啤酒供給側(cè)分析

1、啤酒供給側(cè)分析啤酒供給側(cè)高端噸價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，有力拔高毛利率。對(duì)品牌方而言，高端化意味著更高的產(chǎn)品溢價(jià)。以頭部啤酒企業(yè)華潤、青啤、重啤和燕啤為例，2021年四家公司啤酒平均噸價(jià)分別為3020元/千升、3742元/千升、4605元/千升、3090元/千升，其中高端線產(chǎn)品價(jià)格明顯高于平均水平，華潤旗下的喜力系列、重啤旗下的1664系列等盡管銷量占比僅為個(gè)位數(shù)，但噸價(jià)超過10000元，對(duì)公司整體價(jià)格的拉動(dòng)作用明顯。較高的產(chǎn)品價(jià)格意味著更高的銷售收入和更大的毛利空間，以上四家公司高端線產(chǎn)品毛利率顯著高于整體水平，而銷量占比還有較大的提升空間，因此啤酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有望推動(dòng)噸價(jià)繼續(xù)上漲，創(chuàng)造更大的毛利，

2、是啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要?jiǎng)恿ΑＦ【菩枨髠?cè)空間居民收入增長推動(dòng)啤酒升級(jí)，總量和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)兼具。從全球來看啤酒價(jià)格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國、澳大利亞、日本等國人均GDP水平位居世界前列，其國內(nèi)啤酒出廠價(jià)也較高，噸價(jià)相較中國、印度、巴西等發(fā)展中國家高出1000-2000美元。從總量上看，近年來我國與發(fā)達(dá)國家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費(fèi)的增長和升級(jí)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、

3、人均GDP超過15萬元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬元。因此我國不僅整體經(jīng)濟(jì)水平相較鄰國日韓以及西方發(fā)達(dá)國家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看暫時(shí)落后的地區(qū)也有望向發(fā)達(dá)省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級(jí)提供了兩條路徑：一是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)啤酒消費(fèi)整體水平向發(fā)達(dá)國家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動(dòng)啤酒消費(fèi)水平向高線城市看齊。未來啤酒行業(yè)高端化的重點(diǎn)區(qū)域有兩類，即下沉市場(chǎng)和啤酒重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)。1）下沉市場(chǎng)廣闊，支撐酒水消費(fèi)快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場(chǎng)分布導(dǎo)致了我國消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依

4、據(jù)，截至2021年我國仍有約2/3的省市人均GDP未能達(dá)到全國平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費(fèi)品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對(duì)國內(nèi)居民消費(fèi)進(jìn)行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費(fèi)品時(shí)代，對(duì)于這部分居民來說，收入提升帶來的邊際消費(fèi)傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個(gè)下沉市場(chǎng)對(duì)于各類消費(fèi)品的接受程度和購買意愿不斷提升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告，單就線上渠道而言，我國三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費(fèi)的人數(shù)增長迅猛，遠(yuǎn)高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費(fèi)價(jià)格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費(fèi)能力有望增強(qiáng)，

5、從而支撐酒水品牌在下沉市場(chǎng)的升級(jí)。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費(fèi)也是如此。根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛飲酒的人群集中在內(nèi)蒙、貴州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過20克；女性喜愛飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝入量超過4克。因此從消費(fèi)者的天然屬性來看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠?yàn)樾袠I(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域?？紤]到啤酒企業(yè)在本世紀(jì)初期已完成一輪全國化布局，各自建立并鞏固了核心市場(chǎng)，其中啤酒消費(fèi)

6、大省的下沉市場(chǎng)有望成為未來增長的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國消費(fèi)行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，從人口結(jié)構(gòu)來看，盡管近年來老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時(shí)間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)成了酒類消費(fèi)的核心力量。啤酒消費(fèi)的人口紅利還將持續(xù)一段時(shí)間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，啤酒依賴人群、女性飲酒市場(chǎng)等有望成為行業(yè)升級(jí)的重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，消費(fèi)者容易形成持久的消費(fèi)習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報(bào)告，截至2016年中國15歲以上群體重度飲酒率達(dá)22.7%，也即是超過20%的15歲以上人群曾在30天

7、內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對(duì)應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達(dá)2.63億人，支撐起龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)易數(shù)讀針對(duì)4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者一旦養(yǎng)成飲酒習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達(dá)2.9%。由此可見，我國有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對(duì)啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻(xiàn)增量市場(chǎng)。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，2010年以來我國女性人均酒精消費(fèi)量顯著提升，已超過全球平均水平，與海外主要國家相

8、比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動(dòng)女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就業(yè)與收入。與其他國家及全球水平相比，我國15歲以上女性勞動(dòng)參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達(dá)國家，遠(yuǎn)高于世界平均值。與此同時(shí)我國女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費(fèi)的收入來源，同時(shí)也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進(jìn)行，90年以后出生的女性

9、將逐步成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，飲酒量或?qū)⑦M(jìn)一步增長，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)知提升，推動(dòng)酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費(fèi)者通常受教育水平較高，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，同時(shí)具備比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的報(bào)告，在受調(diào)查的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來看男性飲酒社交屬性更強(qiáng)，包括應(yīng)酬、聚會(huì)等在內(nèi)的聚飲場(chǎng)景較多，相比之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費(fèi)研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費(fèi)占比超過50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包

10、裝等細(xì)節(jié)的不同，其飲酒場(chǎng)景細(xì)化為佐餐、睡前、獨(dú)飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢(shì)在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對(duì)健康元素的接受度高，同時(shí)也樂于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖南乱粋€(gè)升級(jí)點(diǎn)。以日本為例，面對(duì)本國持續(xù)收縮的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費(fèi)群體的青睞，2008銷量超過Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達(dá)1726萬箱，較2006年的550萬箱增長超200%，高端市場(chǎng)份額保持在50%左右的

11、高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國啤酒市場(chǎng)規(guī)模也已進(jìn)入下行期，高端化勢(shì)在必行，酒企需要把握女性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過較強(qiáng)的創(chuàng)新能力構(gòu)建細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建新的增長點(diǎn)。啤酒生產(chǎn)端效率為王，開源節(jié)流。在啤酒存量時(shí)代，酒企要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持一席之地，除了通過產(chǎn)品升級(jí)彌補(bǔ)銷量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費(fèi)用，從而增大利潤空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。1）提高罐裝占比。與其他國家相比我國啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠(yuǎn)低于美日等國。提升產(chǎn)品的罐裝率對(duì)啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價(jià)格存在分化，以2014年1月為基期，截至

12、2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價(jià)格分別累計(jì)+21.8%、-2.2%，罐啤價(jià)格甚至出現(xiàn)了下滑?？紤]到非即飲渠道中罐啤售價(jià)相對(duì)偏低，疊加近年來啤酒企業(yè)針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行的迭代升級(jí)，罐裝啤酒仍有較大的高端化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運(yùn)、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當(dāng)前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級(jí)提價(jià)和控制成本的雙重作用，同時(shí)外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴(kuò)張高點(diǎn)過去，區(qū)域格局

13、逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，成為公司利潤的核心來源。與此同時(shí)，產(chǎn)能過剩問題凸顯，對(duì)企業(yè)而言淘汰弱勢(shì)地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來重啤、華潤等頭部公司通過關(guān)停工廠的方式改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動(dòng)毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線性關(guān)系明顯。目前來看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進(jìn)有望幫助其加強(qiáng)成本和費(fèi)用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營效率，進(jìn)一步夯實(shí)核心區(qū)域利潤。飲酒場(chǎng)景渠道演化引導(dǎo)場(chǎng)景變遷，催生非即飲需求。長期以來即飲渠道都是我國啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，消費(fèi)者習(xí)慣了在飯店、酒吧等線下場(chǎng)所飲酒。

14、隨著零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，超市賣場(chǎng)、電商、便利店等逐漸進(jìn)入人們的生活，承接了一部分啤酒銷售。在疫情等外部因素的影響下，我國消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化，除傳統(tǒng)的酒吧、燒烤等餐飲渠道外，部分酒類消費(fèi)開始轉(zhuǎn)移到家庭，疊加音樂節(jié)、露營等新場(chǎng)景的興起，非即飲渠道的重要性日漸提升。在獨(dú)飲、居家、露營、聚會(huì)等非即飲場(chǎng)景下，消費(fèi)者飲酒目的整體由悅?cè)宿D(zhuǎn)向悅己，更愿意喝好酒，因此對(duì)高端啤酒的接受度較高，啤酒企業(yè)也紛紛錨定目標(biāo)場(chǎng)景推出新品，有望將其打造為啤酒升級(jí)的重要渠道。啤酒利潤率中國啤酒行業(yè)從量價(jià)齊升階段進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量價(jià)齊升、以量增驅(qū)動(dòng)為核

15、心，各公司銷量份額競(jìng)爭(zhēng)激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷量見頂、之后逐步下滑，各公司逐步調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)重心，開始推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進(jìn)入以結(jié)構(gòu)升級(jí)、噸價(jià)提升為核心驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級(jí)脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤中國啤酒行業(yè)升級(jí)的歷程，分為以下三個(gè)階段：階段一（2013年以前）：人均GDP提升至5000美金以下（2012年），需求端量、價(jià)齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價(jià)復(fù)合增速3.6%（上市公司包括華潤、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國）。該階段以大眾消費(fèi)為主，6元以下價(jià)格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競(jìng)爭(zhēng)格局差，噸價(jià)提升無法實(shí)現(xiàn)利潤

16、轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金，需求端銷量見頂，行業(yè)銷量下滑，噸價(jià)繼續(xù)提升，2013-2018噸價(jià)復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國）。由大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，6-8元價(jià)格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步成型，2015年華潤、重啤進(jìn)行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來向上拐點(diǎn)，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費(fèi)效比提升、管理效率精進(jìn)，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人

17、均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價(jià)提升加速，復(fù)合增長4.8%（剔除百威中國）。品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)并存，6元以下產(chǎn)品銷量下滑，6-9元價(jià)格帶穩(wěn)健增長，各價(jià)格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價(jià)，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國際品牌快速增長，以烏蘇、U8為代表的國產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。供給側(cè)改革進(jìn)入中后期，整體競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)態(tài)，利潤率改善將更多來自于結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的毛利率提升以及費(fèi)率穩(wěn)定/收縮。個(gè)別供給側(cè)改革進(jìn)度相對(duì)滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來的利潤彈性。啤酒渠道端競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨

18、平穩(wěn)，區(qū)域升級(jí)易獲渠道擁護(hù)。我國啤酒行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向聚焦策略，國內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)五霸割據(jù)的局面，頭部酒企華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯已將主要市場(chǎng)瓜分完畢。由于這些省市啤酒市場(chǎng)格局往往較為集中，頭部企業(yè)占絕主要份額，因此在與渠道的合作中具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，呈現(xiàn)一定的“賣方市場(chǎng)”特質(zhì)，為其高端化奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)于渠道而言，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷快，產(chǎn)品升級(jí)能帶來更為豐厚的渠道利潤，渠道有意愿推廣單價(jià)更高、利潤更足的高端產(chǎn)品，由此在品牌和渠道之間形成正循環(huán)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在山東市場(chǎng)，青啤高端啤酒青島純生不僅售價(jià)更高，而且銷售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商和終端的總和毛利率明顯高于中

19、低端啤酒嶗山，相差5-10%。因此整體來看，啤酒渠道和終端銷售高端產(chǎn)品能夠同時(shí)享受到更高的噸價(jià)和毛利率，對(duì)銷售利潤構(gòu)成雙重利好。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各

20、種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息

21、中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)

22、構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織

23、建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)

24、過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，

25、主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為

26、購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條

27、件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)

28、化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消

29、費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方

30、百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。

31、與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用

32、來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影

33、響了市場(chǎng)占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績效提高，在競(jìng)

34、爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)

35、劃的實(shí)施查找原因。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營