醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討培訓(xùn)課件

1、醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Part-1. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位 n 1. 市場區(qū)隔 Market Segmentingn 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 2醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Part-1. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位 n 1. 市場區(qū)隔1. 市場區(qū)隔n 1-1. 品牌定位圖n 1-2. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進n 1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 1-4. 有效市場區(qū)隔的準則n 1-5. 區(qū)隔步驟n 1-6. 行銷手法3醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1. 市場區(qū)隔n 1-1. 品牌定位圖n 1-1-1. 品牌定位

2、圖n 兩個變量n 三個變量n 七個變量呢？4醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1-1. 品牌定位圖n 兩個變量n 三個變量1-2. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進n 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（Mass Marketing）n 福特 T 型車的時代n 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔 時代于是到來。5醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1-2. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進n 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別n 再由大項中細分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女n 選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于

3、焉成型。n 九種區(qū)隔基礎(chǔ)：6醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 先把市場分成大項（地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷7醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域7醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)12, 18-24, 25-30,男、女已婚、未婚10,000, 20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領(lǐng)8醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡8醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔

4、區(qū)隔變數(shù)需求動機個性知覺學習態(tài)度安全、自我實現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 9醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求動機9醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 10醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài)10醫(yī)療行業(yè)市社會文化 區(qū)隔 社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人 高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討社會文化

5、區(qū)隔 社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 文化11醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 12醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 使用率12醫(yī)療行業(yè)市場使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 13醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時間13醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、經(jīng)濟性（省錢）、有效性、 持久、 14醫(yī)療行業(yè)市場

6、區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 利益14醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 人口 心理 地理 人口人口 生活型態(tài) 15醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 人口 心理15醫(yī)療行業(yè)市1-4. 有效市場區(qū)隔的準則n 能確認n 量夠大n 穩(wěn)定、成長n 能接觸到（媒體）16醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1-4. 有效市場區(qū)隔的準則n 能確認n 量夠1-5. 區(qū)隔步驟n找出影響決策的因素n進行【因素分析】Factor Analysis n決定區(qū)隔變量 Segmenting Variablesn 找出有意義區(qū)隔 目標市場n 將競爭者放在適當

7、位置，并顯示大小17醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1-5. 區(qū)隔步驟n找出影響決策的因素n進行個案討論 1： nERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像18醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討個案討論 1： nERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競1-6. 行銷手法n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場n 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷n 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔19醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1-6. 行銷手法n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市2. 產(chǎn)品定位n 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陳述

8、n 2-3. 定位原則n 2-4. 產(chǎn)品線決策20醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討2. 產(chǎn)品定位n 2-1. 定位之重要n 2-1. 定位之重要n 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖.n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.n 它點出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿隨意更動.n 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.21醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討2-1. 定位之重要n 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計2-2. 定位陳述（Positioning Statement）用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是【某種產(chǎn)品

9、】，它能帶給您【某種差異點】。22醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討2-2. 定位陳述（Positioning Statemen(a wonderful case )n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.23醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討(a wonderful case )n To Caf定位陳述之組成元素n 競爭領(lǐng)域（Frame of Reference）之某項產(chǎn)品n 差異點 （Point of Differenc

10、e）n 目標對象 （Target Audience）24醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討定位陳述之組成元素n 競爭領(lǐng)域（Frame of Re競爭領(lǐng)域 定義n 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.25醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討競爭領(lǐng)域 定義25醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討確認競爭領(lǐng)域之對象n 首先回答這個問題: 此產(chǎn)品將會取代誰?n 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場. 26醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討確認競爭領(lǐng)域之對象n 首先回答這個問題: 此產(chǎn)品將會n 了解市場結(jié)構(gòu)的重

11、要工具:n 重復(fù)以及換購行為.n 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類.n 最大的機會是重新建構(gòu)市場.27醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具:27醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定CF 個案研討 罐裝咖啡n 韋恩咖啡n 統(tǒng)一咖啡廣場n 伯朗咖啡n 伯朗曼特寧咖啡n 伯朗藍山咖啡n 伯朗意大利咖啡28醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討CF 個案研討 罐裝咖啡n 韋恩咖啡n 統(tǒng)差異點n 定義n 它是特定的消費者利益點.n 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示.29醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討差異點n 定義29醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討確認差異點n 競爭領(lǐng)域和其

12、差異點的選取是互為相關(guān)的.n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義, 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).n 差異點的可能機會決定于競爭對象. 30醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討確認差異點n 競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的. Benefit or Problem ?n 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.n CPU - INTEL INSIDEn 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):n 人 百事新生代n 經(jīng)驗 美樂啤酒31醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討 Benefit or Problem ?n 當連結(jié)到Class Di

13、scussionn 從 Brick & Mortar 進入 Click n Example： 書店n 新華書店 v.s. A32醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Class Discussionn 從 Brick &利益點之評估n 獲取欲/重要性n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?n 滿足水準n 和競品比, 此屬性滿足的程度凌駕多少?33醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討利益點之評估n 獲取欲/重要性33醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品問題之評估n 頻率n 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率?n 困擾密度/強度n 問題有多煩人?34醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討問題之評估n 頻率34醫(yī)療行

14、業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研Trade-Offn 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！n 威而剛 VIAGRA 的意涵35醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Trade-Offn 如果能選擇，寧要利益點而不要問題CF 個案研討 洗發(fā)精n 康力諾n 仁山利舒n Head & Shoulders36醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討CF 個案研討 洗發(fā)精n 康力諾n 仁山利CF 個案研討 信用卡n 誠泰銀行總裁卡n 誠泰銀行真愛卡n 誠泰銀行 Kitty 卡37醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討CF 個案研討 信用卡n 誠泰銀行總裁卡n目標對象n 定義n潛在使用者. 也就是,n 決策者,n 購買者,n

15、 使用者, n 確認你的目標對象 38醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討目標對象n 定義38醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Class Discussionn 紙尿褲 (Baby Diaper)n 使用者n 購買者n 決策者39醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Class Discussionn 紙尿褲 (Baby2-3. 定位原則n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述.n 在選擇定位時,我們應(yīng)要求:n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致.n 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有意義的差異點. 40醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討2-3. 定位原則n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述.nn 要能鶴立雞群.n 與品牌

16、永續(xù)長存.n 與目標消費群的信念、行為相一致.n 重定位通常沒好下場.41醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討n 要能鶴立雞群.n 與品牌永續(xù)長存.n2-4. 產(chǎn)品線決策n 產(chǎn)品線之廣度n 產(chǎn)品線之深度n 核心產(chǎn)品線n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計n 產(chǎn)品線之命名n Corporate (Company) Namen Brand Namen Product Name42醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討2-4. 產(chǎn)品線決策n 產(chǎn)品線之廣度n 產(chǎn)品線Part-2. 產(chǎn)品線延伸 n 1. 品牌類別n 2. 延伸之思考邏輯n 3. 向低階市場進軍n 4. 向高階市場進軍n 5. 延伸短視n 6. 有機會

17、之領(lǐng)域43醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Part-2. 產(chǎn)品線延伸 n 1. 品牌類別n1. 品牌類別n大傘品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略Single Brandn 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Brand44醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討1. 品牌類別n大傘品牌, 家族品牌策略 Umbrel2. 延伸之思考邏輯顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量n 受有吸引力市場之誘惑n 等級比現(xiàn)在低, 平價市場 Value Segmentn 等級比現(xiàn)在高,

18、高價市場 Premium Segmentn (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension)n 顧客想換新品牌n 通路相同45醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討2. 延伸之思考邏輯顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量4n 產(chǎn)能考量n 行銷自信n 價格范圍延伸n 容易決定n 競爭者少46醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討n 產(chǎn)能考量n 行銷自信n 價格范圍3. 向低階市場進軍重新定位整個品牌, 推動降價n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !n 立即沖擊就是,n 財務(wù)損失n 品牌形象實質(zhì)傷害47醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討3.

19、向低階市場進軍重新定位整個品牌, 推動降價n 低階市場進軍- 運用副品牌Alt-1. 母品牌為 背書者, Endorser.n John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.n Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott48醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討低階市場進軍- 運用副品牌Alt-1. 母品牌為 背書者, 此策略下, 有三種型態(tài)的品牌在

20、運作:n 母品牌有兩個身分, Product Brand and Organizational Brandn 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣, 是能傳遞形象與利益的高級品牌n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌.n 副品牌才是主要角色, 驅(qū)使消費者作購買決策.49醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討 此策略下, 有三種型態(tài)的品牌在運作:n 母品牌有兩Alt-2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者, Co-Driver. 他們對消費者的影響力大致相當.n 吉列刮胡刀向來標榜為 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時, 推出 Good News 品牌.

21、n (舉個失敗的例子) 柯達歡樂時光膠卷 (1994).50醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Alt-2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者, Co-Driv Alt-3. 母品牌為推動者, Driver. 副品牌則扮演 描述說明者, Descriptor. 只是介紹出自何處.n 此策略風險最高, 容易自相殘殺, 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌.51醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討 Alt-3. 母品牌為推動者, Driver. 副品牌則扮成功案例: n Mercedes Benz C 系列, 對準 BMW 3 系列 以及 Lexusn C 價位為三萬美元, 只有傳統(tǒng)價位的三分之一.n 將尊貴

22、訴求改為性能n 鎖定年輕買主n (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌)52醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討成功案例:52醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討培訓(xùn)課件向高階市場進軍- 品牌重定位n 答案其實很清楚: MI.n 大眾主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性, 例如使用者的形象, 品牌個性, 感受到的品質(zhì).n 另一風險: 即使成功, 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層, 而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!54醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討向高階市場進軍- 品牌重定位n 答案其實很清楚: MI向高階市場進軍- 運用副品牌n 參考 Endor

23、ser, Driver, Descriptor, 的過程.n 要搞清楚的是: 真的會吸引頂級客層嗎?n 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級. ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人)n 要警記在心的是, 品牌垂直躍進的幅度愈大, 困難度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn55醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討向高階市場進軍- 運用副品牌n 參考 Endorsen 最保險的策略: Driver-Descriptor Strategy.n Reason: 他的新定位, 是以相對于母品牌, 而非相對于其新的高階市場競爭者.n 可參考: 特別版本, 高級, 專業(yè),

24、 黃金級, 白金級, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.56醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討n 最保險的策略: Driver-Descriptor品牌能掌握多少 ?n 在極少數(shù)的情況下, 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場, 再延伸至高價市場.n SONY 是最好的例子.57醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討品牌能掌握多少 ?n 在極少數(shù)的情況下, 品牌可成功Class Discussion IBMn Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBMs Ambra PC (1992-1994)n I

25、nternet impact to IBM58醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討Class Discussion IBMn Mai個案討論2 ： Microsoft n OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Internet Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy59醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討個案討論2 ： Microsoft n OS/DOS5. 延伸短視n 短期結(jié)果n 銷售容易上升n 鋪貨容易n 成本低、花費少60醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討5. 延伸短視n 短期結(jié)果60醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位悲劇典型n 驚人成功在先n 必定想延伸下去n 一敗涂地n 福斯汽車 61醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔產(chǎn)品定位與延伸研討悲劇典型n 驚人成功在先n 必定想延伸下去n滅亡之路n