中國香氛型洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察白皮書

1、4香氛洗護發(fā)線上市場發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察及用香行為分析2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對香味的評價維度3用戶對不同香氛洗發(fā)產(chǎn)品的感知與評價4潮流趨勢下香氛洗護產(chǎn)品的潛在機會552019.9 iResearch Inc.2018年中國洗護發(fā)線上市場規(guī)模洗護發(fā)品類線上市場增速放緩，后續(xù)需有新增長點驅(qū)動市場2018年我國洗護發(fā)品類線上市場成交規(guī)模達(dá)到117.5億元，同比增長17.9%，增長速度有所放緩。來源：艾瑞自有監(jiān)測數(shù)據(jù)及行業(yè)研究模型推算而得。83.699.2117.6135.22016201720182019e2016-2019年中國洗護發(fā)線上銷售額及其同比增長率18.6%17.9%15.7%銷售

2、額（億元）同比增長率（%）62019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.洗護發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定：洗發(fā)水保持領(lǐng)先來源：EcTracker 網(wǎng)購市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。來源：EcTracker 網(wǎng)購市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。洗發(fā)水 46.1%護發(fā)素 9.9%護發(fā)精華3.5%洗護套裝34.9%EcTracker-2017年中國洗護發(fā)產(chǎn)品 線上銷售份額洗護其他 5.6%洗發(fā)水 46.5%護發(fā)素 10.8%護發(fā)精華 6.2%洗護套裝 33.1%EcTracker-2018年中國洗護發(fā)產(chǎn)品 線上銷售份額洗護其他 3.4%2018年中國洗發(fā)水線上銷售份額穩(wěn)中有升線上洗護發(fā)市場整體的產(chǎn)品銷售

3、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，洗發(fā)水依然是最主要的銷售品類。近兩年洗發(fā)水線上銷售份額均保持在46%以 上，其中2018年銷售份額為46.5%，較2017年稍有上升。2017201872019.9 iResearch Inc.香氛洗發(fā)水線上增幅高于洗發(fā)水整體45.75.26.620172018洗發(fā)水整體線上銷售額（億元）香氛洗發(fā)水銷售額（億元）2018年中國香氛洗發(fā)水線上銷售額同比增長26.7%2018年，洗發(fā)水線上市場，以“香氛”為賣點的洗發(fā)水銷售額約為6.6億元，同比增長26.7%，增長幅度高于線上洗發(fā)水品類整體。在洗護發(fā)線上市場增速放緩的背景下，“香氛”洗發(fā)有望成為洗護發(fā)市場新的機會點。EcTracker-2

4、017-2018年中國洗發(fā)水及香氛洗發(fā)水線上銷售額來源：EcTracker 網(wǎng)購市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。2018年銷售額同比增長率（%）19.6%54.726.7%82019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.國產(chǎn)品牌 93.0%EcTracker-2017年中國香氛洗發(fā)水 線上市場品牌份額國際品牌7.0%國產(chǎn)品牌 90.1%EcTracker-2018年中國香氛洗發(fā)水線上市場品牌份額國際品牌 9.9%國產(chǎn)品牌在香氛洗發(fā)水市場上優(yōu)勢明顯香氛洗發(fā)水線上銷售額的90%來自國產(chǎn)品牌2017-2018年，國產(chǎn)品牌在香氛洗發(fā)水線上市場上，均以超過90%的銷售份額，保持明顯

5、的領(lǐng)先優(yōu)勢。2018年，國際品牌雖在香氛洗發(fā)水線上市場加強滲透，但主體仍是國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。來源：EcTracker 網(wǎng)購市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。來源：EcTracker 網(wǎng)購市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。201720189香氛洗護發(fā)線上市場發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察及用香行為分析2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對香味的評價維度3用戶對不同香氛洗發(fā)產(chǎn)品的感知與評價4潮流趨勢下香氛洗護產(chǎn)品的潛在機會5研究方法及樣本說明102019.9 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察研究方法及樣本說明調(diào)研方法樣本說明定性研究：用戶深訪配額：8位；性別：女性；年齡：18-35歲；城市：廣州市；收

6、入水平：家庭人均月收入10,000元以上；產(chǎn)品使用要求：最近半年使用過香氛型洗發(fā)水；定量研究：中心定點測試配額：123位；性別：女性；年齡：18-35歲；城市：鄭州市、上海市；收入水平：鄭州市樣本家庭人均月收入5,500元以上、上海市樣本家庭人均月收入10,000元以上；產(chǎn)品使用要求：最近半年使用過香氛型洗發(fā)水；用戶特征總結(jié)：用香類型/需求豐富多樣隨著用香的時間增加，使用的香氛產(chǎn)品類型也逐漸豐富歲的香氛洗發(fā)水用戶，使用的香氛產(chǎn)品以洗發(fā)沐浴等個人清潔產(chǎn)品為主，隨著年齡段的上移看到，25-30歲和31-35 歲的用戶，由于整體的用香時長更長，用香經(jīng)驗更豐富且在經(jīng)濟上會較18-24歲用戶更為寬裕，因

7、此在用香的品類上也更 為多樣。另外，在不同的場景，香氛洗發(fā)水用戶的用香需求會有比較明顯的差異。用香類型豐富：除使用香氛型洗發(fā)沐浴產(chǎn)品外，還有較經(jīng)常使用香水、香氛身體乳等香氛型個護產(chǎn)品。部分用戶會兼顧使用室內(nèi)香 氛、衣物芳香劑等產(chǎn)品。用香需求因應(yīng)場景而變化：選香上，她們更青睞香味與個人性格或風(fēng)格接近的產(chǎn)品。在實際用香時，會因應(yīng)場景使用不同香味的產(chǎn)品，上班會 用符合職業(yè)形象的香味，休閑/獨處時則選擇自己或他人喜歡的 香味。對于香氛型洗發(fā)水，她們認(rèn)為產(chǎn)品的香味能讓自己心情愉悅和放松。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。112019.9 iResearch Inc.工作時來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶

8、深訪結(jié)果自主繪制而成。122019.9 iResearch Inc.約會時獨處時工作時：為自己賦能“上班時我會用木香調(diào)的 產(chǎn)品給人沉穩(wěn)可靠的印象， 更符合我的職業(yè)”“遇上重要的會議，我會噴帶點 煙草香的香水，因為煙草香讓我 覺得自己更自信更有力量”“跟男朋友約會，會用甜一點的花香，感覺比較溫柔”約會時：優(yōu)先“悅?cè)恕薄凹s會會用花香型的產(chǎn)品，甜 甜的，讓人很開心”“跟朋友逛街，我喜歡用甜一點的香味，讓人感覺很有活力”“需要獨自沉思的時候，我會用檀香這 類的木質(zhì)香，讓我沉靜下來”獨處時：“悅己”“周末在家的時候，我會在房間 里噴自己喜歡香水，因為聞著覺 得很舒服很放松”成熟女性：應(yīng)對不同場景配備多種

9、香型工作用香需要符合職業(yè)性格，獨處時用香更接近真實喜好上課時逛街約會上課時：悅己悅?cè)恕捌綍r上課喜歡用淡一點的 花香，很好聞，而且同學(xué)都 能接受，不會熏到別人”來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。132019.9 iResearch Inc.“平時會用寶格麗的大吉嶺茶，因 為很喜歡那個味道，而且我同學(xué)聞 了也說很喜歡，所以經(jīng)常用它”“課余的時候也是用花香的那款，因為 比較喜歡那個味道?！闭n余活動：符合個性與偏好“跟街舞隊的同學(xué)訓(xùn)練時會用 木香，比較冷酷，跟我的風(fēng)格 比較搭”青澀女生：用香彰顯個性兼顧悅己悅?cè)?8-24歲的校園人群暫無職業(yè)身份束縛，用香以個人喜好優(yōu)先逛街約會時：擺脫單一“看

10、跟誰一起吧，如果是比較 好的朋友，就會用自己平時想 試但不敢試的香味”“逛街的話，會用濃一點的，尤其夏 天香味比較容易揮發(fā)，用濃一點的出 汗后還能掩蓋一些汗味”“跟男朋友出去的話，我會用他喜歡的那款香水”課余活動41.5%29.3%29.3%3年及以下大于等于3年，不足5年5年及以上2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶使用 香氛類產(chǎn)品的時長受訪用戶使用香氛類產(chǎn)品的時長（%）大部分受訪者有較長期的用香習(xí)慣25歲以上受訪者用香經(jīng)歷普遍在3年以上由于年齡條件的限制，不同年齡段的受訪用戶在用香時長上存在天然的差異，18-24歲的用戶，用香時長相對較短。但隨 年齡段上移發(fā)現(xiàn)，年齡與用戶的用香時長基本呈現(xiàn)正向

11、相關(guān)，說明部分香氛洗發(fā)水用戶在較年輕時已經(jīng)開始使用香氛類產(chǎn) 品，并隨時間推移，形成長期的用香習(xí)慣。12691106106759796671393年及以下大于等于3年，不足5年5年及以上2019年中國不同年齡段香氛洗發(fā)水受 訪用戶香氛使用時長TGI樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨 詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。142019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.18-24歲25-30歲31-35歲樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中18-24歲，25-30歲，31-35歲基數(shù)分 別

12、為46、45、32；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。用香類型多樣，整體用香經(jīng)驗豐富長期用香的同時，使用的香氛產(chǎn)品涉及生活的各個方面除香氛型洗發(fā)水沐浴露等身體清潔產(chǎn)品外，香水和香氛身體乳等香氛型美妝個護產(chǎn)品也有較高的使用比例，并有部分受訪 者會兼顧使用家居類香氛產(chǎn)品。在長期用香的同時，受訪者還會使用多種類型的香氛產(chǎn)品，整體用香經(jīng)驗豐富，相信該類 人群對用香或鑒香有一定的了解和研究。樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨 詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶不同類型香氛產(chǎn)品的使用比例香氛洗發(fā)水100

13、.0%香氛型沐浴露82.1%香水65.9%香氛身體乳47.2%室內(nèi)香氛28.5%衣物類香氛24.4%其他16.3%不同類型香氛產(chǎn)品的使用比例（%）樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨 詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。152019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.品類18-24歲（n=46）25-30歲（n=45）31-35歲（n=32）香氛洗發(fā)水100100100香氛沐浴露10697103香水89101114香氛身體乳9799106室內(nèi)香氛9286132衣物類香氛891001152019年中國

14、不同年齡段香氛洗發(fā)水受訪用戶 香氛類產(chǎn)品使用比例TGI好聞以外，受訪者有更高級的選香追求我會考慮香味類型是否與我個人風(fēng)格或性格契合61.8%我會通過成分表（玫瑰等），來考慮香味是否適合52.0%我會根據(jù)使用場合，選擇香味合適的產(chǎn)品28.5%我會考慮產(chǎn)品的調(diào)香方式或香料萃取工藝22.0%我會考慮每款香味內(nèi)在的象征意義/代表意義14.6%覺得是自己喜歡的味道就可以7.3%我主要是參考其他人對產(chǎn)品香味的評價4.1%與香味有關(guān)的考慮因素（%）樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。162019.9 iResearc

15、h Inc.個人風(fēng)格匹配性以及產(chǎn)品成分均為重要的選香要求在購買香氛型產(chǎn)品時，61.8%的受訪用戶表示會考慮香味類型與個人性格或時尚風(fēng)格的契合程度，其次會考慮香味的成分。另外，有部分用戶表示會根據(jù)產(chǎn)品的使用場合來選擇產(chǎn)品的香型。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶選購香氛型產(chǎn)品時會考慮香味哪些方面的因素對香氛洗發(fā)水的情感訴求：愉悅、放松頭發(fā)留香，讓我覺得頭發(fā)很干凈23.6%香氛洗發(fā)水的香味能讓我的心情變得愉悅22.0%用完后，不用噴香水也能自帶香氣16.3%香氛洗發(fā)水的香味能讓我的精神得到放松14.6%希望通過頭發(fā)的香味，來彰顯自己的個性9.8%希望通過頭發(fā)的香味，來散發(fā)女性的魅力7.3%希望通過頭

16、發(fā)香味來掩蓋周圍的其他味道3.3%單純因為喜歡該款洗發(fā)水的味道3.3%2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶使用香氛洗發(fā)水最主要的原因受訪者使用香氛洗發(fā)水最主要的原因（%）樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。172019.9 iResearch Inc.頭發(fā)留香以及令心情愉悅是用戶使用香氛洗發(fā)水的重要原因在功能訴求上，香氛洗發(fā)水用戶希望能夠?qū)崿F(xiàn)頭發(fā)留香的效果，因為頭發(fā)留香“會覺得頭發(fā)很干凈”以及“不用香水也能自帶香氣”。情感訴求方面，受訪用戶認(rèn)為香氛洗發(fā)水的香氣能夠讓心情變得愉悅以及讓精神放松。微信及小紅書是

17、用戶主要的信息渠道大部分受訪者會通過公開渠道主動了解香氛類產(chǎn)品信息84.6%受訪者在使用或購買香氛型產(chǎn)品前，會通過微信公眾號或小紅書的測評文章來了解相關(guān)的產(chǎn)品資訊，也有65.0%的 受訪者會看微博或抖音博主的推薦，因此受訪者在接觸測評文章或推薦時就已經(jīng)對香氛產(chǎn)品的評價維度有一定的認(rèn)識基 礎(chǔ)。微信公眾號時尚文章2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶獲取相關(guān)產(chǎn)品資訊的渠道84.6%的受訪者會 通過微信公眾號或 小紅書的文章獲取 相關(guān)產(chǎn)品資訊65.0%的受訪者會 看微博或抖音博主 的推薦51.2%的會通過身 邊的朋友來了解相 關(guān)的產(chǎn)品資訊樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭

18、州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。182019.9 iResearch Inc.19香氛洗護發(fā)線上市場發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察及用香行為分析2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對香味的評價維度3用戶對不同香氛洗發(fā)產(chǎn)品的感知與評價4潮流趨勢下香氛洗護產(chǎn)品的潛在機會5香氛洗護核心訴求：持久度+高級感高級感與持久度是用戶選購洗發(fā)水時重點關(guān)注的方面留香的高級感和持久度的重要評分最高，均為4.2，其后便是層次感與香味獨特性/小眾性，重要性評分均為3.9。4.24.23.93.9香味的高級感留香的持久度樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢

19、于2019年8月通過中心定點測試獲得。202019.9 iResearch Inc.香味的層次感香味的獨特性/小眾性2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對香味各評價維度的重視程度評分（5分為滿分）持久度：理想留香時間為24小時近6成受訪者認(rèn)為，香氛洗發(fā)水理想的留香時長為12-24小時58.5%的受訪者認(rèn)為最理想的留香時長是12-24小時，其次，有22.8%的受訪偏好洗頭后12小時內(nèi)持續(xù)留香。58.5%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。212019.9 iResearch Inc.22.8%15.4%3.3

20、%12小時-24小時（包含24小時）12小時以內(nèi)大于24小時，小于等于48小時48小時以上2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶購買香氛洗發(fā)水時偏好的留香時間高級感：與高級香水類似的味道除成分高級外，用戶對高級香氛產(chǎn)品同款香味較為認(rèn)可58.5%的被訪者認(rèn)為香味的“高級感”主要體現(xiàn)在香味的原料成分高級或昂貴；51.2%被訪者認(rèn)為高級感就是洗發(fā)水中出現(xiàn)高級香氛產(chǎn)品的同款香味；受訪用戶會認(rèn)為有“高級感” 香味能強化自身氣質(zhì)，提升自身存在感與辨識度。58.5%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶

21、深訪結(jié)果自主繪制而成。222019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.51.2%45.5%23.6%17.1%原料/成份比較高級或昂貴和高級的香氛產(chǎn)品同款的味道是不會和別人“撞香”的味道在宴會或正式會議時會用到的香味在高級的酒店或餐廳會聞到的味道“從歐洲買過一款煙熏+花香的高級香水，讓 我感覺有張揚強大的氣場?！编嵭〗?34歲 電器售后主管“高級香是不會一下聞出具體是什么香味，但辨識度很高，給人個性獨特的感覺?！编囆〗?22歲 學(xué)生2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對“高級感”的理解“覺得高級香是麝香、樟香、檀香等昂貴成分 制成的香味，給別人沉穩(wěn)，可信任的

22、感覺?！本毿〗?31歲 學(xué)校財務(wù)2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對香氛洗發(fā) 水“高級感”的認(rèn)知分布42.3%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。232019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.39.8%17.9%混合了多種香型，香型之間的濃 淡對比形成了一定的層次感能夠明顯的區(qū)分香味的前中后調(diào)說不清是什么香調(diào)，但能夠感受 到香味在變化層次感：香味濃淡混合，變化豐富用戶基于調(diào)性變化與香型濃淡混合，形成層次感認(rèn)知用戶對香味層

23、次感的理解較為分散，42.3%的被訪者認(rèn)為層次感是多種香型的濃淡混合；而39.8%的被訪者則認(rèn)為能明顯區(qū)分“前中后調(diào)”的香味便是具備層次感；而具有層次感的香味，會呈現(xiàn)出不同魅力從而引發(fā)好奇。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對香氛洗發(fā) 水“層次感”的認(rèn)知分布“不同香味的混合，有多種變化風(fēng)格呈現(xiàn)出不 同魅力，顯得年輕且與眾不同?！狈啃〗?29歲 人力資源專員“層次感本身就代表品質(zhì)，高品質(zhì)產(chǎn)品才會變 化出前中后調(diào)的層次?！编囆〗?22歲 學(xué)生2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對“層次感”的理解“香味會出現(xiàn)變化，不同時間聞會有不同的感 覺，能讓人產(chǎn)生好奇心期待變化?！本毿〗?31歲 學(xué)校財務(wù)64.2%樣

24、本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。242019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.47.2%35.0%26.0%21.1%味道很特別，不是日常會聞到的 香味是由特別的或少見的原料提取而 成的香味和一些小眾香氛品牌同款的味道不是所有人都能駕馭的味道，只 適合少數(shù)人群香料的成份很常見，但很少用在 香氛產(chǎn)品上，例如焦糖等小眾：以特定環(huán)境與原料獨特彰顯個性原材料少見，“撞香”概率低小眾時代的個性用香訴求超過6成受訪者認(rèn)為“獨特性

25、/小眾性”香味是少見的，不是在日常中能聞到；47.2%的被訪者認(rèn)為成分少見/特別原料提取的味道也符合她們對“獨特/小眾”的期望；是一種普通人難以駕馭但又忍不住獵奇接近的個性特質(zhì)。“令人感覺很特別的，例如酷酷的黑暗風(fēng)，聞 起來讓人猶豫，但又忍不住獵奇接近。”黎小姐 31歲 食品行業(yè)“普通人不能駕馭的味道，像祖馬龍有一款像 田七味道的產(chǎn)品，感覺只適合成熟中年男性。”王小姐 28歲 旅游策劃師“只適用于特別場合，如冥府之路的香水，在 高級餐廳約會這種場景就比較合適?！编囆〗?22歲 學(xué)生2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對“獨特/小眾”的理解2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對香氛洗發(fā) 水“獨特/小眾”

26、的認(rèn)知分布25香氛洗護發(fā)線上市場發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶畫像2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對香味的評價維度3用戶對香氛洗發(fā)產(chǎn)品的香味評價維度4潮流趨勢下香氛洗護產(chǎn)品的潛在機會5中心定點測試香氛洗發(fā)水盲測選品說明來源：艾瑞咨詢綜合2019年7月用戶深訪，及自有監(jiān)測產(chǎn)品EcTracker網(wǎng)購監(jiān)測數(shù)據(jù)，自主繪制而成。阿道夫滋潤修護洗發(fā)乳飄柔甜美花漾洗發(fā)水綜合線上市場品牌結(jié)構(gòu)與深訪調(diào)研結(jié)果，選定5款盲測產(chǎn)品前期通過深訪，了解受訪者對市面上多款香氛洗發(fā)產(chǎn)品的香味評價，選出7款香味類型各有差異的香氛洗發(fā)水產(chǎn)品作為中 心定點候選產(chǎn)品。再結(jié)合香氛洗發(fā)水線上市場的品牌結(jié)構(gòu)國產(chǎn)品牌更占優(yōu)勢，而選定了以下5款香氛洗發(fā)水作為中

27、心 定點測試的盲測產(chǎn)品，其中國產(chǎn)品牌包括：丹姿絲維麗、阿道夫、滋源；國際品牌包括：飄柔、施華蔻。中心定點測試盲測產(chǎn)品滋源甜美邂逅 柔順香氛洗發(fā)水丹姿絲維麗臻致修護香氛洗發(fā)乳262019.9 iResearch Inc.施華蔻多效修護 19香水型洗發(fā)水中心定點測試實地執(zhí)行現(xiàn)場上海及鄭州兩地中心定點測試項目執(zhí)行現(xiàn)場本次中心定點測試的受訪者均為18-35歲的香氛洗發(fā)水女性用戶，其中鄭州用戶家庭人均月收入在5500元以上，上海則是10000元以上。所有受訪用戶在電話邀約與中心定點測試前均會進行二次甄別，確保受訪者滿足本次的樣本條件。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。272019.9 iResearch I

28、nc.總體喜歡程度層次感香味非常獨特香味聞著高級讓人感覺舒服愉悅的不考慮價格購買意愿定價高于市面均價 50%的購買意愿受訪者對5款測試產(chǎn)品香味喜愛度評分7.57.67.47.07.37.17.27.06.67.07.27.26.96.47.17.27.16.96.56.97.67.77.57.07.17.37.37.06.76.96.26.15.85.65.9樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。282019.9 iResearch Inc.施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫丹姿絲維麗、施華蔻、滋源三款產(chǎn)品香

29、味最受歡迎本次訪問中，用戶總體喜愛度最高的三款產(chǎn)品，分別是7.6分的丹姿絲維麗，7.5分的施華蔻，7.4分的滋源；同時丹姿絲維 麗在“愉悅感”、“獨特性”方面均有較高得分，用戶也表示對整體表現(xiàn)較好的產(chǎn)品會更有購買意愿；施華蔻在“高級 感”、“獨特性”方面有較好表現(xiàn)。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對5款測試產(chǎn)品綜合評分第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評 價5款產(chǎn)品普遍予人甜蜜可愛的感受施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫22.8%15.4%5.7%5.7%4.1%4.1%17.1%4.9%8.1%2.4%6.5%6.5%11.4%13.0%8.9%6.5%2.4%5.7%7.3%除甜美外，被訪者

30、對產(chǎn)品有熱情、溫暖、放松等獨特感知受訪者對香氛洗發(fā)水普遍會有甜美可愛的感知，除此以外，丹姿絲維麗會給人一種“熱情奔放（TGI:123）” 感受；施華蔻則予人“溫暖（TGI:242）” 的感覺；而滋源在“清爽暢快（TGI:141）” 方面在被訪者心中形成獨特感知。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對5款洗發(fā)水香味的第一感受甜甜蜜蜜的甜美可愛的 熱情奔放的 清爽暢快的 平和安靜的 幸福洋溢的舒服且放松的開心愉悅的溫暖的穩(wěn)重的自由自在的8.9%13.8%7.3%8.9%12.2%4.9%3.3%TGI:11610.6%9.8%TGI:14116.3%7.3%13.8%10.6%7.3%12.2%4.9

31、%10.6%5.7%7.3%3.3%8.9%9.8%6.5%21.13.3%11.4%8.9%2.4%7.3%9.8%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。292019.9 iResearch Inc.TGI:123 10.6%TGI:116TGI:176TGI:242第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評 價香氛洗發(fā)水場景聯(lián)想：浪漫暖冬花海26.8%20.3%8.1%8.1%7.3%4.9%4.1%17.9%14.6%14.6%10.6%10.6%7.3%13.0%10.6%12.2%13.0%37.4

32、%8.9%3.3%12.2%3.3%9.8%22.0%14.6%16.3%5.7%11.4%17.1%6.5%12.2%17.9%17.1%8.9%7.3%16.3%8.9%施華蔻丹姿絲維麗“香味層次明顯”滋源飄柔阿道夫樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。302019.9 iResearch Inc.北歐浪漫家居氛圍冬日溫暖的房間漫山遍野的花海雨后草地五星酒店高級場所開心快樂的游樂場安靜茂密的森林 “花“給無邊無際的海洋浪漫家居氛圍、冬日溫暖房間是被訪者聯(lián)想最集中的場景在場景聯(lián)想方面，丹姿絲維麗更多會令

33、用戶聯(lián)想到北歐浪漫家居氛圍（TGI:147） ，以及冬日溫暖的房間（TGI:126） ；施華蔻會令人聯(lián)想到開心快樂的游樂場（TGI:142） ；而滋源則會給人一種置身安靜茂密森林（TGI:146）的突出感覺。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對5款洗發(fā)水香味的場景聯(lián)想TGI:146 11.4%“有一種高級感”“平靜悠遠(yuǎn)” “感覺比較清爽”TGI:142TGI:147TGI:126“有奶香味” 19.5%“下午茶的蛋糕”香味甜6讓.5人%放松”人愉悅的感覺”第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評 價香氛洗發(fā)水人物聯(lián)想：優(yōu)雅年輕淑女被訪者從香氣聯(lián)想到元氣少女、淑女、公主等鮮活的形象整體而言被訪者對香

34、氛洗發(fā)水大多數(shù)會聯(lián)想到元氣少女、淑女、公主，更為迎合年輕女性的偏好，此外令人感覺熱情甜蜜的丹姿絲維麗讓人聯(lián)想到“女王（TGI:163） ”“貴婦（TGI:133） ”，有高級尊貴輕奢感 ；而滋源則予人“蘿莉（TGI:134） ”“元氣少女（TGI:132） ”的可愛活潑形象。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對5款洗發(fā)水香味的人物聯(lián)想26.0%17.1%13.0%4.1%26.8%7.3%11.4%8.9%29.3%28.5%3.3%4.1%31.7%17.9%4.9%4.1%26.8%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過

35、中心定點測試獲得。312019.9 iResearch Inc.26.0%7.3%4.9%施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫淑女元氣少女公主熟女名媛女神蘿莉貴婦御姐女王皇后12.2%TGI:13316.3%7.3%8.1%17.1%9.8%13.0%10.6%9.8%17.1%26.8%25.2%TGI:13237.4%35.8%16.3%26.8%22.8%27.6%29.3%7.3%14.6%22.0%14.6%14.6%27.6%TGI:12923.6%18.7%13.8%11.4%23.6%19.5%18.7%13.8%12.2%16.3%TGI:163TGI:134第 一 感 受產(chǎn) 品

36、聯(lián) 想概 念 評 價個性浪漫的高級香氛概念引起共鳴甜蜜浪漫感受融合高級個性的香氛洗護概念，較受市場認(rèn)可相對而言，被訪者認(rèn)為與丹姿絲維麗最匹配的產(chǎn)品概念是“甜美而不失高級（TGI:104） ”以及“甜美而不失個性（TGI:103） ”；對施華蔻亦認(rèn)為“甜美不失高級（TGI:104） ”與之匹配；而“浪漫芬芳，溫柔呵護（TGI:103） ”的 概念在受訪者心中則與滋源最為匹配。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對5款洗發(fā)水香味的概念匹配度3.93.83.73.53.5施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫3.93.73.73.43.43.63.73.83.73.63.93.53.63.43.33.93.73

37、.73.63.4浪漫芬芳，溫柔呵護甜美而不失高級甜美而不失個性“甜 “不高級的愉悅感沉穩(wěn)寧靜，清香持久自由奔放，熱情無限歐洲香氛，小眾而獨特樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。322019.9 iResearch Inc.TGI:1043.9TGI:1043.8“蜜桃味，甜蜜的感覺”“味道溫和，很舒服”3.73.63.6甜的，讓人放松” 是廉價的香精味”3.9TGI:1033.83.73.63.6TGI:103“去高級的地方會用的香味”“糖果的味道，讓人覺得很開心”第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評

38、 價用戶對“高級香”的認(rèn)知有明確標(biāo)準(zhǔn)施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點測試獲得。332019.9 iResearch Inc.和高級的香氛味道很像味道不像廉價的工業(yè)原料的味道慢慢釋放，且有一定的層次感聯(lián)想到了一些高級的場所TG比較高級或比較貴的成份聯(lián)想到了社會上的成功人士香味比較冷艷難以接近成功難接近或溫和有層次高級感認(rèn)知在沖突對立中彰顯而在高級感的概念認(rèn)知當(dāng)中，相較于整體，丹姿絲維麗的高級感突出表現(xiàn)在“令人聯(lián)想到社會成功人士（TGI:128） ”； 施華蔻則因“香味令人聯(lián)想到高級場所（TGI:129） ”而表現(xiàn)高級；滋源的高級感認(rèn)知則來自于“與高級香氛產(chǎn)品相似的 香味（TGI:105） ”。2019年中國香氛洗發(fā)水受訪用戶對5款洗發(fā)水香味高級感的主要認(rèn)知49.0%51.0%TGI:10552.1%47.3%44.9%39.0%48.0%42.6%41.8%39.3%41.0%40.2%40.4%46.2%43.