通機(jī)行業(yè)基本情況分析

1、通機(jī)行業(yè)基本情況分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。

2、它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高

3、，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀

4、念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期

5、，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、綜合技術(shù)壁壘舷外機(jī)產(chǎn)品主要在江

6、、河、湖、海使用，對(duì)產(chǎn)品的可靠性和安全性要求很高，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件制造、裝配到整機(jī)，都有嚴(yán)格的技術(shù)要求。舷外機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括動(dòng)力、傳動(dòng)、推進(jìn)、操控及防腐等各方面的研發(fā)，以及廢氣排放、噪聲控制、耐久性、安全性、舒適性等驗(yàn)證環(huán)節(jié)。由于大馬力舷外機(jī)對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能要求更為嚴(yán)格，需要通過長時(shí)間的研發(fā)與試驗(yàn)，被美日等發(fā)達(dá)國家長期壟斷。因此，領(lǐng)先的舷外機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制等方面經(jīng)過長期積累和沉淀，形成了較高的技術(shù)壁壘。2、企業(yè)品牌壁壘舷外機(jī)產(chǎn)品主要面向終端消費(fèi)者，品牌是消費(fèi)者選擇的重要因素之一。行業(yè)品牌影響力較強(qiáng)的企業(yè)主要是通過長期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、整合與沉淀形成了品牌優(yōu)

7、勢(shì)，國際知名品牌企業(yè)包括日本雅馬哈和美國水星等，國內(nèi)知名品牌企業(yè)包括百勝動(dòng)力和杭州海的等。新進(jìn)入者和市場(chǎng)份額較低者短期內(nèi)很難通過產(chǎn)品實(shí)際銷售業(yè)績和運(yùn)行紀(jì)錄證明產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。3、出口認(rèn)證壁壘我國舷外機(jī)產(chǎn)品的部分出口國家和地區(qū)對(duì)于舷外機(jī)產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)能、安全等方面制定了較為嚴(yán)格的要求，整機(jī)產(chǎn)品必須通過相應(yīng)性能認(rèn)證才能進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行推廣和銷售?，F(xiàn)階段，國產(chǎn)舷外機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入北美、歐洲市場(chǎng)必須滿足美國EPA、歐盟CE等認(rèn)證要求，該等認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)要求高、費(fèi)用貴、周期長，新進(jìn)入企業(yè)很難在短期內(nèi)取得相關(guān)認(rèn)證。4、規(guī)模效應(yīng)壁壘舷外機(jī)行業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，具備較大的生產(chǎn)規(guī)模的行業(yè)內(nèi)企業(yè)具

8、有采購、成本、市場(chǎng)和研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)。采購和成本方面，具有一定規(guī)模的企業(yè)對(duì)于上游供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以在一定程度上控制和降低原材料的采購成本；市場(chǎng)方面，規(guī)模較大的企業(yè)具備更好的組織生產(chǎn)和訂單交付能力，從而可以更好的吸引和服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶，維護(hù)客戶關(guān)系；研發(fā)方面，具有一定規(guī)模的企業(yè)能夠承擔(dān)高額研發(fā)投入，以保持產(chǎn)品持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)一般短期內(nèi)難以形成規(guī)?；a(chǎn)，面臨一定的規(guī)模效應(yīng)壁壘。5、資金壁壘我國舷外機(jī)行業(yè)處于成長階段，市場(chǎng)需求的不斷變化以及競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)企業(yè)采用新型工藝技術(shù)及先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備提出了更高的要求。一方面，為了不斷提升產(chǎn)品以及品牌附加值，企業(yè)需要不斷增加在技術(shù)研發(fā)方面

9、的資金投入。另一方面，隨著智能制造及工藝要求的提升，企業(yè)需要不斷加大對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的投入。因此，行業(yè)后續(xù)發(fā)展的資金門檻將不斷抬升。市場(chǎng)需求及行業(yè)發(fā)展前景1、全球舷外機(jī)市場(chǎng)根據(jù)國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GMI的報(bào)告，在銷量方面，2020年全球舷外機(jī)銷量為83.47萬臺(tái)，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到102.76萬臺(tái)，2021年至2027年復(fù)合年均增長率為3.08%；在營收方面，2020年全球舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為91.05億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到131.91億美元，2021年至2027年復(fù)合年均增長率為5.04%。全球舷外機(jī)市場(chǎng)空間廣闊，隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、個(gè)人居民收入的增加以及個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的改變，全球舷外機(jī)市場(chǎng)增長

10、趨勢(shì)穩(wěn)定。根據(jù)GMI報(bào)告，2020年全球舷外機(jī)在娛樂領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域及軍事領(lǐng)域的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為66.83億美元、17.52億美元及6.69億美元，占比分別為73.41%、19.24%和7.35%；預(yù)計(jì)到2027年將分別達(dá)到96.62億美元、25.69億美元及9.59億美元，占比分別為73.25%、19.48%和7.27%。2021年至2027年，全球舷外機(jī)在娛樂領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域及軍事領(lǐng)域的復(fù)合年均增長率分別為5.01%、5.21%及4.85%。在娛樂領(lǐng)域，舷外機(jī)主要用于休閑垂釣、休閑航海、休閑水上運(yùn)動(dòng)等。游艇是舷外機(jī)主要配套的下游產(chǎn)品之一，隨著戶外和水上娛樂活動(dòng)越來越盛行，消費(fèi)者對(duì)游艇需求也越

11、來越大，全球游艇行業(yè)近年來呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張趨勢(shì)。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，全球休閑娛樂船舶市場(chǎng)規(guī)模將從2021年的164億美元增長至2027年的236億美元，復(fù)合年均增長率約為6.20%。受益于下游休閑娛樂游艇市場(chǎng)快速增長，全球娛樂領(lǐng)域舷外機(jī)將穩(wěn)步增長。娛樂領(lǐng)域是舷外機(jī)最大的下游應(yīng)用市場(chǎng)，隨著全球經(jīng)濟(jì)增長和人均可支配收入增加，舷外機(jī)的銷售呈上升趨勢(shì)。根據(jù)GMI報(bào)告，2020年全球舷外機(jī)在娛樂領(lǐng)域的銷量為63.96萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模約為66.83億美元。2027年全球舷外機(jī)銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到78.54萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至96.62億美元。在商業(yè)領(lǐng)域，舷外機(jī)主要用于漁業(yè)捕撈、水上交通及航道維護(hù)等。根

12、據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織發(fā)布2020年世界漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖狀況報(bào)告，全球水產(chǎn)品總產(chǎn)量（不包括水生植物）有望從2018年的1.79億噸增加至2030年的2.04億噸，同比增長15%，全球漁業(yè)與水產(chǎn)養(yǎng)殖處于一個(gè)穩(wěn)步增長階段。受益于下游商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域穩(wěn)步增長，全球商業(yè)領(lǐng)域舷外機(jī)亦將穩(wěn)步增長。根據(jù)GMI報(bào)告，2020年全球舷外機(jī)在商用領(lǐng)域的銷量為11.83萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模為17.52億美元。隨著舷外機(jī)輸出功率和效率的提高，舷外機(jī)所能配套的船體越來越大，商業(yè)用途越來越廣泛。2027年全球舷外機(jī)銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到14.75萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至25.69億美元。在公務(wù)及軍事領(lǐng)域，舷外機(jī)主要用于軍隊(duì)近海登陸、水上偵

13、察、水上執(zhí)法和應(yīng)急救援等場(chǎng)景，是國防現(xiàn)代化的必備裝備。領(lǐng)域下游客戶主要為工程部隊(duì)、海軍、水上警察、邊防武警、海關(guān)等，該等客戶主要需求為中大馬力舷外機(jī)。隨著全球各國國防現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，中大馬力舷外機(jī)需求逐年增加。根據(jù)GMI報(bào)告，2020年全球舷外機(jī)銷量為7.68萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模為6.69億美元。全球主要軍費(fèi)支出大國不斷增加海軍開支以加強(qiáng)其沿海安全，有效拉動(dòng)了舷外機(jī)的需求。同時(shí)，全球舷外機(jī)制造商也正在開發(fā)和定制專為軍事用途設(shè)計(jì)的舷外機(jī)。2027年全球舷外機(jī)銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到9.47萬臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9.59億美元。根據(jù)GMI報(bào)告，2020年全球小馬力、中大馬力舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模分別為18.58億美

14、元、72.47億美元，占比分別為20.40%和79.60%，中大馬力舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模占比較大。2021年至2027年，全球小馬力、中大馬力舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長率分別為5.00%與5.06%。全球舷外機(jī)市場(chǎng)朝著能夠驅(qū)動(dòng)休閑游艇、豪華游艇等方向發(fā)展，大馬力化趨勢(shì)較為顯著。根據(jù)GMI報(bào)告，2020年全球汽油舷外機(jī)、柴油舷外機(jī)及電動(dòng)舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模分別為79.56億美元、10.30億美元及1.19億美元，占比分別為87.38%、11.32%及1.30%。預(yù)計(jì)到2027年，全球汽油舷外機(jī)、柴油舷外機(jī)及電動(dòng)舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到113.89億美元、16.20億美元及1.82億美元，占比分別為86.34%、

15、12.28%及1.38%，復(fù)合年均增長率分別為4.90%、6.30%及5.90%。汽油舷外機(jī)是全球舷外機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的主流機(jī)型。柴油舷外機(jī)售價(jià)高，但憑借其具有較高安全性及燃油經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，在特殊領(lǐng)域具有一定市場(chǎng)空間。2、中國舷外機(jī)市場(chǎng)根據(jù)GMI報(bào)告，在銷量方面，2020年中國市場(chǎng)舷外機(jī)銷量為3.79萬臺(tái)，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到5.89萬臺(tái)，2021年至2027年復(fù)合年均增長率為6.57%，大幅高于全球3.08%的復(fù)合年均增長率；在營收方面，2020年中國舷外機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為2.28億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到4.24億美元，2021年至2027年復(fù)合年均增長率為8.91%，亦大幅高于全球5.04%的復(fù)合

16、年均增長率。受益于我國經(jīng)濟(jì)快速增長和居民休閑娛樂習(xí)慣的改變，中國成為全球主要舷外機(jī)市場(chǎng)增速最快的國家之一。同時(shí)，隨著以百勝動(dòng)力和杭州海的等為代表的國產(chǎn)舷外機(jī)品牌的崛起，逐漸成為國內(nèi)舷外機(jī)行業(yè)發(fā)展主流趨勢(shì)之一，市場(chǎng)空間廣闊。一方面，根據(jù)中國海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，2020年中國舷外機(jī)進(jìn)口金額達(dá)到2.03億美元，進(jìn)口替代空間較大。另一方面，在公務(wù)及軍事領(lǐng)域，目前我國中大馬力舷外機(jī)主要使用海外品牌舷外機(jī)，隨著國內(nèi)舷外機(jī)企業(yè)的崛起，中大馬力舷外機(jī)亦將逐漸實(shí)現(xiàn)與自主可控。在國家鼓勵(lì)國產(chǎn)設(shè)備進(jìn)口替代的大背景下，中國有望迎來國產(chǎn)舷外機(jī)企業(yè)繁榮發(fā)展的新階段，國內(nèi)舷外機(jī)頭部企業(yè)將享有行業(yè)高速增長以及的雙重紅利。行業(yè)發(fā)展

17、概況及發(fā)展趨勢(shì)舷外機(jī)行業(yè)上游為制造原材料及零配件，包括鋼材、有色金屬、內(nèi)燃機(jī)、齒輪箱、推動(dòng)器、電動(dòng)機(jī)等。舷外機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及船舶行業(yè)，主要應(yīng)用于游艇、帆船等領(lǐng)域，可用于休閑娛樂、商業(yè)運(yùn)營及軍事海事等活動(dòng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、個(gè)人居民收入的增加以及個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的改變，全球舷外機(jī)市場(chǎng)增長趨勢(shì)穩(wěn)定。近年來，隨著我國水上旅游休閑業(yè)的發(fā)展以及國家對(duì)海洋權(quán)益的重視，我國各級(jí)政府部門對(duì)船艇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了較大的政策支持，如國家發(fā)改委將歸屬于船艇產(chǎn)業(yè)的豪華游艇、豪華郵輪、海洋監(jiān)管船及小水線面雙體船等高性能船舶列為鼓勵(lì)類項(xiàng)目；工業(yè)和信息化部提出培育豪華游艇、旅游觀光艇、公務(wù)艇等品牌產(chǎn)品；國務(wù)院也提出積極發(fā)展

18、海洋旅游，支持郵輪游艇等旅游裝備制造國產(chǎn)化，積極發(fā)展郵輪游艇旅游。在政策的引導(dǎo)下，我國游艇行業(yè)將迎來快速發(fā)展階段。 通機(jī)行業(yè)基本情況在歐美等發(fā)達(dá)國家地區(qū)，通機(jī)產(chǎn)品已廣泛進(jìn)入家庭，成為家庭消費(fèi)類工具產(chǎn)品，產(chǎn)品需求量大、更換周期短，市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定。在亞非拉等其他發(fā)展中國家，由于國家電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及機(jī)械化率提高的發(fā)展趨勢(shì)，亦對(duì)通機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生了較大需求。21世紀(jì)以來，我國通機(jī)產(chǎn)品技術(shù)不斷普及和應(yīng)用，已作為配套動(dòng)力廣泛應(yīng)用于發(fā)電機(jī)組、水泵、小型工程機(jī)械等涵蓋工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、搶險(xiǎn)救災(zāi)等多個(gè)與國民經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的領(lǐng)域。我國通機(jī)產(chǎn)品社會(huì)保有量較高且不斷更新?lián)Q代，隨著技術(shù)進(jìn)步帶來的未來市場(chǎng)空間，

19、將帶動(dòng)通機(jī)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持舷外機(jī)屬于船艇的重要零配件。2019年10月30日，發(fā)改委修訂了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本），明確將“游艇開發(fā)制造及配套產(chǎn)業(yè)”列入鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄。2021年3月14日，全國人大審議通過了中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，提出了立足產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)和部分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鞏固提升船舶等領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，從符合未來產(chǎn)業(yè)變革方向的整機(jī)產(chǎn)品入手打造戰(zhàn)略性全局性產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，培育先進(jìn)制造業(yè)集群，推動(dòng)船舶與海洋工程裝備等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。國家對(duì)船舶行業(yè)的支持將增加舷外

20、機(jī)的需求，促進(jìn)舷外機(jī)行業(yè)的發(fā)展。（2）國內(nèi)舷外機(jī)市場(chǎng)處于發(fā)展初期，需求不斷增強(qiáng)受我國消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力等因素的影響，國內(nèi)舷外機(jī)市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民生活品質(zhì)的不斷提高以及國家政策對(duì)休閑旅游的有力支持，舷外機(jī)配套產(chǎn)品將逐漸成為大眾休閑娛樂的必備工具，未來增長空間較大，中國已成為全球主要舷外機(jī)市場(chǎng)增速最快的國家之一。同時(shí)，隨著以百勝動(dòng)力等為代表的國產(chǎn)舷外機(jī)企業(yè)的崛起，逐漸成為國內(nèi)舷外機(jī)行業(yè)發(fā)展主流趨勢(shì)之一，市場(chǎng)空間廣闊。一方面，根據(jù)中國海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，2020年中國舷外機(jī)進(jìn)口金額達(dá)到2.03億美元，進(jìn)口替代空間較大。另一方面，在公務(wù)及軍事領(lǐng)域，目前我國中大馬力舷外機(jī)主

21、要使用海外品牌舷外機(jī)，隨著國內(nèi)舷外機(jī)企業(yè)的崛起，中大馬力舷外機(jī)亦將逐漸實(shí)現(xiàn)與自主可控。在國家鼓勵(lì)國產(chǎn)設(shè)備進(jìn)口替代的大背景下，中國有望迎來國產(chǎn)舷外機(jī)企業(yè)繁榮發(fā)展的新階段，國內(nèi)舷外機(jī)頭部企業(yè)將享有行業(yè)高速增長以及的雙重紅利。（3）中大馬力需求旺盛，國產(chǎn)品牌打破海外壟斷隨著休閑游艇、豪華游艇等大型船舶對(duì)于舷外機(jī)需求增加，中大馬力舷外機(jī)的市場(chǎng)需求在穩(wěn)步上升，同時(shí)由于直接燃油噴射技術(shù)的顯著提升，中大馬力舷外機(jī)正朝著更高可靠性和更少排放的趨勢(shì)發(fā)展。根據(jù)GMI報(bào)告，相比于小馬力舷外機(jī)，中大馬力舷外機(jī)市場(chǎng)空間增長較快，2021年全球中大馬力舷外機(jī)市場(chǎng)空間為78.26億美元，預(yù)計(jì)到2027年全球中大馬力舷外機(jī)市

22、場(chǎng)空間將達(dá)到105.23億美元，市場(chǎng)空間廣闊。由于國內(nèi)舷外機(jī)企業(yè)起步相對(duì)較晚，中大馬力舷外機(jī)產(chǎn)品長期處于海外企業(yè)壟斷格局。隨著國內(nèi)舷外機(jī)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)制造能力提升，國內(nèi)舷外機(jī)企業(yè)已逐步打破海外企業(yè)在中大馬力的壟斷格局。未來隨著國內(nèi)舷外機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和全球中大馬力舷外機(jī)需求的提升，國內(nèi)舷外機(jī)行業(yè)將迎來快速增長階段。（4）電動(dòng)化趨勢(shì)明顯，新需求增長迅速受全球各國對(duì)環(huán)境保護(hù)重視程度日益加深以及我國“碳達(dá)峰、碳中和”政策的影響，當(dāng)前全球舷外機(jī)產(chǎn)品向新能源等方向發(fā)展的趨勢(shì)日益明顯。電動(dòng)舷外機(jī)因其零污染、超靜音等特點(diǎn)，滿足旅游景區(qū)、森林公園、養(yǎng)殖場(chǎng)等特殊水域以及垂釣等娛樂活動(dòng)的需求，穩(wěn)步發(fā)展。隨

23、著直流無刷電動(dòng)機(jī)技術(shù)以及高能量密度電池技術(shù)的突破，電動(dòng)舷外機(jī)功率越來越大，應(yīng)用范圍亦將越來越廣。根據(jù)GMI報(bào)告，相比于柴油舷外機(jī)和汽油舷外機(jī)，2021年至2027年期間電動(dòng)舷外機(jī)銷量增速最快。因此，全球舷外機(jī)企業(yè)將受益于舷外機(jī)電動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，在電動(dòng)舷外機(jī)領(lǐng)域迎來快速發(fā)展階段。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)作為以出口為主的行業(yè)，受進(jìn)口國政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的影響程度較大，近年來，部分國家存在政治、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩或一定程度的外匯管制。若相關(guān)國家的政治、經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情形進(jìn)一步加劇，亦或外匯管理等金融政策、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國際貿(mào)易政策等發(fā)生不利變化，將影響整個(gè)行業(yè)的總體需求，從而影響整個(gè)行業(yè)的盈利穩(wěn)定性。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給

24、企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知

25、度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建

26、基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它

27、是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志

28、發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自

29、己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來

30、衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購

31、買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)

32、想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下

33、的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大

34、影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1

35、）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)

36、的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，

37、非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難

38、以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方

39、面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后

40、行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)

41、為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開

42、發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不

43、同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳

44、組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明

45、顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷調(diào)