醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展趨勢分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也

2、較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知

3、彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止

4、，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只

5、有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“

6、我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況全球經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長和社會老齡化程度的提高，使得市場對藥品需求與日俱增，全球藥品市場保持持續(xù)較快增長。根據(jù)IQVIA發(fā)布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookto20

7、26，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩(wěn)定增長，2021年，基于發(fā)票價格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預計2022-2026年期間，全球藥品市場將以3%6%的年復合增長率增長，到2026年全球藥品支出預計將達到近1.8萬億美元（包括新冠肺炎疫苗支出）。其中，新興醫(yī)藥市場未來5年藥品支出年復合增長率為5%-8%，略高于發(fā)達國家或地區(qū)市場的2%-5%。到2026年，在全球主要發(fā)達國家或地區(qū)市場，新產(chǎn)品帶來的支出增長將達到1,960億美元（過去5年這一數(shù)字為1,610億美元），增幅超過20%。2021年，中國藥品支出達1,690億美元，相比2011年的680億美元，增長超1,000億美

8、元。受創(chuàng)新藥上市數(shù)量和用量增加驅(qū)動，未來5年中國藥品支出預計將以3.8%的年復合增長率增長，5年支出累計增加350億美元，預計到2026年將達到2,050億美元。作為全球醫(yī)藥市場的重要組成部分，我國醫(yī)藥行業(yè)憑借不斷增長的經(jīng)濟實力以及逐漸完善的醫(yī)療體系，已成為全球醫(yī)藥消費大國。同時，我國社會醫(yī)療衛(wèi)生費用支出的增加促進了全國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國衛(wèi)生總費用已從2.43萬億元增長到7.56萬億元，保持了較高的增長水平。醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展趨勢1、醫(yī)藥零售市場逐步向零售藥店傾斜醫(yī)藥零售市場終端主要包括醫(yī)療機構(gòu)和零售藥店，在我國醫(yī)療衛(wèi)生體系的發(fā)展歷程中，醫(yī)院作為提供醫(yī)

9、療服務的場所，服務收費相對較低，主要的收入來源為藥品銷售，逐步形成了以“藥”養(yǎng)“醫(yī)”的局面。而由于長期受到醫(yī)療機構(gòu)處方來源的限制，我國零售藥店的市場規(guī)模一直處于絕對劣勢地位，零售藥店銷售比重遠低于歐美、日本等醫(yī)藥體系較為成熟的發(fā)達國家。針對上述問題，我國近年來陸續(xù)出臺了“處方外流”、“電子處方流轉(zhuǎn)”等一系列政策，推動醫(yī)藥銷售的主陣地從醫(yī)院、門診等醫(yī)療機構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向零售藥店，而未來醫(yī)療機構(gòu)的主要盈利來源將從醫(yī)藥銷售向醫(yī)療服務轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥零售市場終端占比將面臨調(diào)整，零售藥店市場地位逐漸突顯，其未來市場發(fā)展空間巨大。2、專業(yè)化服務需求推動藥店轉(zhuǎn)型零售藥店的專業(yè)化服務水平是藥店提升服務質(zhì)量、增加消費者粘性

10、、提升品牌差異化競爭優(yōu)勢以及專業(yè)化形象的重要手段。近年來，我國醫(yī)藥零售藥店專業(yè)化服務需求已愈加凸顯。一方面，隨著零售藥店同質(zhì)化競爭的日趨激烈以及消費者健康意識不斷增強，傳統(tǒng)藥店的服務范圍與深度已限制其未來可持續(xù)發(fā)展水平，因此零售藥店正逐步從以商品銷售為中心向以消費者專業(yè)化服務為中心轉(zhuǎn)型，以尋求新的利潤增長點。另一方面，我國人口眾多，人均醫(yī)療資源相對較低，并受分級診療政策快速落地、各級醫(yī)院醫(yī)療費用不斷提高等因素影響，我國消費者就醫(yī)習慣已發(fā)生改變。在出現(xiàn)常見輕微病癥等情況時，居民通常選擇就近藥店自行購藥，零售藥店的專業(yè)化服務能力因此顯得尤為重要。受上述原因影響，專業(yè)化服務需求將推動藥店轉(zhuǎn)型升級。在

11、政策、科技與市場的合力影響下，隨著零售藥店行業(yè)對專業(yè)化醫(yī)療服務的深度探索，DTP專業(yè)藥房、慢病管理藥房、“藥店+診所”、中醫(yī)館等專業(yè)特色藥房將不斷涌現(xiàn)，以滿足日益增長的專業(yè)化服務需求。3、逐步打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”新興生態(tài)模式近年來，國務院頒布多項支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的相關政策，擬逐步打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的新興生態(tài)模式。2018年頒布關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見，明確將推動互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康（涵蓋醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保）服務融合；2019年頒布深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2019年重點工作任務，將組織開展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”省級示范區(qū)建設，繼續(xù)推進全民健康信息國家平臺和省統(tǒng)籌區(qū)域平臺建設。

12、網(wǎng)絡信息化技術的發(fā)展為醫(yī)藥零售領域與互聯(lián)網(wǎng)領域的交叉結(jié)合并發(fā)揮協(xié)同效應創(chuàng)造了良好的技術環(huán)境。醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)將充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺信息化、數(shù)字化優(yōu)勢，全面整合醫(yī)療機構(gòu)、網(wǎng)上藥店、終端消費者等資源，探索開展互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務模式，提供線上遠程審方、用藥指導和物流配送以及為患者定制健康管理方案、醫(yī)療大數(shù)據(jù)查詢等服務，完善藥品供應保障和患者醫(yī)療服務體系。未來，將逐步形成以患者為中心、數(shù)據(jù)為紐帶的開放共享的大健康生態(tài)圈，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”模式將迎來重大機遇期。醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢在我國居民收入水平不斷提升、國家衛(wèi)生投入逐年加大以及人口老齡化程度繼續(xù)凸顯的背景下，消費者健康意識

13、不斷增強，對醫(yī)療保健有較高需求的消費群體與日俱增，居民可支配收入中投入到醫(yī)療保健方面的占比將越來越大，進而帶動醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的發(fā)展。同時，自2018年我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)銷售增速重新回到上升通道，并借助醫(yī)藥相關改革政策的全面推行以及市場消化調(diào)整完畢，預計在未來期間，我國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)規(guī)模仍將保持增長趨勢。2、行業(yè)規(guī)范化與集中度將進一步提升未來，受政策驅(qū)動下行業(yè)中間流通環(huán)節(jié)減少、渠道扁平化結(jié)構(gòu)凸顯的影響，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)競爭將愈加激烈，全國性與區(qū)域龍頭性醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)對同行業(yè)并購整合趨更加顯著，規(guī)模小、渠道單一、資金實力不足的中小型批發(fā)企業(yè)逐步退出市場，而配送能力強、覆蓋范圍廣的大型批發(fā)企業(yè)將通過內(nèi)生式發(fā)展和

14、外延式收購，競爭優(yōu)勢得到進一步提升，行業(yè)集中度因此進一步提升。3、傳統(tǒng)分銷商逐步向供應鏈服務商轉(zhuǎn)型目前，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的利潤仍主要源于商品流通進銷差價及品牌推廣相關的增值服務，隨著我國醫(yī)藥改革的逐步實施，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)正向扁平化結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)渠道下沉，行業(yè)利潤空間被逐步壓縮。我國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為保證持續(xù)經(jīng)營能力，需要逐漸打破傳統(tǒng)的盈利模式，探索新的利潤增長點。近年來，行業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)嘗試通過打通供應鏈上下游渠道，逐步建立以優(yōu)化供應鏈服務為核心的新型商業(yè)模式，例如向上游醫(yī)藥生產(chǎn)與研發(fā)企業(yè)提供臨床試驗、專業(yè)物流及市場咨詢服務，向下游醫(yī)藥零售端提供一站式配送、藥學交流、藥品信息追溯等服務，逐步

15、實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的無縫銜接。未來，隨著行業(yè)規(guī)范化與集中化程度的進一步提升，我國大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的綜合實力逐步增強，通過向上下游滲透，將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質(zhì)量、全方位的醫(yī)療供應鏈服務商轉(zhuǎn)型，為全產(chǎn)業(yè)鏈提供專業(yè)化及標準化服務，創(chuàng)造新的利潤增長點與價值。4、終端集采迎來重大機遇期我國地域廣闊、人口眾多，客觀要求各種規(guī)模、類型的零售藥店并存。大型連鎖藥店依托完善的采購、物流、銷售體系，借助規(guī)模效應降低經(jīng)營成本，行業(yè)中競爭優(yōu)勢較為明顯。對比之下，單體藥店及小型藥店由于自身規(guī)模體量較小、運營規(guī)范度較低、品牌影響力較弱，與上游供應商議價能力不足，其在產(chǎn)業(yè)鏈中處于劣勢地位，面對行業(yè)與日俱增的競爭壓力，

16、單體藥店及小型連鎖藥店的市場空間愈加狹小。但是，單體藥店及小型連鎖藥店在滿足一些城鄉(xiāng)交界處、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等地的群眾用藥需求方面具有不可替代的作用，對大型連鎖藥店經(jīng)營網(wǎng)絡的覆蓋面做了充分的“補位”。雖然近年來我國醫(yī)藥零售連鎖率逐年攀升，但單體藥店與小型連鎖藥店仍占很大比例，屬市場重要群體。為了滿足單體藥店及小型連鎖藥店的業(yè)務需求，面向單體藥店與小型連鎖藥店的一站式終端集采業(yè)務將逐步興起，我國終端集采細分領域?qū)⒂瓉碇卮髾C遇期。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展概況1、醫(yī)藥流通市場保持穩(wěn)定增長近年來，隨著我國經(jīng)濟增長，人們生活水平不斷提高，全社會醫(yī)藥健康服務需求不斷增長，醫(yī)藥消費端訴求推動醫(yī)藥流通端的市場擴容，為我國醫(yī)藥

17、流通行業(yè)的發(fā)展奠定了市場基礎。同時，國家按照現(xiàn)代化思路對醫(yī)藥流通行業(yè)的經(jīng)營格局進行了深層次的變革，使得我國醫(yī)藥流通行業(yè)更加趨于成熟，為我國醫(yī)藥流通企業(yè)建立了良好的生長環(huán)境。根據(jù)商務部統(tǒng)計，2020年，我國藥品流通銷售總額達24,149億元，扣除不可比因素后相較2019年增長2.40%；2021年1-4季度全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額25,829億元（含稅），扣除不可比因素同比增長9.26%，增速同比加快8.06%，2022年1季度全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額6,818億元（含稅），扣除不可比因素同比增長5.08%，我國醫(yī)藥流通市場保持穩(wěn)定增長。近年來，我國65歲以上人口數(shù)量及占總?cè)丝诒壤掷m(xù)上升。

18、根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國65歲以上人口由2015年的1.44億人增長至2021年的2.01億人，復合年增長率為5.72%。2021年65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%，2021年與2020年相比增加992萬人，老齡化程度進一步加深。由于我國人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結(jié)構(gòu)中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對于藥品及保健用品的需求量較大，同時老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢，醫(yī)藥流通行業(yè)需求將進一步增加。2、醫(yī)藥流通產(chǎn)品以西藥為主從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，醫(yī)藥流通相關產(chǎn)品主要分為西藥、中成藥、醫(yī)療器材、中藥材、化學試劑、玻璃儀器

19、及其他七大類，其中西藥類還包括化學藥品制劑、化學原料藥及其制劑、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等，醫(yī)藥流通相關藥品種類繁多，但我國醫(yī)藥流通中相關產(chǎn)品主要以西藥為主。根據(jù)商務部統(tǒng)計，2020年我國西藥類產(chǎn)品銷售額占醫(yī)藥流通行業(yè)銷售總額的71.50%，在行業(yè)中占據(jù)主導地位。3、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)仍為醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)仍為我國醫(yī)藥流通行業(yè)主要市場。根據(jù)藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告（2020年），我國三大經(jīng)濟區(qū)藥品銷售額占全國銷售總額的比重分別為：京津冀經(jīng)濟區(qū)12.8%，長江三角洲經(jīng)濟區(qū)26.5%，珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)10.8%，合計占全國銷售總額的49.9%。醫(yī)藥流通行

20、業(yè)市場與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展規(guī)模呈正相關關系。2020年銷售額居前十位的?。▍^(qū)、市）依次為廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、河南、安徽、四川及湖北。行業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)支持近年來，我國陸續(xù)出臺相關產(chǎn)業(yè)政策，為醫(yī)藥流通行業(yè)提供了有利支持，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2016年，商務部發(fā)布全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年），提出“形成統(tǒng)一開放、競爭有序、網(wǎng)絡布局優(yōu)化、組織化程度和流通效率較高、安全便利、群眾受益的現(xiàn)代藥品流通體系”的總體目標，將“健全藥品流通網(wǎng)絡”、“提升行業(yè)開放水平”作為主要任務，鼓勵“實行批零一體化、連鎖化經(jīng)營”、“支持藥品流通企業(yè)與醫(yī)療

21、機構(gòu)、醫(yī)保部門、電子商務企業(yè)合作開展醫(yī)藥電商服務”、“具備條件的零售藥店承接醫(yī)療機構(gòu)門診藥房服務和其他專業(yè)服務”等多項支持醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的政策。2017年，國務院辦公廳發(fā)布關于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見，明確提出“門診患者可以自主選擇在醫(yī)療機構(gòu)或零售藥店購藥，醫(yī)療機構(gòu)不得限制門診患者憑處方到零售藥店購藥，具備條件的可探索將門診藥房從醫(yī)療機構(gòu)剝離”，大力推進“醫(yī)藥分開”改革政策。2018年，商務部發(fā)布全國零售藥店分類分級管理指導意見（征求意見稿），明確到2020年全國大部分省市零售藥店分類分級管理制度基本建立，到2025年在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的零售藥店分類分級管理法規(guī)政策體系基本

22、建立的總體目標。2019年，國務院發(fā)布關于以藥品集中采購和使用為突破口進一步深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的若干政策措施，提出構(gòu)建全國藥品公共采購市場和多方聯(lián)動的采購格局，確保藥品穩(wěn)定供應，提升藥品貨款支付效率，推動構(gòu)建全國統(tǒng)一開放的藥品生產(chǎn)流通市場格局。2020年，中共中央、國務院發(fā)布關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見，全面部署醫(yī)療保障制度改革工作，提出“1+4+2”的總體改革框架；到2030年，全面建成以基本醫(yī)療保險為主體，醫(yī)療救助為托底，補充醫(yī)療保險、商業(yè)健康保險、慈善捐贈、醫(yī)療互助共同發(fā)展的多層次醫(yī)療保障制度體系；健全待遇保障、籌資運行、醫(yī)保支付、基金監(jiān)管四個機制；網(wǎng)上醫(yī)療服務供給和醫(yī)療保障服務兩個

23、支持。2021年，國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)生健康委發(fā)布關于建立完善國家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機制的指導意見，明確臨床價值高、患者急需、替代性不高的國家醫(yī)保談判藥品藥品可通過定點零售藥店和定點醫(yī)療機構(gòu)雙渠道供應，患者可自行選擇藥物購買渠道。（2）居民收入水平穩(wěn)步增長隨著我國經(jīng)濟改革成效的凸顯，國民經(jīng)濟水平不斷提升，人均GDP穩(wěn)步增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局初步核算數(shù)據(jù)，2021年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值114.37萬億元，比上年增長8.1%，人均可支配收入增至3.51萬元。居民收入的增加促進了醫(yī)療支付能力的提升，為我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展奠定了消費基礎。（3）國家財政投入及醫(yī)保參保人數(shù)的擴大近年來，國家在醫(yī)藥方向的

24、財政投入持續(xù)增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013至2021年，我國財政醫(yī)療衛(wèi)生支出已從8,279.90億元增長至19,204.81億元，占國家財政支出的比例由5.91%提高到7.80%。此外，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的逐步深入，基本醫(yī)療保險覆蓋面的擴大，近年來我國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險及新農(nóng)合醫(yī)療保險參保人數(shù)得到明顯提升。根據(jù)國家醫(yī)療保障局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國參加醫(yī)療保險的人數(shù)為13.64億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。參保人數(shù)的擴大為消費者購藥提供了有力保障，從而帶動醫(yī)藥流通行業(yè)需求的增長。（4）人口老齡化加重及慢性病患者增多近年來，我國65歲以上人口數(shù)量及占

25、總?cè)丝诒壤掷m(xù)上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國65歲以上人口由2015年的1.44億人增長至2021年的2.01億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%，與2020年相比增加992萬人。由于我國人口出生率仍保持在較低水平，未來人口結(jié)構(gòu)中老年人所占比例將繼續(xù)升高。老年人對于藥品及保健用品的需求量較大，同時老年人口的增加以及工薪階層群體受生活節(jié)奏、工作環(huán)境等因素的影響，我國慢性病患者的數(shù)量將呈上升趨勢。醫(yī)藥流通行業(yè)需求將進一步增加。（5）消費者健康意識的提升隨著我國經(jīng)濟水平的發(fā)展及居民可支配收入的增加，居民的健康意識逐漸增強，更加重視疾病預防與治療，用于醫(yī)藥相關產(chǎn)品的消費支出相應增加。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的

26、發(fā)展，疾病預防、醫(yī)療保健知識的傳播更加廣泛和迅速，更多的亞健康人群主動關注自我健康狀況，從而增加了健康醫(yī)療市場的需求，推動了醫(yī)藥流通行業(yè)市場規(guī)模的增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費支出達到2,521元，較上年名義增長16.1%，相比2013年支出金額增長超一倍。2、不利因素（1）經(jīng)營成本上升自2016年對藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范修訂以來，國家市場監(jiān)管總局對企業(yè)在藥品采購、儲存、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求不斷提高，雖然促進了醫(yī)藥流通企業(yè)標準化的發(fā)展，但短期內(nèi)增加了醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營成本；同時，由于近年來房價、物價及人力成本的上漲，直接影響醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利能力，在一定程

27、度上壓縮了行業(yè)盈利空間。（2）行業(yè)競爭加劇與美國、日本等醫(yī)療市場成熟的國家相比，我國醫(yī)藥流通行業(yè)中小企業(yè)較多，規(guī)模普遍較小。近年來，順應產(chǎn)業(yè)政策，藥品流通企業(yè)紛紛通過收購、兼并、重組等手段進行外延式擴張，行業(yè)集中度不斷提高的同時中小企業(yè)的生存空間不斷受到各地龍頭企業(yè)的擠壓，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。行業(yè)經(jīng)營模式1、醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經(jīng)營模式根據(jù)藥品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥零售終端中間流通環(huán)節(jié)涉及的批發(fā)企業(yè)層級數(shù)量，醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的經(jīng)營模式主要分為單層級批發(fā)模式和多層級批發(fā)模式兩種。（1）單層級批發(fā)模式單層級批發(fā)模式是指藥品由上游醫(yī)藥生產(chǎn)供應商供應產(chǎn)品至醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，然后由醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)供應至各級門店或醫(yī)療機構(gòu)等終端

28、。其特點是對終端的掌控能力強，毛利率要高于多層級批發(fā)模式。但單層級批發(fā)模式下，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)要直接面對分散的終端客戶，對服務的要求較高，尤其在非招標市場中，客戶的分散性與多樣性對批發(fā)配送能力和服務質(zhì)量要求更高，因此該種模式的進入壁壘較高。（2）多層級批發(fā)模式多層級批發(fā)模式是指醫(yī)藥批發(fā)端內(nèi)由兩層甚至多層批發(fā)企業(yè)組成，由上一層批發(fā)企業(yè)將產(chǎn)品逐層銷售給下一層批發(fā)企業(yè)，而不直接銷往零售終端客戶的商業(yè)模式。批發(fā)企業(yè)不具有藥品器械的批文及生產(chǎn)能力，為提高銷售與推廣效率，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)通過貼牌許可上游工業(yè)企業(yè)使用自身商標進行生產(chǎn)，壯大批發(fā)企業(yè)的品牌影響力。批發(fā)企業(yè)與被許可人關于商標使用責任、權(quán)利一般通過授權(quán)協(xié)

29、議等方式進行約定。貼牌許可是醫(yī)藥代理行業(yè)的普遍現(xiàn)象。2、醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)營模式我國醫(yī)藥零售行業(yè)主要分為醫(yī)療終端和零售藥店兩個市場。醫(yī)藥零售藥店分為單體藥店、連鎖藥店及網(wǎng)絡藥店三種經(jīng)營模式。其中，連鎖藥店根據(jù)經(jīng)營規(guī)模的大小可分為小型連鎖藥店和大中型連鎖藥店，根據(jù)運營模式的不同可分為直營連鎖藥店和加盟連鎖藥店。（1）單體藥店模式單體藥店模式是指由個人、企業(yè)或組織獨立擁有并經(jīng)營的單個藥店，獨立地進行采購、銷售和管理，具有自主調(diào)節(jié)商品價格、服務內(nèi)容、利潤結(jié)構(gòu)并及時應對市場競爭的特點，是構(gòu)成我國零售藥店行業(yè)的重要組成部分。（2）連鎖藥店模式連鎖藥店模式是指經(jīng)營同類藥品、使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部

30、的管理下，采取統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量標準、采購和銷售分離、實行規(guī)?；芾斫?jīng)營的組織形式。連鎖藥店模式憑借統(tǒng)一管理、高效的運營效率等優(yōu)勢，已成為目前零售藥店行業(yè)運用數(shù)量最多的經(jīng)營模式。其中，連鎖藥店模式又可根據(jù)經(jīng)營規(guī)模的大小與運營模式的不同進一步細分不同模式。（3）網(wǎng)上藥店模式網(wǎng)上藥店模式是通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上藥品交易的電子商務模式，是現(xiàn)代醫(yī)藥電子商務發(fā)展的產(chǎn)物。網(wǎng)上藥店以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以線下門店為基礎，打通線上線下渠道，豐富消費者購藥途徑。隨著電商平臺的興起，越來越多的零售藥店開始探索“O2O”的銷售模式，消費者網(wǎng)上下訂單，線下門店根據(jù)訂單配送，極大化地滿足消費者的需求并提升消費體驗。品牌設計品

31、牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行

32、更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品

33、牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有

34、時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然

35、而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否

36、滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研

37、究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方

38、建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品

39、，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，

40、提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)

41、品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、

42、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要

43、在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的

44、適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體

45、都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌

46、這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，

47、這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認

48、知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體

49、現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資

50、產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基

51、礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程

52、度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品

53、牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言