2024銀行從業(yè)資格個人貸款教材

第一章個人貸款概述

本章概要

個人貸款是指貸款人向符合條件的自然人發(fā)放的用于個人消費、生產(chǎn)經(jīng)營等用途的本外

幣貸款。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展和居民消費需求的提高，個人貸款業(yè)

務(wù)初步形成了以個人住房貸款為主體，個人汽車貸款、個人教化貸款以及個人經(jīng)營類貸款等

多品種共同發(fā)展的貸款體系。本章主要包括個人貸款的性質(zhì)和發(fā)展、個人貸款產(chǎn)品的種類以

及個人貸款產(chǎn)品的要素三節(jié)內(nèi)容。第一節(jié)闡述個人貸款的概念和意義、個人貸款的特征以及

個人貸款的發(fā)展歷程。其次節(jié)分別介紹按產(chǎn)品用途和擔保方式分類的個人貸款產(chǎn)品。其次節(jié)

分析個人貸款產(chǎn)品的貸款要素，包括貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔保方式

和貸款額度。

1.1個人貸款的性質(zhì)和發(fā)展

學(xué)習(xí)目的

1.1.1駕馭個人貸款的概念，了解個人貸款的意義

1.1.2駕馭個人貸款的特征

1.1.3了解個人貸款的發(fā)展歷程

1.1.1個人貸款的概念和意義

1.個人貸款的概念

個人貸款是指貸款人向符合條件的自然人發(fā)放的用于個人消費、生產(chǎn)經(jīng)營等用途的本外

幣貸款。

個人貸款業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的一部分。在商業(yè)銀行，個人貸款業(yè)務(wù)是以主體特

征為標準進行貸款分類的一種結(jié)果，即借貸合同關(guān)系的一方主體是銀行，另一方主體是個人,

這也是與公司貸款業(yè)務(wù)相區(qū)分的重要特征。

2.個人貸款的意義

（1）對于金融機構(gòu)來說，個人貸款業(yè)務(wù)具有兩個方面的重要意義：

①開展個人貸款業(yè)務(wù)可以為商業(yè)銀行帶來新的收入來源。商業(yè)銀行從個人貸款業(yè)務(wù)中除

了獲得正常的利息收入外，通常還會得到一些相關(guān)的服務(wù)費收入。

②個人貸款業(yè)務(wù)可以幫助銀行分散風險。出于風險限制的目的，商業(yè)銀行最忌諱的是貸

款發(fā)放過于集中。無論是單個貸款客戶的集中還是貸款客戶在行業(yè)內(nèi)或地域內(nèi)的集中，個人

貸款都不同于企業(yè)貸款，因而可以成為商業(yè)銀行分散風險的資金運用方式。

（2）對于宏觀經(jīng)濟來說，開展個人貸款業(yè)務(wù)具有四個方面的主動意義：

①個人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展，為實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民的消費需求、極大地滿足廣闊消費者的購買欲

望起到了融資的作用；

②對啟動、培育和旺盛消費市場起到了催化和促進的作用；

③對擴大內(nèi)需，推動牛產(chǎn).帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，支持國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康和穩(wěn)定發(fā)展

起到了主動的作用；

④對商業(yè)銀行調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)、提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量、增加經(jīng)營效益以及旺盛金融業(yè)起到了

促進作用。

由此可見，開展個人貸款業(yè)務(wù)，不但有利于銀行增加收入和分散風險，而且有助于滿足

城鄉(xiāng)居民的消費需求、旺盛金融行業(yè)、促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。

1.1.2個人貸款的特征

在個人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，各商業(yè)銀行不斷開拓創(chuàng)新，漸漸形成了頗具特色的個人

貸款業(yè)務(wù)。

1.貸款品種多、用途廣

各商業(yè)銀行為了更好地滿足客戶的多元化需求，不斷推出個人貸款業(yè)務(wù)新品種。目前，

既有個人消費類貸款，也有個人經(jīng)營類貸款；既有自營性個人貸款，也有托付性個人貸款；

既有單一性個人貸款，也有組合性個人貸款。這些產(chǎn)品可以多層次、全方位地滿足客戶的不

同需求，可以滿足個人在購房、購車、旅游、裝修、購買消費用品和解決臨時性資金周轉(zhuǎn)、

從事生產(chǎn)經(jīng)營等各方面的需求。

2.貸款便利

近年來，各商業(yè)銀行都在為個人貸款業(yè)務(wù)簡化手續(xù)、增加營業(yè)網(wǎng)點、改進服務(wù)手段、提

高服務(wù)質(zhì)量，從而使得個人貸款業(yè)務(wù)的辦理較為便利。目前，客戶可以通過銀行營業(yè)網(wǎng)點的

個人貸款服務(wù)中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種方式了解、詢問銀行的個人貸款業(yè)務(wù)；客戶

可以在銀行所轄營業(yè)網(wǎng)點、個人貸款服務(wù)中心、金融超市、網(wǎng)上銀行等辦理個人貸款業(yè)務(wù)，

為個人貸款客戶供應(yīng)了極大的便利。

3.還款方式敏捷

目前，各商業(yè)銀行的個人貸款可以實行敏捷多樣的還款方式，如等額本息還款法、等額

本金還款法、等比累進還款法、等額累進還款法及組合匯款法等多種方法，而且客戶還可以

依據(jù)自己的需求和還款實力的變更狀況，與貸款銀行協(xié)商后變更還款方式。因此，個人貸款

業(yè)務(wù)的還款方式較為敏捷，

1.1.3個人貸款的發(fā)展歷程

個人貸款業(yè)務(wù)是伴隨著我國經(jīng)濟改革和居民消贄需求的提高而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一項

金融業(yè)務(wù)。它的產(chǎn)生和發(fā)展既較好地滿足了社會各階層居民日益增長的消費信貸需求，又有

力地支持了國家擴大內(nèi)需的政策，同時也促進和帶動了銀行業(yè)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。到目前為止,

我國個人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗了起步、發(fā)展和規(guī)范三個階段。

1.住房制度的改革促進了個人住房貸款的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀80年頭中期，隨著我國住房制度改革、城市住宅商品化進程加快和金融體系的

變革，為適應(yīng)居民個人住房消費需求，中國建設(shè)銀行領(lǐng)先在國內(nèi)開辦了個人住房貸款業(yè)務(wù),

隨之各商業(yè)銀行相繼在全國范圍內(nèi)全面開辦該業(yè)務(wù)，迄今為止己有20多年的歷史。日前，

各商業(yè)銀行的個人住房貸款規(guī)模不斷擴大，由單一的個人購買房改房貸款，發(fā)展到開辦消費

性的個人住房類貸款，品種齊全，便于選擇。既有針對購買房改房、經(jīng)濟適用住房的住房貸

款，也有針對購買商品房的住房貸款；既有向在住房一級市場上購買住房的個人發(fā)放的住

房貸款，也有向在住房二級市場購買二手房的個人發(fā)放的二手房（再交易）住房貸款；既有

托付性個人住房貸款，也有自營性個人住房貸款，以及兩者結(jié)合的組合貸款；既有人民幣個

人住房貸款，也有外幣個人住房貸款；還有“轉(zhuǎn)按”、“加按”等個人住房貸款的衍生品種。

個人住房貸款在多層次、全方位地滿足客戶不同需求的同時，也為各商業(yè)銀行帶來了較好的

經(jīng)濟效益，為房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和國民經(jīng)濟增長發(fā)揮了主動的作用。

2.國內(nèi)消費需求的增長推動了個人消費信貸的蓬勃發(fā)展

20世紀90年頭末期，我國經(jīng)濟保持了高速穩(wěn)定的增長，但國內(nèi)需求不足對我國經(jīng)濟發(fā)

展產(chǎn)生了不利的影響。為此，國家相繼推出了一系列主動的財政政策及貨幣政策，以刺激國

內(nèi)消費和投資需求，從而推動經(jīng)濟發(fā)展。中國人民銀行也通過窗口指導(dǎo)和政策引導(dǎo)來啟動國

內(nèi)的消費信貸市場，引導(dǎo)商業(yè)銀行開拓消費信貸業(yè)務(wù)。1999年2月，中國人民銀行頒布了

《關(guān)于開展個人消費信貸的指導(dǎo)看法》。之后，各商業(yè)銀行為了有力地支持國家擴大內(nèi)需的

政策，較好地滿足社會各階層居民日益增長的消費信貸需求，主動適應(yīng)市場變更，不斷加大

消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展力度。個人消費信貸業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，逐步形成了以個人住房貸款和個

人汽車消費貸款為主，其他個人綜合消費貸款、個人經(jīng)營類貸款和個人教化貸款等幾十個品

種共同發(fā)展的、較為完善的個人貸款產(chǎn)品系列。

3.商業(yè)銀行股份制改革推動了個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展

近年來，隨著各商業(yè)很行股份制改革的進一步深化，銀行依據(jù)建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度的

要求，著力完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，逐步健全內(nèi)限制度，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，建立相關(guān)監(jiān)測與考

評機制，從而有力地推動了個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。個人貸款業(yè)務(wù)在服務(wù)水準、貸款品種

結(jié)構(gòu)、規(guī)模和信貸風險限制等方面逐步完善和提高。為了提高業(yè)務(wù)效率、削減貸款環(huán)芋，有

的商業(yè)銀行設(shè)立客戶貸款服務(wù)中心或金融超市，實行一站式全程服務(wù)，為個人貸款供應(yīng)了極

大的便利，也為我國個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展創(chuàng)建了良好的內(nèi)部環(huán)境。從消費信貸發(fā)展規(guī)律

看，個人貸款有很好的發(fā)展趨勢。無論是消費需求、消費規(guī)模；還是信貸品種，都具有特別

大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間，加之居民收入增加，社會保障體系健全，居民消費實力提高，個

人信貸消費的人群比例穩(wěn)步上升，商業(yè)銀行拓展和創(chuàng)新消費信貸方式也隨之增多。此外，消

費信貸相應(yīng)配套措施的逐步完善和個人信用體系的逐步建立，有助于我國商業(yè)銀行改善資產(chǎn)

的單一化和傳統(tǒng)化，提高金融資本的運作效率，促進銀行業(yè)經(jīng)營效益的提高和經(jīng)營規(guī)模的有

效擴大，也進一步推動我國個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。2324年2月12口，中國銀行業(yè)監(jiān)督

管理委員會頒布了《個人貸款管理暫行方法》。這是我國出臺的第一部個人貸款管理的法規(guī),

強化了貸款調(diào)查環(huán)節(jié)，要求嚴格執(zhí)行貸款面談制度，有助于從源頭上防范風險。

1.2個人貸款產(chǎn)品的種類

學(xué)習(xí)目的

1.2.1駕馭按產(chǎn)品用途分類的各種個人貸款產(chǎn)品

1.2.2駕馭按擔保方式分類的各種個人貸款產(chǎn)品

1.2.1按產(chǎn)品用途分類

依據(jù)產(chǎn)品用途的不同，個人貸款產(chǎn)品可以分為個人住房貸款、個人消費貸款和個人經(jīng)營

類貸款等。

1.個人住房貸款

個人住房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買住房的貸款。個人住房貸款包括自營

性個人住房貸款、公枳金個人住房貸款和個人住房組合貸款。

自營性個人住房貸款，也稱商業(yè)性個人住房貸款，是指銀行運用信貸資金向在城鎮(zhèn)購買

各類型住房的自然人發(fā)放的貸款。

公積金個人住房貸款也稱托付性住房公積金貸款，是指由各地住房公積金管理中心運用

個人及其所在單位繳納的住房公積金，托付商業(yè)銀行向購買、建立、翻建、大修自住住房的

住房公積金繳存人以及在職期間繳存住房公積金的離退休職工發(fā)放的專項住房貸款。該貸款

不以營利為目的，實行“低進低出”的利率政策，帶有較強的政策性，貸款額度受到限制。

因此，它是一種政策性個人住房貸款。

個人住房組合貸款是指按時足額繳存住房公積金的職工在購買、建立或大修住房時，可

以同時申請公積金個人住房貸款和自營性個人住房貸款，從而形成特定的個人住房貸款組

合，簡稱個人住房組合貸款.

2.個人消費貸款

個人消費貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于消費的貸款。個人消費貸款是借助商業(yè)銀行的

信貸支持:，以消費者的信用及將來的購買力為貸款基礎(chǔ)，依據(jù)銀行的經(jīng)營管理規(guī)定，對個人

發(fā)放的用于家庭或個人購買消費品或支付其他與個人消費相關(guān)費用的貸款。

個人消費貸款包括:個人汽車貸款、個人教化貸款、個人耐用消費品貸款、個人消費額

度貸款、個人旅游消費貸款和個人醫(yī)療貸款等。

（1）汽車貸款

個人汽車貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于購買汽車的貸款。

個人汽車貸款所購車輛按用途可以劃分為自用車和商用車。自用車是指借款人申請汽車

貸款購買的、不以營利為目的的汽車；商用車是指借款人申請汽車貸款購買的、以營利為目

的的汽車。

個人汽車貸款所購車輛按注冊登記狀況可以劃分為新車和二手車。二手車是指從辦理完

機動車注冊登記手續(xù)到規(guī)定報廢年限一年之前進行全部權(quán)變更并依法辦理過戶手續(xù)的汽車。

（2）個人教化貸款

個人教化貸款是銀行向在讀學(xué)生或其宜系親屬、法定監(jiān)護人發(fā)放的用了滿足其就學(xué)資金

需求的貸款。依據(jù)貸款性質(zhì)的不同將個人教化貸款分為國家助學(xué)貸款和商業(yè)助學(xué)貸款。

國家助學(xué)貸款是由國家指定的商業(yè)銀行面對在校的全口制高等學(xué)校中經(jīng)濟的確困難的

本專科學(xué)生（含高職學(xué)生）、探討生以及其次學(xué)士學(xué)位學(xué)生發(fā)放的，用于幫助他們支付在校

期間的學(xué)費和FI常生活費，并由教化部門設(shè)立“助學(xué)貸款專戶資金”賜予財政貼息的貸款。

它是運用金融手段支持教化，資助經(jīng)濟困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)的重要形式。國家助學(xué)貸款實行“財

政貼息、風險補償、信用發(fā)放、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。

商業(yè)助學(xué)貸款是指銀行按商業(yè)原則自主向個人發(fā)放的用于支持境內(nèi)高等院校困難學(xué)生

學(xué)費、住宿費和就讀期間基本生活費的商業(yè)貸款。商業(yè)助學(xué)貸款實行“部分自籌、有效擔保、

?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。

（3）個人耐用消贄品貸款

個人耐用消費品貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于購買大額耐用消費品的人民幣擔保貸

款。

所謂耐用消費品通常是指價值較大、運用壽命相對較長的家用商品，包括除汽車、房屋

以外的家用電器、電腦、家具、健身器材和樂器等。

該類貸款通常由銀行與特約商戶合作開展，即借款人需在銀行指定的商戶處購買特定商

品。特約商戶通常與銀行簽訂耐用消費品合作協(xié)議，該類商戶應(yīng)有肯定的經(jīng)營規(guī)模和較好的

社會信譽。

（4）個人消費額度貸款

個人消費額度貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于消費的、可在肯定期限和額度內(nèi)循環(huán)運用

的人民幣貸款。

個人消費額度貸款主要用于滿足借款人的消費需求，可先向銀行申請有效額度，必要時

才運用，不運用貸款不收取利息,°在額度有效期內(nèi)，客戶可以隨時向銀行申請運用。

（5）個人旅游消費貸款

個人旅游消費貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于該個人及其家庭成員（包括借款申請人的

配偶、子女及其父母）參與銀行認可的各類旅行社（公司）組織的國內(nèi)、外旅游所需費用的

貸款。借款人必需選擇銀行認可的重信譽、資質(zhì)等級高的旅游公司，并向銀行供應(yīng)其與旅游

公司簽訂的有關(guān)協(xié)議。

（6）個人醫(yī)療貸款

個人醫(yī)療貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于解決市民及其配偶或直系親屬傷病就醫(yī)時資

金短缺問題的貸款。個人矢療貸款一般由貸款銀行和保險公司聯(lián)合當?shù)靥囟ê献麽t(yī)院辦理，

借款人到特約醫(yī)院領(lǐng)取并填寫經(jīng)特約醫(yī)院簽章認可的貸款申請書，持醫(yī)院出具的診斷證明及

住院證明，到開展此業(yè)務(wù)的銀行申辦貸款，獲批準后持個人持有的銀行卡和銀行蓋章的貸款

申請書及個人身份證到特約醫(yī)院就醫(yī)、結(jié)賬。

3.個人經(jīng)營類貸款

個人經(jīng)營類貸款是指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的，用于定向購買或租貨商

用房、機械設(shè)備，以及用于滿足個人限制的企業(yè)（包括個體工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流淌資金需求

和其他合理資金需求的貸款。依據(jù)貸款用途的不同，個人經(jīng)營類貸款可以分為個人經(jīng)營專項

貸款（以下簡稱專項貸款）和個人經(jīng)營流淌資金貸款（以下簡稱流淌資金貸款）。

（1）專項貸款

專項貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于定向購買或租賃商用房和機械設(shè)備，且其主要還款

來源是由經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流獲得的貸款。專項貸款主要包括個人商用房貸款（以下簡稱商用

房貸款）和個人經(jīng)營設(shè)備貸款（以下簡稱設(shè)備貸款）。

商用房貸款是指銀行向個人發(fā)放的、用于定向購買或租賃商用房所需資金的貸款，如中

國銀行的個人商用房貸款，交通銀行的個人商鋪貸款。目前，商用房貸款主要用于商鋪（銷

售商品或供應(yīng)服務(wù)的場所）貸款。

設(shè)備貸款是指銀行向個人發(fā)放的，用于購買或租賃生產(chǎn)經(jīng)營活動中所需設(shè)備的貸款，如

中國光大銀行的個人工程機械按揭貸款。

（2）流淌資金貸款

流淌資金貸款是指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的、用于滿足個人限制的企業(yè)

（包括個體工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流淌資金需求的貸款。流淌資金貸款依據(jù)有無擔保的貸款條件

分為有擔保流淌資金貸款和無擔保流淌資金貸款。

有擔保流淌資金貸款是指銀行向個人發(fā)放的、須要擔保的、用于滿足生產(chǎn)經(jīng)營流淌資金

需求的貸款，比如中國銀行的個人投資經(jīng)營貸款，中國建設(shè)銀行的個人助業(yè)貸款。

無擔保流淌資金貸款是指銀行向個人發(fā)放的、無須擔保的、用于滿足生產(chǎn)經(jīng)營流淌資金

需求的信用貸款，如渣打艱行的“現(xiàn)貸派”個人無擔保貸款，花旗銀行的“華蜜時貸”個人

無擔保貸款。

1.2.2按擔保方式分類

依據(jù)擔保方式的不同，個人貸款產(chǎn)品可以分為個人信用貸款、個人質(zhì)押貸款、個人抵押

貸款和個人保證貸款。

1.個人信用貸款

個人信用貸款是銀行向個人發(fā)放的無須供應(yīng)任何擔保的貸款。

個人信用貸款主要依據(jù)借款申請人的個人信用狀況確定貸款額度，信用等級越高，信用

額度越大，反之越小。

2.個人質(zhì)押貸款

個人質(zhì)押貸款是指個人以合法有效、符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請取得的

肯定金額的貸款。

依據(jù)《中華人民共和國物權(quán)法》（以下簡稱《物權(quán)法》）其次百二十二條規(guī)定，可作

為個人質(zhì)押貸款的質(zhì)物主要有:①匯票、支票、本票；②債券、存款單；③倉單、提單；④

可以轉(zhuǎn)讓的基金份額、股雙；⑤可以轉(zhuǎn)讓的注冊商標專月權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等學(xué)問產(chǎn)權(quán)中

的財產(chǎn)權(quán)；⑥應(yīng)收賬款；⑦法律、行政法規(guī)規(guī)定可以出質(zhì)的其他財產(chǎn)權(quán)利。

3.個人抵押貸款

個人抵押貸款在各商業(yè)銀行較為普遍，它是指貸款銀行以借款人或第三人供應(yīng)的、經(jīng)貸

款銀行認可的、符合規(guī)定條件的財產(chǎn)作為抵押物而向個人發(fā)放的貸款。當借款人不履行還款

義務(wù)時，貸款銀行有權(quán)依法以該財產(chǎn)折價或者以拍賣、變賣財產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。

依據(jù)《中華人民共和國擔保法》（以下簡稱《擔保法》）其次十四條規(guī)定，下列財產(chǎn)

可以抵押:①抵押人全部的房屋和其他地上定著物；②抵押人全部的機器、交通運輸工具和

其他財產(chǎn)；③抵押人依法有權(quán)處分的國有的土地運用權(quán)、房屋和其他地上定著物；④抵押人

依法有權(quán)處分的國有的機器、交通運輸工具和其他財產(chǎn)；⑤抵押人依法承包并經(jīng)發(fā)包方同意

抵押的荒山、荒溝、荒丘、荒灘等荒地的土地運用權(quán)；⑥依法可以抵押的其他財產(chǎn)。

4.個人保證貸款

個人保證貸款是指銀行以銀行認可的，具有代位清償債務(wù)實力的法人、其他經(jīng)濟組織或

自然人作為保證人而向個人發(fā)放的貸款。

個人保證貸款手續(xù)簡便，只要保證人情愿供應(yīng)保證，銀行經(jīng)過核保認定保證人具有保證

實力，簽訂保證合同即可，整個過程涉及銀行、借款人和擔保人三方，貸款辦理時間短，環(huán)

節(jié)少。假如貸款出現(xiàn)逾期，銀行可按合同約定干脆向保證人扣收貸款，出現(xiàn)糾紛可通過法律

程序予以解決。

1.3個人貸款產(chǎn)品的要素

學(xué)習(xí)目的

理解和駕馭個人貸款產(chǎn)品的各個要素，包括貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、

擔保方式和貸款額度。

個人貸款產(chǎn)品的要素主要包括貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔保方式和

貸款額度。它們是貸款產(chǎn)品的基本組成部分，不同貸款要素的設(shè)定賜予了個人貸款產(chǎn)品千差

萬別的特點。

1.3.1貸款對象

個人貸款的對象僅限于自然人，而不包括法人。合格的個人貸款申請人必需是具有完全

民事行為實力的自然人。

13.2貸款利率

貸款利率是借款人為取得貨幣資金的運用權(quán)而支付給銀行的價格,或者說是貨幣全部者

因短暫讓渡貨幣資金運用權(quán)而從借款人那里獲得的肯定酬勞。利息作為借入貨幣的代價或貸

出貨幣的酬勞，事實上就是借貸資金的“價格”。利息水平的凹凸是通過利率表示的。利率

是指肯定時期內(nèi)利息額與借貸貨幣額或儲蓄存款額之間的比率。公式表示為:利率;利息額/

本金。利率?般可分為年利率、月利率和日利率。國務(wù)院批準和國務(wù)院授權(quán)中國人民銀行制

定的各種利率為法定利率，貸款銀行依據(jù)法定貸款利率和中國人民銀行規(guī)定的浮動幅度范圍

以及利率政策等，經(jīng)與借款人共同商定，并在借款合同中載明的某一筆具體貸款的利率稱為

合同利率。

個人貸款的利率按中國人民銀行規(guī)定等執(zhí)行，可依據(jù)貸款產(chǎn)品的特性，在肯定的區(qū)間內(nèi)

浮動。一般來說，貸款期限在1年以內(nèi)（含）的實行合同利率，遇法定利率調(diào)整不分段計息,

執(zhí)行原合同利率；貸款期限在1年以上的，合同期內(nèi)遇法定利率調(diào)整時，可由借貸雙方按商

業(yè)原則確定，可在合同期訶按月、按季、按年調(diào)整，也可采納固定利率的確定方式。

13.3貸款期限

貸款期限是指從具體貸款產(chǎn)品發(fā)放到約定的最終還款或清償?shù)钠谙?，不同的個人貸款產(chǎn)

品的貸款期限也各不相同，如個人住房貸款的期限最長可達30年，而個人經(jīng)營類貸款中，個

別的流淌資金貸款的期限僅為6個月。貸款銀行應(yīng)依據(jù)借款人實際還款實力科學(xué)、合理地確

定貸款期限。

經(jīng)貸款人同意，個人貸款可以展期。1年以內(nèi)（含）的個人貸款，展期期限累計不得超

過原貸款期限；1年以上的個人貸款，展期期限累計與原貸款期限相加，不得超過該貸款品

種規(guī)定的最長貸款期限。

案例1-1

貸款期限

常識告知我們，借款期限越長，每月還款就越少，但總還款額必定上升。例如：10

萬元貸款借10年，每月約還1062.6元，還款總額為127512元；貸款借20年，每月約需還

662.17元，還款總額約為158920.08元。延長還款期限的目的主要是為了降低每月還款

額，但是否期限越長越好？有例為證：假如借款10000元，假如2年還清，每月還款437.68

元，利息負擔504.32元；假如借款4年還清，每月只需還款229.25元，每月還款削減208.43

元，負擔減輕50%左右。但是利息負擔也從504.32元增加到了1004.12元，同樣增加了5Q機

而假如比較第29年和第30年，29年的貸款為每月還款54.73元，30年的貸款為每月還款

53.93元，同樣是延長一年，每月負擔只削減不到1元，1%左右?？梢娖谙扪娱L不能使每

月還款額大幅削減，而白白增加了利息負擔。30年的利息負擔是9413.68元，29年的利

息負擔是9045.53元，利息負擔增加將近400元，4%左右。因此，合理的貸款期限應(yīng)當是

15-20年。

1.3-4還款方式

各商.業(yè)銀行的個人貸款產(chǎn)品有不同的還款方式可供借款人選擇。如到期一次還本付息

法、等額本息還款法、等額本金還款法、等比累進還款法、等額累進還款法及組合還款法等

多種方法?？蛻艨梢砸罁?jù)自己的收入狀況，與銀行協(xié)商，轉(zhuǎn)換不同的還款方法。

1.到期一次還本付息法

到期一次還本付息法又稱期末清償法，指借款人需在貸款到期口還清貸款本息，利隨本

清。此種方式一般適用于期限在1年以內(nèi)（含1年）的貸款。

2.等額本息還款法

等額本息還款法是指在貸款期內(nèi)每月以相等的額度平均償還貸款本息。每月還款額計算

公式為

每月還款額=

遇到利率調(diào)整及提前還款時，應(yīng)依據(jù)未償還貸款余額和剩余還款期數(shù)計算每期還款額。

等額本息還款法是每月以相等的額度償還貸款本息,其中歸還的本金和利息的配給比例

是逐月變更的，利息逐月遞減，本金逐月遞增。

3.等額本金還款法

等額本金還款法是指在貸款期內(nèi)每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。每

月還款額計算公式如下：

每月還款額=+（貸款本金-已歸還貸款本金累計額）X月利率

等額本金還款法的特點是定期、定額還本，也就是在貸款后，每期借款人除了繳納貸款

利息外，還須要定額攤還本金。由于等額本金還款法每月還本額固定，所以其貸款余額以定

額漸漸削減，每月付款及每月貸款余額也定額削減。

背景學(xué)問:等額本息還款法和等額本金還款法

等額本息還款法和等額本金還款法作為常用的個人住房貸款還款方法，分別適合不

同狀況的借款人，沒有肯定的利弊之分。

從每月還款的角度講，等額本息還款法是固定的，而等額本金還款法在還款初期高

于等額本息還款法。這就意味著等額本金還款法的貸款門檻要高于等額本息還款法。在

最初貸款購買房屋時，等額本金還款法的負擔比等額本息還款法重，一般說來，對于經(jīng)

濟尚未穩(wěn)定而且是初次貸款購房的人來說是不利的，這也就是為什么大多數(shù)借款人采納

等額本息還款法還款的緣由。

另外，從銀行的角度來講，等額本金還款法的還木速度比較快，風險比等額本息還

款法小。

4.等比累進還款法

借款人每個時間段上以肯定比例累進的金額（分期還款額）償還貸款，其中每個時間段

歸還的金額包括該時間段應(yīng)還利息和本金，按還款間隔逐期歸還，在貸款截止日期前全部還

清本息。此種方法又分為等比遞增還款法和等比遞減還款法，通常比例限制在0至（+/-1

8）%之間，且經(jīng)計算后的隨意一期還款支配中的本金或利息不得小于零。此種方法通常與

借款人對于自身收入狀況的預(yù)期相關(guān)，假如預(yù)期將來收入呈遞增趨勢，則可選擇等比遞增法,

削減提前還款的麻煩；假如預(yù)期將來收入呈遞減趨勢，則可選擇等比遞減法，削減利息支出。

5.等額累進還款法

等額累進還款法與等比累進還款法類似，不同之處就是將在每個時間段上約定還款的

“固定比例”改為“固定額度”?？蛻粼谵k理貸款業(yè)務(wù)時，與銀行商定還款遞增或遞減的間

隔期和額度。在初始時期，銀行會依據(jù)客戶的貸款總額、期限和資信水平測算出一個首期還

款金額，客戶按固定額度還款，此后，依據(jù)間隔期和相應(yīng)的遞增或遞減額度進行還款的操作

方法。此種方法又分為等額遞增還款法和等額遞減還款法。等額累進還款法和等比累進還款

法相像的特點是當借款人還款實力發(fā)生變更時，可通過調(diào)整累進額或間隔期來適應(yīng)客戶還款

實力的變更。如對收入增加的客戶，可實行增大累進額、縮短間隔期等方法，使借款人分期

還款額增多，從而削減借款人的利息負擔；對收入水平下降的客戶，可實行削減累進額、擴

大累進間隔期等方法使借款人分期還款額削減，以減輕借款人的還款壓力。

6.組合還款法

組合還款法是一種將貸款本金分段償還，依據(jù)資金的實際占用時間計算利息的還款方

式。即依據(jù)借款人將來的收支狀況，首先將整個貸款本金按比例分成若干償還階段，然后確

定每個階段的還款年限。還款期間，每個階段約定償還的本金在規(guī)定的年限中按等額本息的

方式計算每月償還額，未歸還的本金部分按月計息，兩部分相加即形成每月的還款金額。目

前，市場上推廣比較好的“隨心還”和“氣球貸”等就是這種方式的演繹。這種方法可以比

較敏捷地依據(jù)借款人的還款實力規(guī)劃還款進度，真正滿足特性化需求。自身財務(wù)規(guī)劃實力強

的客戶適用此種方法。

1.3.5擔保方式

個人貸款可采納多種擔保方式，主要有抵押擔保、質(zhì)押擔保和保證擔保三種擔保方式。

在實踐中，當借款人采納一種擔保方式不能足額對貸款進行擔保時，從限制風險的角度，貸

款銀行往往要求借款人組合運用不同的擔保方式對貸款進行擔保。

抵押擔保是指借款人或第三人不轉(zhuǎn)移對法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔保。借

款人不履行還款義務(wù)時，貸款銀行有權(quán)依法以該財產(chǎn)折價或者以拍賣、變賣財產(chǎn)的價款優(yōu)先

受償。

質(zhì)押擔保是指借款人或第三人轉(zhuǎn)移對?法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔保。質(zhì)押

擔保分為動產(chǎn)質(zhì)押和權(quán)利質(zhì)押。動產(chǎn)質(zhì)押是指借款人或第三人將其動產(chǎn)移交貸款銀行占有，

將該動產(chǎn)作為貸款的擔保，借款人不履行還款義務(wù)時，貸款銀行有權(quán)依法以動產(chǎn)折價或以拍

賣、變賣該動產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。權(quán)利質(zhì)押是指以匯票、支票、本票、債券、存款單、倉單、

提單、依法可轉(zhuǎn)讓的股份、股票、商標專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)利等《擔保法》

規(guī)定的可以質(zhì)押的，或貸款銀行許可的質(zhì)押物作為擔保，借款人不履行還款義務(wù)時，貸款銀

行有權(quán)依法以權(quán)利憑證折價或以拍賣、變賣該權(quán)利憑證的價款優(yōu)先受償。

保證擔保是指保證人和貸款銀行約定，當借款人不履行還款義務(wù)時，由保證人依據(jù)約定

履行或擔當還款責任的行為。保證人是指具有代位清償債務(wù)實力的法人、其他經(jīng)濟組織或自

然人。依據(jù)《擔保法》的規(guī)定，下列單位或組織不能擔當保證人：國家機關(guān)；學(xué)校、幼兒園、

醫(yī)院等以公益為目的的事業(yè)單位、社會團體；企業(yè)法人的分支機構(gòu)、職能部門，但假如有法

人授權(quán)的，其分支機構(gòu)可以在授權(quán)的范圍內(nèi)供應(yīng)保證。

1.3.6貸款額度

貸款額度是指銀行向借款人供應(yīng)的以貨幣計量的貸款數(shù)額。除了人民銀行、銀監(jiān)會或國

家其他有關(guān)部門有明確規(guī)定外，個人貸款的額度可以依據(jù)申請人所購財產(chǎn)價值供應(yīng)的抵押擔

保、質(zhì)押擔保和保證擔保的額度以及資信等狀況確定。

依據(jù)國發(fā)[2024]10號文，對購買首套自住房比套型建筑面積在90平方米以上的家庭

（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買其次套住

房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%,貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購

買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行依據(jù)風

險管理原則自主確定。中國人民銀行、銀監(jiān)會要指導(dǎo)和監(jiān)督商業(yè)銀行嚴格住房消費貸款管理。

貸款人應(yīng)按區(qū)域、品種、客戶群等維度建立個人貸款風險限額管理制度。風險限額是指

銀行業(yè)金融機構(gòu)依據(jù)外部經(jīng)營環(huán)境、整體發(fā)展戰(zhàn)略和風險管理水平，為反映整個機構(gòu)組合層

面風險，針對具體區(qū)域、行業(yè)、貸款品種及客戶等設(shè)定的風險總量限制上限，是其在特定領(lǐng)

域所情愿擔當風險的最大限額。

其次章個人貸款營銷

本章概要

隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的須要，增加市場營銷實力，

強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為將來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因

素。本章分為五節(jié)，第一節(jié)是個人貸款目標市場分析，主要從市場環(huán)境分析、市場細分以及

市場選擇和定位幾個方面進行分析。其次節(jié)是個人貸款客戶定位，主:要從合作單位定位和貸

款客戶定位兩個方面進行說明分析。第三節(jié)是個人貸款營銷渠道，主要包括合作單位營銷、

網(wǎng)點機構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷。第四節(jié)是個人貸款營銷組織，主要從營銷人員、營銷機構(gòu)和

營銷管理三個方面綻開分析。第五節(jié)是個人貸款營銷方法，主要介紹了品牌營俏、策略營銷

和定向營銷。

2.1個人貸款目標市場分析

學(xué)習(xí)目的

2.1.1駕馭銀行市場環(huán)境分析的意義、主要任務(wù)、內(nèi)容和分析方法

2.1.2了解銀行市場細分的含義和作用

駕馭銀行市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略

2.1.3駕馭銀行市場選搭的意義和標準

駕馭銀行市場定位的含義、原則、步驟和策略

2.1.1市場環(huán)境分析

市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不

斷變更的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，會不行避開地受到市場環(huán)境的影響和制約。環(huán)境力氣的變

更，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能對銀行形成某種風險威逼。因此，銀行在進行

營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變更趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進

行充分的調(diào)查和分析。

1.銀行進行市場環(huán)境分析的意義

全面、正確地相識市場環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力氣的變更，對于銀行審時度勢、趨

利避害地開展營銷活動具有重要意義。

（1）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢；

（2）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于駕馭微觀狀況；

（3）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)覺商業(yè)機會：

（4）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險。

由于營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不行限制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)

展方向和具體行為，有的因素還干脆影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素

對于規(guī)避市場風險是特別必要的。

2.銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)如圖2-1所示。

圖2-1銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做

到“四化”。

（1）常?；?/p>

就是要把銀行的市場環(huán)境分析作為一項常常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入逆境

或須要作出某項決策時再進行臨時突擊性的調(diào)查分析.

（2）系統(tǒng)化

就是要把市場環(huán)境探討工作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意探討。每家

銀行可以在實踐中依據(jù)自己的狀況與閱歷來加以確定。

（3）科學(xué)化

就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和探討資料，盡量避開主觀因素和因循守舊

因素的影響。

（4）制度化

就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)運用和歸檔保管等方面建立起肯定的工作制度和

責任制度。

3.銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

（1）外部環(huán)境

①宏觀環(huán)境

a.經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境。包括當?shù)?、本國和世界的?jīng)濟形勢，如經(jīng)濟增長速度、循環(huán)周期、

市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織

等；政府各項經(jīng)濟政策，如財政、稅收、產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，

如通訊、電子計算機產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用日益變更著客戶對信貸等金融業(yè)務(wù)的

要求。

b.政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對經(jīng)濟的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，

各級政府機構(gòu)的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益沖突的協(xié)調(diào)方式，法

律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。

c.社會與文化環(huán)境。包括信貸客戶分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動力

的結(jié)構(gòu)與素養(yǎng)，社會思潮和社會習(xí)慣，主流理論和價值等。

②微觀環(huán)境

a.信貸資金的供求狀況。銀行能向社會供應(yīng)多少資金，取決于能夠汲取多少存款，而

社會存款的增加或削減一般干脆受利率、物價水平和收入狀況的影響。

b.客戶的信貸需求和信貸動機?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、

待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。其中，

理性動機指客戶為獲得低融資成本、增加短期支付實力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生

的購買動機；感性動機則指客戶為獲得影響力，被銀行所承認、觀賞，或被感動等情感利益

而產(chǎn)生的購買動機。

c.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。隨著我國

金融改革的深化和對外開放的擴大，能供應(yīng)信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多，尤其是外資銀行將是

最重要的潛在競爭對手。分析和預(yù)料將來進入市場者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對手市場的大小、

競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭

策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大

部分銀行將通過營銷手段綻開競爭，因此，要親密關(guān)注對手營銷策略的變更。例如在產(chǎn)品策

略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其他服務(wù)，或者是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價格策略中，是否向

客戶承諾貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而降低，手續(xù)費是否可以減免等；在渠道策略中，

對手的網(wǎng)點設(shè)置是否有特殊之處，是實行突出重點地區(qū)的設(shè)置政策，還是依據(jù)行政區(qū)域進行

平衡設(shè)置等。

(2)內(nèi)部環(huán)境

①銀行內(nèi)部資源分析，通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷

需求相比較，確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，

以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：

a.人力資源。主要分析個人與組織之間的關(guān)系；非正式群體對正式組織的影響；管理

部門對個人或群體行為的敏感程度：組織風氣；組織成員是否了解銀行目前的支配和活動；

銀行在用人和培訓(xùn)方面的玫策；與競爭對手相比，在工資、待遇、嘉獎和提升方面所處的地

位；銀行在制定與實施戰(zhàn)略決策時對人力資源的考慮程度等。

b.資訊資源。銀行要將關(guān)于會計與財務(wù)狀況的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資源。在這方面除

了從財務(wù)報表獲得基本信息以外，還要考慮以下幾方面：銀行的財務(wù)結(jié)果和財務(wù)狀況，財務(wù)

支配與總體營銷支配之間的關(guān)系，分部門財務(wù)支配與銀行總體支配的一樣性，為管理限制所

供應(yīng)的財務(wù)信息以及管理部門是否用限制報告來評價銀行的績效等。

c.市場營銷部門的實力?？疾煦y行營銷部門在組織市場營銷活動中的主動性和工作深

度，透徹地了解銀行的市場占有率和增加市場占有率的具體方針與措施。

d.經(jīng)營績效。考察銀行的各項業(yè)務(wù)開展狀況并評價其收益狀況，分析業(yè)務(wù)支配與限制

以及業(yè)務(wù)實施與市場營銷之間的相互聯(lián)系，了解銀行業(yè)務(wù)自動化和電子化的程度，銀行在同

業(yè)中的聲譽等。

e.探討開發(fā)。主要分析銀行的探討開發(fā)水平，了解銀行自身探討開發(fā)的深度和在客戶

心目中的地位，開發(fā)費用狀況及其干脆效果等。

②銀行自身實力分析，銀行自身實力分析的內(nèi)容包括：

a.銀行的業(yè)務(wù)實力。銀行對金融業(yè)務(wù)的處理實力、快速應(yīng)變實力，對資源的獲得實力

以及技術(shù)的變更和調(diào)整實力。

b.銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。

c.銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收

費和快速的業(yè)務(wù)等。

d.銀行的財務(wù)實力。足夠的資本可以供應(yīng)有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷支配能夠

付諸實施，而且具備足夠的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。

e.政府對銀行的特歿政策。一般狀況下，政府對各家銀行是同等的，但在特殊狀況下，

政府有時也可能有所傾斜，

f.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的實力,領(lǐng)導(dǎo)人的實力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地

位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的實力低或進取心不強，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

4.銀行市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采納SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示

優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，0(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威逼。

SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與

威逼的可能性和重要性，制定出切合銀行實際的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。

2.1.2市場細分

市場細分是20世紀5D年頭中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾?斯密首先提出來的?個

概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是

企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。

1.銀行市場細分的定義

所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)整體市場上客戶需求的差異性，以影響

客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分

類過程。每一個需求特點相像的消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，

不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的消

費者，其需求與欲望則特別相像。

對于銀行來說，由于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不行能一成不變地在一個區(qū)域內(nèi)開

展業(yè)務(wù)，同時，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對象，這就要求銀行必需把市場和客戶再分

成若干個區(qū)域和群體，一對一-地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。

2.銀行市場細分的作用

市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）有利于選擇目標市場和制定營銷策略：

（2）有利于?發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；

（3）有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。

通過市場細分，銀行可以有針對性地選取較小的子市場開展營銷活動，集中人力、物力、

財力以及其他資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢去爭取局部市場上的優(yōu)勢，從而帶動全局發(fā)展，全面提高

銀行的經(jīng)濟效益。

案例2T

花旗銀行與匯豐銀行的市場細分

花旗銀行自從20世紀70年頭正式引入營銷，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過進行市場細

分，找尋新的競爭武器，為不同的目標市場供應(yīng)不同的金融產(chǎn)品。目前，它能夠供應(yīng)多達500

中金融產(chǎn)品給客戶，成為銀行市場細分的勝利典范。

匯豐銀行最大的利潤增長點在亞洲，面對花旗銀行等金融機構(gòu)在亞洲市場的競爭壓力，

他們對亞洲市場和客戶進行細分。據(jù)估計，除日本外，亞洲人中1998年后年收入超過3萬美

元的將超過7000萬人，匯豐銀行旨在吸引此類客戶。為此，特地開設(shè)一種貴賓賬戶，為其供

應(yīng)有關(guān)投資、基金等理財服務(wù)方案，客戶享有較高的儲蓄利率和寬松的信貸限額，設(shè)有專線

服務(wù)。F1前，匯豐銀行擁有的此類客戶超過10萬家。

3.市場細分的原則、標準與策略

（1）市場細分的原則

①可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用肯定的指標或方法去度量的，各考核

指標可以量化，這也是市場細分的基礎(chǔ)。

②可進入性原則c即細分市場后.能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細分市場C如若

不然，不管細分市場多么具有吸引力，商業(yè)銀行也只能“臨淵羨魚”，從而失去了細分的意

義。

③差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必需能讓銀行明確

地劃分客戶市場與市場范國，每個細分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。

④經(jīng)濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經(jīng)濟的，市場規(guī)模是合理的，并且商

業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。

(2)市場細分的標準

個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素

等。

人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信

仰等。不同的人由于上述差別的存在，對金融產(chǎn)品的需求、愛好和運用頻率是不同的，從而

形成不同的子市場。

地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行

通常采納的方法。

心理因素是指客戶的生活方式、特性等心理變數(shù)。對單個客戶而言，特性不同，對金融

產(chǎn)品的需求就會有很大差異：特性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以平安、牢靠和風險小

的品種為主；反之，特性激進的客戶，則甘愿冒險、追求較大利益。

行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的看法以及運用狀況等。

利益因素，即按客戶利益動機的不同細分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是

不同的。

(3)市場細分的策略

銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差

異性策略兩種。

①集中策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場依據(jù)肯定標準細分為若干個子市場后，從中

選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力

和財力投入到這一目標市場。

②差異性策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場依據(jù)肯定標準細分成若干個子市場后，從

中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設(shè)計一個特地

的營銷組合。

2.1.3市場選擇和定位

案例2-2

父子打兔

一位父親帶著三個孩子，到野外去打兔子。到達目的地以后，父親問老大；“你看到了

什么？”老大回答：“我看到爸爸、弟弟、獵槍，還有樹林?！备赣H搖搖頭，便以同樣的問題

問老二。得到的回答是：“我看到獵槍、野兔，還有森林?！案赣H又搖搖頭，又以同樣的問題

問老三。老三回答：“我只看到了兔子。“父親興奮地說：“完全正確?！?/p>

這個故事啟發(fā)我們，有些銀行做營銷看上去總是忙勞碌碌，不停地四處盲目奔跑，弄得

精疲力竭，結(jié)果卻什么也沒有得到，就是因為沒有盯住目標市場。

1.市場選擇

目標市場的選擇與銀行的經(jīng)營狀態(tài)有很大關(guān)系，一旦銀行將現(xiàn)有的和潛在的市場進行細

分，它就可以進一步分析這些細分市場，并確定它能夠為哪些細分市場供應(yīng)更好的服務(wù)。銀

行最終選擇的目標市場是它認為最有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標和策略的一組客戶。選定

目標市場后，銀行可對這些客戶群體選擇有針對性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計產(chǎn)品、制

定價格，運用對其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。

（1）市場選擇的意義

①市場選擇使銀行可.以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略,

②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保

持下去。

③市場選擇構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能擔當?shù)臓I銷風險

水平，它就可以在此基礎(chǔ)上選擇目標市場。此外，通過集中在幾個主要市場類別，銀行可以

更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風險。

④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的

客戶群上。在進行目標市場營銷時，每一項花費都要有具體支配，力圖獲得最大的回報。

⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或

者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件作出反應(yīng)。

（2）市場選擇的標準

銀行能否有效地選擇目標市場，干脆關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標市

場時，銀行必需從自身的特點和條件動身，綜合考慮以下幾個因素：

①符合銀行的目標和實力。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不能推動銀行實現(xiàn)發(fā)

展目標，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)當考慮放棄；另外,

還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營，只有選擇那些銀行有條件進入且能

充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，銀行才會立于不敗之地。

②有肯定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。銀行進入某一市場是期望有利可圖的，銀行擬選擇的目標

市場應(yīng)當有足夠穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能地與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和

創(chuàng)新方向一樣。假如市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)

審慎考慮，不宜輕易進入。

③細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細分市場可能具備志向的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀

點來看，它未必有吸引力。有五種力氣確定整個市場或其中任何一個細分市場長期的內(nèi)在吸

引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)詁、客戶選擇實力和中心銀行政策。

綜上所述，銀行在選擇目標市場時，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上，選擇既符合自身

資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。

2.市場定位

（1）銀行市場定位的含義

所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置，考慮當前客戶

的需求特點，設(shè)計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的顯明特性，從而在目標市場

上確立恰當?shù)奈恢谩?/p>

市場定位是銀行市場營銷過程中重要的決策。金融服務(wù)相當簡潔仿照，優(yōu)勢的壽命是短

暫的。但是，沒有一家銀行能夠同時成為全部客戶心目中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠供

應(yīng)客戶須要的全部服務(wù)，一家銀行必需有選擇地吸引一部分特定客戶，在客戶心目中確定一

個位置。

(2)銀行市場定位的原則

①發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，因此定位時應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。

例如，當今國際大型銀行致力的目標是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，

當某項業(yè)務(wù)不再支持其核心競爭力時，銀行會堅決果斷地將其剝離，剛好退出。這種不斷進

行業(yè)務(wù)整合的過程，事實上就是不斷實現(xiàn)定位目標的過程。

②圍繞目標。銀行在進行市場定位時應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標，并且銀行的定位應(yīng)當略高于

銀行自身實力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅(qū)動，它能最大限度地發(fā)揮

銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到最大化。

③突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行依據(jù)自己的資木

實力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位，如將自己定位為客戶“身邊的銀

行”、“信任的銀行”，強調(diào)信譽實力和網(wǎng)點實力；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行

甚至同一城市中的一家銀行，也可以依據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點，區(qū)分出不同的特

色設(shè)置分支機構(gòu)，如中國建設(shè)銀行深圳分行的“女子特色銀行”、“汽車銀行”、“口岸銀

行”，有的銀行還開設(shè)“高校生銀行”等。

(3)銀行市場定位的步驟

銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。也就是說，銀行在確立

市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)當明確競爭對手是誰，競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么，客戶構(gòu)成及

其對競爭對手的評價。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制

作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。

①識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的

重要因素，包括所要定位的個人貸款產(chǎn)品應(yīng)當或者必需具備的屬性，以及忖標市場客戶具有

的某些重要的共同表征。

在識別重要屬性時，首先須要探討的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后

可用這些表征制作定位圖，其中，最重要的是客戶對這些相關(guān)特征所供應(yīng)利益的感覺。在我

國，銀行客戶選擇的主要標準并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能，銀行實力、信譽和

服務(wù)看法等也是客戶進行衡量的主要尺度。這些是我國商業(yè)銀行客戶行為的突出表征，但對

于銀行來說，哪種表征最重要，還須要用肯定的技術(shù)手段去分析。

②制作定位圖。在識利了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標出本銀行和

競爭者所處的位置對其他銀行定位的相識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及其所處

的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位供應(yīng)選擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀

行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定供應(yīng)依據(jù)。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即

在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所須要的定位圖。變

量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必需都是“重要屬性”。

圖2-2是對三個銀行為簡潔定位圖，其兩個維度分別是客觀維度“最優(yōu)貸款利率”和客

觀維度“友好和禮貌的服務(wù)”。

由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新獨

創(chuàng)一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易仿照性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能

優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在

制作市場定位圖時.，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務(wù)質(zhì)量和信譽等因素。

■■個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定

位方式分為三種。

a.主導(dǎo)式定位。有些銀行在市場上占有極大的份額，限制和影響其他商業(yè)銀行的行為,

同時，可以憑借資金規(guī)模足夠、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主

導(dǎo)的地位，這類銀行可以采納主導(dǎo)式定位。

b.追隨式定位。某些銀行可能由于某種緣由，如剛剛起先經(jīng)營或剛剛進入

友好和禮貌的服務(wù)

A銀行

B銀行

---------------?最優(yōu)貸款利率

C銀行

圖2-2銀行定位圖

市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構(gòu)不多，沒有實力向主導(dǎo)型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。

這類銀行往往采納追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。

c.補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，供應(yīng)的信貸產(chǎn)品較少，集

中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。

④執(zhí)行定位

市場定位最終須要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的看法、

質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認同。銀行如何定位須要貫徹到全部與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系

中，這就要求銀行的全部元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相像的并能共同傳播

希望占據(jù)的市場位置的形象。

（4）銀行市場定位策略

依據(jù)發(fā)展的須要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方

面，但它們之間并不沖突，可以同時并存。

①客戶定位策略。這是目前各家銀行運用較多的一種定位策略。依據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、

業(yè)務(wù)需求和特性偏好定位，可以快速與客戶達成一樣?；眯庞每ǖ目蛻?，一般定位在有較穩(wěn)

定和較高收入的群體，有些銀行發(fā)行的校內(nèi)卡，在設(shè)計上則體現(xiàn)出活潑的風格，以迎合年輕

客戶群體。這種定位要求銀行必需有較多的產(chǎn)品品種可供應(yīng)，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的

某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，削減利潤空間。

②產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素養(yǎng)、銀行規(guī)模、

開發(fā)和創(chuàng)新實力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)出價值含量的不同，同時，在產(chǎn)品的開

發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的開發(fā)實力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必定會存在差

異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點，進行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可以節(jié)約成本，提高收益。

③形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。依據(jù)銀行自身的特點，區(qū)分于其他金融機

構(gòu)而設(shè)計自身形象，力圖通過這種形象獲得大眾的留意力。

④利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調(diào)產(chǎn)品可以給客戶

帶來較大的收益，吸引客戶運用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當期收入和長遠利

益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的

考慮適當降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加，比如要綜合考慮客戶終身價值、客

戶家庭價值、異類產(chǎn)品交叉銷售和同類產(chǎn)品聯(lián)動銷售等。

⑤競爭定位策略。面對競爭對手，要細致加以分析，多作對比宣揚。與對方相比，找出

差異并確定自己的定位。如與實力和規(guī)模較小的競爭對手競爭時，可定位在價格策略上，用

降低產(chǎn)品價格的方法使對方放棄市場；假如面臨實力較強、規(guī)模較大的競爭對手，可以定位

在業(yè)務(wù)處理的快捷、便利等服務(wù)水平方面，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得客戶。

⑥聯(lián)盟定位策略。共羸的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為目標客戶供應(yīng)

增值服務(wù)，供應(yīng)客戶消費相關(guān)信息，擴展銀行對客戶服務(wù)的功能，增加競爭實力。

2.2個人貸款客戶定位

學(xué)習(xí)目的

2.2.1了解銀行個人貸款營銷的合作單位及合作單位的準入

2.2.2了解銀行個人貸款客戶的基本條件

對個人貸款客戶的精確定位不僅是個人貸款產(chǎn)品營銷的須要，也是個人貸款風險限制的須

要。個人貸款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容。

2.2.1合作單位定位

1.個人住房貸款合作單位定位

（1）一手個人住房貸款合作單位

對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。

目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作

的方式。這種合作方式是指房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂商品房銷售貸款合作協(xié)議，由

銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者供應(yīng)個人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人

購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商供應(yīng)階段性或全程擔保。

（2）二手個人住房貸款合作單位

對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，兩者之間其實

是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

資信度高、規(guī)模大的經(jīng)紀公司具備穩(wěn)定的二手房成交量，經(jīng)手的房貸業(yè)務(wù)量也相應(yīng)較大,

往往能與銀行建立起固定的合作關(guān)系。一家經(jīng)紀公司通常是幾家銀行二手房貸款業(yè)務(wù)的代理

人，銀行也會找尋多家公司作為長期合作伙伴。當一筆房產(chǎn)交易進入貸款環(huán)節(jié)時，經(jīng)紀公司

會供應(yīng)幾個候選銀行名單供購房者選擇，待其選定后，由業(yè)務(wù)員干脆將交易房源信息、借款

人證件等資料送交給銀行業(yè)務(wù)部門相關(guān)人員審核，審核通過后，銀行放貸和他項權(quán)證轉(zhuǎn)移同

步進行。在這一過程中，經(jīng)紀公司起到階段性擔保的作用，確保整個房產(chǎn)權(quán)利和錢款交易轉(zhuǎn)

移的平安性。

（3）合作單位準入

銀行在選擇房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司作為個人住房貸款合作單位時，必須要對其

合法性以及其他資質(zhì)進行四格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準后，方可與其建立合作關(guān)系。審

查內(nèi)容主要包括以下幾項：

①經(jīng)國家工商行政管理機關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人菅業(yè)執(zhí)照；

②稅務(wù)登記證明；

③會計報表；

④企業(yè)資信等級；

⑤開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人供應(yīng)擔保的狀況；

⑥企業(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策實力。

2.其他個人貸款合作單位定位

（1）其他個人貸款合作單位

除住房貸款之外的其他個人貸款產(chǎn)品大部分與消費休戚相關(guān)。因此，在消費場所開展營

銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議,

由其向銀行供應(yīng)客戶信息或舉薦客戶。通常的做法包括以下幾種：

一是銀行與合作伙伴保持親密聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即供應(yīng)上門服務(wù)。

二是銀行與合作伙伴進行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息干脆輸入電腦，

銀行人員在線進行客戶初評，還可對客戶供應(yīng)在線服務(wù)。這一合作方式能夠有效加強溝通、

提高效率，可在合作親密、'業(yè)務(wù)量大的合作方之間采納。由于客戶在購買大宗商品，如汽車、

家用電器時，越來越傾向于分期付款，經(jīng)銷商對個人貸款的依靠性日益加強，這種營銷渠道

也日益為銀行所重視。

（2）其他個人貸款合作單位準入

銀行在選擇經(jīng)銷商作為合作單位時，必需對其進行嚴格的審查，通常要對經(jīng)銷商的資質(zhì)

進行調(diào)查，包括法人資格、注冊資金狀況、營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營狀況、管理水平、資產(chǎn)負債率，

以及近幾年在銀行有無違約等不良記錄，有無重大訴訟案例等。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準合

格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。

2.2.2貸款客戶定位

客戶定位，是商業(yè)銀行對服務(wù)對?象的選擇，也就是商業(yè)銀行依據(jù)自身的優(yōu)劣勢來選擇客

戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。

銀行一般要求個人貸款客戶至少須要滿足以下基本條件：

①有完全民事行為實力的自然人，年齡在18（含）?65周歲（含）；

②具有合法有效的身份證明（居民身份證、戶口本或其他有效身份證明）及婚姻狀況證

明等：

③遵紀遵守法律，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在人民銀行個人征

信系統(tǒng)及其他相關(guān)個人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄；

④具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的實力；

⑤具有還款意愿；

⑥貸款具有真實的運用用途等。

除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對客戶定位的要求也是不一樣的，比如有的

貸款產(chǎn)品要求客戶能夠供應(yīng)銀行認可的抵（質(zhì)）押物或保證人作為擔保，而個人信用貸款則

不須要。

此外，各家銀行對個人貸款客戶的定位也有所區(qū)分.

▼

2.3個人貸款營銷渠道

學(xué)習(xí)目的

2.3.1駕馭銀行合作單位營銷的流程

2.3.2了解銀行網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類及“直客式”營銷模式

2.3.3了解網(wǎng)上銀行的特征、功能及營銷途徑

銀行營銷渠道是指供應(yīng)限行服務(wù)和便利客戶運用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)

從銀行流轉(zhuǎn)到客戶手中所經(jīng)過的流通途徑。從目前狀況看，銀行最常見的個人貸款營銷渠道

主要有合作單位營銷、網(wǎng)點機構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷三種。

2.3.1合作單位營銷

1.個人住房貸款合作單位營銷

（1）一手個人住房貸款合作單位營銷

對于一手個人住房貸款而言，較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方

式，這種合作方式是指房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂《商品房銷售貸款合作協(xié)議》，由

銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者供應(yīng)個人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人

購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商供應(yīng)階段性或全程擔保。

銀行在與開發(fā)商簽訂協(xié)議之前，要對房地產(chǎn)開發(fā)商及其所開發(fā)的項目進行全面審查，包

括對開發(fā)商的資信及經(jīng)營狀況審查、項目開發(fā)和銷售的合作性審查、項目自有資金的到位狀

況審查以及對房屋銷售前景的了解等。經(jīng)過有關(guān)審批后按規(guī)定與開發(fā)商簽約，以明確雙方合

作事項，如貸款總額度、單筆貸款最高限額、保證金繳存比例以及雙方的權(quán)利和義務(wù)等。

（2）二手個人住房貸款合作單位營銷

對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。銀行在擬與房

地產(chǎn)經(jīng)紀公司建立.合作關(guān)系之初，為了確保其資質(zhì)和信用，應(yīng)當對其進行充分、必要的審慎

調(diào)查，如對企業(yè)注冊資本、經(jīng)營業(yè)績、行業(yè)排名、資產(chǎn)負憒和信譽狀況等指標進行分析評價。

銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準后，方可與其建立二手個人住房貸款業(yè)務(wù)的合作關(guān)系。

圖2-3銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作營銷流程

2.其他個人貸款合作單位營銷

除住房貸款之外的其他個人貸款大部分與消費休戚相關(guān)，因此，在消費場所開展營銷，

有利于獲得客戶，效率較高。對于經(jīng)銷商而言，他們想的就是如何在供應(yīng)便利的同時給消費

者更多的利益誘惑，從而提高產(chǎn)品的銷量。因此，商業(yè)銀行要加強與經(jīng)銷商之間的合作。在

這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行供應(yīng)客戶信息或舉薦客

戶。

2.3.2網(wǎng)點機構(gòu)營銷

網(wǎng)點機構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對面對客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為

止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍舊是銀行最重要的營銷渠道。

1.網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道分類

網(wǎng)點機構(gòu)隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有：

（1）全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道

它為公司和個人供應(yīng)各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。

（2）專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營俏渠道

專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)有自己的細分市場，如有的網(wǎng)點機構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。

（3）高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道

這些網(wǎng)點機構(gòu)位于適當?shù)慕?jīng)濟文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻艄?yīng)肯定范圍內(nèi)的金融定制

服務(wù)。

（4）零售型網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道

此類機構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務(wù)，特地從事零售業(yè)務(wù)。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務(wù)的集中

營銷管理，支行以及以下分支機構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。

2.“直客式”個人貸款營銷模式

為盡快提升服務(wù)客戶的綜合實力，很多銀行推出了全新的個人貸款營銷模式——“直

客式”個人貸款業(yè)務(wù)。所謂“直客式”個人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和

服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理依據(jù)“了解你的客戶，做熟識客戶”的原則，干脆營銷客戶，

受理客戶貸款需求。

以個人住房貸款為例，這種“直客式”營銷模式讓客戶可以擺脫房地產(chǎn)商指定銀行貸款

的限制，購房者完全可以自主地選擇貸款銀行。干脆接觸銀行，而不是通過開發(fā)商或者中介

公司間接地辦理業(yè)務(wù)