半導體顯示行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

1、半導體顯示行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫

2、使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產

3、、經營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利

4、潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。行業(yè)發(fā)展概況受益于下游電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機等消費類電子產品以及商顯、車載、工控、醫(yī)療等專顯產品龐大需求的推動，近年來全球半導體顯示面板產業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，市場前景廣闊。2021年全球半導體顯示面板產業(yè)產值高達1,366億美元。隨著5G網絡普及、物聯(lián)網行業(yè)發(fā)展及新興應用場景涌現(xiàn)對半導體顯示面板產業(yè)的推動，預計全球半導體顯示面板產業(yè)產值仍將持續(xù)穩(wěn)步上升。在近二十多年的高速發(fā)展后，LCD顯示面板已成為當前半導體顯示產業(yè)的主導力量。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年LCD顯示面板產值

5、高達957億美元，較2020年度同比增長12.38%，占據(jù)顯示面板整體產值的70.00%。根據(jù)下游應用領域劃分，2021年LCD顯示面板產值中39.28%來自于電視面板、19.05%來自于智能手機面板、15.68%來自于筆電面板、12.93%來自于顯示器面板，系LCD面板產值的主要組成部分。OLED顯示面板主要應用領域包括智能手機、電視以及VR、可穿戴設備等新興消費電子領域。其中，智能手機是OLED現(xiàn)階段最重要的應用領域，主要原因系OLED具有可視角度大、對比度高、可柔性等優(yōu)點，與智能手機向全面屏、窄邊框及曲面屏的發(fā)展方向相契合。目前，OLED技術在中小尺寸顯示面板的發(fā)展應用日益成熟，主要供應

6、商包括韓國的三星顯示、樂金顯示以及中國大陸的京東方、維信諾、和輝光電、深天馬等；但在大尺寸電視面板領域，OLED技術仍存在較多的技術瓶頸，目前大尺寸OLED電視面板市場主要被樂金顯示、三星顯示占據(jù)。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全球OLED顯示面板產值達到407億美元，占據(jù)顯示面板整體產值的29.76%，其中86%來自于智能手機面板、11%來自于電視面板。隨著OLED技術發(fā)展、成本降低和產能建設等方面的逐步推進，預計未來OLED有望在高端智能手機、可穿戴設備等領域的滲透率進一步提升。目前MiniLED背光技術分為主動式TFT玻璃基板驅動MiniLED背光和被動式的PCBMiniLED背光兩種

7、路徑。主動式MiniLED背光目前主要應用于1,000分區(qū)以上的超高分區(qū)背光方案，將MiniLED芯片以COB倒裝方式置于TFT電路之上，通過TFT電流驅動其發(fā)光。該技術可實現(xiàn)超高分區(qū)調光（LocalDimming）分區(qū)效果，并且通過TFT電路控制可實現(xiàn)精準的局部調光，對比度最高可達1,000,000:1，色彩飽和度達到100%NTSC，具備更好的色彩均一性和顯示效果。被動式MiniLED背光可以提供1,0002,000分區(qū)以內的背光方案，目前部分國內龍頭封裝廠商正在積極向3,000分區(qū)的背光技術推進研發(fā)。被動式MiniLED背光依托于傳統(tǒng)LED背光產業(yè)，技術較為成熟，產業(yè)鏈積累更加豐富，目前

8、綜合成本較主動式MiniLED背光技術低，目前部分上游廠商已進入可量產階段?？傮w來看，MiniLED背光產品是邁向MicroLED過渡的產品，在電視、顯示器、筆記本電腦、車載等產品應用領域上均有較大的發(fā)展空間。產業(yè)鏈基本情況半導體顯示面板行業(yè)具有較高的技術壁壘，其工藝復雜、生產工序及流程關鍵技術點多、難度高，是一個多學科交叉復合、技術導向性強的高科技行業(yè)，因此具有較長的產業(yè)鏈，包括原材料、半導體設備、光電子器件等眾多子行業(yè)，具有輻射范圍廣、上下游產業(yè)帶動性強等特點。具體而言，半導體顯示面板行業(yè)上游主要為設備制造、原材料和零組件產業(yè)；中游主要為半導體顯示面板、配套電子器件和模組的生產制造；下游則

9、包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機等各類顯示終端應用。上游基本情況：上游核心設備及高端原材料國產化率仍有較大提升空間在整個半導體顯示產業(yè)鏈中，上游的設備、原材料產業(yè)是中游半導體顯示面板和模組產業(yè)發(fā)展的必要基礎，占據(jù)重要地位。然而，由于我國半導體顯示產業(yè)整體起步較晚，在產業(yè)鏈上游布局相對薄弱，目前核心設備及高端原材料國產化率仍有較大提升空間。在制程設備方面，濺鍍設備、等離子體增強化學氣相沉積系統(tǒng)、曝光機等是半導體顯示面板生產環(huán)節(jié)最為關鍵的核心設備，目前主要由歐美、日本、韓國等國家和地區(qū)的企業(yè)生產提供。與此同時，上游核心原材料也較集中地掌握在外資廠商手中。如玻璃基板，目前美國康寧、日本旭

10、硝子、日本電氣硝子等占據(jù)全球90%以上的市場份額；偏光片也高度集中在日本、韓國、中國臺灣地區(qū)廠商，而其中聚乙烯醇薄膜（PVA膜）、三醋酸纖維薄膜（TAC膜）等偏光片所需原材料更是高度被日本廠商壟斷。近年來，在我國圍繞重點制造領域關鍵環(huán)節(jié)著力推動先進制造業(yè)集群發(fā)展、加快壯大顯示器件等戰(zhàn)略性新興產業(yè)的大浪潮下，我國大陸半導體顯示產業(yè)鏈的國產化配套率不斷提高，特別是偏光片、液晶等原材料。但部分核心原材料仍被海外廠商占據(jù)主要市場份額，半導體顯示產業(yè)的原材料國產化率在未來依然有較大的提升空間。中游半導體顯示面板和模組產業(yè)是整個半導體顯示產業(yè)鏈的核心紐帶。其一方面通過需求拉動上游設備、原材料產業(yè)的發(fā)展，另

11、一方面通過供給推動下游顯示終端產業(yè)的發(fā)展。目前，中游半導體顯示面板和模組產業(yè)以中國大陸、中國臺灣、韓國、日本生產廠商為主，形成“三國四地”的競爭格局。近年來，中國大陸半導體顯示面板產業(yè)不斷崛起、全球地位不斷提高，“中國制造”的規(guī)模和成本優(yōu)勢對日本、韓國廠商的各類產品發(fā)起了強有力的挑戰(zhàn)，逐步打破了日本、韓國廠商長期的技術壟斷。下游顯示終端產業(yè)是整個半導體顯示產業(yè)鏈的終端，主要應用包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機等消費類電子產品以及商顯、車載、工業(yè)、醫(yī)療等專顯產品。近年來，我國眾多品牌商大力向“5G+AI+IoT”生態(tài)鏈全方位布局，消費類電子產品創(chuàng)新迭代速度引領全球，從“中國制造”到“

12、中國智造”代表國產品牌積極出海，在全球顯示終端產業(yè)中占據(jù)重要位置。在下游顯示終端產品技術革新快、產品升級迭代頻繁的背景下，半導體顯示面板廠商一方面需要與下游品牌商保持高頻的互動溝通，聆聽其應用需求并快速響應，另一方面業(yè)內廠商亦需要從自身技術創(chuàng)新、工藝改良、原材料優(yōu)化、輔料革新應用等領域積極探索，反哺下游品牌商對新型顯示產品的市場推動。行業(yè)進入壁壘1、工藝技術與運營經驗壁壘半導體顯示行業(yè)屬于技術密集型產業(yè)，涉及復雜的生產工藝，包括薄膜沉積工藝、蝕刻工藝、切割工藝、貼合工藝、半導體工藝等；同時結合了多學科科研成果，包括液晶、半導體、微電子、光電子等，是學科交叉的復合型高科技行業(yè)。其技術集成度高、開

13、發(fā)難度大，企業(yè)需要經過長期的積累和培育，才能深入理解和掌握半導體顯示工藝技術。同時，每條產線的建立，從設備的移入、試產、爬坡到滿產，每一個環(huán)節(jié)均需要細致的調試才能達到最佳的效果。企業(yè)在保證產品質量的同時，還需要不斷提高產品的良率，注重成本管控，才能形成良好的經濟效益。只有擁有豐富產業(yè)運營經驗的企業(yè)才能做到系統(tǒng)規(guī)劃、有效管理，并獲得材料及設備供應商的支持。因而，半導體顯示行業(yè)具有較高的工藝技術與運營經驗壁壘。2、資金壁壘建設半導體顯示面板產線需規(guī)模巨大的資金投入?？v觀半導體顯示行業(yè)的發(fā)展歷史，無論是日本、韓國、中國臺灣還是中國大陸，在行業(yè)的發(fā)展初期均需要政府資金及政策的大力支持。中國半導體顯示面

14、板產業(yè)近幾年來的高速發(fā)展，也離不開中央及各地方政府的投入和扶持。因此，半導體顯示行業(yè)具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘從技術角度來看，半導體顯示行業(yè)涵蓋了光學、半導體、電機、化工、材料等多學科領域的尖端技術，對行業(yè)人才提出了較高的綜合素質要求。同時半導體顯示產業(yè)技術不斷革新，需要企業(yè)跟隨市場發(fā)展的腳步不斷研發(fā)創(chuàng)新，只有行業(yè)經驗豐富且創(chuàng)新能力強的專業(yè)人士才有能力帶領企業(yè)完成技術創(chuàng)新、升級。因而，半導體顯示行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、規(guī)模壁壘半導體顯示面板下游需求個性化十分明顯，并且對交貨周期有較高的要求。半導體顯示面板廠商必須具備一定的生產規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的供貨能力，以及時滿足眾多客戶對不同型號產品

15、的訂單需求。同時，規(guī)?；a的企業(yè)，在與上游供應商合作中具備更強的議價能力，能夠降低設備、原材料的采購成本。因此規(guī)模效應是重要的競爭手段，構成進入半導體顯示行業(yè)的隱性壁壘。5、客戶資源壁壘穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)良性發(fā)展的基礎與保障，同時優(yōu)質的客戶資源也是企業(yè)的核心競爭力之一。半導體顯示面板的終端應用不同，對應的客戶群體也不盡相同，要求也不盡相同。從前期推廣到驗證通過再到順利量產交付產品，是一個復雜且耗時的過程，也是供需雙方建立信任與合作的過程。因此，獲取并保持長期穩(wěn)定的優(yōu)質客戶資源對半導體顯示面板廠商至關重要。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨機遇（1）中國大陸顯示行業(yè)上下游產業(yè)鏈不斷完善，競爭力

16、不斷提升近年來，半導體顯示面板市場份額向大陸廠商集中，行業(yè)集中度得到提升，使得中國大陸顯示面板廠商的議價能力隨之提高，同時廠商之間的競爭趨于更加理性，因此未來價格競爭將會趨于緩和。半導體顯示產業(yè)鏈上中下游產業(yè)間的支撐性、帶動性與依存性強。經過長期的經驗積累，半導體顯示面板企業(yè)關鍵原材料與設備本土化程度總體呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢，有利于降低原材料成本與設備成本，提高產品競爭力，為擴大市場份額起到了積極作用。另外，中國大陸下游顯示終端應用如手機、電腦、電視的市場規(guī)模與品牌影響力也在逐漸提高。總體來看，關鍵原材料和設備本土化比例的提高與下游市場的產能消化能力的提高，將是我國顯示行業(yè)未來健康發(fā)展的有力保障。

17、（2）5G網絡普及化拉動多領域智能終端的需求5G網絡具有高速率、大帶寬、低延時等特點，將人與人之間的通信轉變?yōu)槿f物互聯(lián)，是整個社會數(shù)字化轉型的重要基石。5G網絡一旦全面商用，很多新興產業(yè)也將順勢而起，帶動經濟的發(fā)展。在手機等小尺寸應用上，終端用戶及消費者對新技術和多形態(tài)產品越發(fā)期待，一定程度上會推動柔性OLED滲透率的提高。在中大尺寸上，5G帶寬的擴大和傳輸速率的提升，可以促進游戲行業(yè)的發(fā)展，未來圍繞電競顯示器面板的需求將加速發(fā)展。在大尺寸上，“5G+8K”以多種方式運用到智能化場景，是新一代信息技術相互賦能、相互支撐的融合應用。在5G及智能系統(tǒng)的推動下，作為人機交互的工具，顯示屏必不可少，其

18、對自動駕駛、智能汽車市場也帶來了革新。因此未來5G將在多領域大幅度拉動顯示終端的需求，進一步改善半導體顯示面板供需關系。（3）物聯(lián)網的發(fā)展推動平板顯示向智慧端口轉變，帶來新的發(fā)展機遇近年來我國物聯(lián)網產業(yè)快速發(fā)展。與物聯(lián)網追求萬物互聯(lián)一樣，DoT（DisplayofThings）追求顯示無處不在、沒有邊界，融合在人類的日常生活中。在DoT時代，顯示產業(yè)發(fā)生了深刻變化，從被動接受外部世界信息的單向通道，發(fā)展成即時了解美好世界、了解彼此生活、了解自身變化的智慧交互窗口，發(fā)展成萬物互聯(lián)的入口。物聯(lián)網的發(fā)展將推動半導體顯示技術向軟硬融合的智慧端口轉變，推動應用場景擴大，為半導體顯示行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

19、2、面臨挑戰(zhàn)（1）全球經濟增速放緩導致消費者購買力下降2020年全球疫情爆發(fā)加速了全球經濟增速放緩的節(jié)奏，帶來全球范圍內失業(yè)率的增長。隨著失業(yè)率的增長，消費者的購買力也在下降，對未來整體消費市場影響深遠。短期來看，部分國家為了緩沖疫情的短期沖擊，實施積極的財政政策，一定程度上刺激了終端消費市場的短期需求；但長期來看，在購買力下行的情況下，補貼政策消退之后，未來的需求風險也隨之放大。（2）終端市場需求快速變化，技術及產品創(chuàng)新至關重要伴隨下游顯示終端產品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導體顯示面板產業(yè)更加依賴于技術革新和產品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產品將向高分辨率、輕薄化、高對比度和廣色域方向

20、發(fā)展。顯示面板企業(yè)需要不斷進行技術及產品創(chuàng)新，及時調整產線規(guī)劃，并加快新技術的產業(yè)化進程以更好地匹配下游細分市場不斷升級迭代的需求。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為

21、小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭

22、奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者

23、。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所

24、耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公

25、司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低

26、的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必

27、須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收

28、貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某

29、種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與

30、其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險

31、。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間

32、的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的

33、形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大

34、市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向

35、市場的企業(yè)。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷

36、功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如

37、何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，

38、使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務