品牌診斷案例分析：民生藥業(yè)的品牌診斷

1、品牌診斷案例分析：民生藥業(yè)的品牌診斷 品牌診斷案例分析：民生藥業(yè)的品牌診斷 *民生藥業(yè)創(chuàng)立于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，系全國醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)之一。1985年，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮，民生推出了針對(duì)中國人飲食構(gòu)造和營養(yǎng)現(xiàn)狀的多維元素21金維他。憑借21金維他，民生藥業(yè)再次迎來了歷史的春天，但這個(gè)春天始于20*年。21金維他銷量一直連續(xù)6年徘徊在6000萬8000元萬之間，一直未有所突破。20*年在一輪廣告的攻勢(shì)下，銷量升到了1.4億元，20*年實(shí)現(xiàn)銷量3個(gè)億的突破。 從分析影響民生品牌的內(nèi)外部因素開始，通過產(chǎn)品調(diào)研、行業(yè)調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部訪談等方式，在充分研究分析市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)人群與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、的根底上，對(duì)民生品牌開展了全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷。我們發(fā)現(xiàn)：提到“民生”二字，消費(fèi)者普遍的認(rèn)同是銀行，這是*民生藥業(yè)面臨的品牌發(fā)展的一大瓶頸。另外，由于21金維他的知名度很高，很多消費(fèi)者把21金維他等同于民生，認(rèn)為民生就是做保健品的而非一家制藥企業(yè)，而且此時(shí)不管是消費(fèi)者還是民生的內(nèi)部員工對(duì)于民生的品牌名稱也有很多種叫法，比方*民生、民生集團(tuán)、民生藥業(yè)等等；民生品牌形象的模糊化趨勢(shì)日益嚴(yán)重。 與此同時(shí)，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于21金維他和民生藥業(yè)的描述截然相反，消費(fèi)者認(rèn)為21金維他是朝氣蓬勃的，而民生藥業(yè)卻被認(rèn)為是歷史悠久的老年人。歷史悠久是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但如果品牌形象沒有系統(tǒng)的引導(dǎo)，消費(fèi)者會(huì)

3、認(rèn)為歷史悠久等于陳舊而不是更具實(shí)力。 由此看來，民生企業(yè)本身的品牌形象在消費(fèi)者心中模糊不清且呈現(xiàn)品牌老化的特征。 在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，民生藥業(yè)旗下的21金維他品牌知名度和美譽(yù)度都明顯高于民生企業(yè)品牌。這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌榮譽(yù)的差距懸殊，是中國很多企業(yè)面臨的問題。如果這種態(tài)勢(shì)延續(xù)下去，對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展會(huì)很不利。 在21金維他進(jìn)入市場(chǎng)之初，將自己定位于“適合中國百姓家庭的常規(guī)安康品”，它是一個(gè)全家人都能吃的安康品。廣告訴求從病癥出發(fā)，即所謂的產(chǎn)品功能訴求，增加購買緊迫感。廣告中告訴受眾：女性膚色差、貧血；青少年記憶差、常感冒；中年男性精力差、頭暈；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。如果你有這些問題，需

4、要吃21金維他，每天花費(fèi)不到八角錢。 這在產(chǎn)品的導(dǎo)入期無疑是一種很好的迅速打開市場(chǎng)的策略，但同時(shí)它也會(huì)給品牌帶來一定的負(fù)面印象。比方在調(diào)研中，有些消費(fèi)者認(rèn)為21金維他夸大治療功能，有“包治百病”等負(fù)面印象。品牌名稱中的“21”在廣告中解釋為21種維生素和礦物質(zhì)，但善存宣傳29種，金施爾康強(qiáng)調(diào)25種，對(duì)21金維他無疑是重重一擊。 另外，隨著多維元素市場(chǎng)的日趨成熟，市場(chǎng)的細(xì)分也隨之更加細(xì)膩，如中美施貴寶的金施爾康系列，就是根據(jù)不同年齡的消費(fèi)者開展品牌細(xì)分；惠式的善存銀片贏得了更多老年人的歡心，*養(yǎng)生堂的成長快樂挖走了兒童這塊市場(chǎng)，正大青春寶則主攻女性群體競(jìng)爭(zhēng)者在不斷侵蝕21金維他建立起來的王國，21金維他的下