忠誠度與市場營銷

1、4/4忠誠度與市場營銷市場無時(shí)無刻不在轉(zhuǎn)變，對手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司正面臨著一場劫難。這一切要求公司有屬于自己的市場陣地和分銷渠道，還得有一支百戰(zhàn)不撓，確定忠誠的市場營銷隊(duì)伍。忠誠度對于市場格局的變更意義重大，那么如何才能得其要領(lǐng)呢？請看從以下幾方面的揭示。 顧客忠誠度 顧客的忠誠度取決于公司所供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，當(dāng)然一個在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上當(dāng)心翼翼的企業(yè)是不會忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的。可是很多公司卻只能在確定時(shí)期內(nèi)售賣一種好的產(chǎn)品，而沒有在后續(xù)服務(wù)上予以重視，顧客的意見難以準(zhǔn)時(shí)被反饋。產(chǎn)品需要依據(jù)

2、需求的異質(zhì)性而做改進(jìn)的部分仍舊維持原貌，顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠度很高的顧客開頭流失，甚至整個市場嚴(yán)峻滑坡才引起公司留意，明顯為時(shí)已晚。 4C原理告知我們，顧客的現(xiàn)實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)需求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。一家在上述4點(diǎn)做得爐火純青，力臻完善的公司，必定會將在上述方面工作力度不足的競爭對手的顧客群吸引過來，引起原本忠誠于對手的顧客轉(zhuǎn)移，以及其所占有的市場大幅波動。開發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場細(xì)分工作，盡量充分顧客需求的異質(zhì)性，同時(shí)開拓潛在市場和占據(jù)夾縫市場；實(shí)現(xiàn)需求的便利性則要求公

3、司做好銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建，提高終端銷售平臺的數(shù)目，制造新的購買方式，如網(wǎng)上購買、電話送貨、電視購物等；顧客需求成本的降低將會極大的刺激他們的購買欲望和購買次數(shù)，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⑾鳒p中間環(huán)節(jié)等營銷成本都會使產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識，更要懂得溝通的藝術(shù)，即實(shí)行合適的溝通方法打動顧客。如軟文促銷、活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業(yè)參與等都能提高顧客對公司的好感和期望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最終取悅對象應(yīng)當(dāng)是顧客，而非其它，由于顧客的消費(fèi)行為才能使公司賺取利潤。 渠道忠誠度 渠道并非單純地指分銷渠道，還包括供應(yīng)鏈，即供

4、應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場理念認(rèn)為只有分銷渠道左右市場的銷售業(yè)績，其實(shí)不然。我們知道大凡成功的公司都會有得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時(shí)可以啟動的儲備供應(yīng)鏈；在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重，定單豐碩的狀況下，一兩個供應(yīng)商完成原材料選購的時(shí)間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機(jī)會。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的閱歷和誠意，這使得供應(yīng)商的忠誠度變得惡劣；供應(yīng)商往往會由于競爭對手的哄抬原材料價(jià)格，以及自己的暴利思想對原材料摻雜使假，而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供應(yīng)，失去了全面開放市場占有率的機(jī)遇。很多公司已經(jīng)意識到了供應(yīng)鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道，以保證在發(fā)動大規(guī)模市場

5、侵略時(shí)，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農(nóng)副產(chǎn)品加工公司，它們?yōu)榱颂岣咴系墓?yīng)保障和品控力量，都興建了大面積的良種乳牛場、種植園，這種做法不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還可以在短期內(nèi)緩解公司的資金壓力，可謂一箭雙雕。短期內(nèi)沒有資金實(shí)力去建立自己供應(yīng)渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應(yīng)鏈保持執(zhí)行力強(qiáng)的合約關(guān)系。對于接受品牌擴(kuò)張（OEM）的公司則最好與獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)合作，譬如ISO9002、ISO14000等，杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量波動引起的市場崩解，也比較簡潔獲得顧客認(rèn)同。 傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必需有相對質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在全部渠道均能夠主動發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的

6、數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。而缺乏忠誠度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所商定的各種銷售合作內(nèi)容，而且還會在它利益需要的時(shí)候出賣公司。很多銷售渠道由于與公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，因此缺乏長期對公司的忠誠，加上客觀的市場轉(zhuǎn)變和來源于公司的一些因素，例如短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，自然災(zāi)難造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒有競爭對手優(yōu)厚等。只有從真正意義上轉(zhuǎn)變公司與渠道之間的存在關(guān)系，才會使渠道敢于和公司一起擔(dān)當(dāng)市場風(fēng)險(xiǎn)，只有和分銷渠道實(shí)行有別于一般協(xié)議的合作，才會組建出市場和公司規(guī)模的挪亞方舟。 在

7、固定的市場區(qū)域內(nèi)削減分銷渠道的數(shù)目，培育真正的骨干分銷渠道，讓它覺得公司在要求其完成銷售目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)也幫助了它成長。一旦分銷渠道意識到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時(shí)，那必將提高它抵擋競爭對手無所不在、無孔不入的市場顛覆行為的力量，而且會使公司在渠道暢通的形勢下，有足夠時(shí)間做好它項(xiàng)的營銷工作。在企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和掌握力量允許的狀況下，公司可以考慮收編一部分分銷渠道，使它成為自己的子機(jī)構(gòu)，完全避開競爭對手趁虛而入的可能性。同時(shí)，產(chǎn)權(quán)屬于公司的分銷渠道子機(jī)構(gòu)，將會成為公司市場開拓的排頭兵、發(fā)布新產(chǎn)品的櫥窗，以及向顧客供應(yīng)優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的基地?，F(xiàn)今的超市集團(tuán)為什么要在個大城市攻城略地？就是要組建一支

8、確定忠誠的分銷渠道隊(duì)伍，將自己的市場之手伸向各個地域。 沒有忠誠度的分銷渠道有如一盤散沙，經(jīng)受不住一點(diǎn)波折，隨時(shí)會被虎視眈眈的競爭對手納入囊中；我們沒有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認(rèn)為堅(jiān)不行摧的市場陣地的橋頭堡被對手臣服。無論公司接受哪種經(jīng)營模式，直營、連鎖、金字塔型分銷、復(fù)合直銷，都必需客觀識別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠度，絲毫不行怠慢。任何漠視與分銷渠道親熱合作的公司，必將在它受到競爭對手攻擊時(shí)患病分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從今在市場占有率上一瀉千里。 銷售人員忠誠度 在一味追求顧客忠誠度的今日，我們往往忽視了對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有載體作用的銷售人員的忠誠度，我們的企業(yè)往往只通過建

9、立銷售人員薪金的等級制度，讓他們被動地去挑戰(zhàn)自己。我們的銷售人員究竟需要一種什么樣的學(xué)習(xí)激勵制度呢？由于有機(jī)會接觸了安利的一些營銷學(xué)問講座，贊美安利在銷售人員的激進(jìn)和嘉獎制度上高屋建瓴設(shè)計(jì)的同時(shí)，不禁為國內(nèi)企業(yè)的員工激勵制度捏了一把汗！ 安利公司的產(chǎn)品專業(yè)學(xué)問培訓(xùn)相當(dāng)有特色，并富有成效。首先它要求每個安利產(chǎn)品的營業(yè)代表要有展現(xiàn)自我的士氣，并生疏產(chǎn)品的性能、性價(jià)比演示、及其所獨(dú)有的銷售主見（USP）。全部的安利營業(yè)代表在把握了上述的基本銷售技巧后，緊接著要提高自己與潛在用戶的溝通力量，于是便有了營業(yè)代表的不斷演示產(chǎn)品品質(zhì)、正確用法方法，而且通過專業(yè)的測試工具，諸如PH試紙的酸堿度測試，使顧客對產(chǎn)

10、品的功效生疏由理論上升到實(shí)踐，為進(jìn)一步勸告其購買相關(guān)產(chǎn)品減輕了難度。安利的培訓(xùn)不僅僅是傾聽，更多的是銷售人員的自我展現(xiàn)，是一種行為毅力的積累。當(dāng)然，在實(shí)際的銷售工作中會遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，藐視你的存在，這時(shí)就需要我們的銷售人員有鍥而不舍的精神和良好的心理承受力量。這一切表現(xiàn)在主場的應(yīng)變力量，這良好的心態(tài)，來自于安利有備無患的心理素養(yǎng)訓(xùn)練。安利為每一位即將成為產(chǎn)品銷售人員的培訓(xùn)對象，在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預(yù)見性分析，并為他們供應(yīng)了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們在解答客戶詢問時(shí)，難以周全的尷尬。同時(shí)通過這種不間斷的連續(xù)型培訓(xùn)，無形當(dāng)中提高了整

11、個銷售團(tuán)隊(duì)的分散力。 在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親熱接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員，而并非廣告。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱忱從很大程度上打算了產(chǎn)品的市場占有率，尤其在一般日用消費(fèi)品市場上的表現(xiàn)更為明顯。當(dāng)然大家都很明白國內(nèi)的企業(yè)正忙于由單一的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)者向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變，目的很明白，就是要通過提升自己的綜合素養(yǎng)、產(chǎn)品制造和服務(wù)供應(yīng)閱歷，有效的提高市場占有率，以達(dá)到市場最大化的境界。當(dāng)然接受專業(yè)的培訓(xùn)和相關(guān)的銷售技能深造，也有方法和閱歷之談，而不是讓受培訓(xùn)對象接受被動的說教，這需要

12、一個過程。這個過程中，銷售人員應(yīng)當(dāng)能看到自己的明顯進(jìn)步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信念。 我們單純?yōu)樽约旱匿N售人員供應(yīng)僅限于產(chǎn)品學(xué)問的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)機(jī)會，明顯是不夠英明的。我們更多的是應(yīng)當(dāng)通過有限的培訓(xùn)機(jī)會提高銷售人員與顧客、親友、同仁、上司之間的溝通力量，讓他們能夠切身感受到企業(yè)的培訓(xùn)科目是高效的，帶給他們的不僅僅是對于產(chǎn)品專業(yè)學(xué)問和行業(yè)服務(wù)技巧的提高，更多的是全部接受過有效培訓(xùn)的銷售人員的自身內(nèi)涵、素養(yǎng)有了質(zhì)的飛躍，使他們對將來的工作前景有了奇妙的、理性的生疏。也使他們覺得企業(yè)或公司賜予的不僅僅是他們對于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。我們應(yīng)當(dāng)反省，自己的公司賜予銷售人員的除了赤

13、裸裸的物欲還有什么？我們的學(xué)習(xí)和激勵制度存在著哪些方面的缺陷？將來的日子里，我們將要圍圍著它做如何的改進(jìn)？ 信息傳播方式的進(jìn)步和安排制度的變革，市場格局正發(fā)生著微妙的轉(zhuǎn)變，原有的市場營銷4P理論已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，專業(yè)人士指出將來市場營銷的重點(diǎn)集中在以下兩方面：1、品牌 2、溝通力量。一個公司擁有純粹的品牌，沒有良好的與客戶的溝通力量，僅僅靠產(chǎn)品去打動顧客，它的市場蛋糕也難做大；一個企業(yè)只具備良好的溝通力量，但缺少有內(nèi)涵和競爭力的品牌，它也很難主宰它所屬的市場范疇。要想成為市場競爭中的優(yōu)勝者，公司必需兼?zhèn)渖鲜鰞蓚€特征。溝通力量的代表是什么？不是天花亂墜的廣告，而是有扎實(shí)勸告技巧的銷售人員。一旦把握終端客戶資料的銷售人員由于缺乏對公司的寵愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售。銷售人員忠誠度的維系，不能單純依靠加薪和升職，更應(yīng)當(dāng)通過公司獨(dú)有的分散力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關(guān)懷他們成長的家庭。 顧客、渠道以及銷售人員的忠誠度將會影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績，引起市場占有率的波動，這一事實(shí)是客觀存在的，它的現(xiàn)狀更需要我們公正地去生疏，去改善。當(dāng)我們的企業(yè)