影響消費者消費的心理因素

1、影響消費者消費的心理因素不同類型的消費者，由于年齡、性別等方面的差異，會有不同特征的購買動機和消費心 理。一般來說消費者行為受到廣告影響不僅有來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自 然環(huán)境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情 境或背景下包括廣告產(chǎn)生的。消費心理即消費者在購買商品時的一系列心理活動。購買動機與消費心理是消費者在商 品消費過程中兩個不同階段的心理活動。由于先購買，后消費，所以購買動機往往產(chǎn)生在前， 消費心理出現(xiàn)在后，但是消費心理對購買動機的形成也有很大的影響。購買動機有以下幾種類型：理智性購買動機，沖動性購買動機，生存性購買動機，習(xí)慣 性購買

2、動機，時髦性購買動機，自信性購買動機，保守性購買動機?，F(xiàn)實生活中，由于社會環(huán)境的變化，經(jīng)濟地位的不同，使人們的心理活動復(fù)雜化。以上 幾種不同類型的購買動機和消費心理可能會出現(xiàn)在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一 個人的身上。同時，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質(zhì)等也都會對人們的購買動機和消費 心理產(chǎn)生不同的影響。一、自然情境對消費者消費的影響廣告對消費者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、 布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒， 進而影響對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶 有新烤面包

3、香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店 的裝飾通常設(shè)計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。消費者心理學(xué)研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP 廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對 消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。 這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計對消費者光顧該地的特有作用，還將 考慮到消費者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。二、心理定價策略及折扣定價對消費者消費的影響（一）心

4、理定價策略整數(shù)定價對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量 的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消 費者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是0作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以 定價為1 000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，（1）可以滿足購買者炫耀富有、 顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；（2）省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價 格結(jié)算；（3）花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費者心 目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價、非整數(shù)定價，指企業(yè)利用消費者

5、求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而 且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從 而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。聲望定價這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲 望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以 通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。比如，臺灣寶 麗來太陽鏡價格高達240980元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2 000多法郎， 都是成功地運用聲望定價策

6、略的典范。4.招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇 心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、 甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧 客在購買便宜貨的同時，購買其他價格比較正常的商品。（二）折扣定價一般來說直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形 式有回扣和津貼。對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，從而擴 大銷量。三、包裝促銷對消費者消費的影響人們常常通過眼睛獲取外界的印象。隨著超級市場和貨倉式商場等新型零售方式的

7、不斷 涌現(xiàn)，消費領(lǐng)域的自我服務(wù)越來越多，售貨員的咨詢作用也越來越被商品外表形象化的語言 所取代。消費者在識別商品過程中對包裝的依賴，使得貨架上的無聲競爭越發(fā)激烈。包裝主要從三個方面影響消費心理：識別功能消費者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)現(xiàn)象，他們常常根據(jù)包裝的固有造型購買商品。 當(dāng)商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時候，人們往往會憑包裝作出判斷。包裝是產(chǎn)品差異 化的基礎(chǔ)之一，它不僅可以說明產(chǎn)品的名稱、品質(zhì)和商標，介紹產(chǎn)品的特效和用途，還可以 展現(xiàn)企業(yè)的特色。消費者通過包裝可以在短時間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息。因此，恰當(dāng)?shù)蒯槍?目標顧客增加包裝的信息容量可以增強商品的吸引力。便利功能包裝劃分出適當(dāng)?shù)姆?/p>

8、量，提供了可靠的保存手段，又便于攜帶和使用，還能夠指導(dǎo)消費 者如何使用。增值功能設(shè)計成功的包裝融藝術(shù)性、知識性、趣味性和時代感于一身，高檔的商品外觀質(zhì)量可以 激發(fā)購買者的社會性需求，讓他們在擁有商品的同時感到提高了自己的身份，內(nèi)心充滿愉悅。誠然，消費者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、 價格和知名度才是消費者權(quán)衡的主要因素，但是包裝的暈輪效應(yīng)能把消費者對包裝的美好 感覺轉(zhuǎn)移到商品身上，達到促銷的目的。銷售包裝是保護功能和藝術(shù)美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合。成功的包裝 促銷是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只 有把握消費者的心理，迎合消費者