消費(fèi)者行為學(xué)

1、 消費(fèi)者行為學(xué) 史有春 南京大學(xué)商學(xué)院課程說明 * 消費(fèi)者行為學(xué)在市場營銷學(xué)科中占有十分重要的地位 * 本課程共分九章 * 考試內(nèi)容以本課件為主，但相應(yīng)內(nèi)容應(yīng)詳細(xì)閱讀參考書第一章 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容與方法 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解消費(fèi)者、消費(fèi)行為等基本概念 2了解外在消費(fèi)行為的主要類型 3認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 4認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者行為研究方法和分析框架引 例 王強(qiáng)是熱愛生活的人，看到時(shí)尚消費(fèi)品就忍不住要買，本市有名一點(diǎn)的館子也幾乎吃遍了，同事們稱他為月光族。他作為一個(gè)收入不菲的快樂單身漢的日子已經(jīng)不長了，最近談了個(gè)對象，婚房問題逐漸提到了議事日程。要買房子就要勒緊褲腰帶，還要做很長一

2、段時(shí)間的房奴？是租房還是買房呢？買怎樣的住房呢？怎樣能多賺些錢呢？是否要向父母伸手呢？這些問題最近一直困擾著王強(qiáng)，他在1-2年中就要做出決策了 該例說明王強(qiáng)是一個(gè)月光族，目前面臨著許多消費(fèi)問題。那么，為什么王強(qiáng)會(huì)成為一個(gè)月光族，他可能還面臨哪些想法問題，如何來預(yù)測其未來的消費(fèi)決策呢？這就涉及到消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容和方法問題第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 一、基本概念 1消費(fèi) 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，這里要研究的主要是生活消費(fèi) 2. 消費(fèi)者 主要指家庭和個(gè)人消費(fèi)者，也可擴(kuò)展至各種集團(tuán)和組織 3. 消費(fèi)品 指主要用于滿足消費(fèi)者生活需要、可進(jìn)行交換的消費(fèi)資料 4. 消費(fèi)行為 指消費(fèi)者在內(nèi)外部

3、環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費(fèi)需要，圍繞著消費(fèi)品的購買所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)過程和外在行為過程的總和 二、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 消費(fèi)者行為研究內(nèi)容主要是影響消費(fèi)行為的因素和消費(fèi)行為兩個(gè)方面，前者是解釋變量；后者是結(jié)果變量，也稱之為行為變量 進(jìn)而可把消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程或購買決策過程從影響因素中分離出來進(jìn)行單獨(dú)研究。由此有三方面研究內(nèi)容：影響因素，購買決策過程，各種行為變量 行為變量包括受有關(guān)因素影響之后產(chǎn)生的心理變化和外在消費(fèi)行為。從實(shí)用的觀點(diǎn)看，外在消費(fèi)行為是研究的起點(diǎn)和歸宿，應(yīng)首先了解有哪些外在消費(fèi)行為類型。這與單純的從行為角度研究消費(fèi)問題不同（見表1-1）表1-1 行為角度與思維角度的對比

4、 行為角度和思維角度選擇了不同的路線來探討人性，兩者之間主要差別可用下表表示： 立場和前提條件的比較 立場和前提條件 行為角度 思維角度 概念性的觀點(diǎn) 可觀察的、物質(zhì)的 理論的、精神的 環(huán)境的因素 先決控制變數(shù) 許多因素之一 主觀的因素 只起調(diào)節(jié)的作用 先決的控制變數(shù) 自由觀點(diǎn) 所有行為均被環(huán)境控制 人類是行為自主、獨(dú)立中心 兩種分析角度的起因及合理性： 許多行為學(xué)家認(rèn)為環(huán)境控制行為；而思維分析家堅(jiān)持認(rèn)為每個(gè)人通過精神過程來控制行為 思維分析家的研究目的，更多是為了描述和解釋消費(fèi)者心理和行為，而行為分析家更多是為了通過改變消費(fèi)者行為以達(dá)到某種目的 行為角度分析的方法和意圖使人們產(chǎn)生了許多誤解，

5、主要是行為研究是否對他人具有操縱性？是否道德？是否認(rèn)為人們沒有頭腦？ 施加影響者所掌握的可控變數(shù)僅是影響人們行為的部分因素，過于夸大可控變數(shù)的影響力，忽略環(huán)境影響因素的復(fù)雜性和人類心理活動(dòng)和行為的自主性是錯(cuò)誤的 主要外在消費(fèi)行為 1、勞動(dòng)收入決策和行為； 2、收入分配決策和行為； 3、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)決策和行為； 4、產(chǎn)品（品類、品種）選擇； 5、品牌選擇； 6、購買數(shù)量選擇（買多少）； 7、購買時(shí)間選擇（何時(shí)買）； 8、購買地點(diǎn)選擇（何處買）； 9、購買方式選擇（怎樣買）， 10、信息獲取方式?jīng)Q策； 11、購買實(shí)施行為； 12、購后行為附1-1消費(fèi)倫理行為問題 1、從非法行為中主動(dòng)獲益 2、從他

6、人失誤中被動(dòng)獲益 3、從值得懷疑的行為中主動(dòng)獲益 4、從無傷害的行為中獲益 表1-2 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的意義分析 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 1. 勞動(dòng) 收入決策 收入水平、閑暇 勞動(dòng)供給，消費(fèi)意愿 時(shí)間、勞動(dòng)付出 產(chǎn)品供給 2. 收入分配決策 消費(fèi)水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場繁榮 3. 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)決策 一定支出水平下消 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 費(fèi)效用的最大化， 的合理化和高度化 基本或主導(dǎo)的生活 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿足 什么產(chǎn)品類別 4. 產(chǎn)品選擇 核心效用的選擇， 產(chǎn)品決策，供求平衡 獲得更大形式效用 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)

7、者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 5、品牌選擇 增加形式和擴(kuò)增效用， 品牌競爭，企業(yè)品 增加心理效用 牌效應(yīng)和宏觀效應(yīng) 6、買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣 買成本 銷售網(wǎng)點(diǎn) 7、何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 址選擇，商業(yè)競爭 8、何時(shí)買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí) 效用，購買價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略 的先進(jìn)性、流行性。 季節(jié)折扣等促銷 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 9、怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價(jià)格、交貨時(shí)間 銷、促銷策略 1

8、0、信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營 優(yōu)化選擇，自我表現(xiàn) 銷傳播，信念競爭 11、購買實(shí)施行為 擴(kuò)大選擇范圍，擇優(yōu)， 人員推銷策略與技巧， 降低交換成本，心理 提高成交機(jī)會(huì)，增加 平衡 收益，顧客滿意 12、購后行為 物盡其用，提高認(rèn)識(shí) ， CS戰(zhàn)略，售后服務(wù)， 積累經(jīng)驗(yàn)，平衡心理， 改進(jìn)產(chǎn)品，口碑管理， 減少損失 需求管理，社會(huì)營銷三、消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)者行為學(xué)是要研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和行為，要分析影響消費(fèi)心理和行為的各種因素，著重是要揭示消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律，以及由此對消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響 消費(fèi)者行為學(xué)獨(dú)特的研究對象，決定了它是一門獨(dú)立的學(xué)科

9、 消費(fèi)者行為在受到許多不同研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度（包括消費(fèi)行為的性質(zhì)，研究是所運(yùn)用的主要原理，以及應(yīng)用目的等）發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科 它可以是心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)分支，也可以是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的分支第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 一、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)之前，諸多思想家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對消費(fèi)者行為問題的討論，主要限于節(jié)儉與奢侈、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)偏好等涉及宏觀政治經(jīng)濟(jì)意義的消費(fèi)問題，很少從生產(chǎn)者角度討論刺激消費(fèi)的問題 對此有貢獻(xiàn)的中外學(xué)者主要有老子，墨子，荀子，管子，亞里

10、斯多德，威廉配第，亞當(dāng)斯密，李嘉圖、魁奈，龐巴維克，馬歇爾，凡勃侖，等等 消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一門獨(dú)立學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的?？砂严M(fèi)心理（或消費(fèi)行為）科學(xué)的學(xué)術(shù)發(fā)展分為三大階段，即知識(shí)積累階段，體系凝構(gòu)階段和學(xué)科創(chuàng)新階段 從兩次社會(huì)大分工到19世紀(jì)是知識(shí)積累階段，19世紀(jì)后期到20世紀(jì)70年代是體系凝構(gòu)階段，而后則是學(xué)科創(chuàng)新階段。消費(fèi)者行為學(xué)在很大程度上建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上，可以認(rèn)為是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支。從20世紀(jì)初到20年代各種應(yīng)用心理學(xué)發(fā)展很快，1900年前后產(chǎn)生了許多與消費(fèi)心理有關(guān)的著作，因而完全有理由認(rèn)為1900年前后是消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科開始創(chuàng)建或是體系凝構(gòu)的開始，而

11、在20世紀(jì)60年代有許多標(biāo)志，可以確認(rèn)該時(shí)期為本學(xué)科創(chuàng)立時(shí)間 二、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)行為的研究群體主要分為基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體兩大類 在兩類研究群體中，行為導(dǎo)向群體的研究動(dòng)因是可以理解的，但即使是基礎(chǔ)研究群體也離不開社會(huì)需要而進(jìn)行純學(xué)術(shù)的研究。 主要有三種社會(huì)需要：消費(fèi)者行為的合理化，宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動(dòng) 圖1-1三種行為導(dǎo)向群體之間的關(guān)系反映了三種社會(huì)需要之間的關(guān)系圖1-1 三種行為導(dǎo)向群體之間的關(guān)系市場營銷 組 織 營 銷 戰(zhàn) 略 公 共 政 策 政府機(jī)構(gòu)和 政府組織 消費(fèi)者 活 動(dòng) 消費(fèi)者 1消費(fèi)者行為合理化方面的意義 消費(fèi)者雖然總會(huì)自

12、動(dòng)追求行為的合理化，而且消費(fèi)行為似乎純屬私事，但仍然存在合理化問題： 即使消費(fèi)者具有正常思維能力，但他又具有情感和情緒，沖動(dòng)性的購買經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致失誤，做出事后感到后悔的決策與行動(dòng) 消費(fèi)者也并不是一個(gè)簡單的經(jīng)濟(jì)人，他的消費(fèi)行為往往不能用經(jīng)濟(jì)的合理性來判斷 合理消費(fèi)還依賴于是否能廣泛收集信息，信息不對稱會(huì)導(dǎo)致判斷失誤 消費(fèi)行為還受到很多因素的影響，包括錯(cuò)誤的價(jià)值觀，不良的心理定勢、行為習(xí)慣、社會(huì)壓力等，因此消費(fèi)者常會(huì)作出不合理的消費(fèi)決策 消費(fèi)行為更不純粹是私人的事，不符合公認(rèn)的法律規(guī)范、道德規(guī)范，影響或損害了他人利益 通過對消費(fèi)行為的深入研究，有助消費(fèi)者知己知彼（營銷者）2宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)健康穩(wěn)定發(fā)展

13、方面的意義 共性消費(fèi)問題具有強(qiáng)烈的宏觀經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能。當(dāng)眾多消費(fèi)者的行為比較規(guī)則，有一致的傾向時(shí)，對宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)狀況及發(fā)展趨向就有決定性影響 當(dāng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)傾向普遍地發(fā)生同一方向的變動(dòng)時(shí)，就必然會(huì)影響經(jīng)濟(jì)總量平衡和市場繁榮 需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生有規(guī)律的變化，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些非常規(guī)的變動(dòng)，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須符合消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品供求的結(jié)構(gòu)性平衡 不同國家的國情有區(qū)別，這就需要形成合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，能夠符合本國國情 政策制定者應(yīng)該關(guān)心影響宏觀經(jīng)濟(jì)和整個(gè)社會(huì)健康穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)問題，并制定有關(guān)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)政策，這一切必須以充分了解消費(fèi)者的心理和行為為基礎(chǔ) 3企業(yè)

14、市場營銷活動(dòng)方面的意義 企業(yè)在“盤算”消費(fèi)者的心理和行為問題方面最為積極 必要性方面：消費(fèi)總量提高，市場控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)選擇廣泛性、復(fù)雜性和變動(dòng)性的提高，使企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)建立在對消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的，根據(jù)正確的假設(shè)來開展?fàn)I銷活動(dòng)（見圖1-2） 可能性方面：消費(fèi)者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件（見釋讀1-2）圖1-2 社會(huì)環(huán)境價(jià)值轉(zhuǎn)移者政治/法律技術(shù)社會(huì)/文化經(jīng)濟(jì)/市場企業(yè) 消費(fèi)者 競爭者價(jià)值決定者價(jià)值需求者 價(jià)值提供者 市場主體都是在某種環(huán)境下開展活動(dòng)，環(huán)境的變化會(huì)影響價(jià)值需求和提供，因此是價(jià)值轉(zhuǎn)移者。企業(yè)要善于識(shí)別所在行業(yè)中關(guān)鍵的價(jià)值轉(zhuǎn)移者，以及帶來何種

15、變革 價(jià)值提供者和價(jià)值需求者之間有互動(dòng)性影響，主動(dòng)權(quán)取決于市場結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該同時(shí)關(guān)注這兩種因素，并把它們作為略有側(cè)重的、在不同時(shí)間應(yīng)有變化的控制機(jī)制附1-2 營銷數(shù)據(jù)庫 許多公司已經(jīng)開發(fā)出廣闊實(shí)用的數(shù)據(jù)庫，從而允許公司可以為目標(biāo)客戶群體乃至個(gè)別的消費(fèi)者制定指標(biāo)。以下就是這些數(shù)據(jù)庫 American Express:通過大規(guī)模應(yīng)用平行終端處理器，該公司可以對個(gè)體會(huì)員的交易進(jìn)行整理分類，在此基礎(chǔ)上制定促銷戰(zhàn)略 Philip Morris:公司的萬寶路冒險(xiǎn)活動(dòng)，是一次對萬寶路煙民的促銷活動(dòng)，通過向煙民分銷超過3000萬件的商品，幫助煙草公司建立起一個(gè)含有2600萬煙民情況的數(shù)據(jù)庫，對可用于對煙民的直

16、接營銷游說 House of Seagram:該公司使用一個(gè)飲用雪碧飲料的1000萬成人消費(fèi)者目錄表把新產(chǎn)品向顧客發(fā)送，建立品牌忠誠，并瞄準(zhǔn)競爭對手占領(lǐng)的市場 通用汽車公司：通用公司定期調(diào)查公司1200萬張信用卡的持有顧客，看他們是否期望馬上買一輛小轎車或卡車，考察他們對哪種類型的汽車更感興趣以及他們是否樂意接受有關(guān)交通工具的信息。這些信息最終將用以進(jìn)行市場營銷細(xì)分 Blockbuster Entertainment:通過對3600萬家庭的調(diào)查記錄，這一公司正在試制一個(gè)可以根據(jù)家庭租金總額向家庭推薦影片的系統(tǒng) 具體說，研究消費(fèi)者行為對企業(yè)有如下幾方面意義： 解釋功能，解釋過去和現(xiàn)在已發(fā)生的消費(fèi)

17、行為的原因 預(yù)測功能，根據(jù)有關(guān)影響因素的發(fā)展變化來預(yù)測未來的消費(fèi)行為 對外影響，在調(diào)查、細(xì)分和選擇市場的前提下，通過制定有關(guān)營銷策略去影響消費(fèi)者行為 對內(nèi)影響，以提供具有某種特色的顧客價(jià)值為戰(zhàn)略方向，要求企業(yè)圍繞此方向開展一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的 方法和分析模型 一、消費(fèi)者行為研究的方法 如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一致的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等 它作為一門獨(dú)立學(xué)科以及消費(fèi)者行為研究的艱巨任務(wù)，決定了在這一具體研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場調(diào)查、案例研究等是最主

18、要的研究方法。 作為方法的有關(guān)成熟理論 在一定意義上講，理論和方法是一回事 由于消費(fèi)者行為學(xué)是一門交叉學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。根據(jù)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法 比較重要的學(xué)科理論有： * 普通心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)理論 包括心理過程，心理特征（包括個(gè)性心理、角色心理、群體心理、集合心理），心理傾向，學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論等等，為消費(fèi)者行為研究提供了最為重要的理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo) 比如：學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理論依據(jù) 從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。馬斯洛的需求層次理論分析了人類的基本需要以及它們之間的相互關(guān)系，為

19、我們研究消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索 * 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 邊際效用價(jià)值，邊際效用遞減規(guī)律，需求規(guī)律，需求的價(jià)格彈性，各種收入假定，生命周期假定，消費(fèi)者均衡，恩格爾定律等等，對消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體購買數(shù)量的確定和變化，有很好的解釋預(yù)測功能 * 社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的研究成果 消費(fèi)問題既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，當(dāng)然也是人類的一個(gè)社會(huì)問題 社會(huì)學(xué)，特別是人類學(xué)有更廣泛的研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實(shí)消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費(fèi)者行為 比如在社會(huì)學(xué)中對年齡，婚姻，家庭，社會(huì)階層，民族等的界定、劃分和各種行為特征的研究就有這些作用 * 市場營銷學(xué)

20、 既然消費(fèi)者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營銷活動(dòng)服務(wù)的，那么市場營銷學(xué)的許多研究角度也就成了消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究角度 比如：企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，那么它們也就成了消費(fèi)者行為學(xué)要研究的影響消費(fèi)者行為的重要因素 市場營銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場細(xì)分理論與方法，反過來也就成了分析影響消費(fèi)者行為因素的依據(jù)和方法 2. 市場調(diào)查所要側(cè)重運(yùn)用的方法 根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的特殊研究對象，為了減少成本、盡可能把真實(shí)情況調(diào)查出來，如下方法應(yīng)該經(jīng)常使用： * 內(nèi)?。ǚ此迹┓?。即研究調(diào)查者通過對自己消費(fèi)行為和心理活動(dòng)的審視與解剖，來了解消費(fèi)者特殊或一般行為現(xiàn)象及其心理原因的一種調(diào)查方法。 * 體驗(yàn)法。即參與

21、觀察的方法，指觀察者參加到被觀察對象所在的群體和組織中，作為其中的一員，參與日常活動(dòng)的一種觀察法。 * 投射測驗(yàn)法。又稱深層法，它是通過一些無結(jié)構(gòu)性的或經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的測驗(yàn)，引出被試者的反應(yīng)，從中考察被試者所投射的人格心理特征的心理測驗(yàn)方法（見附1-4） 附1-4 關(guān)于投射測驗(yàn)法 羅夏墨漬測驗(yàn)法開創(chuàng)了投射測驗(yàn)法的先河。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，主要使用字眼聯(lián)想法，句子和故事完成法、第三人稱法，畫人測驗(yàn)法和主題聯(lián)想測試等方法。其中，通過要求被試對他人行為的評價(jià)來反映被試的想法、動(dòng)機(jī)，可能是更為實(shí)用的投射測驗(yàn) 投射測驗(yàn)法的主要特點(diǎn)是不正面詢問敏感或難以回答的問題，而是用旁敲側(cè)擊的方式，通過提出可讓被試自由回

22、答或易于回答的問題 由于消費(fèi)者通常不能很好表達(dá)自己的潛在需要，難以在無刺激下說出自己所偏愛的產(chǎn)品和廣告以及能否接受某種價(jià)格，難以說清在某些因素變化的情況下自身消費(fèi)行為將會(huì)發(fā)生哪些變化，因此在調(diào)查中一定要注意了解消費(fèi)者在某些營銷刺激下的反應(yīng)，特別是要用實(shí)驗(yàn)法來進(jìn)行可控的對比研究 3.分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的方法 分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計(jì)分析法、內(nèi)容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費(fèi)者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法，只是在運(yùn)用上述方法時(shí)，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn)： * 運(yùn)用分類法時(shí)，應(yīng)該充分吸收有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的各種理論以及根據(jù)具體情況來進(jìn)行分類，并要細(xì)致分析每一類別中

23、的復(fù)雜情況 * 對消費(fèi)群體或產(chǎn)品市場進(jìn)行分類的重要目的是為了進(jìn)行比較研究。有比較才有鑒別，有比較才能見異同，有比較才能出真知，因而要側(cè)重運(yùn)用比較法 * 在研究消費(fèi)者的心理和外在行為時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要現(xiàn)象，即消費(fèi)者之間及消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時(shí)，有關(guān)心理和行為沒有太多的本質(zhì)差別，因而要善于比較不同消費(fèi)者之間的微妙差別 4.案例研究法 * 案例的分類 案例也可稱為個(gè)案、實(shí)例、個(gè)例、事例等。案例一詞源于醫(yī)學(xué)，原意是個(gè)別病案或醫(yī)案。案例研究法在20世紀(jì)20年代被哈佛大學(xué)引入企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)科的研究，現(xiàn)在它的價(jià)值與作用已經(jīng)在各個(gè)不同的學(xué)科領(lǐng)域得到體現(xiàn)。在企業(yè)經(jīng)營管理類專業(yè)中案例教學(xué)已成為一種受歡迎的課堂教學(xué)方

24、法 消費(fèi)者行為案例可按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分為多種類型：按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類；按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類；按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例；按案例的功能，可分為描述-評價(jià)型案例和分析-問題型案例兩大類，兩者之間沒有絕對界限 * 案例教學(xué)的優(yōu)缺點(diǎn) 案例法研究及案例教學(xué)之所以得到人們的歡迎有多種原因，主要是：案例法比較生動(dòng)形象；案例研究是從具體上升到抽象，與一般教學(xué)中以抽象框架為依托填塞具體例子的路子相反；案例將提供許多素材和數(shù)據(jù)，甚至能營造出一個(gè)逼真的消費(fèi)環(huán)境或營銷環(huán)境，等同于模擬訓(xùn)練或?qū)崙?zhàn)演習(xí)

25、但案例及案例教學(xué)可能存在的六大問題：信息采集不全面，不深入；信息取舍、內(nèi)容編排、分析說明缺乏理論與經(jīng)驗(yàn)；真實(shí)原因不愿透露（商業(yè)機(jī)密，企業(yè)倫理）；“案例營銷”、自吹自擂；特殊代替一般，局部代替整體；難以形成系統(tǒng)的理論體系 此外還有教師水平、學(xué)員投入、基本設(shè)施等方面不足導(dǎo)致的問題 * 案例教學(xué)中的三大問題 根據(jù)兩類功能不同的案例特點(diǎn)，進(jìn)一步可發(fā)現(xiàn)在案例教學(xué)中存在三大問題： 第一，營銷績效沒有很好界定，導(dǎo)致成敗得失分析缺乏依據(jù) 第二，在對描述型案例的分析中，影響因素是經(jīng)常分析不清 第三，在對問題型案例的分析中，經(jīng)常出現(xiàn)隨意提出營銷對策的問題二、 消費(fèi)者行為總體分析模型 在解釋、預(yù)測和要對消費(fèi)者行為施

26、加影響時(shí)，需要一個(gè)對消費(fèi)行為如何產(chǎn)生和發(fā)展、變化的基本分析框架 任何消費(fèi)行為都是受某種刺激而產(chǎn)生的，因刺激而產(chǎn)生反應(yīng)，這些刺激就是影響因素，反應(yīng)就是心理和行為變化；消費(fèi)者受到某種刺激后，一般總進(jìn)行某種程度的處理，這稱之為消費(fèi)者心理活動(dòng)過程或購買決策過程；消費(fèi)者的反應(yīng)還會(huì)產(chǎn)生滿意與否等結(jié)果，包括對環(huán)境的影響 這些變量的邏輯關(guān)系就構(gòu)成了消費(fèi)者行為的總體分析模型，由于細(xì)節(jié)有差異，由此還有不同的研究模型 圖1-3 保羅彼德的消費(fèi)者分析輪狀模型感知與認(rèn)知行為 環(huán)境營銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境行為 圖1-4 霍金斯的消費(fèi)者行為總體分析模型 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參照群體 家庭 營銷活動(dòng)

27、 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 決 策 過 程 情 境 問題識(shí)別 信息搜集 評價(jià)與選擇 經(jīng)銷商選擇和購買 購后過程自我概念與 需要 生活方式 欲望 內(nèi)部影響 知 覺 學(xué) 習(xí)力 記 憶 動(dòng) 機(jī) 個(gè) 性 情 緒 態(tài) 度 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 圖1-5 五大變量構(gòu)成的總體分析模型輸入各種刺激處理心理活動(dòng)的全過程（深涉與淺涉）輸出各種行為反應(yīng)后果滿意與否及其它變化非刺激性影響因素消費(fèi)者特性等各種影響因素習(xí) 題 一 1. 消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)行為的含義是什么？ 2. 為什么要把外在的消費(fèi)行為作為研究的起點(diǎn)？這與單純地從行為角度研究消費(fèi)問題有何不同？ 3. 勞動(dòng)收入決策、收入分配決策和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)是否應(yīng)作為消費(fèi)行為的一

28、個(gè)環(huán)節(jié)？為什么？ 4. 研究消費(fèi)者行為對企業(yè)有如下幾方面意義? 5. 你是否有運(yùn)用內(nèi)省法成功推測過其他消費(fèi)者行為的經(jīng)歷？ 6. 試評價(jià)幾種不同的消費(fèi)者行為總體分析模型的優(yōu)缺點(diǎn) 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解需要的含義，包括客觀需要和主觀需要以及兩者之間的相互關(guān)系 2了解需要的分類，特別是具有層次意義的基本分類 3能理解需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)以及進(jìn)行應(yīng)用分析 4了解特定意義、也即一般人所說的消費(fèi)心理，能運(yùn)用這些消費(fèi)心理去分析一些消費(fèi)現(xiàn)象 5認(rèn)識(shí)需要產(chǎn)生、發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性，主要是認(rèn)識(shí)需要的各種特征引 例 2 上例中的王強(qiáng)幾乎吃遍本市的館子，他尤其注意最近開了哪

29、些新飯館，有什么好吃的。除了有必要的消費(fèi)條件如收入高或有人請他外，他為什么會(huì)經(jīng)常下館子呢？主要是為了吃飽，還是為了營養(yǎng)、為了美味、或是為了交際？或是因?yàn)榧兇獠幌胱鲲埗缓迷谕獠?？如果僅僅是最后一種原因，那么他在結(jié)婚以后經(jīng)常下館子的生活方式就可能會(huì)發(fā)生變化。但是，王強(qiáng)為什么會(huì)很關(guān)注新飯館呢？ 引例說明要解釋王強(qiáng)經(jīng)常下館子的消費(fèi)行為，了解其主要為了滿足哪些消費(fèi)需要是十分關(guān)鍵的；同時(shí)，王強(qiáng)很關(guān)注新飯館的消費(fèi)心理又是什么呢？可見，我們的研究應(yīng)從消費(fèi)者需要和消費(fèi)心理開始第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義、分類與應(yīng)用 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn)，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為，研究消費(fèi)者需要是探

30、索消費(fèi)者行為的鑰匙一、需要的含義與性質(zhì) 1. 需要的含義 需要有兩種。一種是客觀需要，一種是主觀需要 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的，是由種種原因造成的客觀趨勢 主體處于缺乏狀態(tài) 自動(dòng)平衡傾向 自動(dòng)擇取傾向 主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)平衡的主觀愿望 需要辯析的幾個(gè)類似概念 需要 欲望 動(dòng)機(jī) 需求 科特勒認(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。這是什么原因呢？ 相對于最終的外在行為而言，需要在消費(fèi)活動(dòng)全過程中屬于中

31、介變量 刺激 需要 行為反應(yīng) 自變量 中介變量 因變量 2. 需要的性質(zhì) 3. 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激認(rèn)知消費(fèi)者欲想達(dá)到的狀況消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認(rèn)知問題待滿足需要的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化 圖21 主觀需要的形成機(jī)理二、 需要的分類 1. 需要的基本分類 兩分法 天然需要、社會(huì)需要 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法 生存需要、享受需要和發(fā)展需要 生存需要、相互關(guān)系和諧的需要、成長的需要 五分法 生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 七分法 馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上

32、提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要 有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要 八分法 馬斯洛的五或七個(gè)層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個(gè)層次即物質(zhì)享受需要（見圖2-1）安全需要生存/生理需要物質(zhì)享受需要?dú)w屬與愛的需要尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要求知需要完美圖2-2 需要的層次2. 需要的其它分類 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢需要和次要需要 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來需要，短期需

33、要和長期需要 此外還有：正/負(fù)需要，有益/有害需要，有規(guī)律/無規(guī)律需要等三、基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，將會(huì)具體化和復(fù)雜化。我們應(yīng)該進(jìn)一步討論具有應(yīng)用性的問題 人們經(jīng)常把與各基本需要相對應(yīng)的消費(fèi)品或消費(fèi)活動(dòng)簡單化。比如，一般人總是不假思索地認(rèn)為滿足生理需要的典型消費(fèi)活動(dòng)就是吃、穿、住，相應(yīng)的典型消費(fèi)品就是食品、衣服和住房。這并不準(zhǔn)確?！俺浴边€要看吃什么、在哪里吃，在高檔酒樓吃生猛海鮮，顯然不是生理需要的典型表現(xiàn) 典型往往能反映問題本質(zhì)，因而有必要了解在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng) 1. 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng) 即使是與某

34、一基本需要相對應(yīng)的較為典型消費(fèi)品或消費(fèi)活動(dòng)，一般也能滿足其它多種需要，或由多種需要所推動(dòng)，而大量的是非典型的消費(fèi)品或消費(fèi)活動(dòng) 具體地分析人們購買某消費(fèi)品或從事某種消費(fèi)活動(dòng)是由哪些需要所導(dǎo)致十分重要，這是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)的基礎(chǔ) 重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競爭力；在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產(chǎn)品開發(fā)的思路 2. 相容的多種需要 每一種基本需要都可逐層細(xì)分為多種需要，每種需要都可以由多種具有類似功能的產(chǎn)品給予不同程度的滿足，同類消費(fèi)品就是能滿足類似需要或具有類似

35、功能的消費(fèi)品 研究消費(fèi)者行為不能僅僅研究不同層次的需要，而且要了解不斷涌現(xiàn)、發(fā)展的具體消費(fèi)品。越是具體的消費(fèi)需要，就越是與各種具體消費(fèi)品相聯(lián)系。了解滿足類似需要的產(chǎn)品群，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野，能激發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)的靈感 如下消費(fèi)品就屬于同類消費(fèi)品，都具有娛樂功能：錄象機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、袖珍電視機(jī)、模型、電子琴、電影、戲劇、休假用越野車、電視節(jié)目、摩托車、輕騎、卡拉OK、跳舞、上網(wǎng)沖浪、武俠說 3. 同類消費(fèi)品 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程；一是個(gè)性心理，包括個(gè)性傾向性（如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等）和個(gè)性心理特征

36、（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個(gè)性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購買產(chǎn)品，以及購買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問題 這里所要討論的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)全過程中出現(xiàn)的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關(guān)的心理狀態(tài)、心理傾向?！跋M(fèi)心理”能用來解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象 一、 主要消費(fèi)心理如下一些消費(fèi)心理經(jīng)常出現(xiàn)：求實(shí)心理 求穩(wěn)心理 求異心理求新心理 求便心理 好奇心理求質(zhì)心理 從眾心理 炫耀心理求美心理 惠顧心理 冒險(xiǎn)心理求廉心理 選購心理 偏好心理求名心理 預(yù)期心理

37、懷舊心理 求貴心理 中庸心理 逆反心理 對消費(fèi)心理研究的三個(gè)要求： 掌握每一種消費(fèi)心理的含義 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 掌握不同消費(fèi)心理之間的內(nèi)在關(guān)系二、 具體購買行為中的消費(fèi)心理 在各種具體的購買行為中，由于追求的主要利益、要進(jìn)行正確判斷的難易、所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會(huì)有所不同，這就使得具體的消費(fèi)心理不同。比如： 在購買耐用品與易耗品時(shí) 在購買不同場合使用的消費(fèi)品時(shí) 在給不同人送禮時(shí) 在婚喪消費(fèi)與在日常消費(fèi)活動(dòng)中 在把握住有關(guān)基本變量的情況下，對消費(fèi)者的心理作出判斷并加以充分利用，是很有意義的 三、 不同消費(fèi)群體 還應(yīng)關(guān)注各個(gè)以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以

38、及這些群體的基本特征 消費(fèi)者可分成四大類： 價(jià)格取向群體 一次性交易群體 品牌忠誠群體 奢侈消費(fèi)群體 表2-1列出了一些國家不同消費(fèi)群體的分布情況 國家 品牌忠誠 價(jià)格取向 奢侈消費(fèi) 一次性交易 群體 群體 群體 群體 美 國 11 36 17 37 墨西哥 19 23 20 35 中 國 28 23 23 26 印 度 35 7 36 22 日 本 24 41 8 27 法 國 20 46 9 27 德 國 17 44 16 22 西班牙 27 34 18 20 英 國 29 27 18 26 表2-1 主要國家消費(fèi)群體的分布第三節(jié) 需要的特征 是指需要的發(fā)生、發(fā)展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有

39、的規(guī)律性和普遍性 可以從需要之間的相互關(guān)系，需要與時(shí)間的相互關(guān)系等多方面進(jìn)行討論。這里擇其要者討論之 一、 需要的層次性 它表示在多種需要中，有基本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時(shí)間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導(dǎo)地位的需要對消費(fèi)者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費(fèi)者會(huì)按照需要的輕重急緩排列出一個(gè)時(shí)間序列，當(dāng)?shù)鸵粚哟涡枰@得基本滿足后，高一層次的需要將成為主導(dǎo)需要 但阿德弗提出了不同于馬斯洛的觀點(diǎn)： 馬斯洛觀點(diǎn) 阿德弗觀點(diǎn) 1、五層次需要天生具有； 不完全天生，可以后天獲得； 2、嚴(yán)格逐級上升，越級 可以越級上升； 上升不正常； 3、只會(huì)向上，不會(huì)后退； 不是

40、只會(huì)上升，有退化現(xiàn)象； 阿德弗這種可以越級上升、也可能性退化的觀點(diǎn)，實(shí)際是各層次需要可以補(bǔ)償、代償、代替的觀點(diǎn)。各層次需要之間具有補(bǔ)償性、替代性特點(diǎn)十分普遍而且重要，具有很強(qiáng)的解釋能力 二、 需要的矛盾性和相容性 1. 需要的矛盾性 指種種需要在滿足中可能會(huì)相互排斥 2. 需要的相容性 指一些需要可以結(jié)合起來，產(chǎn)生復(fù)合的需要。一些消費(fèi)現(xiàn)象往往體現(xiàn)了若干需要。生理需要與社會(huì)需要相結(jié)合有很大意義 三、 需要的相關(guān)性 需要的相關(guān)性包括正相關(guān)和負(fù)相關(guān)（替代性）兩種形式 1. 需要的正相關(guān) 是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質(zhì)量的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質(zhì)量的提高 2. 需

41、要的負(fù)相關(guān) 需要的負(fù)相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質(zhì)，因而當(dāng)人們選擇某些需要后，就會(huì)減少其它一些相似的需要 四、需要的時(shí)代性 它是指消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容總是帶著時(shí)代的特征，這是需要的時(shí)間特征的首要表現(xiàn) 社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、社會(huì)制度的變革、文化水平的提高，都使社會(huì)生活不斷發(fā)生著變化而帶有時(shí)代特征，從而使消費(fèi)需要具有時(shí)代特征 五、需要的季節(jié)性 是指消費(fèi)者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。對消費(fèi)者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性 有兩類原因?qū)е铝诵枰募竟?jié)性。一是季節(jié)對生產(chǎn)活動(dòng)和自然景觀等有影響。另一原因是，季節(jié)對人本身有直接影響 六、需要的節(jié)日性 它是指消費(fèi)者需要在節(jié)日

42、期間會(huì)出現(xiàn)高漲的現(xiàn)象 需要的節(jié)日性產(chǎn)生的原因有兩個(gè)方面：消費(fèi)者本身要求生活有所變化有張有弛，為了滿足這種需要，人們總是會(huì)“創(chuàng)造”出一些節(jié)日，而傳統(tǒng)節(jié)日則為滿足人們尋求刺激的需要提供了條件；另一方面，傳統(tǒng)節(jié)日一旦產(chǎn)生，就會(huì)逐漸形成一些獨(dú)特消費(fèi)需要、消費(fèi)方式，并作為一種社會(huì)規(guī)范對人們起著廣泛影響和制約作用，某些需要在人際互動(dòng)中被激化，形成熱潮 七、需要的周期性回返 這是指人們的某些需要、興趣愛好等，表現(xiàn)出的興起、衰退、再興起的周期性重復(fù)現(xiàn)象 導(dǎo)致需要的周期性回返的原因主要有：消費(fèi)者的求新心理、逆反心理和懷舊心理是心理基礎(chǔ)；從外部原因看，科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)水平的提高是客觀條件 有些需要的周期性回返很有規(guī)

43、律，能進(jìn)行有效的預(yù)測，對營銷活動(dòng)有巨大意義，如流行色的變化。有些需要的回返并無明顯規(guī)律性，很難預(yù)測 習(xí) 題 二 1.需要、欲望、動(dòng)機(jī)、需求等概念之間有什么區(qū)別與聯(lián)系？ 2.為什么說需要屬于一種中介變量？這一認(rèn)定對企業(yè)營銷有何啟示？ 3.請談?wù)勀銓Π朔N基本需要及其主要內(nèi)容的認(rèn)識(shí) 4.為什么說具體地分析人們的消費(fèi)活動(dòng)是由哪些需要所導(dǎo)致是十分重要的？試分析吸煙、旅游、讀MBA是由哪些需要所推動(dòng)的。 5.請用書中介紹的若干消費(fèi)心理解釋你身邊的一些消費(fèi)現(xiàn)象。 6.請談?wù)勅绾卫眯枰g的正相關(guān)性來進(jìn)行促銷 7.試回顧總結(jié)一下20世紀(jì)中國消費(fèi)者服裝消費(fèi)的周期性回返特點(diǎn) 第三章 心理活動(dòng)過程 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

44、1了解心理活動(dòng)過程包括哪幾個(gè)階段 2了解認(rèn)識(shí)過程的復(fù)雜性，掌握認(rèn)識(shí)過程的一些規(guī)律和特征 3了解感情的兩種現(xiàn)象、類型和對購買的作用 4認(rèn)識(shí)意志過程的兩個(gè)階段、態(tài)度的構(gòu)成及對消費(fèi)行為的影響 5掌握學(xué)習(xí)、認(rèn)知協(xié)調(diào)和習(xí)慣養(yǎng)成的基本理論知識(shí) 引 例 3 王強(qiáng)每天都要接觸到許多商品信息，包括報(bào)紙、電視和戶外廣告，櫥窗中的商品陳列，同事們的穿著打扮、所開的轎車以及新?lián)Q的手機(jī)等等，同時(shí)他還會(huì)接觸到無數(shù)會(huì)影響其消費(fèi)行為的其他信息，例如新的就業(yè)機(jī)會(huì)、通貨膨脹信息、房價(jià)走勢等等。由于他經(jīng)常看到喜之郎水晶之戀果凍的電視廣告，時(shí)間一長他真還覺得這個(gè)品牌東西能表達(dá)許多情感，適合經(jīng)常送給女朋友作小禮物 該引例說明王強(qiáng)會(huì)通過

45、多種途徑感知信息、進(jìn)而又會(huì)產(chǎn)生一系列心理反應(yīng)。這就需要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程 第一節(jié) 認(rèn)識(shí)過程 認(rèn)識(shí)過程指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程 它包括認(rèn)識(shí)的初級階段和高級階段，思維之前的認(rèn)識(shí)活動(dòng)是認(rèn)識(shí)過程的初級階段，內(nèi)容最為復(fù)雜；思維活動(dòng)則屬于認(rèn)識(shí)的高級階段 一、 感覺 1. 感覺的定義與種類 感覺，是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對客觀事物的個(gè)別屬性的反映 感覺包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等 反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并

46、使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限 有關(guān)研究表明，閾下刺激也是有一定作用的 2. 感受性與感覺閾限 3. 感覺的基本規(guī)律 *感覺的適應(yīng)性 是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。感覺的適應(yīng)性規(guī)律體現(xiàn)各種感覺上,尤以視覺、味覺、嗅覺為甚 *感覺對比 對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食

47、物的順序 *不同感覺的相互影響 人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如聲響牙痛；重量顏色；溫度滋味等 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺，顏色會(huì)影響溫度感、影響重量感、影響味覺及食欲 . 注意的定義是指心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中 . 注意的兩大特點(diǎn) 即指向性和集中性。指向性是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對象，而同時(shí)離開其它對象；集中性是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定對象，而且相當(dāng)長久地堅(jiān)持指向這個(gè)對象，離開一切無關(guān)的對象，抑制其它活動(dòng)。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，

48、而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意不是一種獨(dú)立的心理過程，也不屬于個(gè)性心理特征，它是各個(gè)心理過程之中的一種共同特征 二、 注意. 注意的功能 選擇功能。即選擇有意義的、符合需要、和當(dāng)前活動(dòng)相一致的對象，避開或抑制那些非本質(zhì)、附加的與之相競爭的各種對象。這既表現(xiàn)為對心理和行為方式的選擇，也表現(xiàn)為對刺激對象的選擇 保持功能。即注意對象的映象或內(nèi)容在意識(shí)中一直保持到達(dá)到目的為止 調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。即對錯(cuò)誤活動(dòng)能及時(shí)調(diào)整和矯正 . 注意的外部表現(xiàn) 包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等 . 注意的兩種類型 無意注意：應(yīng)答性注意 有意注意：預(yù)定的往往要求意志努力的注意 客觀刺激是引起無意注意的外在條件，而人的

49、主觀狀態(tài)則既是容易產(chǎn)生無意注意的內(nèi)在條件，又是產(chǎn)生有意注意的基本原因 . 注意的品質(zhì) 注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)能清楚地把握對象的數(shù)量。注意的范圍也即知覺范圍，如視覺刺激物呈現(xiàn)的速度太快，便會(huì)產(chǎn)生融合現(xiàn)象出現(xiàn)錯(cuò)誤判斷 注意的穩(wěn)定性，是指注意長時(shí)間地保持在感受某種事物或活動(dòng)上，其標(biāo)志是效率的高低 注意的轉(zhuǎn)移，是指主動(dòng)從一個(gè)對象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對象上 注意的分配，只注意在少數(shù)幾個(gè)對象上作適當(dāng)分配的能力 . 定義 是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象和觀念 知覺與感覺的重要區(qū)別是，知覺不

50、僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約 知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物 三、 知覺動(dòng)機(jī)個(gè)性刺激情景感受器注意解釋反映認(rèn)識(shí) 內(nèi)部加工態(tài)度學(xué)習(xí)感覺意義 圖-知覺過程 *選擇性 即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)： 知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外 知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)

51、出較高的感受性的現(xiàn)象 知覺的防御性，是指消費(fèi)者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩 .知覺特征 * 理解性 知覺是在過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件 * 相對性 知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對該物體所獲得知覺。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題 * 恒常性 指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)，也稱心理慣性 * 整體性 知覺是由許多部

52、分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性 只要刺激物有可能組織成某種有規(guī)律的東西，人們就會(huì)盡可能在心理上把它們組織起來，比如連續(xù)法則 錯(cuò)覺是指人對客觀事物的不正確的知覺 經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)覺現(xiàn)象有：月亮錯(cuò)覺、瀑布錯(cuò)覺、移動(dòng)錯(cuò)覺。錯(cuò)覺類型包括：圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺等恒常性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢、其它不明原因錯(cuò)覺的作用具有雙重性，企業(yè)和消費(fèi)者都可以合理利用，但不能損人利己 .錯(cuò)覺.感知風(fēng)險(xiǎn) * 概念 感知風(fēng)險(xiǎn)是指在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)

53、料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定感覺 感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)相關(guān)維度，即不確定性和后果。其中后果主要是指損失 * 風(fēng)險(xiǎn)類型 從后果的價(jià)值角度劃分 從發(fā)生的可能性和操作角度劃分表3-1 感知風(fēng)險(xiǎn)類型 風(fēng)險(xiǎn)類型 風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容 功能風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何，對我合適嗎？是否假冒 安全風(fēng)險(xiǎn) 對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？ 資金風(fēng)險(xiǎn) 這類產(chǎn)品/品牌價(jià)格合理嗎？購買后是否會(huì)影響其它正常消費(fèi) 價(jià)格是否會(huì)變動(dòng)？ 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 親朋好友是否贊成？其他人會(huì)怎么看？是否能傳遞符合身份的 消費(fèi)信息 心理風(fēng)險(xiǎn) 是否能產(chǎn)生幸福感、價(jià)值感，是否能滿足自尊心、自信心 此外還有時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) * 產(chǎn)生原因

54、 根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)定義和衡量其程度的模型，感知風(fēng)險(xiǎn)是在不確定基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)而取決于后果的重要性，而不確定性是由信息不充分和缺乏足夠的判斷能力所導(dǎo)致。具體影響因素有： 消費(fèi)者自身因素 商品種類與性質(zhì) 購買情景與方式 其它因素 * 消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)的方法 有美國學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等 消費(fèi)者是從兩方面來降低風(fēng)險(xiǎn)的： 提高購買后果的確定性，包括搜集更多信息，依賴可靠的信息或信息源，更長的信息甄別時(shí)間和謹(jǐn)慎決策 降低購買后果的重要性或是提高挽回?fù)p失的可能性 四、印象 .概念 印象是指留在記憶中的感知對象的形象。它具有形象性和概括性兩

55、個(gè)特征。印象的形成與記憶、聯(lián)想和想象等心理過程有關(guān) .記憶記憶就是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識(shí)的事情在人們頭腦中遺留的印跡 記憶包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)四個(gè)部分。還可以分為有形記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶；感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶；無意識(shí)記憶、有意識(shí)記憶等 記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性 .聯(lián)想與想象 *聯(lián)想 是在記憶的基礎(chǔ)上，把被識(shí)記的對象和其它對象聯(lián)系起來的過程 聯(lián)想的分類：按反映的事物間的聯(lián)系不同，可分為接近聯(lián)想、類化聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想四類 *想象 是在已有的經(jīng)驗(yàn)總體基礎(chǔ)上對知學(xué)材料進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造新的形象、觀念 想象的分類：再造想象與創(chuàng)造想象 .

56、心理定勢與知覺偏見 * 心理定勢概述 心理定勢是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用 心理定勢具有不自覺性、固著性和綜合性等特點(diǎn) 心理定勢包括個(gè)體心理定勢、 群體心理定勢、流行心理定勢 心理定勢的作用具有兩重性 * 幾種主要的心理定勢 第一印象與首應(yīng)效應(yīng) 第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有兩個(gè)基本特點(diǎn)。 作用：先入為主，帶上了有色眼鏡，人們肯定會(huì)有意無意地把以后的印象與第一印象相聯(lián)系，把以后的印象當(dāng)作第一印象的補(bǔ)充，它具有層次性 光環(huán)（暈輪）效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生

57、美化或丑化對象的印象，它是個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果，也具有層次性移情效應(yīng) 是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象 名人效應(yīng) 它也屬于一種心理定勢。一般認(rèn)為它源于光環(huán)效應(yīng)，或是移情效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)：理性產(chǎn)品理性消費(fèi)群體信任名人信任產(chǎn)品購買 移情效應(yīng)：感性產(chǎn)品感性消費(fèi)群體喜歡名人喜歡產(chǎn)品購買 近因效應(yīng)、加重印象和價(jià)值效應(yīng) 近因效應(yīng)指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果 在主體價(jià)值系統(tǒng)作用下形成的印象，是被賦予了某種意義的，有某重要性的印象叫做加重印象 在加重印象形成中，價(jià)值系統(tǒng)也產(chǎn)生一種心理效應(yīng)，這叫做價(jià)值效應(yīng) 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 是指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷、決策、行動(dòng)的

58、心理活動(dòng)方式 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)具有兩重性：經(jīng)驗(yàn)是一種財(cái)富；經(jīng)驗(yàn)往往是一種偏見、包袱 社會(huì)刻板印象 刻板印象表示認(rèn)知的偏向性、凝固性，它會(huì)用陳規(guī)舊習(xí)去看待某種事物。社會(huì)刻板印象指社會(huì)上的一部分成員對某類事物或人物所持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象?？贪逵∠笮纬傻男睦砘A(chǔ)與光環(huán)效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)有密切關(guān)系。例如對商人的固定看法 表3-2 認(rèn)識(shí)初級階段的小結(jié)心理過程 心理特點(diǎn)與規(guī)律 內(nèi)在變量 外在變量 營銷目標(biāo) 感覺 感受閾限（絕對與相對） 需要 刺激的大小 進(jìn)入感受閾限 （注意） 感覺的適應(yīng)性 興趣 強(qiáng)度 引起注意 知覺 感覺的對比 期望 色彩 形成清晰知覺 記憶 不同感覺的相互影響 偏好 動(dòng)靜 合理利

59、用錯(cuò)覺 聯(lián)想 知覺的相對性 價(jià)值觀 對比 加強(qiáng)記憶 想象 知覺的選擇性 經(jīng)驗(yàn) 內(nèi)容 促進(jìn)愉快聯(lián)想 印象 知覺的理解性 個(gè)性 時(shí)間 降低知覺風(fēng)險(xiǎn) 知覺的整體性 收入水平 位置 提高興趣欲望 知覺的恒常性 情緒與精神狀態(tài) 頻率 記憶的心理特點(diǎn) 變化 聯(lián)想與想象的特點(diǎn) 手法 多種心理定勢 五、思維 思維是人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系 思維是人們在遇到問題并試圖解決問題時(shí)的一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，它以感覺、知覺、印象提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、比較、綜合、抽象、概括等過程而完成 消費(fèi)者在消費(fèi)方面所要作出的思維是很復(fù)雜的，包括儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的總體安排，側(cè)重于哪些

60、方面的消費(fèi)，如何正確選擇產(chǎn)品、品牌以及在何處購買等等 消費(fèi)者還要對其他各種影響因素進(jìn)行思維。如儲(chǔ)蓄利率、通貨膨脹率的關(guān)系和變化趨勢，產(chǎn)品質(zhì)量、性能改善的可能性等 思維過程是認(rèn)識(shí)的高級階段，也就是消費(fèi)決策過程，對最終的消費(fèi)行為有最重要的影響。但消費(fèi)者在思維的廣闊性、深刻性邏輯性、獨(dú)立性、靈活性、敏捷性等方面都會(huì)表現(xiàn)出重大差異，這就影響了消費(fèi)者的決策能力第二節(jié) 感情過程 一、感情的內(nèi)涵 感情是伴隨著其他心理過程而出現(xiàn)的對客觀事物與自己的關(guān)系狀況的一種主觀體驗(yàn)和感受。它一旦產(chǎn)生，會(huì)對其他心理過程產(chǎn)生影響情感和情緒是兩種不同但相互聯(lián)系的感情現(xiàn)象。情感側(cè)重于認(rèn)知方面的體驗(yàn)和感受，認(rèn)知性、評價(jià)性、理智的成