某公司上海市場診斷及規(guī)劃溝通案課件

1、07 十月 2022某公司上海市場診斷及規(guī)劃溝通案02 十月 2022某公司上海市場診斷及規(guī)劃溝通案上海葉茂中營銷策劃有限公司二零零二年五月飛雕開關(guān)上海市場診斷及規(guī)劃（溝通案）上海葉茂中營銷策劃有限公司飛雕開關(guān)上海市場診斷及規(guī)劃（溝通案前言 飛雕開關(guān)2001年在上海市場銷售不到100萬元，這與飛雕開關(guān)在行業(yè)的市場地位、預(yù)計的銷售目標(biāo)以及競爭對手的銷售額都相距甚遠，問題究竟出在哪里，上海市場該如何啟動？就此，我們對市場、消費者、經(jīng)銷商、飛雕業(yè)務(wù)員進行了一系列走訪、調(diào)查。前言 飛雕開關(guān)2001年在上海市場銷售不到100萬元，第一部分：上海市場綜述第二部分：飛雕營銷綜合診斷第三部分：飛雕開關(guān)產(chǎn)品掃描

2、第四部分：上海市場通路掃描第五部分：飛雕開關(guān)促銷掃描第六部分：規(guī)劃及溝通目 錄第一部分：上海市場綜述目 錄上海市場綜述上海市場綜述 上海消費者掃描 上海消費者掃描消費者分析一、消費者調(diào)研、研究設(shè)計研究方法： 街頭定點攔截研究區(qū)域： 上海樣本量：200份被訪者甄別條件：1、在本市居住一年以上2、開關(guān)使用者3、打算購買開關(guān)的消費者、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析消費者分析一、消費者調(diào)研由于此次調(diào)查采取隨機抽樣，所甄別的消費者次數(shù)無法統(tǒng)計，現(xiàn)場實施情況如下：消費者分析由于此次調(diào)查采取隨機抽樣，所甄別的消費者次數(shù)無法統(tǒng)計，消費者 在樣本年齡結(jié)構(gòu)中，排在前幾位的依次是4150歲、31

3、40歲、2630歲，比例分別為36.5%、26.0%、18.7%。樣本年齡結(jié)構(gòu) 在樣本年齡結(jié)構(gòu)中，排在前幾位的依次是4150歲、 在樣本職業(yè)結(jié)構(gòu)中,排在前三位的依次是職員/一般職工占63.5%、個體/私營業(yè)主占11.5%、單位/企業(yè)中層管理人員占8.3%。樣本職業(yè)結(jié)構(gòu) 在樣本職業(yè)結(jié)構(gòu)中,排在前三位的依次是職員/一開關(guān)品牌無提示第一提及品牌無提示第一提及，就是指消費者在沒有任何提示的情況下，提到某類商品，立刻能說出的第一個品牌名。他反應(yīng)出這個品牌在消費者心目中的心智占有率。松下的無提示品牌第一提及率最高,其次是松本和松日。 TCL和飛利浦也有所提及。開關(guān)品牌無提示第一提及品牌無提示第一提及，就是

4、指消費者在沒有開關(guān)品牌無提示提及率 品牌無提示提示率，就是指在提到某一類別的產(chǎn)品時，消費者能想起來的品牌。這反映了消費者對品牌的記憶度。 消費者無提示提及的品牌主要也是松下，松本和松日。TCL和飛利浦的提及率有所上升。 從品牌的提及率中我們可以看出，上海消費者對國際品牌或是具有國際品牌的品牌名有一定的偏好。開關(guān)品牌無提示提及率 品牌無提示提示率，就是指在提到某消費者對家中開關(guān)品牌的認(rèn)知 對于家中安裝的開關(guān)，有17.9%的消費者不知道家中開關(guān)的品牌，表示知道品牌的消費者占82.1%。從中可以看出決大部份消費者對開關(guān)品牌是有認(rèn)知的，可以肯定，消費者對開關(guān)的品牌意識會越來越強。消費者對家中開關(guān)品牌的

5、認(rèn)知 對于家中安裝的開關(guān)，有17被訪者家中安裝的開關(guān)品牌消費者樣本家中安裝的開關(guān)品牌主要是松下、松日、松本及TCL國際電工等。被訪者家中安裝的開關(guān)品牌消費者樣本家中安裝的開關(guān)品牌主要是松是否知道飛雕 消費者樣本中，知道飛雕品牌的比例僅為9.4%,表示不知道飛雕的比例為90.6%。可見飛雕的知名度相當(dāng)?shù)停ㄉ虾＃?。是否知道飛雕 消費者樣本中，知道飛雕品牌的比例僅為9.消費者知道飛雕的途徑 在知道飛雕品牌的樣本中，途徑主要是電視廣告（44.4%）和路牌廣告（22.2）。消費者知道飛雕的途徑 在知道飛雕品牌的樣本中，途徑主要飛雕品牌檔次消費者認(rèn)為飛雕的品牌檔次是中低檔。3.0%夏利19.2%桑塔納36

6、.0%奧迪41.8%奔馳飛雕品牌檔次消費者認(rèn)為飛雕的品牌檔次是中低檔。3.0%夏利1飛雕品牌親和力 飛雕的品牌親和力用5分量表測試，1表示認(rèn)為飛雕與其很疏遠，2表示比較疏遠，3表示一般，4表示比較親近，5表示非常親近。 飛雕品牌親和力處于較差水平。 飛雕品牌親和力有待提高。飛雕品牌親和力 飛雕的品牌親和力用5分量表測試，1消費者購買開關(guān)的考慮因素 安全性是影響消費者購買開關(guān)的最主要因素，這也是目前市場上眾多開關(guān)品牌訴求安全的原因。其次是撳鈕靈活和品牌。消費者購買開關(guān)的考慮因素 安全性是影響消費者購買開關(guān)的影響消費者購買的因素 品牌響廣告多是消費者當(dāng)初決定購買的主要因素，其次是信任放心，排在第三

7、位的價格因素?？梢钥闯?，這三方面因素對消費者的購買決策影響最大。因為安全決定購買的只占3%?？梢姲踩詫οM者的決策影響并不大。（因為安全在購買時根本無法去感知，而且對于有品牌的商品，安全只是最基本的保障。）影響消費者購買的因素 品牌響廣告多是消費者當(dāng)初決定購家中開關(guān)的安裝者 家中開關(guān)的安裝者主要集中在三塊：裝潢公司占48%、電工占44%、自己安裝的僅占8%。家中開關(guān)的安裝者 家中開關(guān)的安裝者主要集中在三飛雕消費者分析結(jié)論：1、上海消費者對國際品牌或是具有國際品牌的品牌名有一定的偏好。2、上海消費者對品牌的意識非常強，品牌的強弱將直接影響到消費者對開關(guān)的選擇。3、飛雕品牌在上海消費者的心目中比

8、較疏遠；知名度非常低，遠不如全國市場。4、在上海消費者看來，飛雕就是一個中低檔的品牌。5、電視廣告對打造飛雕品牌的知名度有舉足輕重的作用。6、裝潢公司、電工的推薦將直接影響到開關(guān)的銷售。飛雕消費者分析結(jié)論： 上海開關(guān)市場掃描 上海開關(guān)市場掃描 上海開關(guān)市場掃描 上海，國際性大都市，經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市建設(shè)日新月異，電工器材市場容量巨大，致使眾多開關(guān)廠家以上海為重點市場，競爭異常激烈。 上海較大的開關(guān)市場就有十多家：虹口區(qū)（柳云路）、閔行區(qū)（九星路、桂平路、紅星美凱?。㈤l北區(qū)（甘肅路、共和新路）、徐匯區(qū)（宜山路、興力達）、普陀區(qū)（金盛好來福）、浦東東方燈具、青浦、松江、大型超市（好飾家、家飾佳、

9、百安居）等。如此眾多的開關(guān)市場也必然蘊藏著很大的市場潛力。 上海開關(guān)市場掃描 上海，國際性大都市，經(jīng)濟發(fā)展迅速， 上海開關(guān)市場掃描 且作為國際性大都市，從整個品牌的發(fā)展來看，也明顯有偏好于國際性品牌的趨勢?？v觀近幾年上海開關(guān)行業(yè)的發(fā)展，這種趨勢越來越明顯。幾年前曾經(jīng)紅極一時的鴻雁、泰力、奇勝已經(jīng)莫名其妙的在上海銷聲匿跡，取而代之的是具有洋品牌名的松下、松日、松本、TCL等；近一年來更是愈演愈烈，具有洋品牌效應(yīng)的品牌名幾乎壟斷了整個上海市場。 低檔市場（工程）除了一些雜牌子就屬松本、松日；高檔市場如：TCL、西蒙、西門子、法國朗能、法國羅格朗等都以洋品牌名占據(jù)著不小的市場空間。 而在中檔、中高檔

10、這一塊，幾乎沒有民族品牌吶喊的空間！ 上海開關(guān)市場掃描 且作為國際性大都市，從整個品牌的發(fā)難道民族品牌在上海真的就沒有出頭之日了嗎？ 上海開關(guān)市場掃描思考1難道民族品牌在上海 上海開關(guān)市場掃描思考1這是否說明上海在中檔開關(guān)市場有很大的一個機會等著我們？ 上海開關(guān)市場掃描思考2這是否說明上海在中檔開關(guān)市場有很大的一個機會等著我們？ 上海飛雕品牌到底打不打上海市場？打，我們就必須得挑起民族品牌的大旗，做中檔開關(guān)市場民族品牌中的第一品牌?。ㄟ@樣做，必然會有較大的風(fēng)險！） 上海開關(guān)市場掃描課題飛雕品牌到底打不打上海市場？ 上海開關(guān)市場掃描課題如果飛雕品牌不打上海市場，是否就意味著我們將放棄上海市場呢？

11、 上海開關(guān)市場掃描如果飛雕品牌不打上海市場， 上海開關(guān)市場掃描順應(yīng)整個上海市場的大勢，在高檔市場利用國際性品牌來與競品抗衡 上海開關(guān)市場掃描建議順應(yīng)整個上海市場的大勢， 上海開關(guān)市場掃描建議飛雕營銷綜合診斷飛雕營銷綜合診斷 飛雕營銷綜合診斷 談到營銷，我們經(jīng)常會將其分為兩大類：營銷組合及營銷環(huán)境。 所謂營銷組合也就是我們經(jīng)常談?wù)摰?P（可控因素）。 營銷環(huán)境：社會文化；市場競爭；科技變遷；政府政策；機構(gòu)變遷等一系列因素（不可控因素）。 飛雕現(xiàn)在的問題不僅僅出現(xiàn)在營銷組合（4P）上，更重要在于營銷環(huán)境上的不利因素阻礙了飛雕品牌在上海市場的立足及發(fā)展。 飛雕營銷綜合診斷 談到營銷，我們經(jīng)常會將其分

12、為兩大類 飛雕營銷綜合診斷 營銷環(huán)境：1、社會、文化； 它包含了流行、社會趨勢、宗教信仰等。比如：80年代曾經(jīng)流行過的“中山裝”；90年代流行的“西裝”；現(xiàn)在流行的“休閑裝”，都屬于一種社會趨勢、一種社會潮流。如果現(xiàn)在哪個服裝廠再去主推中山裝，后果可想而知。 作為上海目前這種洋品牌趨勢，飛雕該何去何從 飛雕營銷綜合診斷 營銷環(huán)境： 飛雕營銷綜合診斷建議我們有必要針對上海、廣州、北京三個城市進行一個綜合調(diào)查，通過對中國特大城市的了解來判斷中國大型城市開關(guān)行業(yè)品牌發(fā)展的方向 飛雕營銷綜合診斷建議我們有必要針對上海、廣州、北京三個城市 飛雕營銷綜合診斷 營銷環(huán)境：2、市場競爭； 從目前上海市場的競爭

13、來看，曾經(jīng)的競爭對手（鴻雁、泰力）等都已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的都是一些洋品牌的競爭。如：TCL、西蒙、法國朗能、羅格朗等。暫且不說他們的市場銷售情況如何，就其對市場投入的力度來說，對飛雕的威脅也是很大的。 飛雕營銷綜合診斷 營銷環(huán)境： 飛雕營銷綜合診斷思考眾多洋品牌的市場投入，無形當(dāng)中促使上海經(jīng)銷商及消費者形成了一種新的消費觀念，迫使民族品牌撤離上海市場。這樣給飛雕攻打上海市場造成了非常大的市場壁壘。 飛雕營銷綜合診斷思考眾多洋品牌的市場投入，無形當(dāng)中促使上海 飛雕營銷綜合診斷 營銷環(huán)境：3、機構(gòu)變遷； 由于眾多高檔品牌的入侵，傳統(tǒng)的流通渠道目前已明顯存在高、低檔的市場細分；且由于大型建材賣場

14、的出現(xiàn)，都將直接影響到整個產(chǎn)品線的定位及渠道的重新建設(shè)。 飛雕營銷綜合診斷 營銷環(huán)境： 飛雕營銷綜合診斷結(jié)論飛雕欲攻打上海市場，必須從品牌及營銷組合（4P）上進行全新的規(guī)整及策劃 飛雕營銷綜合診斷結(jié)論飛雕欲攻打上海市場，飛雕開關(guān)產(chǎn)品掃描飛雕開關(guān)產(chǎn)品掃描 開關(guān)產(chǎn)品掃描 居華，作為低檔產(chǎn)品切入上海市場，定位非常的明確，直接針對松日品牌。應(yīng)該說居華的誕生是有一定道理的?？墒窃诰尤A產(chǎn)品的開發(fā)上，在產(chǎn)品線的配套上，居華卻顯得有點操之過急、后勁不足。如：1、針對工程市場，磨沙面板容易臟、不好清潔，這就直接影響了電工對產(chǎn)品的選擇。2、產(chǎn)品品種較少，價目表上的產(chǎn)品經(jīng)常卻貨。如：防濺盒、雙頻電視插座等。 開關(guān)產(chǎn)

15、品掃描 居華，作為低檔產(chǎn)品切入上海市場，定位非 開關(guān)產(chǎn)品掃描 飛雕的產(chǎn)品線應(yīng)該說是比較完善的?？墒秋w雕的產(chǎn)品定位（針對于上海市場）卻顯得有點不夠明確。 在消費者的調(diào)查當(dāng)中我們可以看到，飛雕在上海消費者心中，是一個中低檔的品牌。而我們自己卻非常自信的將其定位為中高檔品牌。應(yīng)該說這種自信不是沒有道理：飛雕已經(jīng)從溫州搬到上海；飛雕的產(chǎn)品從內(nèi)在質(zhì)量、外觀設(shè)計都已經(jīng)有很大的提高，且毫不夸張的講，120-Z（居柏）系列產(chǎn)品的品質(zhì)已絲毫不比競品的差?？墒俏覀儏s忽略了一個很重要的問題，就是：飛雕品牌在上海的知名度及美譽度?？梢哉f它遠遠不如TCL、西蒙等品牌叫得響。甚至在不少開關(guān)市場還存在有一定的負(fù)面效應(yīng)。 開

16、關(guān)產(chǎn)品掃描 飛雕的產(chǎn)品線應(yīng)該說是比較完善的?？墒秋w 開關(guān)產(chǎn)品掃描 飛雕品牌的檔次定位如何與TCL、西蒙等具有國際品牌的產(chǎn)品相抗衡。思考 開關(guān)產(chǎn)品掃描 飛雕品牌的檔次定位如何與TCL、思考上海市場通路掃描上海市場通路掃描 上海市場通路掃描 銷售通路中各個環(huán)節(jié)的密切合作，是產(chǎn)品在市場中是否可以取得成功的關(guān)鍵因素。據(jù)了解，從95年到2002年飛雕開關(guān)在上海運作已經(jīng)有近六個年頭，從前期的分公司運作模式到后來的總代理運作模式，我們都是輕易的啟動市場，然后草率收兵。沒有一個整合的市場啟動方案，更談不上完善的銷售管理體系，造成嚴(yán)重的市場管理混亂。致使眾多的經(jīng)銷商對飛雕失去信心。更為重要的是我們失去了在上海市

17、場打造飛雕品牌的良好時機。 上海市場通路掃描 銷售通路中各個環(huán)節(jié)的密切合作，是產(chǎn) 上海市場通路掃描 據(jù)飛雕上海辦事處業(yè)務(wù)員講：上海做開關(guān)生意的有80-90%是溫州人，他們都知道飛雕開關(guān)，可見飛雕開關(guān)在上海經(jīng)銷商當(dāng)中的知名度是很高的，只可惜這種知名度并沒有給飛雕帶來更高的美譽度，而是一些反面的效果。如：”飛雕開關(guān)，溫州貨！飛雕開關(guān)，雜牌子！”等。 上海市場通路掃描 據(jù)飛雕上海辦事處業(yè)務(wù)員講：上海做開 上海市場通路掃描 這樣的負(fù)面效應(yīng)給飛雕在上海市場的通路建設(shè)上造成了很大的阻力。 上海市場通路掃描 這樣的負(fù)面效應(yīng)給飛雕在上海 上海市場通路掃描如何消除飛雕品牌在上海市場帶來的負(fù)面效應(yīng)？（這將是一筆很

18、大的投入）課題 上海市場通路掃描如何消除飛雕品牌在課題 上海市場通路掃描 從與飛雕業(yè)務(wù)員一起走訪市場的情況來看，同時反映在通路上的問題就是整個通路建設(shè)的全局規(guī)劃問題。 我們把上海分為18個區(qū)，6個業(yè)務(wù)員，每人負(fù)責(zé)3個區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理，試問：這樣開拓的網(wǎng)絡(luò)我們怎樣進行有效的控制與維護。 我們經(jīng)常講“管理”，“管理”是什么呢？管理是分析、計劃、實施、控制的一個全過程。在飛雕上海市場，我們沒有看到對上海市場的全面分析，更沒有看到一個市場啟動的有效方案和年度計劃；當(dāng)然我們的業(yè)務(wù)員每天都還在很辛勤的走訪市場，進行經(jīng)銷商拜訪。而談到對經(jīng)銷商控制的話我們只有望洋興嘆了。 上海市場通路掃描 從與飛雕業(yè)務(wù)員一起走訪市場的情況來 上海市場通路掃描上海市場通路該如何建設(shè)？是總經(jīng)銷制還是多家特約經(jīng)銷制？我們該如何對通路進行管理和維護？思考 上海市場通路掃描上海市場通路該如何建設(shè)？思考飛雕開關(guān)促銷掃描飛雕開關(guān)促銷掃描 飛雕開關(guān)促銷掃描 可以說，飛雕與許多大企業(yè)一樣對促銷及廣告的投入是非常重視的?？墒?，縱觀近幾年飛雕對上海市場的投入，因為沒有整體的上市推廣計劃，在終端鋪貨落實后，得不到相應(yīng)的促銷及廣告的支持，產(chǎn)品在終端始終不能形成銷售，致使通路的維護產(chǎn)生很大的困難。 從廣州100家終端展板上墻事件我們也