酒類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷課件

1、白酒營(yíng)銷白酒營(yíng)銷主要內(nèi)容一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌如何在一個(gè)新市場(chǎng)從無(wú)到有，從無(wú)人知曉到打開市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。（導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期）重點(diǎn)：渠道和促銷主要內(nèi)容一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌如何在一個(gè)新市場(chǎng)從無(wú)到有，從無(wú)人知白酒營(yíng)銷的發(fā)展歷程產(chǎn)品銷售（樸素銷售）廣告促銷（初級(jí)營(yíng)銷）貼牌時(shí)代 （感性市場(chǎng)認(rèn)識(shí)） 概念營(yíng)銷 賄賂營(yíng)銷 暴力營(yíng)銷（扭曲競(jìng)爭(zhēng)）整合營(yíng)銷 深度分銷（精細(xì)化） 盤中盤（系統(tǒng)化）品牌營(yíng)銷白酒營(yíng)銷的發(fā)展歷程產(chǎn)品銷售（樸素銷售）廣告酒時(shí)代孔府宴酒和秦池酒在19951997年間，借助媒體力量，從默默無(wú)聞的山東地方小酒廠一躍成為聲名大振的全國(guó)性品牌 。年月日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴一舉擊

2、敗山東兄弟孔府家，以萬(wàn)元奪得年“標(biāo)王”桂冠。 年月日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，原為山東臨朐縣一個(gè)小型國(guó)有企業(yè)的秦池黑馬殺出，奪去“標(biāo)王桂冠”。年月日，秦池又以億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。1996年，秦池實(shí)現(xiàn)銷售額95億元，利稅22億元，兩項(xiàng)指標(biāo)與奪標(biāo)前增長(zhǎng)了5倍和6倍。 （每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪” ）廣告酒時(shí)代孔府宴酒和秦池酒在19951997年間，借助媒體OEM時(shí)代自1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕，白酒OEM貼牌之風(fēng)一發(fā)不可收。 光“五糧液”依靠OEM經(jīng)營(yíng)方式，到2002年已延伸出百余

3、個(gè)品牌 不僅僅是諸如“五糧液”、“茅臺(tái)”、“瀘州老窖”、“劍南春”等這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌青睞OEM，就連一些依托名酒所在地的地域優(yōu)勢(shì)的“小酒廠”，已追隨搞起OEM經(jīng)營(yíng)方式。 業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，催生OEM。 金小瀏OEM時(shí)代自1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液聯(lián)姻推概念營(yíng)銷第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、純凈酒、天財(cái)偽文化 營(yíng)銷力強(qiáng) 品牌力弱酒文化真髓 茶道：讓人平和、清醒 酒道：興奮、迷糊、放松、虛幻 “場(chǎng)”(酒宴)：游戲、戲劇、表現(xiàn)欲概念營(yíng)銷第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、純凈酒、天財(cái)進(jìn)入新市場(chǎng)兩個(gè)方向：“推”和“拉” 整合賣酒資源、層層引導(dǎo)消費(fèi)兩種模式：緩慢滲透和高舉高打 一開始

4、就規(guī)范和先亂再規(guī)范 整體計(jì)劃，避免夾生飯兩個(gè)因素：系統(tǒng)工程和關(guān)鍵要素 盤中盤 金小瀏、水井坊、回雁峰進(jìn)入新市場(chǎng)兩個(gè)方向：“推”和“拉”白酒營(yíng)銷常見詞招商（縣級(jí)、特約、分品種、分步驟、經(jīng)銷權(quán)回購(gòu)、虛擬股份） 糖酒會(huì) 新聞發(fā)布會(huì) 招商會(huì) 營(yíng)銷論壇端午、中秋、元旦、春節(jié)訂貨會(huì)酒店、商超、批發(fā)商、特殊渠道（婚宴、團(tuán)購(gòu)、煙草、郵政）、自建鋪貨（地毯式、面式、點(diǎn)式、打擊式、回避式）買店、買斷和專場(chǎng)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)促銷員、酒模、明促與暗促、促銷品白酒營(yíng)銷常見詞招商（縣級(jí)、特約、分品種、分步驟、經(jīng)銷權(quán)回購(gòu)、盤中盤介紹“盤中盤”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法。“盤中盤”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤”，視核心銷售終端

5、為“小盤”，通過對(duì)“小盤”的有效啟動(dòng)，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤”的市場(chǎng)操作方法論。 把資源首先重點(diǎn)投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤）為營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖消費(fèi)群和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣活動(dòng)，培養(yǎng)以上兩種核心消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，并通過核心消費(fèi)群的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在核心酒店終端的消費(fèi)熱潮；當(dāng)產(chǎn)品在核心酒店終端（小盤）暢銷達(dá)到一定的程度后，迅速利用產(chǎn)品在小盤暢銷的影響力，輔助之其他相關(guān)的市場(chǎng)宣傳推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃的向類核心酒店終端、普通酒店終端、其他銷售渠道（大盤）放貨；最終達(dá)到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，進(jìn)而影響帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤）銷售的目的。 盤中盤介紹“盤中盤”是

6、起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法?！氨P中盤盤中盤動(dòng)力模型圖 盤中盤動(dòng)力模型圖 甄別環(huán)境盤中盤第一步：劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷 戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)、游擊市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng) 大市場(chǎng)小份額，小市場(chǎng)大份額金六福、瀏陽(yáng)河市場(chǎng)趨同性、周期趨同性 甄別環(huán)境盤中盤第一步：劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷劃定區(qū)域性市場(chǎng)“大盤”，并于市場(chǎng)“大盤”中選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷。市場(chǎng)“大盤”的劃定要參考競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)習(xí)性、主要通路、區(qū)域品牌和地方保護(hù)等因素。一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)狀況不很激勵(lì)、主打品牌不很突出，且消費(fèi)習(xí)性與廠家主推產(chǎn)品有較高吻合度、各通路所占市場(chǎng)分額相當(dāng)或餐飲市場(chǎng)分額較大

7、的市場(chǎng)“大盤”，較適宜采用“盤中盤”模式去啟動(dòng)。同時(shí)市場(chǎng)“大盤”的輻射區(qū)域要根據(jù)總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度等去綜合劃定，一般省會(huì)城市以單個(gè)城市覆蓋區(qū)域?yàn)橹?；地?jí)城市以12個(gè)相鄰的城市為主；大部分縣級(jí)城市一般不采用“盤中盤”手法操作。 劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷劃定區(qū)域性市場(chǎng)“大盤”，劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷盤中盤典型代表“口子窖”選擇南京原因： 巨大的白酒容量規(guī)模和良好消費(fèi)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是很高 消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)口感 物流成本與營(yíng)銷執(zhí)行劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷盤中盤典型代表“口子窖”招總經(jīng)銷商盤中盤第二步：與總經(jīng)銷一起組建區(qū)域直銷公司 總經(jīng)銷選擇：前

8、瞻性意識(shí)、當(dāng)?shù)厝嗣}、執(zhí)行力、資金總經(jīng)銷選擇完成后，為保證操作市場(chǎng)時(shí)的執(zhí)行力，最好由廠家與總經(jīng)銷共同組建直銷公司，以控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤”。這里所述的直銷公司目的旨在控制核心市場(chǎng)“小盤”，因此其形式可在達(dá)到目的的前提下靈活變通。在直銷公司的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷等工作。這樣分工的主要目的是充分發(fā)揮廠、商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，形成資源互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)“小盤”的迅速啟動(dòng)。 招總經(jīng)銷商盤中盤第二步：與總經(jīng)銷一起組建區(qū)域直銷公司 總經(jīng)渠道盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤” 終端為王 決勝終端（過度依賴）酒店作用：直接飲用、嘗試飲用、檔次較高、口碑

9、形成地品牌力與門檻微觀營(yíng)銷：微觀分析，壓強(qiáng)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)酒店就是一個(gè)小社會(huì)，一個(gè)小市場(chǎng)渠道盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤” 終端為王 決勝終端（家樂福費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)/上架費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)日活動(dòng)費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、海報(bào)費(fèi)（DM單）、扣率、有條件返利、無(wú)條件返利、年終返利、附加扣率、促銷管理、其它損失家樂福費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)/上架費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)日活動(dòng)費(fèi)、特殊陳核心消費(fèi)者公關(guān)利用派駐酒店的促銷小姐收集本酒店的經(jīng)常性消費(fèi)顧客名單，一個(gè)酒店是否能經(jīng)營(yíng)好關(guān)鍵要看是否有沒有經(jīng)?；仡^的老主顧，老主顧通常又都有身份的人和帶群體消費(fèi)性質(zhì)，酒店老板一般情況都不會(huì)輕易得罪自己的?？?；通過掌握酒店的?？唾Y料后主

10、動(dòng)出擊，原則上以在終端外與?？徒慌笥训男问秸归_對(duì)?？偷墓P(guān)，具體手段無(wú)非是禮品開路，笑臉為輔，總之要讓消費(fèi)者感覺到品牌對(duì)自己的尊重和關(guān)注，對(duì)品牌增強(qiáng)了好感的同時(shí)也令自己覺得身心膨脹，尊榮感十足；為彌補(bǔ)酒店對(duì)消費(fèi)者覆蓋面的不足，增加名煙酒店，因?yàn)槊麩熋坪竺嬉脖仨氂幸慌P(guān)系單位或人物來(lái)支持才經(jīng)營(yíng)得下去。核心消費(fèi)者公關(guān)利用派駐酒店的促銷小姐收集本酒店的經(jīng)常性消費(fèi)顧局部區(qū)域酒店公關(guān)案例 調(diào)查時(shí)間：周一到周五，以單位性消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)場(chǎng)所比較多集中在周邊幾家定點(diǎn)的大酒店，餐標(biāo)規(guī)模比較恒定。 周六與周日，以個(gè)體為消費(fèi)，加上部分家庭消費(fèi)，比較多集中在郊外以及昆明市場(chǎng)，而且他們消費(fèi)場(chǎng)所依然非常多集中在幾個(gè)點(diǎn)

11、上。 了解消費(fèi)特性:單位性消費(fèi)餐標(biāo)比較高，而個(gè)體性消費(fèi)則凸現(xiàn)出實(shí)惠的特征。 根據(jù)對(duì)煙草集團(tuán)消費(fèi)群的深入研究，采取了對(duì)集團(tuán)客戶的管理動(dòng)銷，通過捆綁式互動(dòng)促銷，使品牌在云南市場(chǎng)很快打開了局面。 首先是在煙草系統(tǒng)內(nèi)部的電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行密集的廣告投播，通過內(nèi)網(wǎng)電視廣告增加該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者面前的曝光率，使得終端導(dǎo)購(gòu)不至于因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生而感到尷尬； 推出了喝XX品牌白酒，享受郊區(qū)家庭親情之旅的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，變直接讓利給單一消費(fèi)者為家庭性讓利，使得白酒公務(wù)消費(fèi)過程中利益收獲惠及到家庭全體成員，主動(dòng)讓家庭主婦遍吹家庭的枕邊風(fēng)，推動(dòng)新產(chǎn)品在陌生市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。 建立酒店消費(fèi)目標(biāo)人群檔案，對(duì)重點(diǎn)關(guān)鍵人進(jìn)行攻關(guān)。

12、如辦公室主任、工會(huì)組織、部門領(lǐng)導(dǎo)等等進(jìn)行性格特點(diǎn)研究，編制核心客戶檔案等等。通過深入細(xì)致的摸排，我們對(duì)云南最大的白酒消費(fèi)群-煙草系統(tǒng)有了十分深刻的認(rèn)識(shí)，并且，我們將消費(fèi)者的消費(fèi)特征編成順口溜，向?qū)з?gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)，使得導(dǎo)購(gòu)員在進(jìn)行終端導(dǎo)購(gòu)中擁有了明確的指南針。 消費(fèi)者檔案建立全部是在幕后完成的，如果大張旗鼓地做這種調(diào)研，會(huì)嚴(yán)重影響盤中盤產(chǎn)品在酒店終端的市場(chǎng)穩(wěn)定性。因此，企業(yè)一定要能夠掌握著酒店終端消費(fèi)者特點(diǎn)，采取比較隱蔽的手段搭建客戶管理的基礎(chǔ)平臺(tái)。 局部區(qū)域酒店公關(guān)案例 調(diào)查時(shí)間：周一到周五，以單位性消費(fèi)為主盤中盤第三步：盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤” 酒店調(diào)查：調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有

13、權(quán)，主要部門負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；規(guī)模調(diào)查包括營(yíng)業(yè)面積、包間和散臺(tái)數(shù)、員工數(shù)量；檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營(yíng)菜系；管理水平調(diào)查包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無(wú)保安人員；信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無(wú)帳務(wù)糾紛；生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺(tái)數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)狀況包括主銷酒水，有無(wú)廠家買專場(chǎng)，有幾家促銷人員、有無(wú)廠家聯(lián)合搞促銷；費(fèi)用狀況包括進(jìn)場(chǎng)，混場(chǎng)促銷、專場(chǎng)促銷、買斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷等費(fèi)用。 調(diào)查完成后，來(lái)篩選確定首先啟動(dòng)的核心酒店“小盤”。一般情況下，對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在每一區(qū)域的核心市場(chǎng)，要想形成“小盤”對(duì)市場(chǎng)“大盤”的強(qiáng)烈共振，當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)牌性酒

14、店必須在啟動(dòng)的范疇之內(nèi)。當(dāng)然對(duì)于中高或相對(duì)偏低端的酒水產(chǎn)品來(lái)講，繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的幾家高端店，從中檔或中高檔店入手，也有成功的案例。在具體工作的開展中，營(yíng)銷無(wú)定法，結(jié)合實(shí)際情況的決策才是關(guān)鍵之舉。 盤中盤第三步：盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤” 酒店調(diào)查：調(diào)查盤中盤第三步：盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤” 酒店選擇原則新產(chǎn)品與酒店渠道匹配 酒店終端愿意積極配合 （好做樣板）酒店終端的代表性 （保證旺銷）適當(dāng)照顧地域性需要 （為以后布局作準(zhǔn)備）適當(dāng)考慮消費(fèi)者需要 盤中盤第三步：盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤” 酒店選擇原酒店管理酒店老板 物質(zhì)利益層面 與深度價(jià)值服務(wù)。酒店老板與經(jīng)銷商、企業(yè)三方利益平衡。確

15、保盤中盤產(chǎn)品成為酒店酒水主要利潤(rùn)來(lái)源 經(jīng)營(yíng)基層酒店終端人員的人脈 （吧臺(tái)、服務(wù)員、點(diǎn)菜員、營(yíng)銷主管、領(lǐng)班、大堂經(jīng)理、財(cái)務(wù)）領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)與意見領(lǐng)袖（車屁股工程）酒店管理酒店老板促銷“不做終端是等死，做終端是找死”銷售促進(jìn)：旅游、獎(jiǎng)車、免費(fèi)品嘗、開瓶有禮、買增、換贈(zèng)、刮刮獎(jiǎng)、瓶蓋瓶貼、聯(lián)合促銷、發(fā)燒友 人員促銷：明促、暗促“在渠道中樹立品牌”：門頭招牌、燈籠、燈箱、酒店用具、招貼、形象小姐、產(chǎn)品陳列、宣傳小冊(cè)、展架、包廂命名、酒柜制作、非賣酒渠道宣傳廣告體育營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷 促銷“不做終端是等死，做終端是找死”促銷感悟促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策 誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，形成習(xí)慣性購(gòu)買 促使消費(fèi)者提前購(gòu)

16、買或批量購(gòu)買 促銷的實(shí)質(zhì)就是利用信息不對(duì)稱，給消費(fèi)者創(chuàng)造“心理利益”。顧客更愿意買“占便宜的商品”而不是“便宜的商品” 促銷給顧客創(chuàng)造比較利益，給顧客創(chuàng)造“獨(dú)占感”。設(shè)置條件、時(shí)間不能太長(zhǎng)，促銷方法不可單調(diào)，應(yīng)該經(jīng)常更換（邊際效用遞減 ）。促銷與產(chǎn)品銷售周期促銷感悟促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策 盤中盤第四步： “一店一策”，啟動(dòng)“小盤” “盤中盤”在啟動(dòng)“小盤”時(shí)必須不苛求成本，完全占有選定“小盤”。但實(shí)際運(yùn)做中，各核心“小盤”經(jīng)營(yíng)各有特色，進(jìn)店壁壘高且需求高度不一致，任何總部統(tǒng)一制定的進(jìn)店政策都難以“一刀切”式執(zhí)行。因此。要迅速啟動(dòng)“小盤”，必須在進(jìn)店時(shí)講究“一店一策”，要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織、綜合

17、調(diào)動(dòng)總經(jīng)銷的資金、公關(guān)、人脈等在內(nèi)的一切資源要素，以多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店的投入“一店一策”。最后通過對(duì)開店類型作分類總結(jié)，典型推廣。 在開店后，具體運(yùn)做也講究 “一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對(duì)性的啟動(dòng)方法。如針對(duì)新開酒店，可考慮以做門頭裝潢、內(nèi)部裝修、固定資產(chǎn)配置等措施，來(lái)作為談進(jìn)場(chǎng)和酒水專供等的交換條件；對(duì)部分目標(biāo)酒店服務(wù)員不足的現(xiàn)狀，以促銷員“進(jìn)店促銷”就更有助于廠家迅速啟動(dòng)終端。 盤中盤第四步： “一店一策”，啟動(dòng)“小盤” “盤中盤”在啟動(dòng)盤中盤第五步：共振“小盤”口碑，啟動(dòng)“大盤” 啟動(dòng)“小盤

18、”的本質(zhì)是啟動(dòng)核心消費(fèi)群體的核心需求。但這種需求必須產(chǎn)生口碑，讓口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而影響力形成更廣泛的大眾需求，才能最終實(shí)現(xiàn)全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤”的目標(biāo)。而促進(jìn)這種影響力的關(guān)鍵是傳播共振。 促銷員說(shuō)辭和二類軟文是促進(jìn)“小盤”口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動(dòng)“小盤”的同時(shí)，必須將精心設(shè)計(jì)的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)的促銷員說(shuō)辭，讓促銷員對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費(fèi)群通過口碑傳播給其他社會(huì)公眾。 同時(shí)為彌補(bǔ)僅靠促銷員說(shuō)辭產(chǎn)生口碑傳播的速度慢、力度小等方面的不足，還需將精心設(shè)計(jì)的新聞性宣傳軟文做同步跟進(jìn)。軟文是促進(jìn)口碑傳播的加速器。通過新聞性軟文廣告的傳播，將使促銷

19、員說(shuō)辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費(fèi)者得到更廣泛的信息，增強(qiáng)其口碑傳播的信心和欲望。 盤中盤第五步：共振“小盤”口碑，啟動(dòng)“大盤” 啟動(dòng)“小盤”的盤中盤第五步：共振“小盤”口碑，啟動(dòng)“大盤”“口子窖”在啟動(dòng)西安市場(chǎng)時(shí)，就專門對(duì)包裝、酒體、窖藏、廣告等模仿消費(fèi)者提問設(shè)計(jì)出一套全面的說(shuō)辭。針對(duì) “酒體”促銷小姐會(huì)告訴客人，“真正窖藏的酒體會(huì)呈微黃色”，同時(shí)“口子窖”在軟文中大力傳播其窖藏的歷史、釀造工藝，對(duì)“酒體泛黃”作更深度、專業(yè)、可信的聚焦傳播。促銷員說(shuō)辭加上軟文傳播，活化了“口子窖”的產(chǎn)品信息，為共振“小盤”口碑打下了堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。車體、戶外、電視形象廣告等大眾傳播方式，是共振“小盤”口碑

20、的又一加速器。當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想和驗(yàn)證，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流。隨著消費(fèi)人群的增加，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)合的要求將更廣泛、更便利，這就為區(qū)域市場(chǎng)“大盤”的啟動(dòng)建立了充分的需求勢(shì)能。 盤中盤第五步：共振“小盤”口碑，啟動(dòng)“大盤”“口子窖”在啟動(dòng)盤中盤第六步：精選二批，完善網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)“大盤” 通過對(duì)“小盤”口碑的傳播共振，使“大盤”中的邊際消費(fèi)群達(dá)到了較大的規(guī)模，市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn) “人流、信息流”的良性循環(huán)流動(dòng)。核心消費(fèi)群在核心酒店被啟動(dòng)后，組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠家適時(shí)推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成的信息流，會(huì)傳播鼓勵(lì)更多的邊際人

21、群在非核心酒店形成消費(fèi)需求。隨著B類和C類酒店非核心消費(fèi)群需求勢(shì)能的積累，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更廣泛半徑內(nèi)的物流問題成了主要的矛盾。此時(shí)靠總經(jīng)銷或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送問題就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤中盤”策略的第六步操作要點(diǎn)。 由于大部分二批商都有一部分自己所能覆蓋的“鐵桿”終端網(wǎng)絡(luò)，在這部分終端中，他們的進(jìn)店、結(jié)帳、客情等方面都有著其他供應(yīng)商所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此利用二批商的廣泛加入，廠家可以將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也將被全面覆蓋，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“大盤”將得到全面的啟動(dòng)。 由于二批商的引進(jìn)和市場(chǎng)勢(shì)能的積累，后期的市場(chǎng)投入將逐漸降低，這樣廠家和總經(jīng)銷前期的“小盤”投入

22、逐漸得到分?jǐn)偅氨P中盤”收益得以逐步實(shí)現(xiàn)。 盤中盤第六步：精選二批，完善網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)“大盤” 通過對(duì)“小盤盤中盤核心要素精細(xì)營(yíng)銷 （精確細(xì)分、精確制導(dǎo)）差異化（一店一策）終端攔截戰(zhàn)術(shù) （阻隔、包圍）資源分配2/8原理 （領(lǐng)袖終端與品牌旗艦店）關(guān)注關(guān)鍵推動(dòng)人物的利益與需求 （動(dòng)員終端各種力量）通路結(jié)構(gòu) 價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間 風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)等原則?？偞?、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端（旺銷終端，中性終端，風(fēng)險(xiǎn)終端 ）控制力和影響力：企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力。 突破拐點(diǎn)：銷售量達(dá)到一定規(guī)模，二級(jí)批發(fā)商的積極性增強(qiáng)（B類店），消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成戰(zhàn)術(shù)手段而非戰(zhàn)略手段 盤

23、中盤核心要素精細(xì)營(yíng)銷 （精確細(xì)分、精確制導(dǎo)）超越“盤中盤” “盤中盤”營(yíng)銷模式是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是白酒廣告戰(zhàn)和單純促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后一種更高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形式。但任何一種模式都有其適應(yīng)性、局限性和階段性，“盤中盤”營(yíng)銷模式也不例外。在眾多白酒廠商的模仿與跟進(jìn)下，它加深了行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重消耗企業(yè)的資源，使白酒行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈（一年喝倒一個(gè)品牌）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上講，只有品牌營(yíng)銷才能形成企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)走上良性發(fā)展之路。白酒企業(yè)的營(yíng)銷方向應(yīng)該從目前過度注重產(chǎn)品、渠道、促銷等方面向品牌運(yùn)營(yíng)方面轉(zhuǎn)移。 超越“盤中盤” “盤中盤”營(yíng)銷模式是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階 謝

24、謝 ！ 2008-1-12 酒類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷課件樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。10月-2210月-22Sunday, October 9, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。09:30:5009:30:5009:3010/9/2022 9:30:50 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。10月-2209:30:5009:30Oct-2209-Oct-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。09:30:5009:30:5009:30Sunday, October 9, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。10月-2210月-2209:30:5009:30:50Octo

25、ber 9, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年10月9日9:30 上午10月-2210月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。09 十月 20229:30:50 上午09:30:5010月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十月 229:30 上午10月-2209:30October 9, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/10/9 9:30:5009:30:5009 October 2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。9:30:50 上午9:30 上午09:30:5010月-22一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開二度，業(yè)績(jī)保底。10月-2210月-2209:3009:30:5009:30:50Oct-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/10/9 9:30