷戶型分析：暢銷戶型集中在280330之間的戶型，而400553的由于總價(jià)過高，

15、未能銷售。北美風(fēng)格暢銷戶型分析產(chǎn)品形象客戶渠道價(jià)格附加值 北美風(fēng)格 兩層局部帶閣樓和半地下室 環(huán)境優(yōu)美，景觀面多 外立面豐富，不少于22個面 雙車位設(shè)計(jì)每戶平均園林1.5畝 金殿4A級風(fēng)景區(qū) 山地森林 世博園 到城中心車程10分鐘 搶占高端別墅先機(jī) 價(jià)格1000012000元/平米 推廣活動多：地產(chǎn)風(fēng)云人物聚昆明 廣告推廣：平面,戶外、電視 展銷會：別墅博覽會 活動營銷：茶會、vip會員 區(qū)域領(lǐng)跑者產(chǎn)品形象高檔 景觀豪宅環(huán)境優(yōu)美的景觀社區(qū) 服務(wù)優(yōu)良、完善 豪華尊貴高天流云領(lǐng)導(dǎo)者 省外富豪 本省富豪 外籍人士代表項(xiàng)目 世博生態(tài)城發(fā) 展 商：云南世博興云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：世博園占地面積：25

16、5.7公頃建筑面積：約500000平米容 積 率：0.3綠 化 率：82規(guī)模：約2000戶水面：10000平米會所：會所、學(xué)校，商業(yè)齊全戶型區(qū)間：220590平米花園面積：160650平米價(jià)格：均價(jià)7200元/平米銷售情況：95客戶結(jié)構(gòu)：外籍財(cái)團(tuán)、煙草和礦業(yè)老板、大型企業(yè)主 藥品老板暢銷及滯銷戶型分析：簡約現(xiàn)代產(chǎn)品形象客戶渠道價(jià)格附加值 簡約現(xiàn)代風(fēng)格別墅 生態(tài)智能家庭環(huán)保系統(tǒng) 環(huán)境優(yōu)美，景觀多樣化 雙車位設(shè)計(jì) 世博園、金殿 10000平米水景 世博學(xué)院，教育配套生態(tài)環(huán)境，85森林覆蓋多樣化景觀周邊商業(yè)、餐飲、娛樂配套 7200元/平米 世博園的宣傳廣告：報(bào)紙、電視、雜志 開盤活動：英國副首相、

17、駐 華大使參加開盤儀式參加展銷會 區(qū)域領(lǐng)跑者 大盤 產(chǎn)品形象高檔 景觀豪宅 企業(yè)有實(shí)力 環(huán)境優(yōu)美的景觀社區(qū) 服務(wù)優(yōu)良、完善 豪華尊貴 名門府第世博生態(tài)城：領(lǐng)導(dǎo)者+補(bǔ)缺者 煙草行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高端企業(yè)主藥品老板礦業(yè)主外省人多代表項(xiàng)目 滇池衛(wèi)城發(fā) 展 商：大連萬達(dá)集團(tuán)昆明公司位置：滇池民族村對面占地面積：約7000畝?建筑面積：100萬平米容 積 率：0.6規(guī)模：5000戶綠 化 率： 76水面：借助滇池引水為境會所：大型高爾夫會所戶型區(qū)間：95-380 花園面積：價(jià)格：均價(jià)5600元/平米銷售情況：藍(lán)岸13期、紫園銷售較好，45期銷售客戶結(jié)構(gòu)：中產(chǎn)階級、企業(yè)精英，喜愛運(yùn)動的高收入人群居多，本地客戶為主要

18、消費(fèi)者暢銷及滯銷戶型分析簡約風(fēng)格產(chǎn)品形象客戶渠道價(jià)格附加值 簡約現(xiàn)代風(fēng)格，形勢多樣突出產(chǎn)品VILLA概念5.5米挑空50平米超大客廳獨(dú)棟、聯(lián)排、花園洋房情調(diào)花園超大露臺和閣樓露臺花園設(shè)計(jì)半地下車庫 滇池風(fēng)景區(qū)民族村西山風(fēng)景區(qū) 高爾夫球場大型水景 大商業(yè)配套 教育配套主題公園娛樂中心 均價(jià)5200元/平米 廣告多：電視,平面,戶外 房展會萬達(dá)會 活動營銷利用萬達(dá)全國營銷平臺大連萬達(dá)企業(yè)形象 產(chǎn)品形象高度政府支持力度 環(huán)境優(yōu)美的景觀社區(qū) 服務(wù)優(yōu)良、完善 中產(chǎn)階級 公務(wù)員 企業(yè)精英外來客戶代表項(xiàng)目 滇池高爾夫發(fā) 展 商： 昆明滇池高爾夫公司位置： 滇池度假區(qū)民族村對面占地面積： 262404平方米

19、建筑面積： 119212平方米綠化率： 62.2%容積率： 0.43建筑密度： 19.9 規(guī)模： 151戶水面：會所： 高爾夫會所6000平米戶型區(qū)間： 303500花園面積： 160600價(jià)格：1200020000銷售情況：已經(jīng)銷售完畢?？蛻艚Y(jié)構(gòu)：主要是外銷，本土購買比例不高，約為30，主要是地產(chǎn)老板、隱形 高收入人群暢銷及滯銷戶型分析：比較暢銷現(xiàn)代簡約風(fēng)格產(chǎn)品形象客戶渠道價(jià)格附加值 簡約歐式風(fēng)格外立面變化較多全景陽臺透天屋頂花園水岸建筑、臨路建筑和特殊地形建筑有機(jī)融合屋頂花園半地下車庫 高爾夫球場每戶都有自己花園滇池景色、西山景色大型高爾夫會所商業(yè)娛樂配套 價(jià)格1000020000元/平米

20、贈送購房者高爾夫球會會員卡舉辦國際高爾夫球賽本地廣告媒體：省外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體利用商會和協(xié)會銷售參加省內(nèi)外房展展示區(qū)開放參觀 高爾夫會員，尊貴形象 景觀別墅，更講求休閑和體育精神 周邊臨近名勝風(fēng)景區(qū)，與景觀融為一體 高爾夫球會服務(wù)、尊貴體現(xiàn) 公司老總省外客戶隱形收入高人群企業(yè)家 地產(chǎn) 老總波特行業(yè)競爭分析現(xiàn)有競爭者競爭較強(qiáng)非價(jià)格競爭，圍繞服務(wù)、文化、特色行業(yè)屬于發(fā)展階段，供應(yīng)量大，競爭強(qiáng)度高競爭主要來自于同類項(xiàng)目新加入者的威脅較大潛在項(xiàng)目少產(chǎn)品差異性大行業(yè)門檻高，資源關(guān)系起重要作用新加入者購買者購買者議價(jià)能力較強(qiáng)替代品少購買者社會背景深，社會地位高支付能力強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)要求高供應(yīng)商供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)土

21、地政策調(diào)整建筑材料價(jià)格全面上揚(yáng)替代者替代威脅較弱替代品少，包括高檔酒店、高檔度假村、頂級私人會所、豪宅別墅、企業(yè)總部少等結(jié)論：主要來源于同類型客戶的爭奪領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者我們的戰(zhàn)略選擇=挑戰(zhàn)者+ 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值競爭戰(zhàn)略下的產(chǎn)品組合方向深度挖掘項(xiàng)目文化價(jià)值，賦予產(chǎn)品

22、以及深的附加值做足產(chǎn)品特色，風(fēng)格多元性，凸顯民族性和現(xiàn)代性文化+風(fēng)格多元性=唯一細(xì)分目標(biāo)市場，如企業(yè)會館、度假俱樂部、第1居所、5+2生活對不同目標(biāo)客戶群分別設(shè)定不同產(chǎn)品滿足競爭戰(zhàn)略下產(chǎn)品擬合度分析產(chǎn)品類型面積客戶群體驅(qū)動因素適應(yīng)性豪華獨(dú)棟300以上體育影視明星/私企老板/國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/政府高級官員/高利潤行業(yè)高級經(jīng)理人/地礦老板稀缺景觀資源+文化底蘊(yùn)充分競爭經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟80-250高級經(jīng)理人/技術(shù)專家/管理人才/企業(yè)高層景觀+戶型+地段不充分競爭TOHO80-220高級經(jīng)理人/技術(shù)專家/管理人才/企業(yè)高層到達(dá)性+配套+戶型充分競爭疊加別墅80-180高級經(jīng)理人/技術(shù)專家/管理人才/企業(yè)高層地塊

23、+景觀+到達(dá)性+配套+戶型不充分競爭企業(yè)總部或企業(yè)會館500以上大公司企業(yè)老板到達(dá)性+知名度+上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)不充分競爭高檔度假村3萬以上白領(lǐng)+中產(chǎn)+高端客戶+城市一般居民滿足享受+滿足好奇+自然景觀不充分競爭高檔俱樂部800-3000體育/影視明星/地產(chǎn)/IT/金融/基礎(chǔ)設(shè)施/煤礦行業(yè)老板娛樂+交際+享受不充分競爭項(xiàng)目自身itemself客戶consumer競爭者Competitor態(tài) 勢trend戰(zhàn)略定位客戶研判（客戶）：挑逗人性深處的關(guān)鍵情節(jié)自然情結(jié)和貴族情結(jié)；入世情結(jié)和出世情結(jié)；奮斗情結(jié)和享受情結(jié)靜泊昆明之心，春城城外春更濃昆明別墅置業(yè)客戶構(gòu)成產(chǎn)品類型主要客戶豪華獨(dú)棟本地：以昆明國有企業(yè)

24、領(lǐng)導(dǎo)和大型民營企業(yè)老板以及外資公司職業(yè)經(jīng)理人和政府高層領(lǐng)導(dǎo)為主。地州：以地州礦老板、藥老板、茶老板和房地產(chǎn)老板為核心的相關(guān)行業(yè)客戶群為準(zhǔn)。外?。阂栽诶プ錾?、固定度假和在昆明固定投資的各類老板為主和外資公司職業(yè)經(jīng)理人。外國：以度假、探親、旅游合投資為主的海外人士。經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟本地：各事業(yè)單位（如：電力電信醫(yī)藥教育）中高層領(lǐng)導(dǎo)、政府高級公務(wù)員和個體生意人以及小公司老板為主。地州：以地州個體小老板為核心的準(zhǔn)客戶群。外?。阂栽诶プ錾?、固定度假和在昆明固定投資的各類老板為主。外國：以度假、探親和旅游為主的華僑。TOHO本地：各事業(yè)單位（電力電信醫(yī)藥教育）中低層領(lǐng)導(dǎo)、政府公務(wù)員和個體生意人以及創(chuàng)業(yè)公司老

25、板為主。地州：以地州個體小老板、事業(yè)單位和地州政府高層領(lǐng)導(dǎo)為核心的準(zhǔn)客戶群。外?。阂栽诶プ錾狻⒐潭ǘ燃俸驮诶ッ鞴潭ㄍ顿Y的各類老板為主。外國：以度假、探親和旅游為主的華僑。項(xiàng)目客戶組成結(jié)構(gòu)預(yù)判核心客戶群體輔助客戶群體補(bǔ)充客戶群體以昆明本地的各事業(yè)單位、政府高級領(lǐng)導(dǎo)、私營企業(yè)老板、外資企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人和個體生意人。以地州各種礦老板、藥老板和處于高利潤行業(yè)的事業(yè)單位老板以及地州政府高級領(lǐng)導(dǎo)與昆明有各種關(guān)系的外省和國外的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，或做度假用或做生意用等項(xiàng)目自身itemself客戶consumer競爭者Competitor態(tài) 勢trend戰(zhàn)略定位趨勢預(yù)判（大勢）：昆明的支撐很重要“形而下”的市場屬性可

26、能減弱項(xiàng)目的氣勢（包容性、沖擊力），豐富產(chǎn)品屬性（旅游地產(chǎn)，文化地產(chǎn)，階層物業(yè)，休閑物業(yè)等）才能讓 “大象跳舞”。生命周期下的產(chǎn)品機(jī)會細(xì)分市場的生命周期成長期成熟期衰退期投入期個人公館、企業(yè)會所獨(dú)棟亞別墅（經(jīng)濟(jì)獨(dú)棟/TOHO）各檔次產(chǎn)品線所處的不同生命周期一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會辦公別墅昆明別墅四大趨勢客戶面未來幾年的別墅客戶群將更加多元化，來自地州、外省和外國以及大部分中產(chǎn)者將成為主流消費(fèi)群體，需求將更加個性化、多元化、生態(tài)化、智能化、安全化。產(chǎn)品面隨著客戶需求多元化和個性化以及經(jīng)濟(jì)增長，功能多元化勢不可擋，度假類產(chǎn)品、有限制的定制、私人公館、企業(yè)會館將興起。政策面隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

27、別墅土地用地審批將持續(xù)吃緊，國家從金融、稅收和土地供應(yīng)三個閥門持續(xù)擰緊，別墅用地進(jìn)一步短缺。價(jià)格面別墅用地進(jìn)一步供應(yīng)短缺將導(dǎo)致地價(jià)上漲，而消費(fèi)者群體的擴(kuò)大和需求的多元化將將催生供應(yīng)和需求矛盾的加劇，從而導(dǎo)致別墅價(jià)格隨著上揚(yáng)，四大趨勢下的對策客戶面對策：更加關(guān)注對全國市場的營銷和一對一營銷，增加產(chǎn)品的功能多樣性以滿足不同細(xì)分市場的需求，同時(shí)在產(chǎn)品的生態(tài)化、智能化和文化演繹上做足功夫。產(chǎn)品面對策：增加產(chǎn)品的有限制定制以及功能多樣化，例如提高度假類產(chǎn)品和適合中產(chǎn)者需求的經(jīng)濟(jì)型別墅的比分。政策面對策：在資金鏈允許的前提下，盡量延長項(xiàng)目整個的開發(fā)周期和速度，等到市場價(jià)格進(jìn)一步上揚(yáng)后獲取利潤最大化。目標(biāo)戰(zhàn)

28、略性定位定位因子分析面臨的問題實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式選擇結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定位體系產(chǎn)品組合客戶選擇風(fēng)格選擇主題形象選擇產(chǎn)品類型自身適應(yīng)性客戶適應(yīng)性競爭適應(yīng)性趨勢適應(yīng)性豪華獨(dú)棟山頂部分適應(yīng)性高少量的頂端客戶需求，但需求量不大。面臨較大量的競爭未來趨勢是小型化，不適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟朝向和景觀良好的坡向適應(yīng)性高客戶適應(yīng)性較高面臨不充分的競爭，適應(yīng)性高。小型化和經(jīng)濟(jì)化是趨勢，適應(yīng)性高TOHO坡地適應(yīng)性良好客戶適應(yīng)性良好面臨較大的競爭，競爭適應(yīng)性低符合未來發(fā)展趨勢，適應(yīng)性良好疊加別墅適應(yīng)性不如TOHO良好客戶適應(yīng)性良好面臨的競爭不充分符合未來趨勢企業(yè)總部或企業(yè)會館山頂部分適應(yīng)目前企業(yè)客戶較少，不適應(yīng)。目前沒有相關(guān)或類似產(chǎn)品。

29、符合未來趨勢高檔度假村資源條件足夠，適應(yīng)性良好?？蛻羧后w狹窄，購買能力有限。不充分的競爭環(huán)境符合趨勢發(fā)展高檔俱樂部交通限制較大客戶群體狹窄不充分的競爭符合趨勢發(fā)展 客戶選擇產(chǎn)品類型主要客戶豪華獨(dú)棟本地：以昆明國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和大型民營企業(yè)老板以及外資公司職業(yè)經(jīng)理人和政府高層領(lǐng)導(dǎo)為主，占有率在50%左右。地州：以地州礦老板、藥老板、茶老板和房地產(chǎn)老板為核心的準(zhǔn)客戶群。占有率在20%左右。外省：以在昆做生意、固定度假和在昆明固定投資的各類老板為主。占有率在15%左右。外國：以在昆投資、度假、探親和旅游為主的華僑。占有率在15%左右。經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟本地：各事業(yè)單位（電力電信醫(yī)藥教育）中高層領(lǐng)導(dǎo)、政府高級公務(wù)

30、員和個體生意人以及小公司老板為主。占有率在70%左右。地州：以地州個體小老板為核心的準(zhǔn)客戶群。占有率在20%左右。外省：以在昆做生意、固定度假和在昆明固定投資的各類老板為主。占有率在5%左右。外國：以度假、探親和旅游為主的華僑。占有率在5%左右。TOHO本地：各事業(yè)單位（電力電信醫(yī)藥教育）中低層領(lǐng)導(dǎo)、政府公務(wù)員和個體生意人以及創(chuàng)業(yè)公司老板為主。占有率在70%左右。地州：以地州個體小老板、事業(yè)單位和地州政府高層領(lǐng)導(dǎo)為核心的準(zhǔn)客戶群。占有率在20%左右。外?。阂栽诶プ錾?、固定度假和在昆明固定投資的各類老板為主。占有率在5%左右。外國：以度假、探親和旅游為主的華僑。占有率在5%左右。客戶選擇續(xù)產(chǎn)品

31、類型主要客戶疊加別墅本地：各事業(yè)單位（電力電信醫(yī)藥教育）中低層領(lǐng)導(dǎo)、政府公務(wù)員和個體生意人以及大型公司白領(lǐng)。占有率在70%左右。地州：以地州事業(yè)單位和地州政府公務(wù)員以及地州大型礦公司白領(lǐng)為核心的準(zhǔn)客戶群。占有率在15%左右。外省：以在昆一般生意、度假和在昆明固定投資的大中型企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人為主。占有率在10%左右。外國：以度假、探親和旅游為主的華僑。占有率在5%左右。趨勢分析外國、省外、地州客戶近期成快速增加趨勢，且成為高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。風(fēng)格選擇泛亞風(fēng)情風(fēng)格選擇三大原則原則一：同緯度原則。原則二：市場差異化原則原則三： 與地塊精神及文化氣質(zhì)相契合作為領(lǐng)導(dǎo)者的豪宅風(fēng)格的原則： 命名：御園/御

32、院闡述：御御用、皇帝專用 御園就是皇帝專屬的后花園 金殿是權(quán)力、財(cái)富的象征 鳴鳳山是鳳凰降臨的地方 是吉祥的發(fā)源地 祭天山是鳴鳳山的一個部分，是鳴鳳山的后園 御園尊貴、獨(dú)享、高尚和完美 主體形象之項(xiàng)目名稱 備選：祭天山國嶺假日朝鳳山莊100萬 泛亞 半山溪谷 別墅規(guī)模風(fēng)格景觀形態(tài)主體形象之屬性貴地 貴人 貴墅主題形象之廣告語 稀世別墅不動產(chǎn)，絕色山水生態(tài)國 山水間名流府邸，土地生活二重奏 階層之上的生活美學(xué) 在山水間揮灑生活的真意 靜泊春城之心，生活動靜之道 目標(biāo)戰(zhàn)略性定位定位因子分析面臨的問題實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式選擇結(jié)構(gòu)確保絕對成功而非風(fēng)險(xiǎn)成功的開發(fā)模式大盤開發(fā)模式研究1：大盤啟動模式 華僑城波托菲

33、諾：108萬m2 ，17年成熟社區(qū)中心區(qū)黃埔雅苑：47萬m2 ，強(qiáng)勢地段，強(qiáng)勢地產(chǎn)商南山后海蔚藍(lán)海岸：55萬m2 ，濱海大道開通的最大獲益者二線關(guān)外四季花城：53萬m2 ，工薪白領(lǐng)的精神家園參照系：深圳銷售龍虎榜時(shí)間軸1999.112000.4第一期第二期第三期價(jià)格走勢20.325.9分期規(guī)模8.4萬M22000.52002.122002.52003.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項(xiàng)目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟

34、動，迅速放量。蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略3-419分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花遠(yuǎn)洋房、townhouse、house首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。隨著一期社區(qū)環(huán)境成功營造，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線同時(shí)放量增長一倍。萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會所波托菲諾的開發(fā)策略黃埔雅苑每期套數(shù)均價(jià)值：753套“以點(diǎn)帶面”啟動模式啟動配置：會所（售樓處）每期開發(fā)均值：11.98萬m2啟動規(guī)模：1

35、0.7萬m2波托菲諾“以點(diǎn)帶面”啟動模式啟動配置：同左啟動規(guī)模：7.1萬m2每期開發(fā)均值：11.98萬m2大盤啟動模型理論基礎(chǔ)：心理學(xué)觀點(diǎn)：當(dāng)一個人在某方面具有突出的表現(xiàn)時(shí)，會被大多數(shù)人認(rèn)為此人在各方面都具有超凡的能力新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：消費(fèi)者是有限理性的四季花城每期套數(shù)均價(jià)值：641套“以小搏大”啟動模式啟動配置：300米花城商業(yè)街每期開發(fā)均值：7.57萬m2啟動規(guī)模：7.64萬m2大盤啟動模型理論基礎(chǔ)：新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：消費(fèi)者以廣義的幸福而不以財(cái)富為終極需求同類項(xiàng)目：陽光棕櫚園現(xiàn)有大盤啟動模型的適用性“以點(diǎn)帶面”“以小博大”“以本傷人”“畫餅”模式反營銷的做法，應(yīng)對未來市場不明朗低成本營銷手法，成為

36、目前主流模式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物啟動規(guī)模通常不大于10 萬m2 確保絕對成功而非風(fēng)險(xiǎn)成功的開發(fā)模式以點(diǎn)帶面以小博大啟動區(qū)：高端豪華獨(dú)棟入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。1期：用適量創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)別墅和TOHO產(chǎn)品引領(lǐng)市場，大客戶層面。2期：加入花園洋房，控制規(guī)模，制造稀缺。+465畝開發(fā)+41畝公建土地465畝開發(fā)帶動區(qū)域土地升值短期目標(biāo)：建立轟動效應(yīng)建立充分的競爭優(yōu)勢項(xiàng)目啟動模式實(shí)現(xiàn)大盤啟動：“0.5期=整體短期目標(biāo)短期目標(biāo)：建立轟動效應(yīng)建立充分的競爭優(yōu)勢項(xiàng)目啟動模式實(shí)現(xiàn)原則一：高端入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴(kuò)大客戶層面。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動的原則： 強(qiáng)勢定位啟動區(qū)后續(xù)開發(fā)啟動區(qū)位啟動配置啟動產(chǎn)品理想豪宅用地分析容積率分解組團(tuán)確立原則資源條件容積率限制區(qū)域的位置性區(qū)域的獨(dú)立性與環(huán)境的可塑性區(qū)域展示性說明：由于