策劃學(xué)策劃學(xué)概述

1、策 劃 學(xué)策劃,是不是變魔術(shù)？何謂策劃？請看以下故事小劉會做什么？ 小劉乘火車去南方打工?；疖囆旭偭舜蟀胩欤囃饷ＣＧ鹆旰突牡?，使人感到特別枯燥乏味。突然，在一個(gè)很大的拐彎處，火車突然減速緩行，一座簡陋的平房緩緩進(jìn)入乘客視野，幾乎所有的乘客都像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣欣賞起這特別的風(fēng)景。修京九鐵路時(shí)，鐵路沿線這一帶只有這座房子不知何故被留了下來?；疖嚸刻鞆倪@座房子前隆隆駛過，房主非常煩惱，很想低價(jià)將房子買掉，但是一直無人問津。 小劉的想法和做法 小劉得知這一消息后，很快找到房主談妥價(jià)錢，5萬元買下。他認(rèn)為：這座房子正好位于一個(gè)大拐彎處，火車每次經(jīng)過這里都要減速慢行，突然躍進(jìn)乘客視野的這座平房成了他

2、們?yōu)橹徽竦木坝^，是一個(gè)再好不過的廣告載體。接著，他著手推銷這座房子的廣告墻?？煽诳蓸饭窘?jīng)過實(shí)地考察，以三年支付小劉20萬元人民幣的價(jià)格租用了這座房子，作為公司的廣告載體。故事啟示火車拐彎處，貧富一念間貧窮與富有，有時(shí)就在一念之間，只有敏銳的策劃意識和素質(zhì)，財(cái)富與成功就在你的眼前。策劃學(xué)教學(xué)說明關(guān)于本課的教學(xué)方式、案例分析。、課堂研討。、解決方案：分析問題和解決問題。、無標(biāo)準(zhǔn)答案。、撰寫方案。 熱身話題什么是策劃？1、你做過什么策劃？請簡述你的精彩往事。2、你覺得什么是策劃？第一講 策劃學(xué)概述第一節(jié) 策劃學(xué)定義一、什么是策劃？1、定義英文：strategy planning ,一般用plan

3、ning strategy ： 具有“戰(zhàn)略”“策略”“計(jì)謀”“謀略”的含義。Planning ：具有“規(guī)劃” “計(jì)劃”的含義。中文：策劃 策：鞭打、策動、催促之意，后引申為名詞有策劃、打算、謀略等意義。劃：同“畫”，有計(jì)劃、打算的意思。合在一起，辭源解釋為：謀劃、計(jì)劃。策劃，就是出謀劃策以實(shí)現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)，是一種創(chuàng)造性思維活動，一方面是針對未來的構(gòu)想、謀劃，制定計(jì)劃、決策和實(shí)施方案；一方面是運(yùn)用各種工具及手段改變現(xiàn)狀、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)施過程。2、對策劃的理解策劃，是通過概念和理念創(chuàng)新，利用整合各種資源，達(dá)到實(shí)現(xiàn)預(yù)期利益目標(biāo)的過程。1、必須是創(chuàng)新的2、必須是有資源的3、必須是有整合可能性的4、必須

4、達(dá)到一定預(yù)期的目標(biāo)3、廣狹義的“策劃”廣義的策劃，是指策劃的本性，即人類達(dá)到某種目的，利用自己的智慧所采取的一種策略或謀劃手段過程。狹義的策劃，是指人們?yōu)橥苿咏?jīng)濟(jì)發(fā)展，為現(xiàn)代工商企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的一種獲利性活動，狹義的策劃主要運(yùn)用于當(dāng)今企事業(yè)中。4、與策劃相關(guān)的幾個(gè)概念（1）點(diǎn)子與策劃點(diǎn)子是不容易想到的事情，但是容易做到的事情，點(diǎn)子主要是出主意，提供一種觀點(diǎn)。策劃是不容易想到的，也是不容易做到的事情，就稱為策劃，策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。（2）計(jì)劃與策劃 主動與被動。策劃是主動地迎接市場挑戰(zhàn)，而計(jì)劃是被動地選擇市場。服務(wù)方式不同。策劃是為市場服務(wù)，而計(jì)劃不考慮服務(wù)態(tài)度能否被消費(fèi)者接受。 市場的手

5、段和意識不同。策劃時(shí)時(shí)都在適應(yīng)市場并力爭在市場中找到取勝的手段，而計(jì)劃只是機(jī)械地規(guī)劃。（3）決策與策劃決策是決策就是做決定，重在優(yōu)選方案，以抉擇為重點(diǎn)，是決定干與不干。策劃是建立在論證（調(diào)研）的基礎(chǔ)上，是決定于干好干壞。（4）企劃與策劃企劃就是“從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)”。（5）咨詢與策劃美國的咨詢業(yè)近乎于中國的策劃業(yè)。咨詢?yōu)镃onsultation策劃是Strategy Plan5、策劃的目的和作用1、策劃是“預(yù)則立，不預(yù)則廢?！?預(yù)則立，不預(yù)則廢。 預(yù)則立2、策劃是“謀在先，謀定而后動?！?、策劃是最大限度地整合資源和利用資源。 給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能舉起地球。4、策劃是智謀改變結(jié)果。二 策

6、劃學(xué)定義定義：研究市場信息進(jìn)行管理、運(yùn)作、技巧處理或操縱的過程以及對市場進(jìn)行計(jì)劃、醞釀、決策并運(yùn)用謀略過程的學(xué)科。策劃學(xué)分類事業(yè)策劃商業(yè)策劃政府策劃其它策劃文化策劃軍事策劃策劃學(xué)策劃改變了什么？ 策劃改變了命運(yùn)-人生策劃。富爸爸。 策劃改變了結(jié)果-項(xiàng)目策劃。奧運(yùn)會。 策劃改變了企業(yè)-企業(yè)策劃。麥當(dāng)勞（ QSCV ）。 策劃改變了市場-市場策劃。價(jià)格戰(zhàn)。 策劃改變了經(jīng)濟(jì)-經(jīng)濟(jì)策劃。世博會。 策劃改變了世界-世界策劃。乒乓球。第二節(jié) 策劃學(xué)產(chǎn)生的大環(huán)境、起源時(shí)間：20世紀(jì)80年代中國改革開放之初起源：“點(diǎn)子大師”發(fā)展：隨著改革開放的深入，原來許多國家政府部門統(tǒng)一計(jì)劃的行為轉(zhuǎn)變成了自由競爭。這樣就

7、必然形成商業(yè)的自由競爭并增加商業(yè)的競爭程度。 產(chǎn)生環(huán)境 面對自由競爭，每種行業(yè)、每個(gè)人隨時(shí)都要考慮如何在自由競爭中取得成功，所以隨時(shí)隨地地都得有計(jì)劃，有打算，找到取勝的計(jì)謀、策略。 個(gè)人需要 每個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式、方法，所以策劃實(shí)質(zhì)上又是各種方式，方法的綜合運(yùn)用。 企業(yè)需要 一些商家迫切希望擁有不斷滿足市場發(fā)展的、能解決新問題的新理論。 策劃學(xué)的發(fā)展時(shí)代的發(fā)展出現(xiàn)的產(chǎn)物，它是市場銷售理論的新發(fā)展一方面，市場在不停地發(fā)展，需要產(chǎn)生新的理論來解釋和指導(dǎo)市場；另一方面，原來的理論不能再適應(yīng)新的市場發(fā)展，必須淘汰一些舊的理論從而誕生一些新的理

8、論。 策劃在中國成為當(dāng)今最熱門話題的原因中國加入世界貿(mào)易組織后，中國企業(yè)不僅要面對國內(nèi)的競爭，更要面對來自世界的強(qiáng)勁對手的挑戰(zhàn)。 各種行業(yè)也渴望各種有用的知識，而策劃學(xué)正好也是朝著這個(gè)方向發(fā)展的一種新觀點(diǎn)、新理論。 起源于中國的策劃學(xué)因?yàn)楦茚槍χ袊膰?，所以受到了各界的關(guān)注和青瞇。這也印證了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心在哪里，理論發(fā)展也應(yīng)出現(xiàn)在哪里的說法。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中遇到很多新問題，而要解決這些問題又必然會產(chǎn)生一些新的理論。策劃學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，策劃成了行業(yè)中非常熱門的話題，策劃業(yè)越來越受到社會的歡迎和重視。盤點(diǎn)中國策劃一、中國歷史上的策劃1、原始社會時(shí)期的策劃以謀捕獸糧食作物的培育族外婚“修武備，整內(nèi)

9、政，發(fā)展農(nóng)業(yè)，積聚力量”2、奴隸社會時(shí)期的策劃井田制分封制戰(zhàn)爭3、春秋戰(zhàn)國時(shí)期的策劃諸侯爭霸謀士、策士儒家、道家、法家、縱橫家、兵家4、封建社會時(shí)期的策劃5、新民主主義革命時(shí)期的策劃“四次反圍剿” “四渡赤水” “二萬五千里長征”“三大戰(zhàn)役”二、中國現(xiàn)代策劃業(yè)的發(fā)展1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的策劃政府行為2、自發(fā)階段：20世紀(jì)80中期-90初期也稱“點(diǎn)子時(shí)代”，一方面反映出二十世紀(jì)90年代由于市場競爭的激烈，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場對策的需求；另一方面也反映出剛起步的策劃業(yè)、市場、企業(yè)都頗顯稚嫩，“病急亂投醫(yī)”心態(tài)暴露無遺。代表人物：何陽失敗案例：亞細(xì)亞商場、太陽神、秦池、愛多VCDA3、自覺階段：20世紀(jì)90

10、中后期一大批實(shí)戰(zhàn)性策劃專家，開始向策劃的廣度和深度進(jìn)軍，將策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮個(gè)人的專業(yè)特長和策劃智慧，創(chuàng)造了一大批策劃成果。代表人物有： CIS策劃余明陽、活動策劃崔秀芝、廣告策劃葉茂中、營銷策劃趙強(qiáng)、房地產(chǎn)策劃王志綱、活動策劃陳放。著書立說推動了“策劃”的概念、價(jià)值和意識的傳播與普及，特別是策劃學(xué)（陳放著）、轉(zhuǎn)身看策劃一個(gè)廣告人手跡（葉茂中著）、謀事在人王志綱策劃實(shí)錄（王志綱著）、想對商人說我恩波商戰(zhàn)（王力著）、誰比誰傻（趙強(qiáng)著）、一個(gè)企劃人的獨(dú)白（孔繁任著）等著作的出版發(fā)行，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，使社會特別是企業(yè)家們對策劃重要性的認(rèn)識逐步加深。4、商務(wù)策劃

11、的學(xué)科建設(shè)和職業(yè)化階段1999年，世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會的規(guī)范知識體系被引入我國，經(jīng)過本土化改造的商務(wù)策劃知識體系，為大批量培養(yǎng)和復(fù)制國內(nèi)創(chuàng)新人才創(chuàng)造了條件。2002年，國家人事部全國人才流動中心決定與北京世策聯(lián)商務(wù)策劃咨詢中心共同在全國范圍內(nèi)開展商務(wù)策劃師（CBSA）認(rèn)證培訓(xùn)工作，從此拉開了中國策劃行業(yè)人才建設(shè)的序幕。2004年12月，勞動和社會保障部頒布第二批10種新職業(yè)，商務(wù)策劃師位列第一。經(jīng)過一大批學(xué)者專家5年多時(shí)間的宣傳和推廣，商務(wù)策劃師最終成為國家新職業(yè)，國家人事部、勞動和社會保障部還相繼推出了商務(wù)策劃師資質(zhì)和資格認(rèn)證，這意味著中國策劃的職業(yè)化建設(shè)已經(jīng)步入正規(guī)化。附：商務(wù)策劃師商務(wù)策

12、劃師：是指具有良好職業(yè)道德，能夠熟練運(yùn)用經(jīng)濟(jì)管理、商務(wù)策劃理論和各種實(shí)戰(zhàn)方法為經(jīng)濟(jì)組織提供創(chuàng)新服務(wù)并取得明顯績效的專業(yè)化人員。 商務(wù)策劃師主要有以下幾類：企業(yè)策劃人在各類企業(yè)中擔(dān)任董事長、副董事長、董事、CEO、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)及其他從事企業(yè)發(fā)展決策的其他高層管理人員。 職務(wù)策劃人在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資、行政管理、人力資源、市場營銷、公關(guān)、廣告、企劃、招投標(biāo)、項(xiàng)目規(guī)劃、招商、會展、活動、企業(yè)文化等部門擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人或中高層管理人員。職業(yè)策劃人在咨詢、策劃、公關(guān)、廣告、投資、營銷、中介等專業(yè)服務(wù)公司專門從事策劃工作的有關(guān)從業(yè)人員，或者自己創(chuàng)辦咨詢、策劃、廣告、公關(guān)公司或個(gè)人工作室的

13、有關(guān)人員。政務(wù)策劃人在政府機(jī)關(guān)或社團(tuán)組織從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、開發(fā)區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、招商引資、旅游開發(fā)、大型活動、政府公關(guān)等有關(guān)政府官員、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和有關(guān)從業(yè)人員。陳放 中國創(chuàng)意研究院院長帶領(lǐng)專家團(tuán)服務(wù)過的項(xiàng)目著名的企業(yè)有：天津天獅集團(tuán)、天津天士力、長虹、一汽集團(tuán)、上海大眾、海爾、聯(lián)想、華北制藥、石藥、蒙牛、云南紅塔集團(tuán)、合生創(chuàng)展、新天國際、奧康集團(tuán)、波導(dǎo)、飄影、修正藥業(yè)、大紅鷹、森達(dá)、創(chuàng)維、TCL、中國華誠、中國農(nóng)行、中國郵政、三九、河北雪馳、大慶九龍?zhí)恫惋嫾瘓F(tuán)、湖北福娃集團(tuán)、山西潤?？萍加邢薰?、山東永樂面粉食品有限公司 著名的旅游項(xiàng)目：鳥巢旅游會客廳、黃帝故里大文化產(chǎn)業(yè)總體策劃、世界財(cái)富公園

14、、哈爾濱國際冰雪節(jié)、紹興黃酒節(jié)、錢江觀潮節(jié)、海南旅游、桂林旅游、肇慶旅游、黃山旅游、泰山旅游、普陀山旅游、魔鬼城、喀納斯湖 著名的房地產(chǎn)、開發(fā)區(qū)及工程項(xiàng)目有：北京太陽中心、武漢光谷、北京琉璃廠文化產(chǎn)業(yè)園、浙江朱家尖度假區(qū)、紹興會稽山度假區(qū)、長江三峽、南水北調(diào)工程、上海磁懸浮列車、綠奧花園、財(cái)富大廈、山西風(fēng)陵渡開發(fā)區(qū) 著名的體育文化項(xiàng)目：“鄭和下西洋600周年”、華商運(yùn)動會暨中國華商節(jié)、中國國際營銷節(jié)、中國國際健康節(jié)、大熊貓、美猴王奧運(yùn)吉祥物申請、“北京莫斯科支持申奧萬里行”、“大紅鷹支持申奧萬里行”、百年奧運(yùn)大片系列策劃方案、2002年韓國釜山亞運(yùn)會大型表演、奧林匹克大世界、“千年慶典”全國性

15、狂潮 著名的大型節(jié)慶活動：中國國際營銷節(jié)、聯(lián)合國60周年慶典、中國健康節(jié)、中國國際品牌節(jié)、中國創(chuàng)意節(jié) 策劃界的N個(gè)第一第一個(gè)策劃美國白宮前升天安門國旗慶新中國六十華誕 (2009) 第一個(gè)策劃中華水典暨圣水采集及傳遞儀式 (2009) 第一個(gè)策劃奧運(yùn)品牌與聯(lián)合國品牌雙峰嫁接（2009） 第一個(gè)策劃中國茶道種子播種希臘奧林匹亞山（2008） 第一個(gè)策劃實(shí)施聯(lián)合國國際品牌節(jié)（2008） 第一個(gè)向聯(lián)合國提出設(shè)立“世界和諧日”（2005） 第一個(gè)針對聯(lián)合國60周年慶典系列公益活動進(jìn)行策劃（2005） 第一個(gè)為美國航天之旅做策劃（2005） 第一個(gè)策劃地球上活體螞蟻進(jìn)行航天搭載，實(shí)施太空實(shí)驗(yàn)（2004）

16、 第一個(gè)策劃實(shí)施中國品牌亮相莫斯科紅場（2001） 第一個(gè)策劃世界體育史上行程4萬公里申奧大行動（2001） 第一個(gè)策劃實(shí)施中國千年慶典活動（138個(gè)國家參與，1000家電視臺直播）（1999） 第一個(gè)對美國總統(tǒng)克林頓訪華做系列市場策劃（1996） 第一個(gè)撰寫出版中國策劃學(xué)系列叢書（19952002） 第一個(gè)創(chuàng)意在珠峰頂上做廣告（1995） 第一個(gè)策劃在蘇美宇宙飛船上打廣告（1994） 第一提出記者節(jié)、電腦節(jié)、營銷節(jié)、品牌節(jié)、創(chuàng)意節(jié)、等系列創(chuàng)意并實(shí)施（1994） 第一個(gè)提出“蘇東坡”跨海大橋等方案（1993） 第一個(gè)向中央軍委提出“一軍兩制”戰(zhàn)略（1987） 顧問任職四川省北川縣 重建顧問 四

17、川省政府 專家顧問 北京市石景山區(qū) 專家顧問 北京市宣武區(qū) 專家顧問 北京市東城區(qū) 專家顧問 北京市朝陽區(qū) 專家顧問 北京市密云縣 專家顧問 河南省新鄭市（黃帝故里） 首席顧問 石家莊市人民政府 首席顧問 河北廊坊市人民政府 策劃顧問 新疆自治區(qū) 特別顧問 新疆克拉瑪依市人民政府 特別顧問 黑龍江省伊春市人民政府 旅游顧問 哈爾濱市人民政府 特別顧問 廣西桂林市人民政府 顧問 黑龍江虎林市人民政府 顧問 山東泰安市人民政府 顧問 山東濱州市人民政府 顧問江西婺源縣人民政府 顧問 江西崇義縣人民政府 策劃顧問 甘肅慶陽市人民政府 首席顧問 甘肅甘南臨潭縣人民政府 旅游顧問 甘肅武威古浪縣人民政府

18、 旅游顧問 青海湟源縣人民政府 旅游顧問 江西龍南縣人民政府 城市發(fā)展顧問 湖南郴州旅游景區(qū) 顧問 浙江嵊州市人民政府 城市發(fā)展顧問 浙江新昌縣人民政府 首席顧問 河南衛(wèi)輝市人民政府 旅游顧問 山東東營市人民政府 城市發(fā)展及旅游顧問 浙江奉化市人民政府 城市發(fā)展顧問 江蘇省射陽縣人民政府 高級專家決策咨詢團(tuán)顧問 江蘇省洪澤縣人民政府 城市發(fā)展顧問 三、中國策劃行業(yè)現(xiàn)狀分析1、策劃應(yīng)用廣泛化房地產(chǎn)策劃旅游策劃IT策劃會展策劃婚慶策劃金融策劃2、策劃活動產(chǎn)業(yè)化咨詢公司策劃公司個(gè)人工作室2007年，各類策劃咨詢公司十幾萬家，從業(yè)人員上百萬，年收入1000億元。3、策劃方法多樣化系統(tǒng)策劃整合策劃思維策

19、劃全息策劃4、策劃工作職業(yè)化300萬家企業(yè)設(shè)立企劃類部門，以策劃為職業(yè)的工作人員超過500萬。2004年勞動部頒布第二批新職業(yè)，商務(wù)策劃師列第一位。5、策劃理論學(xué)科化從不同角度、分析策劃方法理論，出版發(fā)行了大量策劃類書籍。2006年，教育部公布新增25個(gè)專業(yè)，商務(wù)策劃管理最為耀眼。中國策劃行業(yè)存在問題1、策劃行業(yè)缺乏規(guī)范2、策劃科學(xué)含量不高3、策劃過分推崇明星阿爾文托夫勒：未來學(xué)大師、世界著名未來學(xué)家，當(dāng)今最具影響力的社會思想家之一“主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是策劃，因?yàn)橘Y本時(shí)代已經(jīng)成為過去，策劃時(shí)代已經(jīng)來臨?！鼻榫逞菥毎嗉壔顒硬邉澢榫趁枋瞿嘲嗉壥Ｓ喟噘M(fèi)1500元班級集體意識薄弱如何改變這一狀況，班主任委托策劃部做一次班級活動活動策劃。討論的問題1.簡述你的策劃案？2. 打造什么概念？3. 怎樣整合資源？第三節(jié) 策劃學(xué)及相關(guān)理論的聯(lián)系和區(qū)別 其它相關(guān)理論 廣告、營銷CI、咨詢、公共關(guān)系 一、廣告：廣而告之廣告是特定的廣告主付費(fèi),通過大眾傳播媒體來達(dá)到說服或影響廣告閱聽人的非個(gè)人的傳播活動。廣告的本質(zhì)1、傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段