半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

1、半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)半導(dǎo)體設(shè)備泛指用于生產(chǎn)各類半導(dǎo)體產(chǎn)品所需的生產(chǎn)或量檢測設(shè)備，深入應(yīng)用到晶圓制造中氧化、光刻、刻蝕、離子注入、量檢測等核心工藝環(huán)節(jié)，處于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通常而言，一條先進(jìn)晶圓制造產(chǎn)線投資中，半導(dǎo)體設(shè)備投入約占總投資規(guī)模的75%，支撐了晶圓制造工藝的升級和迭代。此外，半導(dǎo)體設(shè)備品類眾多，涉及光學(xué)、物理學(xué)、機(jī)械學(xué)等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)壁壘高、制造難度大、資金投入高等特點(diǎn)，需要長時間的研發(fā)和積累才能實現(xiàn)技術(shù)突破。為了匹配晶圓制造工藝提升的需求，半導(dǎo)體設(shè)備的技術(shù)提升速度需要同步、甚至超前于晶圓制造工藝的迭代。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場

2、、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可

3、能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建

4、營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

5、極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)

6、構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。前道量檢測修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)概況1、修復(fù)設(shè)備是前道量檢測設(shè)備市場的重要組成根據(jù)設(shè)備來源的不同，前道量檢測設(shè)備主要可分為原廠設(shè)備、國產(chǎn)設(shè)備和修復(fù)設(shè)備等，共同服務(wù)于晶圓制造產(chǎn)線，支持半導(dǎo)體產(chǎn)線的建設(shè)。國際龍頭企業(yè)國內(nèi)設(shè)備開發(fā)企業(yè)

7、具備修復(fù)實力企業(yè)原廠設(shè)備指的是由KLA、AMAT、Hitachi等國際龍頭企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測設(shè)備。作為業(yè)內(nèi)龍頭，KLA等原廠設(shè)備供應(yīng)商專注于引領(lǐng)前道量檢測設(shè)備市場的技術(shù)發(fā)展和最新一代設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)，主要服務(wù)于全球最先進(jìn)制程晶圓制造企業(yè)。國產(chǎn)設(shè)備主要指國內(nèi)設(shè)備開發(fā)企業(yè)（如中科飛測、睿勵儀器等）研發(fā)、生產(chǎn)的前道量檢測設(shè)備，致力于服務(wù)國內(nèi)市場需求，但由于設(shè)備技術(shù)壁壘高，國產(chǎn)化尚處于起步階段。修復(fù)設(shè)備指的是通過對退役設(shè)備進(jìn)行專業(yè)化的功能修復(fù)、精度恢復(fù)、產(chǎn)線適配后重新具備再利用價值的前道量檢測設(shè)備。在晶圓制造企業(yè)不斷追隨摩爾定律持續(xù)迭代的背景下，成熟制程設(shè)備因產(chǎn)線升級等原因退役，但由于許多退役

8、設(shè)備理論工作年限長，經(jīng)專業(yè)修復(fù)后仍可有效滿足下游多樣化的設(shè)備需求。修復(fù)設(shè)備主要由具備良好的專業(yè)技術(shù)水平且擁有豐富前道量檢測設(shè)備修復(fù)經(jīng)驗的企業(yè)實現(xiàn)，主要服務(wù)于成熟制程晶圓制造企業(yè)。退役設(shè)備的再利用是國際市場成熟模式。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，全球半導(dǎo)體退役設(shè)備銷售額早在2010年已達(dá)60億美元。此外，全球市場中已形成了如SurplusGLOBAL（14070.KS，韓國上市企業(yè)）等成熟的半導(dǎo)體退役設(shè)備貿(mào)易商，其將退役設(shè)備銷售企業(yè)，經(jīng)專業(yè)修復(fù)后，滿足下游市場對成熟制程設(shè)備的需求。根據(jù)SurplusGLOBAL官網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2000年創(chuàng)立以來，其已有40,000多臺設(shè)備成功地投入到市場中。2、前道量檢測修復(fù)設(shè)

9、備的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成前道量檢測修復(fù)設(shè)備作為前道量檢測市場的重要參與者，下游主要面向成熟制程晶圓制造產(chǎn)線，原材料主要來源于先進(jìn)制程產(chǎn)線的退役設(shè)備。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)遵循摩爾定律發(fā)展，晶圓制造企業(yè)通過制造工藝的持續(xù)升級來保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)線上的前道量檢測設(shè)備因產(chǎn)線升級或設(shè)備自身陳舊、老化等因素退役，并直接或經(jīng)設(shè)備貿(mào)易商流通至具備設(shè)備修復(fù)能力的企業(yè)，在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，不斷有退役設(shè)備進(jìn)入流通市場。同時，多數(shù)設(shè)備理論工作年限可以超過30年，在尚未達(dá)到工作年限時就已退役，其再利用價值高，在終端市場需求多樣化的影響下，修復(fù)設(shè)備可以滿足成熟制程產(chǎn)線建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)以及科研機(jī)構(gòu)對前道量檢測設(shè)備需求，從而形成了前道量檢測

10、修復(fù)設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈。3、前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模快速增長在汽車電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用市場快速發(fā)展的推動下，我國成熟制程晶圓制造產(chǎn)線建設(shè)步伐加快，對成熟制程前道量檢測設(shè)備的需求持續(xù)增長。同時，在國際龍頭原廠設(shè)備及國產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國產(chǎn)線迭代過程中成熟制程設(shè)備的重要來源，市場規(guī)?？焖僭鲩L。（1）汽車電子、消費(fèi)電子等下游終端應(yīng)用市場的快速發(fā)展，使得我國成熟制程晶圓制造產(chǎn)線的建設(shè)加快下游汽車電子、消費(fèi)電子等終端需求的快速增長對成熟制程工藝制造的芯片產(chǎn)生巨大需求，為我國成熟制程產(chǎn)線的建設(shè)奠定了市場基礎(chǔ)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國新能源汽車產(chǎn)量快速增長，產(chǎn)

11、量由50.7萬輛增長至354.5萬輛，年復(fù)合增長率達(dá)到47.54%。根據(jù)德勤預(yù)計，2022年度，新能源汽車車均芯片搭載數(shù)量將是傳統(tǒng)燃油車的1.56倍。此外，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國可穿戴設(shè)備出貨量由4,149萬臺增長至約14,000萬臺。（2）我國修復(fù)設(shè)備市場規(guī)?？焖僭鲩L在成熟制程芯片市場需求快速增長的背景下，我國晶圓產(chǎn)線增長迅速。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2016年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月1,711.4萬片，其中，中國大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為10.8%。2017至2020年間，全球投產(chǎn)的晶圓廠約62座，其中26座設(shè)于中國大陸，中國大陸晶圓產(chǎn)線數(shù)量及產(chǎn)能實現(xiàn)快速增長。至

12、2020年末，全球晶圓產(chǎn)能達(dá)到每月3,184萬片，其中，中國大陸晶圓產(chǎn)能占全球比例為15.8%。我國成熟制程產(chǎn)線的快速建設(shè)，使得下游對成熟制程前道量檢測設(shè)備需求呈現(xiàn)持續(xù)增長，但在國際龍頭原廠設(shè)備及國產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)不足的背景下，修復(fù)設(shè)備成為我國產(chǎn)線迭代過程中成熟制程設(shè)備的重要來源，市場規(guī)模快速增長。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國大陸前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模由3.4億元增長至24.4億元，年復(fù)合增長率達(dá)到63.67%，高于中國大陸前道量檢測設(shè)備市場的復(fù)合增長率。4、前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場的發(fā)展前景在晶圓制造工藝持續(xù)迭代的背景下，終端應(yīng)用市場需求的多樣性使得不同制程晶圓制造產(chǎn)線在較長時間

13、內(nèi)并存發(fā)展，推動了對不同制程前道量檢測設(shè)備的多樣化需求。修復(fù)設(shè)備目前以滿足成熟制程晶圓制造產(chǎn)線需求為主，但在摩爾定律下，國際晶圓制造企業(yè)工藝不斷迭代的同時，國內(nèi)下游晶圓制造企業(yè)的工藝也在朝著更小制程的方向不斷發(fā)展。當(dāng)前先進(jìn)制程設(shè)備在未來將成為退役設(shè)備，國內(nèi)晶圓市場也會逐步向更小工藝制程方向投產(chǎn)。未來，如汽車電子、消費(fèi)電子等終端應(yīng)用領(lǐng)域仍處于快速發(fā)展期，成熟制程晶圓制造產(chǎn)線將快速建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)，對前道量檢測修復(fù)設(shè)備形成存量需求；同時，我國的晶圓制造產(chǎn)線也隨著下游應(yīng)用的發(fā)展，逐步向更小制程的工藝方向建設(shè)、擴(kuò)產(chǎn)，將對前道量檢測修復(fù)設(shè)備形成增量需求。在終端市場持續(xù)發(fā)展、我國政策大力支持以及全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈

14、向我國轉(zhuǎn)移的背景下，我國晶圓制造產(chǎn)線仍處于擴(kuò)張期。根據(jù)BCG預(yù)測數(shù)據(jù)，2020年至2030年間，全球晶圓制造產(chǎn)能復(fù)合增長率約為4.6%，其中中國大陸的晶圓制造產(chǎn)能增速最快，中國大陸的新增產(chǎn)能占比約為30%；同時預(yù)計2030年中國大陸的晶圓制造產(chǎn)能的全球占比將達(dá)到24%，位居全球第一。隨著我國晶圓制造產(chǎn)線的持續(xù)建設(shè)，前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模未來仍具備較大的成長空間。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年至2025年，中國大陸前道量檢測修復(fù)設(shè)備市場規(guī)模仍將實現(xiàn)快速增長，預(yù)計到2025年，將達(dá)到82.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)到28.09%。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、專業(yè)人才仍相對匱乏前道量檢測設(shè)備涉及多學(xué)科技術(shù)，是典型

15、的技術(shù)密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)。雖然我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已儲備了一定的技術(shù)人員，但仍難以滿足市場需求的快速增長，專業(yè)人才仍相對匱乏。2、國內(nèi)企業(yè)整體技術(shù)水平及綜合實力仍與國際先進(jìn)水平存在一定差距日本、美國等國家在前道量檢測設(shè)備領(lǐng)域起步較早，擁有大量的技術(shù)積累和完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境，在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品種類、技術(shù)水平、品牌聲譽(yù)等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢，綜合實力強(qiáng)。我國前道量檢測設(shè)備產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)企業(yè)在整體技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模、人才儲備、產(chǎn)品品類等方面仍與國際先進(jìn)水平存在一定差距。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使

16、用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本

17、行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車

18、在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，

19、果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換

20、超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性

21、可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可

22、衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、

23、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能

24、使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)

25、的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)

26、準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成

27、長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中

28、發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步

29、的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有

30、類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用