市場營銷學項目項目

1、市場營銷學1市場營銷學基本框架認識市場，把握商機發(fā)現(xiàn)市場機會制定營銷戰(zhàn)略營銷活動控制與管理產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略學什么？2項目一：認識市場， 把握商機3理論要點理解需求、市場、市場營銷及市場營銷管理等基本概念；了解企業(yè)經(jīng)營觀念的產(chǎn)生和發(fā)展；了解市場營銷組合及其新變化。技能要點通過案例分析，提高對市場營銷重要性的認識，鍛煉思維能力與理解能力；初步具備營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及能力；通過發(fā)言、討論提高語言表達能力。4市場營銷的含義 一個組織以滿足消費者需求為中心，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷的一整套經(jīng)濟活動。5任務(wù)一：市場與市場營銷 開篇小故事 美國歷史上曾經(jīng)有

2、過兩次“淘金熱”。在常人看來，尋找金礦、開采石油才是發(fā)財?shù)奈ㄒ煌緩剑渌e都是不務(wù)正業(yè)。但是偏偏有“淘金者”能慧眼識商機，平凡出奇跡。 這位美國青年名叫亞默爾。他帶著發(fā)財?shù)膲粝?，隨淘金的人群來到了加利福尼亞。面對揮汗如雨地尋找、開采金礦的淘金大軍，他并沒有馬上成為他們中的一員，而是東走西看，南巡北察。礦山氣候燥熱，水源奇缺，淘金者口渴難忍，他常聽到人們抱怨：“真是的，要是有人給我一杯水喝，我寧愿給他一個金幣?！?亞默爾聽在耳里記在心上。他不找金礦而去找水源，找到后，他把水用紗網(wǎng)進行過濾，做成純凈、甘甜的礦泉水，背到礦山，賣給那些淘金者喝。 水，這個地球上最普通的東西，在這里卻以金幣論價。很多

3、人淘了很久也沒淘到金子，而亞默爾卻靠賣水發(fā)了大財。思考 淘金是發(fā)財?shù)臋C會嗎？賣水呢？如何發(fā)現(xiàn)潛在商機，把握市場？6市場營銷的相關(guān)核心概念（一）產(chǎn)品（二）滿足和價值（三）交換和交易（四）需求的概念（五）需求的類型（六）市場（七）市場營銷 綜上所述，市場營銷就是個人和組織以顧客為出發(fā)點，通過創(chuàng)造和引導其需求，并有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客創(chuàng)造和提供滿意的商品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)自身目標的一切活動。這個概念包含以下幾方面的含義。 7（1）人們的需求與欲望是市場營銷的起點。（2）市場營銷以整體性的經(jīng)營手段來適應(yīng)和影響需求。（3）滿足顧客需求是市場營銷活動的核心。8市場營銷管理過程步驟確認公司的主要任務(wù)

4、市場機會分析目標市場的確定及研究制定營銷目標與營銷策略營銷執(zhí)行方案方案的執(zhí)行及考核回饋評估及調(diào)整9任務(wù)二：市場營銷觀念的形成與 演變開篇小故事 李奮發(fā)是一名大學市場營銷專業(yè)一年級的學生，剛開始學習，他對市場營銷還不太了解。跟同學聊天時，對方往往一提到營銷就說：“啊，學營銷的啊，很好，推銷一定很厲害。”小李認為營銷和推銷并不是一回事，對別人的這種看法并不認同，但又不知道怎么跟人解釋，為此很苦惱。思考 到底什么是營銷，營銷與推銷有什么區(qū)別？如何才能樹立正確的市場營銷觀念？10企業(yè)營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念（20世紀初） 主要特點：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”（二）產(chǎn)品觀念（20世紀初） 主要特點

5、：重生產(chǎn)，輕營銷。（三）推銷觀念 （20世紀3040年代） 主要特點：“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！保ㄋ模┦袌鰻I銷觀念（20世紀50年代） 主要特點：“顧客是上帝?！保ㄎ澹┥鐣I銷觀念（20世紀70年代起） 主要特點：以社會長遠利益為中心。11現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域（一）創(chuàng)造需求的營銷觀念 核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。（二）關(guān)系市場營銷觀念 關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。（三）綠色營銷觀念 強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來。（四）文化營銷觀念 企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市

6、場制勝。（五）整體營銷觀念 從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前4者構(gòu)成微觀環(huán)境，后6者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。12任務(wù)三：市場營銷組合開篇小故事 1996年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（又稱紅薯），泥土多，因此容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用勞煩海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川

7、農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯外，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更進一步的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏萌生了一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚

8、至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。思考 （1）海爾為什么要開發(fā)能洗紅薯的洗衣機？ （2）根據(jù)海爾這個例子分析市場營銷組合有何意義。13市場營銷組合一、經(jīng)典的4Ps理論14二、4Cs理論 以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。三、4R理論 4R理論以關(guān)系營銷為核心，闡述了四個全新的

9、營銷組合要素：關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。思考總結(jié) （1）如何理解市場、市場營銷之間的區(qū)別與聯(lián)系？ （2）市場營銷觀念是如何形成和演變的？其中各種不同的營銷觀念各有什么特點和適用條件？ （3）現(xiàn)代市場營銷觀念的重點是什么？ （4）如何理解4Ps和4Cs？15章末案例皮爾斯堡面粉公司的新轉(zhuǎn)變 美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20世紀20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司

10、無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求特點和推銷方法。1930年左右，美國皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理實際需求16的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，

11、公司著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓新的推銷人員。問題： （1）聯(lián)系本案例，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。 （2）該公司的轉(zhuǎn)變對中國企業(yè)有何借鑒意義？17項目二：分析營銷環(huán)境18理論要點理解宏觀環(huán)境及其細分概念；理解宏觀環(huán)境的分析要素。技能要點能夠?qū)I銷的宏觀環(huán)境進行客觀分析。19任務(wù)一：了解市場開篇小故事 據(jù)測算，中國涼茶市場市值100多億元，目前只有王老吉一家獨大，占據(jù)了涼茶行業(yè)80%左右份額。春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李濟、鄧老涼茶等陸續(xù)加入涼茶業(yè)激戰(zhàn)中，但多年來一直未有第二名產(chǎn)生，原因是王老吉太強勢以至難以出

12、現(xiàn)旗鼓相當?shù)母偁帉κ帧?在這樣的背景下，霸王集團通過旗下的飲料公司，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶，高調(diào)進軍飲料市場。為了操作這一項目，霸王成立了注冊資本1.8億港元的霸王（中國）飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到12萬多平方米地作為廠房。同時，聘請功夫巨星甄子丹代言。思考 （1）霸王集團為什會高調(diào)進入飲料市場？ （2）它能夠成功嗎？20市場營銷宏觀環(huán)境 “了解市場”是一個模式化的過程。這一模式主要包括：看行業(yè)的發(fā)展前景，看目標區(qū)域的飽和狀況，看競爭對手的營銷戰(zhàn)略，看自己的實際情況。歸納起來，這些工作都可以通過了解宏觀環(huán)境來完成。人口：人口規(guī)模及增長速度；變化的人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境

13、；消費者收入市場營銷宏觀環(huán)境政治及法律環(huán)境：政治局勢；方針政策；法律法規(guī)自然環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境：教育狀況；宗教信仰；價值觀；消費習俗人口：人口規(guī)模及增長速度；變化的人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境；消費者收入21任務(wù)二：了解企業(yè)經(jīng)營環(huán)境開篇小故事 萬里輪胎廠位于東北地區(qū)，主要生產(chǎn)自行車內(nèi)胎和外帶。該廠明年準備進入華北市場，一是向天津的幾家自行車廠供貨，再就是向北京市場零售。該廠在這兩個地區(qū)都不準備自己設(shè)立機構(gòu)，主要希望通過供銷商來銷售。思考 經(jīng)銷商屬于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的哪一環(huán)節(jié)？經(jīng)銷商對企業(yè)經(jīng)營有何影響？22企業(yè)日常經(jīng)營環(huán)境（微觀環(huán)境） 了解企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，還需要分析企業(yè)日常經(jīng)營環(huán)境。營銷組織的

14、管理工作是通過創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意來吸引顧客建立關(guān)系。整合所有參與者才能構(gòu)成企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。一、公司 營銷管理人員要兼顧公司內(nèi)其他群體和部門。所有的職能部門都必須“想顧客所想”，并協(xié)調(diào)一致，提供卓越的顧客價值和滿意度。二、供應(yīng)商 供應(yīng)商指直接向零售商提供商品及服務(wù)的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶；為公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所必需的各種資源。三、市場中介 市場中介幫助公司促銷、銷售并將產(chǎn)品或服務(wù)分銷給最終購買者。23四、顧客 包括消費者市場，組織市場，經(jīng)銷商市場，政府市場，國際市場等。 五、競爭者 公司要想取得成功，必須比它的競爭者提供更好的顧客價值，讓顧客獲得更高的滿意度。六、公眾 包括金融

15、公眾，媒體公眾，政府公眾，公民行動公眾，當?shù)毓?，一般公眾，?nèi)部公眾等。思考總結(jié) （1）營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的意義分別是什么？ （2）營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的使用情景是什么？24章末案例女性崛起的市場 進入21世紀，伴隨著女性自我意識的覺醒，女性力量開始嶄露頭角，女性成為市場中最為活躍的群體，是影響消費的主導力量。一些學者甚至把21世紀稱為“她世紀”。一、女性逐漸成為市場消費的主力 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國女性收入在家庭收入中的比例變化明顯，從20世紀90年代的40%躍升為至今的50%以上。專家預(yù)測，女性消費將占據(jù)消費市場的55%。其實，女性不僅支撐了消費市場的“半邊天”，更是家庭購物

16、的主力，是消費者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務(wù)的消費。二、女性擁有更多的家庭購買決策權(quán) “女人會管錢，男人會花錢”，這是長久以來人們對于男女之間金錢觀的認識。但是通過大量的調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，這一認識存在著很大誤區(qū)。女性不僅負責94%的家用消費品購買，在汽車、房屋等家庭大宗消費上同樣擁有影響力。25據(jù)統(tǒng)計，22.7%的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時會“自己作主”，還有77.3%的已婚女性會和丈夫共同商議再決定，但她們的喜好也會在很大程度上影響家庭重大消費的最終決策。如何購買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進行理

17、財?shù)纫酝挥心行圆抨P(guān)注的話題，也已經(jīng)大張旗鼓地進入了大量的女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站。不論社會承認與否，女性已經(jīng)基本掌握了家庭消費的決策權(quán)。問題： （1）女性在家庭和社會中角色的變化，會對哪些企業(yè)產(chǎn)生影響？ （2）針對女性在家庭和社會中角色的變化，企業(yè)應(yīng)該做出哪些改變？26項目三：發(fā)現(xiàn)市場機會27理論要點理解市場調(diào)查的內(nèi)容；掌握市場調(diào)查的方法；理解市場預(yù)測的內(nèi)容和方法。技能要點能夠根據(jù)需求，選擇適當?shù)氖袌稣{(diào)查的方法。28任務(wù)一：市場調(diào)查與分析開篇小故事 1974年,吉利公司推出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時間進

18、行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7 500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6 300萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架選用了色彩鮮艷的塑膠，并將握柄改為弧形以適于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。29 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬

19、定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。思考 市場調(diào)查有何作用？市場調(diào)查有哪些方法？30市場調(diào)查的內(nèi)容 主要包括市場環(huán)境調(diào)查，市場需求調(diào)查，市場供給調(diào)查，市場營銷因素調(diào)查，市場競爭情況調(diào)查。市場調(diào)查的程序與方案設(shè)計 制定實施計劃整理資料并提出調(diào)查報告明確調(diào)查目的31其中，明確調(diào)查目的主要是明確為什么要進行此項調(diào)查

20、，通過調(diào)查要了解哪些問題，調(diào)查結(jié)果的具體用途；制定實施計劃主要包括選擇與確定調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費用等內(nèi)容；整理資料并提出調(diào)查報告主要包括對資料的整理、編校、分類等工作。市場調(diào)查方法 主要有文案調(diào)查法、觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。其中，問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個部分組成，且問題的設(shè)計、表述都要遵循一定的原則。32任務(wù)二：市場預(yù)測開篇小故事 1936年的美國大選由民主黨員羅斯福與共和黨員蘭登進行角逐。某雜志對結(jié)果進行了調(diào)查預(yù)測。他們根據(jù)電話號碼簿及該雜志會員名單，郵寄1 000萬份問卷調(diào)查表，回收約240萬份。工作人員獲得了大量的樣本，對此進行了精確的

21、計算，根據(jù)數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果斷言：在總統(tǒng)選舉中，蘭登將以370279的優(yōu)勢，即以57%比43%，領(lǐng)先14個百分點擊敗羅斯福。與之相反，一個名叫喬治蓋洛普的人，對該雜志調(diào)查結(jié)果的可信度提出質(zhì)疑。他也組織了抽樣調(diào)查和民意測驗。他的預(yù)測認為羅斯福必勝無疑。結(jié)果，羅斯福以62%比38%壓倒性地大勝蘭登。這一結(jié)果使該雜志銷聲匿跡，蓋洛普則名聲大噪。思考 如何進行科學的預(yù)測？33市場預(yù)測的主要內(nèi)容（一）預(yù)測生產(chǎn)的發(fā)展及其變化趨勢（二）預(yù)測市場容量及其變化（三）預(yù)測市場價格的變化（四）預(yù)測消費需求的變化（五）預(yù)測市場占有率市場預(yù)測的程序（一）確定預(yù)測目標 確定預(yù)測目標是進行市場預(yù)測的首要環(huán)節(jié)。確定預(yù)測目標就

22、是明確市場預(yù)測所要解決的問題是什么，即市場預(yù)測是為什么服務(wù)的。34（二）搜集資料 市場預(yù)測必須以充分的市場調(diào)查資料為依據(jù)。預(yù)測是否能夠有組織、有計劃的順利進行，預(yù)測結(jié)果的準確性如何，預(yù)測者對預(yù)測資料的占有情況起著非常關(guān)鍵的作用。（三）選擇預(yù)測方法與建立預(yù)測模型 選定合理的預(yù)測方法和建立預(yù)測模型是搞好預(yù)測的關(guān)鍵性步驟。（四）分析預(yù)測誤差 分析預(yù)測誤差是對初步預(yù)測結(jié)果的可靠性和準確性進行檢驗，估計預(yù)測結(jié)果的精確度。（五）編寫預(yù)測報告 預(yù)測報告應(yīng)包括預(yù)測的主要活動過程，列出預(yù)測的目標、預(yù)測對象及相關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料、預(yù)測方法的選取及預(yù)測模型的建立、預(yù)測結(jié)果的評價和修正以及實現(xiàn)預(yù)測目標的政策與

23、建議等內(nèi)容。35市場預(yù)測方法的選擇（一）定性預(yù)測方法 依靠預(yù)測者的專門知識和經(jīng)驗，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢，稱為定性預(yù)測。定性預(yù)測適合預(yù)測那些模糊的、無法計量的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，并通常由預(yù)測者集體來進行。（二）定量預(yù)測方法 定量預(yù)測法分為時間序列分析預(yù)測法和因果分析預(yù)測法。時間序列預(yù)測法按市場現(xiàn)象變動因素的不同，可分為直線趨勢預(yù)測法、趨勢外推預(yù)測法和季節(jié)變動預(yù)測法。直線趨勢預(yù)測法又稱平均(平滑)預(yù)測法，主要包括簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等預(yù)測方法。361.簡單平均法（1）簡單算術(shù)平均法 設(shè)X1，X2，X3，Xn為觀察期n個數(shù)據(jù)，求得n個數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為下一時期的預(yù)測值，其計算方法如

24、下：（2）加權(quán)平均法計算方法 設(shè)X1，X2，X3，Xn為觀察期的數(shù)據(jù)資料；W1，W2，W3，Wn為觀察期的數(shù)據(jù)資料相對應(yīng)的權(quán)數(shù)。加權(quán)平均法的計算方法如下：372.移動平均法（1）一次移動平均法計算方法（2）二次移動平均法 運用移動平均的方式在一次移動平均法的基礎(chǔ)上進行二次移動平均，并在此基礎(chǔ)上求得預(yù)測值。3.指數(shù)平滑法計算方法 設(shè)時間序列為：X1，X2，Xt，各期數(shù)據(jù)被賦予的權(quán)數(shù)為,（1-），（1-）2，（1-）t-1，（其中為加權(quán)系數(shù)，01），則一次指數(shù)平滑值St為：38以上公式可以被簡化為以下形式：思考總結(jié)（1）市場調(diào)查的方法主要有哪些？（2）移動平均預(yù)測法是怎樣進行的？（3）什么是指數(shù)平

25、滑預(yù)測法？39章末案例 某市春花童裝廠近幾年沾盡了獨生子女的光，生產(chǎn)銷售連年穩(wěn)定增長。誰料該廠李廠長這幾天來卻在為產(chǎn)品推銷，資金擱死大傷腦筋。原來，年初該廠設(shè)計了一批童裝新品種，有男童的香檳衫、迎春衫，女童的飛燕衫、如意衫等。借鑒成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童的特點，活潑、雅致、漂亮。由于工藝比原來復(fù)雜，成本較高，價格比普通童裝高出了80%以上，比如一件香檳衫的售價在160元左右。為了摸清這批新產(chǎn)品的市場吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場十分成功，柜臺邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽聲。許多商家主動上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺

26、觀察消費者反映的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由想到，“現(xiàn)在都只有一個孩子，為了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，誰不舍得花些錢？只要貨色好，價格高些看來沒問題，決心趁熱打鐵，盡快組織批量生產(chǎn)，及時搶占市場?！?為了確定計劃生產(chǎn)量，以便安排以后的月份生產(chǎn)，李40章末案例廠長根據(jù)之前的月銷售統(tǒng)計數(shù)，運用加權(quán)移動平均法，計算出以后月份預(yù)測數(shù)，考慮到這次展銷會的熱銷場面，他決定將生產(chǎn)能力的70%安排新品種，30%為老品種。二月份的產(chǎn)品很快就被訂購?fù)炅?。然而，現(xiàn)在已是四月初，三月份的產(chǎn)品還沒有落實銷路。詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂購的那批貨，賣了一個多月還未賣三分之

27、一，他們現(xiàn)在既沒有能力也不愿意繼續(xù)訂購這類童裝了。對市場上出現(xiàn)的近一百八十度的需求變化，李廠長感到十分納悶。他弄不明白，這些新品種都經(jīng)過試銷，自已親自參加市場調(diào)查和預(yù)測，為什么會事與愿違呢？思考 （1）你認為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷的問題出在哪里？ （2）為什么市場的實際發(fā)展狀況會與李廠長市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)論大相徑庭？41項目四：制定營銷戰(zhàn)略42理論要點理解市場營銷戰(zhàn)略的概念與作用、設(shè)定企業(yè)目標的要求，確定企業(yè)任務(wù)考慮的因素，掌握市場細分、目標市場選擇及市場定位的方法等。技能要點理解市場細分的依據(jù)、市場細分有效性等問題。43任務(wù)一：領(lǐng)會企業(yè)戰(zhàn)略開篇小故事 1998年下半年， RJR公司的帕米亞無煙香

28、煙試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。 對大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙價格高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適

29、應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。44 RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求代替品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。 來自華爾街日報一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我

30、會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！?最后，調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人只有在那些不允許冒煙的地方，才將把帕米亞作為第二品牌。思考 （1）分析帕米亞香煙定位中存在的問題。 （2）按照市場定位的方法（STP）給帕米亞香煙定位。45影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素 影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素：遠景規(guī)劃、外部環(huán)境、內(nèi)部因素。 其中，內(nèi)部因素包括企業(yè)核心競爭力和企業(yè)文化，企業(yè)文化

31、對企業(yè)戰(zhàn)略的影響主要包括以下幾點：(1)決策風格；(2)阻止戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；(3)克服對戰(zhàn)略改變的阻礙；(4)主導價值觀；(5)文化沖突。企業(yè)戰(zhàn)略的三種狀態(tài)（一）拓展型戰(zhàn)略 拓展型戰(zhàn)略是指采用積極進攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。 1.市場滲透戰(zhàn)略戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實現(xiàn)滲透。 百事可樂公司早餐食品分部是在市場成熟期成功實施滲透戰(zhàn)略的一個典范。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時，福來托-雷并不甘心承認早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品

32、范疇中輸入新的活力，其收益相當可觀。在1995年前的5年中，福來托-雷分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長率記錄，而同一時間內(nèi)競爭對手的總計份額卻下降了。 46 2.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略（多行業(yè)經(jīng)營）是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。 拓邦股份發(fā)布半年報：2010年上半年，公司實現(xiàn)凈利潤3 635萬元，同比增長109%，每股收益0.22元。 拓邦股份以電磁爐、微波爐等傳統(tǒng)家電控制器起家，2007年上市，公司確立了同心多元化的策略：2007年，毛利較低的家電控制器在公司主營業(yè)務(wù)收入中的占比接近80%，而2010年上半年，這

33、一比例已降低到60%左右。拓邦產(chǎn)品已進入家電之外的多個智能控制器領(lǐng)域，節(jié)能環(huán)保的ED項目尤其取得了不俗成績，與清華節(jié)能汽車中心旗下麥科卡合作研發(fā)電動汽車控制器更是高瞻遠矚。 3.聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略 聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略是指兩個或兩個以上獨立的經(jīng)營實體橫向聯(lián)合成立一個經(jīng)營實體或企業(yè)集團的拓展戰(zhàn)略，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然形式。聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略主要可以分為：一體化戰(zhàn)略、企業(yè)集團戰(zhàn)略、企業(yè)合并戰(zhàn)略、企業(yè)兼并戰(zhàn)略四種類型。47（二）穩(wěn)健型戰(zhàn)略 穩(wěn)健型戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合中等及以下規(guī)模的企業(yè)或經(jīng)營不景氣的大型企業(yè)選擇，可分為：無增長戰(zhàn)略（維持產(chǎn)量、品牌、形象、地位等水平不變）、微增長戰(zhàn)略（競爭

34、水平在原基礎(chǔ)上略有增長）兩種戰(zhàn)略形式。（三）收縮型戰(zhàn)略 收縮型戰(zhàn)略是采取保守經(jīng)營態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合處于市場疲軟、通貨膨脹、產(chǎn)品進入衰退期、管理失控、經(jīng)營虧損、資金不足、資源匱乏、發(fā)展方向模糊的危機企業(yè)選擇?？煞譃椋恨D(zhuǎn)移戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略形式。48任務(wù)二：市場細分開篇小故事 回顧麥當勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。 它根據(jù)地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。 每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳

35、細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。 根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。思考 麥當勞公司的“細分市場”體現(xiàn)在哪些方面？49市場細分的基礎(chǔ)（一）顧客需求的差異性是客觀基礎(chǔ)（二）顧客需求的相似性是理論基礎(chǔ)（三）企業(yè)有限的資源是外在基礎(chǔ)市場細分的作用（一）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略（二）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場（三）有

36、利于集中人力、物力投入目標市場（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益市場細分的標準及標準組合（一）細分消費者市場 1.靜態(tài)、動態(tài)標準50 市場細分的方法，就是分析消費者特征要素的區(qū)別。這些特征要素就是細分的依據(jù)，它們包含社會因素、經(jīng)濟因素、地理因素以及心理因素等。512.標準組合 市場細分不是單一就某個細分標準進行細分，而是衡量各種因素，進行最佳組合后，各種條件交織在一起形成一個個細分市場。（二）細分產(chǎn)業(yè)市場 美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量表。比較系統(tǒng)地列舉了細分產(chǎn)業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要因素。5253任務(wù)三：目標市場選擇開篇小故事 在6

37、0年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。54 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤

38、酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 思考 進行目標市場選擇有何意義？55目標市場選擇策略（一）無差異性目標市場策略 無差異性目標市場策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實力強大，采取大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容的企業(yè)。（二）差異

39、性目標市場策略 差異性目標市場策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。（三）集中性目標市場策略 該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。影響目標市場選擇策略的因素（一）企業(yè)的資源狀況 56 企業(yè)的資源狀況主要指公司的人力、物力、財力和技術(shù)狀況。如果這方面的條件不太好，無力把整個市場或幾個細分市場作為自己的營銷范圍，最好采取集中性目標市場策略。如果企業(yè)資源豐富，供應(yīng)能力很強，就可以采用差異性目標

40、市場策略。（二）產(chǎn)品的特點 凡是可選擇性比較的商品或特殊品，如食品、機械設(shè)備、照相機等，宜采用差異性目標市場策略。如果屬于同性質(zhì)產(chǎn)品，如煤、鹽、鐵等，差異性比較小，競爭主要集中在質(zhì)量和價格上，則比較適合無差異性目標市場策略。（三）產(chǎn)品的市場生命周期 產(chǎn)品剛上市，進入導入期，一般可采用無差異性目標市場策略，以便探測市場的需求。當產(chǎn)品進入成熟期，由于競爭者的出現(xiàn)，則需要采用差異性目標市場策略，以開拓市場；或采取集中性目標市場策略，圍住幾個重點市場，從而延長產(chǎn)品的生命周期。57（四）市場的特點 如果消費者的需求比較接近，偏好大致相同，購買方式也沒有大的差別，就可以采用無差異性目標市場策略。反之，市場

41、差異程度很高，就宜采用差異性目標市場策略或集中性目標市場策略。（五）競爭者的市場策略 目標市場的選擇策略往往要視競爭對手的策略而定。競爭對手實行的是無差異性目標市場策略，企業(yè)則宜采用差異性目標市場策略；對方采取的是差異性目標市場策略，企業(yè)就應(yīng)當用更為確切的市場細分，采取更為有效的差異性目標市場策略或集中性目標市場策略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。當然，在競爭者力量微不足道時，企業(yè)也可以實施集中性目標市場策略。58任務(wù)四：市場定位開篇小故事 2001年，對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型。 江中藥業(yè) 也面臨著巨大的壓力。要評估江中

42、健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。消化不良患者用藥率低，需求未被滿足。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。 從上述三個方面得出結(jié)論，消費者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。 59 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，江中藥業(yè)提出

43、江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用藥”。避開與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御且市場容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場，同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。 江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認證式的訴求。思考 如何進行市場定位？60市場定位的目的 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使消費者明顯感覺和認識到這種差別，從而在消費者心目中占有特殊的位置。市場定位的內(nèi)容

44、 (1)產(chǎn)品定位 (2)企業(yè)定位 (3)競爭定位 (4)消費者定位市場定位的步驟（一）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢 這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該以及能夠做什么?61（二）準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面的強弱，借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 這一步驟的主要任

45、務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。市場定位的策略（一）避強定位 優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。（二）迎頭定位 優(yōu)點：競爭的過程往往相當惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了62解，易于達到樹立市場形象的目的。 缺點：具有較大的風險。（三）創(chuàng)新定位 創(chuàng)新定位是指尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)

46、品。（四）重新定位 在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位。 (1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 (2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。市場定位的原則（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成分、材料、質(zhì)量、價格等。63（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述功能。但小蘇打可以重新定位為冰箱除臭劑，調(diào)味汁和

47、肉鹵的配料，甚至可以把它作為冬季流行性感冒患者的飲料。（三）根據(jù)顧客得到的利益定位 1975年，美國米勒啤酒公司推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。（四）根據(jù)使用者類型定位 市場定位必須是多維度、多側(cè)面的。思考總結(jié) （1）什么是企業(yè)戰(zhàn)略？ （2）市場細分有何作用？ （3）如何進行市場定位？64章末案例 順美服裝廠最早是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，但順美目前卻是國內(nèi)西服生產(chǎn)領(lǐng)域中規(guī)模最大的企業(yè)，“順美”西裝也是中國西服領(lǐng)域中的一個響當當?shù)拿啤?1988年，劉玉凱正式就任順美服裝公司副總經(jīng)理，代行總經(jīng)理職責。在把順美內(nèi)部整頓得井井有

48、序、事通人和后，劉玉凱開始實施其構(gòu)思已久的發(fā)展戰(zhàn)略。他認為壓力是前進的動力，順美要發(fā)展成為能經(jīng)得起任何挫折、經(jīng)受住任何考驗的世界名牌，必須借助強大的外在壓力。他仔細地比較順美的優(yōu)勢、劣勢，尤其是順美服裝內(nèi)銷、外銷的優(yōu)劣勢，最后決定將順美服裝外銷日本，讓世界上最苛刻的買主挑剔，讓日本差一點不饒人的訂單將順美的產(chǎn)品檔次壓上去，把人的整體素質(zhì)壓上去，把企業(yè)管理水準壓上去，把順美的名聲壓上去。 這就是劉玉凱的超常思維，與經(jīng)營現(xiàn)狀的“內(nèi)銷賺、外銷賠”不符，與經(jīng)營思維的“能賺點就行”不同，但它的確是建立在對內(nèi)銷、外銷科學分析的基礎(chǔ)上，建立在劉玉凱要把順美迅速變成國際名牌的目標之上。 劉玉凱和他的同事們提出

49、三個問題：第一，企業(yè)靠什么在激烈的市場競爭中處于不敗之地？第二，企業(yè)應(yīng)該怎樣掙錢，掙大錢還是掙小錢？掙眼前的這點錢還是掙長遠的錢？第三，是要創(chuàng)名牌還是奔世界名牌？這體現(xiàn)了順美人獨特的思維、深遠的戰(zhàn)略以及現(xiàn)代的經(jīng)營理念。這是順美驚人之跳的第一跳。 65 第二跳，堅持申辦獨立的進出口權(quán)，頂住撤股的壓力。擴大外貿(mào)，三方股東都取得共識，由誰負責進出口業(yè)務(wù)，卻出現(xiàn)了較大分歧。占10%股份的北京紡織品進出口公司認為，外貿(mào)是他們的天職，現(xiàn)有的渠道暢通，順美生產(chǎn)多少應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)“上交”北紡?fù)怃N，但另兩方董事認為，順美是一個獨立的經(jīng)濟實體，應(yīng)申辦獨立的出口權(quán)，雙方各執(zhí)己見，互不相讓。北京紡織品進出口公司代表便以撤股相

50、威脅，這使得資金本來就緊張的順美雪上加霜，但目標不能被壓力擠扁。 在各種努力下，北紡撤股后的順美于1988年11月獲取了國際羊毛局使用純羊毛標志的特許權(quán)，1989年4月又領(lǐng)取了出口產(chǎn)品質(zhì)量許可證。 第三跳，總部遷到城里去，從不花一文租金的老窩遷到租金貴得嚇人的京城去。1992年國慶前夕，劉玉凱作出這個決策。昂貴的大樓租金在順美內(nèi)部引起了不理解，而劉玉凱認為這并不是租金問題，而是樹立企業(yè)形象的問題，樹立大經(jīng)營觀念的問題，順美要把自身變成現(xiàn)代化的大公司，就必須將自身融入到高層次、世界性的市場中去，這對實現(xiàn)順美名牌戰(zhàn)略來說是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在看來這一點是顯而易見的，而在當時卻是一個思想轉(zhuǎn)變的重大決策。

51、 這樣，順美改變了過去以生產(chǎn)能力決定貿(mào)易的產(chǎn)銷一體的格局，實現(xiàn)了貿(mào)工一體化，以貿(mào)為先導，以貿(mào)促產(chǎn)。這是一個戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變。這是由總部搬遷所帶來的對信息、市場更深層次的理解所導致的，這使得順美人懂得了有形的物流活動中還伴隨著無形的精神理念，會掙錢，還得會花錢。 66 第四跳，再合資，充分利用雜交優(yōu)勢。為了在中國女裝市場上創(chuàng)造自己的優(yōu)勢，再創(chuàng)女裝名牌，順美公司與新加坡“美都”公司各自再出資百萬元創(chuàng)造了順美碧娜時裝有限公司，獨立經(jīng)營，獨立核算，是順美的子公司。碧娜每年于夏初和冬末開兩次時裝發(fā)布會，每個季度推出一批款式，全年生產(chǎn)的款式在16200余種。每種款式生產(chǎn)批量都不大，一般在8001 000件。碧

52、娜的原則是寧缺勿濫，所以在市場上一直處于脫銷狀態(tài)，一種新款式上市后很快賣光了，又上另一種新款式。這種營銷中的“饑餓策略”使她放棄了大量賺錢的機會，但卻吊起了許多人的胃口，并使同類廠家來不及模仿。順美的碧娜女裝像男西裝一樣，創(chuàng)出了特色，打出了名聲，贏得了市場。 在順美碧娜女裝取得成功的同時，順美的產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)出的休閑裝，針織服裝也異軍突起。 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，人們對美的追求層次日益提高，各種各樣的流行風潮此起彼伏。在這種情況下，世界著名的時裝公司不斷瞄準中國，力圖占領(lǐng)中國市場，這給國內(nèi)新興民族企業(yè)造成很大壓力；同時，國內(nèi)同行業(yè)廠家也不斷異軍突起，以其獨特的經(jīng)營風格和

53、高質(zhì)量的產(chǎn)品不斷加入到競爭者的行列，中國的服裝市場可謂是百舸爭流。此時，順美以前一些領(lǐng)先于同行業(yè)的做法大多已被同行業(yè)廠家所模仿，甚至有所發(fā)展，順美要想保住中國服裝第一名牌，必須作出新的努力和新的突破，這需要從其整體的戰(zhàn)略工作重新定位和部署。67思考 （1）順美在分析內(nèi)銷和外銷的利弊基礎(chǔ)上決定以外銷為主，這一決策有何依據(jù)？基于什么樣的戰(zhàn)略思維？你認為這一決策是科學的，還僅僅是膽大加運氣？ （2）從順美總部搬遷這一事件中你認為一個新興的企業(yè)應(yīng)將錢花在哪些具體的活動中？ （3）在當前形勢下，順美應(yīng)采取何種戰(zhàn)略使自己保住領(lǐng)先地位？68項目五：產(chǎn)品策略69理論要點理解產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品組合策略；掌握

54、產(chǎn)品生命周期各階段特征及每一階段所采用的營銷策略；掌握品牌策略；掌握產(chǎn)品包裝策略；了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序和方式。技能要點初步具備產(chǎn)品組合策劃的能力；初步具備分析產(chǎn)品生命周期的特征并運用營銷策略的能力；初步具備品牌管理和包裝策劃的能力；初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的能力。70任務(wù)一：產(chǎn)品與產(chǎn)品組合開篇小故事 美國著名管理學家李維特曾說：“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容?！彼伎?究竟應(yīng)該為產(chǎn)品增加什么內(nèi)容，才能使企業(yè)在競爭中獲勝？71產(chǎn)品的概念 市場營銷理論認為，人們對產(chǎn)品的需求是多層次的。美國著名市場營銷專家菲利普科特勒把整體產(chǎn)品概念擴展為五個層次，即核

55、心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。72（一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益。（二）有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的具體物質(zhì)外形。它可以是產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。（三）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時希望得到的東西。（四）附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。（五）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念當中的最高層次。它是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。73 無錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場競爭中保

56、持不敗，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷做出重大改進。小天鵝公司認為，營銷人員推出的是信譽和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場。“小天鵝”的質(zhì)量標準是產(chǎn)品滿足用戶需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競爭力。為此，小天鵝發(fā)動全體員工從市場領(lǐng)先角度給工廠和產(chǎn)品提出72條整改意見，開展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國家規(guī)定的無故障運行的標準，提高到國際上最先進的標準，1995年與松下公司簽訂投資550萬美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開發(fā)運用模糊理論控制的低噪音、大容量的洗衣機。這是目前國際上最先進的產(chǎn)品。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機，適應(yīng)各層次的消費需要。在注

57、重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更注重服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)的第二次競爭，服務(wù)是爭取消費者、戰(zhàn)勝競爭對手、決定競爭地位的有效方法?！靶√禊Z”在服務(wù)上推出了“金獎產(chǎn)品信譽卡”的特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶，把服務(wù)公約公布于眾，堅持做到“上門服務(wù)，隨叫隨到，如有逾期，甘愿受罰”，并為消費者辦理了責任保險?！靶√禊Z”靈活地運用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次相結(jié)合，使購買者的需求和欲望得到了最大滿足。74產(chǎn)品分類（一）按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分，可分為耐用品、非耐用品、服務(wù)三類。（二）按產(chǎn)品的用途劃分，可分為消費品和工業(yè)品兩類。 消費品是直接用于滿足終端消費者需求的產(chǎn)品。按消費

58、者購買習慣可分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品。工業(yè)品是指企業(yè)購買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或為滿足其他業(yè)務(wù)需要的產(chǎn)品?？煞譃椴牧虾筒考?、資本項目、易耗品和服務(wù)。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的組合。它包含產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別，是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一生產(chǎn)線中具有不同品牌、規(guī)格、價格、外形等區(qū)別的每一個具體產(chǎn)品。75 下表為寶潔公司的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合包括以下四個要素。（1）產(chǎn)品組合的寬度，又稱產(chǎn)品組合的廣度，指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的總數(shù)。產(chǎn)品線數(shù)目越多，則產(chǎn)品組合寬度越

59、大，反之則小。（2）產(chǎn)品組合的長度，指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品項目越多，則產(chǎn)品組合長度越大，反之則小。（3）產(chǎn)品組合的深度，指企業(yè)的每條生產(chǎn)線中產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品項目的數(shù)量越多，則產(chǎn)品組合深度越長，反之則短。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，又稱產(chǎn)品組合相關(guān)度，指各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。企業(yè)各產(chǎn)品線互相關(guān)聯(lián)大，則相容度大，反之則小。76產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略包括擴大產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，加強有發(fā)展前景的產(chǎn)品線。（二）縮減

60、產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指削減產(chǎn)品組合的寬度和產(chǎn)品組合深度。當市場不景氣，或者原料、能源供應(yīng)緊張時，采用縮減產(chǎn)品組合策略。從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至無利或者虧損的產(chǎn)品項目，企業(yè)可以集中精力發(fā)展利潤較大的產(chǎn)品項目，從而使企業(yè)利潤增加。（三）產(chǎn)品線延伸策略 （1）向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，使產(chǎn)品由低檔次向高檔次發(fā)展。 （2）向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，以后要增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。 （3）雙向延伸，指原來生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，決定同時向高檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以此來擴大市場范圍。77任務(wù)二：