周長輝戰(zhàn)略管理課件hill7ebasicch05中文

1、第5章運用業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略創(chuàng)建競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略企業(yè)必須決定:顧客需求 企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足什么需求顧客群體 企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足哪些顧客的需求獨特競爭力 如何滿足顧客的需求成功的商業(yè)模式來自創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和卓越績效的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略這些決策決定著企業(yè)如何制定和實施戰(zhàn)略，將商業(yè)模式付諸行動2顧客需求：產(chǎn)品差異化顧客需求 可以通過產(chǎn)品商品或服務(wù)的特點和屬性來滿足的欲望、愿望或渴望 顧客對產(chǎn)品的選擇基于:產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異產(chǎn)品的價格產(chǎn)品差異化 設(shè)計產(chǎn)品，以競爭對手做不到的方式滿足顧客需求的過程 :實現(xiàn)獨特性的不同方式在差異化和成本間進(jìn)行平衡有能力收取更高的價格或溢價3顧客需求：市場細(xì)分市場細(xì)分根據(jù)需求和偏好方面的重大差異對

2、顧客群體進(jìn)行分類的 以獲得競爭優(yōu)勢市場細(xì)分的主要方法忽略顧客細(xì)分群體間的差異 只為典型的或普通的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品注意到顧客群體間的差異 生產(chǎn)滿足所有的或絕大多數(shù)顧客群體的需求面向特定的市場細(xì)分 選擇專注于或服務(wù)于一或兩個經(jīng)過選擇的市場4識別顧客群體和市場細(xì)分Figure 5.15三種市場細(xì)分的方法Figure 5.26商業(yè)模式的實施 為了成功地實施商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者必須設(shè)計出一組戰(zhàn)略以決定:如何對產(chǎn)品實行差異化如何對產(chǎn)品定價如何進(jìn)行市場細(xì)分開發(fā)產(chǎn)品的范圍贏利的商業(yè)模式取決于能否在向顧客提供最大價值的同時保持可行的成本結(jié)構(gòu)7沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式Figure 5.38業(yè)務(wù)層的競爭定位Source: Co

3、pyright C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和定價創(chuàng)造價值的方法Figure 5.49基本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略能夠為企業(yè)帶來獨特競爭地位和競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略的特點無論什么樣的公司都可以采用這些戰(zhàn)略制造業(yè)公司、服務(wù)業(yè)公司和非贏利組織 可以應(yīng)用于任何產(chǎn)業(yè)環(huán)境中 來自公司對產(chǎn)品、市場和獨特競爭力的一致性的選擇10競爭定位：價值創(chuàng)造邊界價值創(chuàng)造邊界 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部某一特定時刻上不

4、同的商業(yè)模式下的企業(yè)所能創(chuàng)造的最大價值.位于價值創(chuàng)造邊界上的企業(yè)代表著某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)最成功的商業(yè)模式Figure 5.5114種主要的基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo) 相對競爭對手最低的成本結(jié)構(gòu)，從而獲得定價靈活性和更高水平的贏利能力集中成本領(lǐng)導(dǎo) 在選擇的利基市場上擁有本地化或獨特的成本優(yōu)勢的成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略差異化 通過選擇顧客眼中重要的特性或區(qū)別于競爭對手的能夠收取溢價的產(chǎn)品特性而獲得競爭優(yōu)勢集中差異化 在選擇的利基市場上創(chuàng)造出比廣度差異化企業(yè)更好地滿足顧客需求的獨特性12基本的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造邊界成本領(lǐng)導(dǎo)集中成本領(lǐng)導(dǎo)差異化集中差異化 Figure 5.613成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)者建立一種成本結(jié)構(gòu)，能夠以低于

5、競爭對手的單位成本提供產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)導(dǎo)者無意嘗試成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者成本領(lǐng)導(dǎo)者將產(chǎn)品定位于吸引“普通的”或典型的顧客成本領(lǐng)導(dǎo)者的最高目標(biāo)是提高效率、降低成本14成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢通過成本優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)競爭中保護(hù)自己較少受強大供應(yīng)商提價的影響 較少受強大購買者投入品價格下降的影響大宗采購提高了相對于供應(yīng)商的討價還價 的力量有能力降低價格與替代產(chǎn)品競爭低成本和價格是阻止競爭者進(jìn)入的壁壘成本領(lǐng)導(dǎo)者有能力收取較低價格，或在同行價格水平下能夠?qū)崿F(xiàn)高于競爭對手的贏利能力15成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的缺陷 競爭對手可能降低成本結(jié)構(gòu) 競爭對手可能模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法 成本降低可能會影響需求16為什么有這么多種的集中戰(zhàn)略Fig

6、ure 5.717集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)利基市場細(xì)分的需求，在這些市場上擁有 差異化優(yōu)勢或低成本優(yōu)勢 戰(zhàn)略選擇具體的市場選擇的依據(jù)可能是: 地理因素 顧客的類型 產(chǎn)品線的細(xì)分集中企業(yè)將自己定位為: 低成本企業(yè)或 差異化企業(yè)18集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢集中戰(zhàn)略企業(yè)通過提供競爭對手所不能提供的產(chǎn)品和服務(wù)保護(hù)自己集中戰(zhàn)略企業(yè)對于購買者擁有權(quán)力，因為購買者從其他地方買不到相同的產(chǎn)品新進(jìn)入者的威脅受到顧客忠誠度的限制顧客忠誠減少了替代產(chǎn)品的威脅集中戰(zhàn)略企業(yè)與顧客保持密切接觸了解其需求的改變19集中戰(zhàn)略的缺陷集中戰(zhàn)略企業(yè)對于強大的供應(yīng)商表現(xiàn)出缺陷 ，在為它的購買量不大，但它有可能將成本轉(zhuǎn)嫁給忠誠的顧客。由于

7、產(chǎn)量不高，集中戰(zhàn)略企業(yè)的成本高于低成本企業(yè)集中戰(zhàn)略企業(yè)的利基可能由于技術(shù)變革或顧客口味的改變而消失差異化企業(yè)可能與集中戰(zhàn)略企業(yè)競爭利基市場20差異化戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)造出一種在重要方面與競爭對手不同的或獨特的產(chǎn)品。戰(zhàn)略選擇差異化企業(yè)追求盡可能地差異化差異化企業(yè)專注于品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶響應(yīng)差異化企業(yè)在眾多市場細(xì)分中競爭差異化企業(yè)專注于提供獨特優(yōu)勢來源的組織職能差異化戰(zhàn)略21差異化企業(yè)的優(yōu)勢顧客會形成品牌忠誠強大的供應(yīng)商不再是威脅，因為企業(yè)更關(guān)注它所收取的價格而不是生產(chǎn)的成本差異化企業(yè)可以將漲價轉(zhuǎn)嫁給顧客.強大的購買者也不再是威脅，因為產(chǎn)品具有獨特性差異化和品牌忠誠構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘替代產(chǎn)品的威脅取決于競爭

8、對手滿足顧客需求的能力差異化企業(yè)可以為獨特的產(chǎn)品創(chuàng)造需求、收取溢價，帶來更高的收入和贏利能力22很難長期保持在顧客眼中的獨特性敏捷的競爭對手可以快速模仿專利和先行者優(yōu)勢都是有限度的很難保持溢價的水平差異化戰(zhàn)略的缺陷23競爭定位的動態(tài)性零售產(chǎn)業(yè)的動態(tài)性 許多成功的企業(yè)在歷史上都曾失去自己在價值邊界上的位置，重振績效取決于這些企業(yè)能否改變自己的商業(yè)績效.能夠持續(xù)超越競爭對手的企業(yè)是非常少見的Figure 5.824廣度差異化：成本領(lǐng)導(dǎo)與差異化 廣度差異化企業(yè)的商業(yè)模式是指成功的差異化企業(yè)所采取的戰(zhàn)略能夠同時降低其成本結(jié)構(gòu):通過機器人和柔性制造單元降低成本，同時生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品差異化終端產(chǎn)品中采用

9、的標(biāo)準(zhǔn)化部件實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制顧客選擇的品種降低了制造和營銷的費用JIT庫存管理能夠降低成本和改進(jìn)品質(zhì)與可靠性利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)向顧客提供信息，降低了成本低成本和差異化產(chǎn)品都在勞動力成本低的國家中生產(chǎn)25廣度差異化商業(yè)模式廣度差異化企業(yè) 廣度差異化企業(yè)占據(jù)著價值創(chuàng)造邊界的中間部分，它們試圖實行能夠同時改善差異化和成本結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。 長期來看，廣度差異化企業(yè)可能對成本領(lǐng)導(dǎo)者和差異化企業(yè)構(gòu)成威脅Figure 5.926運用商業(yè)模式將價值創(chuàng)造邊界向外推移價值創(chuàng)造邊界的動態(tài)性和變化 廣度差異化企業(yè)持續(xù)改進(jìn)實施差異化商業(yè)模式的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，將價值邊界向外推移 產(chǎn)業(yè)中的差異化企業(yè)和成本領(lǐng)導(dǎo)者可能會逐漸發(fā)覺自己

10、失去了以往能夠?qū)崿F(xiàn)卓越績效的獨特競爭力Figure 5.1027 戰(zhàn)略群組概念對競爭定位的意義: 戰(zhàn)略管理者必須對競爭對手進(jìn)行歸類: 根據(jù)商業(yè)模式進(jìn)行歸類運用這一知識將自己定位于更接近顧客的位置與競爭對手實現(xiàn)差異化 運用歸類更好地理解產(chǎn)業(yè)的變革通過差異化和成本結(jié)構(gòu)影響相對定位找出機會與威脅找出來自戰(zhàn)略群組之外的企業(yè)的潛在威脅確定成功的戰(zhàn)略為什么某一商業(yè)模式成功或不成功對商業(yè)模式和戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)或激烈變革以改進(jìn)競爭定位產(chǎn)業(yè)內(nèi)追求類似商業(yè)模式的企業(yè)構(gòu)成戰(zhàn)略群組競爭定位：戰(zhàn)略群組28失敗的競爭定位 成功的競爭定位要求企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略與商業(yè)模式之間的配比由于無知、疏忽或錯誤，許多企業(yè):沒有持續(xù)地改進(jìn)自己的商業(yè)模式?jīng)]有進(jìn)行戰(zhàn)略群組分析往往未能找出或?qū)Ω淖冎械臋C會和威脅作出反應(yīng)在價值邊界中喪失位置的企業(yè)喪失了競爭優(yōu)勢的來源競爭對手找出了將價值創(chuàng)造邊界向外推進(jìn)的方法，將它們甩在后面對于企業(yè)來說，最重要