某地產(chǎn)大盤開發(fā)模式研究報告課件

1、某地產(chǎn)大盤開發(fā)模式研究報告課件某地產(chǎn)大盤開發(fā)模式研究報告課件研究報告目錄PART1 項目簡介項目關(guān)鍵詞 | 基本信息 | 項目整體啟示PART2 研究總結(jié)定位策略 | 選址策略 | 盈利策略 | 配套策略 | 應(yīng)對策略 | 產(chǎn)品策略 | 開發(fā)策略 | 啟動策略PART3 分期概要醞釀期 | 啟動期 | 成熟期 | 收尾期研究報告目錄PART1 項目簡介大盤研究成都南湖國際社區(qū)大盤研究成都南湖國際社區(qū)PART 項目簡介PART 項目簡介物業(yè)類型 高層最早開盤時間2008-11建筑形態(tài) 住宅：52棟高層建筑開發(fā)單位成都森宇實業(yè)集團(tuán)有限公司占地面積 366669建筑面積1500000容積率4.9總戶

2、數(shù)11400戶戶型面積公寓：40-450平方米裝修情況 毛坯車位配比1:1.1銷售報價公寓：8000-9000元/建筑設(shè)計四川成都瑞康建筑設(shè)計院物業(yè)公司森宇物業(yè)開發(fā)商為本土開發(fā)企業(yè)，主要利用雙流政府資源，占據(jù)南湖風(fēng)景區(qū)旁位置地塊，開發(fā)商通過與政府的交換協(xié)議，由開發(fā)商投資打造南湖風(fēng)景區(qū)的商業(yè)配套，而與政府達(dá)成用地協(xié)議，前期征地200畝，后期征地300左右，森宇公司開發(fā)的住宅地塊僅有500畝，而為政府代建6000畝南湖國際度假風(fēng)景區(qū)。在營銷推廣上，項目著力拔高自己，力求在目前幾大資源性項目中爭的自己的一席之地；完全放大，是其營銷上最主要的手法?；靖艣r項目介紹PART1 項目基本情況物業(yè)類型 高層

3、最早開盤時間2008-11建筑形態(tài) 住宅：52PART1 項目關(guān)鍵詞 項目關(guān)鍵詞城市近郊 大規(guī)模景觀資源 中等價格水平 資源與配套豐富 同類銷售第一 項目難點與解決途徑項目難點： 早期項目地塊周邊環(huán)境比較荒涼，區(qū)域相對陌生，同時開發(fā)商資金鏈非常緊張，如何在開盤得到熱銷回籠現(xiàn)金，并未后期打開市場提供條件？解決途徑：啟動期在營銷上采取成本價認(rèn)購策略，回籠現(xiàn)金流的同時，對外形成項目熱銷的現(xiàn)象項目借鑒點1、項目啟動區(qū)營銷策略 2、項目“以小借大”的宣傳營銷手段認(rèn)知策略借鑒PART1 項目關(guān)鍵詞 項目關(guān)鍵詞城市近郊 大規(guī)模景觀PART1 項目啟示總結(jié)項目定位策略森宇集團(tuán)根據(jù)地塊自身屬性以及企業(yè)后期品牌的

4、塑造，著力于打造集團(tuán)內(nèi)部乃至成都市的“國際社區(qū)”標(biāo)桿。選址投資策略項目地塊擁有良好的自然資源景觀，后期塑造性較強，森宇集團(tuán)考慮從自身條件和市場風(fēng)險等綜合原因，放棄走品質(zhì)溢價路線，選擇大體量獲取規(guī)模利益。盈利模式策略南湖國際社區(qū)盈利主要包括增值和收入的兩個部分，增值部分包括地塊升值帶來的項目整體價值提升，收入部分則包含后期住宅、配套等物業(yè)的出售以及部分商業(yè)物業(yè)的持有運營。配套跟進(jìn)策略前期本項目周邊環(huán)境較差，主要依靠風(fēng)景區(qū)內(nèi)部景觀資源和婚慶廣場吸引旅游人流；中期待部分業(yè)主入住，社區(qū)內(nèi)部生活配套逐漸成形；大型商業(yè)、娛樂配套的跟進(jìn)一般建議在中后期社區(qū)氛圍基本成形后投入使用。產(chǎn)品開發(fā)策略南湖國際社區(qū)分七

5、期開發(fā)，均為高層普通住宅產(chǎn)品；整體看來，前期小戶型基本以成本價內(nèi)部銷售，開拓市場；后期大平層產(chǎn)品高開低走，實現(xiàn)利益最大化；中期改善型產(chǎn)品為本項目的核心盈利產(chǎn)品。核心引擎策略開發(fā)商通過整合項目具備的自然、人文、景觀、商務(wù)、人氣、等六大資源，先期形成核心引擎的概念，后期通過高品質(zhì)配套將資源融入項目，主導(dǎo)項目發(fā)展。產(chǎn)品調(diào)整策略項目根據(jù)市場情況、自身條件等因素分別在不同時期做出相應(yīng)的調(diào)整策略，基本實現(xiàn)了高周轉(zhuǎn)、低風(fēng)險、樹品牌的開發(fā)目標(biāo)。項目營銷策略項目在早期面臨困難時采用的非常規(guī)銷售策略打開市場，后期銷售基本遵循推出形象與預(yù)售信息樣板房開放主題暖場活動熱銷公告加推特價或特惠酬賓活動的常規(guī)營銷脈絡(luò)。項目

6、啟動策略項目啟動階段必須攻克區(qū)域陌生、資金鏈緊張兩個難題，開盤熱銷勢在必行；借勢6000畝南湖風(fēng)景度假區(qū)宣傳概念，放大項目價值，啟動區(qū)宣傳策略的重要手段，也是貫穿整個項目銷售過程中的核心概念。項目價格策略項目僅一期開盤大部分產(chǎn)品以3000元/成本價內(nèi)部銷售，之后恢復(fù)正常定價，基本保持在比雙流縣區(qū)域均價略高的水平，而相對于城南區(qū)域，項目定價擁有絕對優(yōu)勢。PART1 項目啟示總結(jié)項目定位策略森宇集團(tuán)根據(jù)地塊自身屬性PART 2 研究總結(jié)PART 2 研究總結(jié)PART2 項目定位策略森宇集團(tuán)根據(jù)地塊自身屬性以及企業(yè)后期品牌的塑造，著力于打造集團(tuán)內(nèi)部乃至成都市的“國際社區(qū)”標(biāo)桿。產(chǎn)品定位策略：在產(chǎn)品定

7、位上，沒有規(guī)劃提升項目品質(zhì)的產(chǎn)品類型，更多考慮的是體量，因此全定位為高層電梯公寓，這也決定了項目無論如何宣傳其品質(zhì)與國際化，但是客戶群體多數(shù)為區(qū)域內(nèi)首次、部分2次置業(yè)者，而總價在40萬到60多萬的客戶也只是改善型居住的中間層次客戶而已形象定位策略：項目整體定位抓住6000畝南湖風(fēng)景區(qū)，突出自身規(guī)模與配套，；而實際自身項目本身占地只有500畝，利用政府資源，無限放大南湖區(qū)域優(yōu)勢，與東湖，北湖比較，突出放大項目的景觀資源價值；PART2 項目定位策略森宇集團(tuán)根據(jù)地塊自身屬性以及企業(yè)后期PART2 選址投資策略項目地塊規(guī)模大，主題特色明顯，景觀資源方面投入較大，后期開發(fā)具有一定資金壓力。項目地塊擁有

8、良好的自然資源景觀，后期塑造性較強，森宇集團(tuán)考慮從自身條件和市場風(fēng)險等綜合原因，放棄走品質(zhì)溢價路線，選擇大體量獲取規(guī)模利益。森宇集團(tuán)拿地時綜合考慮交通、區(qū)位、客戶等多個條件：交通：位于主城區(qū)近郊20分鐘車程內(nèi)，緊臨出入城要道天府大道；資源：府河、江安河在此交匯，潤積出2200畝天然半島、1000畝自然活水，擁有良好的天然資源條件規(guī)劃：南湖度假風(fēng)景區(qū)被規(guī)劃為主城區(qū)內(nèi)部最大的水主題景觀樂園，定位為8000萬四川人游樂目的地，1000萬成都人度假目的地，具有極強的人氣帶動作用配套：開發(fā)初期周邊較荒涼，無配套設(shè)施客戶需求：隨著2003年華陽逐步有了商業(yè)配套的規(guī)劃，配套抗性逐漸降低，越來越多的市區(qū)居民選

9、擇置業(yè)華陽；雙流機場為外地客戶的導(dǎo)入起到了重要作用南湖國際社區(qū)距機場15公里距三環(huán)10公里PART2 選址投資策略項目地塊規(guī)模大，主題特色明顯，景觀資PART2 盈利模式策略南湖國際社區(qū)盈利主要包括增值和收入的兩個部分，增值部分包括地塊升值帶來的項目整體價值提升，收入部分則包含后期住宅、配套等物業(yè)的出售以及部分商業(yè)物業(yè)的持有運營。提高物業(yè)售價，從而將土地的時間價值轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，實現(xiàn)盈利土地升值增值過程：南湖國際社區(qū)收入來源：住宅方面：2009至2012年間，住宅項目銷售總額均超過20個億，是整個項目的主體收入部分。商業(yè)方面：沿街商鋪或底商先招后售，保證品質(zhì)的同時提升利潤；后期大型商業(yè)街，會所，酒

10、店打造將會為項目帶來持續(xù)受益。南湖國際社區(qū)2008年-2012年年度收入總額（千萬元）協(xié)議地價銷售過程中還原為市場地價時間積淀土地增值06年項目拿地樓板價：247元/PART2 盈利模式策略南湖國際社區(qū)盈利主要包括增值和收入的PART2 配套跟進(jìn)策略前期本項目周邊環(huán)境較差，主要依靠社區(qū)外部景觀資源和婚慶廣場吸引旅游人流；中期待部分業(yè)主入住，社區(qū)內(nèi)部生活配套逐漸成形；社區(qū)外部大型商業(yè)、娛樂配套的跟進(jìn)在中后期社區(qū)氛圍基本成形后投入使用。 08年11月一期開盤 洛倫茲婚慶廣場局部開業(yè)09年1月商業(yè)街外裝完成09年4月 二期開盤 09年5月森林景觀完成9月南湖度假區(qū)整體開發(fā) 10年6月一、二期陸續(xù)交房

11、 11年6月七期開盤 后續(xù)歐洲商業(yè)街、五星級酒店逐步投入使用10年9月 六期開盤 10年12月 三期交房 13年年底，南湖國際社區(qū)入住率基本能達(dá)到七成前期配套以宣傳為主，以概念和資源景觀提高客戶關(guān)注度景觀資源配套中期以基礎(chǔ)支撐配套為主，一期陸續(xù)交房，超市、中小學(xué)等日常設(shè)施再次階段體現(xiàn)尤為重要的作用基礎(chǔ)配套：教育、生活類后期考慮到資金和人居氛圍的可行性，大型盈利性商業(yè)配套后期開發(fā)，前期對商業(yè)街的包裝僅是為了吸引人氣需要大型商業(yè)配套、娛樂配套社區(qū)外部配套社區(qū)內(nèi)部配套鄰里中心住宅項目區(qū)五星級酒店雙語幼兒園外部整體為南湖風(fēng)景度假區(qū)10年底運動中心開業(yè)碼頭、婚禮教堂、會議中心等配套投入使用PART2 配

12、套跟進(jìn)策略前期本項目周邊環(huán)境較差，主要依靠社區(qū)PART2 產(chǎn)品開發(fā)策略南湖國際社區(qū)分七期開發(fā)，均為高層普通住宅產(chǎn)品；整體看來，前期小戶型基本以成本價內(nèi)部銷售，開拓市場；后期大平層產(chǎn)品高開低走，實現(xiàn)利益最大化；中期改善型產(chǎn)品為本項目的核心盈利產(chǎn)品。開發(fā)節(jié)奏策略一期“觀湖”二期“御湖”三期“映湖”四期“瞰湖”五期“晟湖”六期“鏡湖”七期“珍湖”08年11月一期開盤主力戶型：70-120 三房組團(tuán)位置較偏，基本以成本價結(jié)轉(zhuǎn)現(xiàn)金流和開拓市場為核心策略09年4月二期開盤主力戶型：100-170 三房組團(tuán)位置較好，項目開拓市場較為成功，戶型略微調(diào)大，進(jìn)入盈利階段借勢前兩期熱銷勢頭，快速推出“映湖”組團(tuán)10

13、年1、4、9月先后推出四、五、六期組團(tuán)主力戶型基本集中在：120-170 三房其中三個組團(tuán)開始增加200以上的躍層產(chǎn)品，二房小戶型產(chǎn)品開始明顯減少，項目價值不斷升高08年11月三期開盤主力戶型：120-160 三房11年10月七期開盤主力戶型：440-450 四房最后一期打造臨湖大平層產(chǎn)品，在項目價值被認(rèn)可甚至超出預(yù)期的狀況下，期望達(dá)到利益最大化PART2 產(chǎn)品開發(fā)策略南湖國際社區(qū)分七期開發(fā)，均為高層普通PART2 產(chǎn)品調(diào)整策略項目根據(jù)市場情況、自身條件等因素分別在不同時期做出相應(yīng)的調(diào)整策略，基本實現(xiàn)了高周轉(zhuǎn)、低風(fēng)險、樹品牌的開發(fā)目標(biāo)。開發(fā)節(jié)奏策略一期“觀湖”二期“御湖”三期“映湖”四期“瞰湖

14、”五期“晟湖”六期“鏡湖”七期“珍湖”策略調(diào)整節(jié)點：節(jié)點1.08年11月，經(jīng)融危機，市場下行情況下一期開盤，以成本價內(nèi)部銷售結(jié)轉(zhuǎn)現(xiàn)金流，開拓市場，項目一炮打響節(jié)點2.09年4月，借勢一期熱銷以及市場回暖，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品面積，提高價格，基本進(jìn)入盈利階段節(jié)點3. 10年整體形勢利好，項目價值不斷被認(rèn)可，圍繞社區(qū)中心景觀連開三個組團(tuán)，快速實現(xiàn)本項目的規(guī)模利益節(jié)點4. 11年盡管面臨政策調(diào)整，但是本項目已經(jīng)被項目認(rèn)可，而華陽并非成都限購區(qū)域，森宇依然選擇大平層入市，以期獲取更高的利潤產(chǎn)品面積調(diào)整08年一期組團(tuán)主推：70-12009年4月二期組團(tuán)主推：90-15011年10月七期主推：450大平層10年四

15、、五期主推：130-170時間軸PART2 產(chǎn)品調(diào)整策略項目根據(jù)市場情況、自身條件等因素分別PART2 項目啟動策略項目啟動階段必須攻克區(qū)域陌生、資金鏈緊張兩個難題，開盤熱銷勢在必行；借勢6000畝南湖風(fēng)景度假區(qū)宣傳概念，放大項目價值，啟動區(qū)宣傳策略的重要手段，也是貫穿整個項目銷售過程中的核心概念。啟動區(qū)策略成功引爆策略項目價值展示首期銷售策略成本價格銷售，類似于集資，較好的解決了森宇早期的資金困境景觀資源借勢產(chǎn)品品質(zhì)展示旅游設(shè)施展示項目本身只有500畝，卻借勢南湖宣傳6000畝景觀資源配套，與東湖、北湖比較，突出放大景觀資源價值產(chǎn)品為ARTDECO建筑風(fēng)格，時尚硬朗的線條結(jié)合公園景觀，凸顯項

16、目品質(zhì)高端大氣部分旅游景點（洛倫茲婚慶廣場）的展示，帶動人氣的同時進(jìn)一步提升項目價值首期客戶定位首批客戶認(rèn)購人群主要為政府官員，公司的合作伙伴，以及公司內(nèi)部員工等，快速銷售的同時，對外起到了較好的宣傳作用PART2 項目啟動策略項目啟動階段必須攻克區(qū)域陌生、資金鏈PART2 項目營銷策略項目在早期面臨困難時采用的非常規(guī)銷售策略打開市場，后期銷售基本遵循推出形象與預(yù)售信息樣板房開放主題暖場活動熱銷公告加推特價或特惠酬賓活動的常規(guī)營銷脈絡(luò)。成本價內(nèi)部銷售1.08年金融危機，市場行情較差；2.項目急需實現(xiàn)熱銷 1.11年政策調(diào)整2.大戶型產(chǎn)品受到冷落3.已無資金壓力銷售方式1.10年市場行情轉(zhuǎn)好2.

17、成熟期項目口碑較好3.區(qū)域已經(jīng)炒熱快速加推，大力宣傳10年，市場行情和項目認(rèn)可度高每三個月一次加推，每兩個月一次主題活動變換，特價特惠活動不斷，讓項目始終暴露在客戶視線中非常規(guī)措施低開高走減少宣傳，持續(xù)銷售保證溢價，持續(xù)銷售2009年2011年針對內(nèi)部認(rèn)購客戶，實行一次性付款優(yōu)惠首付款，同時讓客戶辦理按揭貸款開發(fā)商通過此種方式獲得較多的現(xiàn)金，緩解了資金的壓力；而對于購房者來說，具有較高的風(fēng)險。11年，政策調(diào)整，市場下行適當(dāng)減少宣傳，降低成本，保證溢價，持續(xù)銷售PART2 項目營銷策略項目在早期面臨困難時采用的非常規(guī)銷售PART2 項目價格策略項目僅一期開盤大部分產(chǎn)品以3000元/成本價內(nèi)部銷售

18、，之后恢復(fù)正常定價，基本保持在比雙流縣區(qū)域均價略高的水平，而相對于城南區(qū)域，項目定價擁有絕對優(yōu)勢。南湖國際社區(qū)備注：由于成都客戶非常注重地緣性，且本項目客戶大部分城區(qū)客戶均來自城南，故城南的成交均價相對市區(qū)整體更有參考價值住宅產(chǎn)品與市區(qū)價差比高于區(qū)域價差比低價入市快速銷售高于雙流價差：500元/低于市區(qū)價差：2000元/開盤以成本價3000元/PART2 項目價格策略項目僅一期開盤大部分產(chǎn)品以3000元PART2 核心引擎策略開發(fā)商通過整合項目具備的自然、人文、景觀、商務(wù)、人氣、等六大資源，先期形成核心引擎的概念，后期通過高品質(zhì)配套將資源融入項目，主導(dǎo)項目發(fā)展。自然資源府河、江安河在此蜿蜒交匯

19、，潤積出2200畝天然半島、與1000畝自然活水、沿河生態(tài)景區(qū)一道。景觀資源6000畝南湖度假風(fēng)景區(qū)，16.8公里水岸風(fēng)景，200畝濕地生態(tài)景區(qū)，1.5公里原味歐洲風(fēng)情建筑，完美構(gòu)筑城南中央景區(qū)人文資源延續(xù)蓉城3000年錦江、浣花濱水人居文化，創(chuàng)造成都最大規(guī)?；钏坝^人文社區(qū)商務(wù)資源距中央商務(wù)區(qū)僅5公里，以1.5公里長的歐洲商務(wù)休閑度假街區(qū)，5星級度假酒店、西餐廳、臨水咖啡吧、會議中心、酒吧，彰顯城市度假風(fēng)景區(qū)商務(wù)魅力人氣資源南湖度假風(fēng)景區(qū)作為8000萬四川人游樂目的地，1000萬成都人度假目的地，200萬國際城南人商務(wù)休閑目的地，為6萬南湖人打造出風(fēng)景區(qū)里面的都市生活PART2 核心引擎策略

20、開發(fā)商通過整合項目具備的自然、人文、PART 3 分期概要PART 3 分期概要PART3 階段分期主要策略醞釀期醞釀期開發(fā)目標(biāo)通過對市場、開發(fā)目標(biāo)、地塊屬性三個先決條件進(jìn)行綜合分析，為項目后期的整體發(fā)展提供宏觀方向及策略。項目在定位上借助南湖風(fēng)景區(qū)，期望打造成為西南區(qū)域湖居標(biāo)桿，樹立產(chǎn)品品牌，完成開發(fā)目標(biāo)。森宇在雙流開發(fā)過多個以自然資源主題的項目，雙流政府看重森宇的資源開發(fā)能力，作為開發(fā)6000畝南湖度假區(qū)的置換條件協(xié)議出讓南湖國際社區(qū)的500畝地塊。項目客戶初步判斷會在區(qū)域價值提升過程中發(fā)生改變，隨著旅游區(qū)的開放與成熟，除了營銷策略上的內(nèi)部客戶會逐漸消失，外地客戶的導(dǎo)入將會逐漸增多。產(chǎn)品打

21、造上采用ART-DECO建筑風(fēng)格，整體打造高檔品質(zhì)形象；規(guī)劃上出于容積率的考慮，全部打造為高層產(chǎn)品，戶型基本集中在100-170，改善型客戶將成為本項目主力。本項目坐落于南湖度假風(fēng)景區(qū)內(nèi)部，共享南湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施與景觀資源，南湖公園配套設(shè)施相比其他郊區(qū)大盤外部配套設(shè)施作用更直接；正是內(nèi)外部配套設(shè)施的結(jié)合開發(fā)形成本項目的高價值配套體系。本項目延續(xù)了森宇集團(tuán)一貫的先造景，再蓋房的開發(fā)風(fēng)格，通過對河道、湖面、交通、植被等四個層面的整治，提高項目價值，驅(qū)動項目發(fā)展。項目盈利策略分為兩種模式，一種依靠低價、中小戶型住宅產(chǎn)品快速銷售結(jié)轉(zhuǎn)現(xiàn)金模式；另外一種依靠少部分高溢價產(chǎn)品持續(xù)銷售以及商業(yè)配套的持有進(jìn)

22、行盈利。拿地背景定位策略客戶定位產(chǎn)品策略配套體系驅(qū)動引擎盈利策略PART3 階段分期主要策略醞釀期醞釀期開發(fā)目標(biāo)通過對市PART3 階段分期主要策略醞釀期政府意愿森宇集團(tuán)是成都本土開發(fā)企業(yè)10強，開發(fā)項目多為資源性項目，且基本集中在雙流縣，能夠獲得南湖國際度假區(qū)的開發(fā)權(quán)也與其過往開發(fā)經(jīng)驗有關(guān)；政府出讓南湖國際社區(qū)地塊給森宇的置換條件是要求森宇代為開發(fā)南湖國際度假區(qū)森宇集團(tuán)06年以247元/的樓面價拿下南湖國際社區(qū)地塊，相比雙流縣06年住宅平均樓板價434元/低了近一倍。區(qū)域規(guī)劃森宇意愿拿地價格森宇具有良好的景觀資源打造經(jīng)驗雙流被納入成都新一輪城市規(guī)劃意味著項目所在區(qū)域步入大成都發(fā)展范圍。同時雙

23、流在06年的成都市規(guī)劃修編中，被定為為：中國的西部航都，成都的南部新城森宇過往開發(fā)項目府河花園 國家建設(shè)部部長俞正聲高度贊賞府河音樂花園 音樂主題花園森宇音樂花園 色彩靚麗、線條流暢,自然山水園林維也納森林別墅 半山森林純獨幢別墅社區(qū)美茵河谷 三重公園水岸華宅翰林上島 景觀里生長出來的建筑地塊規(guī)劃項目未來所在地塊位于南湖國際風(fēng)景度假區(qū)內(nèi)部，擁有稀有的自然環(huán)境資源；同時，政府期望南湖國際風(fēng)景區(qū)打造為成都南部新型旅游度假資源，填補成都市城市度假旅游空白協(xié)議成交06年地塊周邊配套較差，區(qū)域相對陌生，但是隨著政府南移的確立，以及華陽領(lǐng)事館區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、國際級軟件園區(qū)、國際醫(yī)療板塊等多處配套的規(guī)劃，結(jié)

24、合天府大道的強勢交通導(dǎo)入能力，項目地塊具有較強的發(fā)展空間優(yōu)勢資源拿地森宇在雙流開發(fā)過多個以自然資源主題的項目，雙流政府看重森宇的資源開發(fā)能力，作為開發(fā)6000畝南湖度假區(qū)的置換條件協(xié)議出讓南湖國際社區(qū)的500畝地塊。PART3 階段分期主要策略醞釀期政府意愿森宇集團(tuán)是成都產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期項目在定位上借助南湖風(fēng)景區(qū)，期望打造成為西南區(qū)域湖居標(biāo)桿，樹立產(chǎn)品品牌，完成開發(fā)目標(biāo)。定位市場背景劣勢：區(qū)域相對陌生優(yōu)勢：規(guī)劃好，未來南部新城地塊屬性優(yōu)點：交通條件好，自然資源豐富缺點：周邊較荒涼，配套較差開發(fā)商憂慮：資金緊張目標(biāo)：低風(fēng)險、高周轉(zhuǎn)、樹品牌西南世界級城市湖居典范項目充分借助南

25、湖資源環(huán)境，整體定位立足拔高形象，體現(xiàn)品質(zhì)，力圖樹立西南標(biāo)桿；產(chǎn)品打造上多集中在改善型產(chǎn)品，避免降低產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)風(fēng)險低，現(xiàn)金回流快近郊資源首席、標(biāo)桿品質(zhì)產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期項目在定位上借助南產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期項目客戶初步判斷會在區(qū)域價值提升過程中發(fā)生改變，隨著旅游區(qū)的開放與成熟，除了營銷策略上的內(nèi)部客戶會逐漸消失，外地客戶的導(dǎo)入將會逐漸增多。客戶區(qū)位價值低前期客戶初步判斷客戶來源購買意愿占比內(nèi)部客戶價格低，未來規(guī)劃好，投資意愿較強，經(jīng)過合作，對森宇集團(tuán)的品牌有一定信任度70%成都市區(qū)客戶位置較偏，區(qū)域較為陌生，周邊無配套設(shè)施，對森宇集團(tuán)的品牌度了解較少，

26、購買客戶更多的看重區(qū)域的低價格和后期發(fā)展20%郊區(qū)客戶對區(qū)域較為熟悉，在雙流或城南工作，主要考慮區(qū)域價格較低和交通便利5%外地客戶成都輻射能力內(nèi)城市，有機場導(dǎo)入；看好成都城南發(fā)展或者在成都工作，能夠承受區(qū)域價格5%客戶來源購買意愿占比成都市區(qū)客戶逐漸熟知南湖國際風(fēng)景度假區(qū)，交通便利，景觀資源較好，適合投資或者改善型居所，總價不高，多為城南改善型客戶50%郊區(qū)客戶對區(qū)域較為熟悉，在雙流或城南工作，主要考慮區(qū)域價格較低和交通便利；同時也出現(xiàn)部分投資客戶，看重南湖國際風(fēng)景區(qū)的資源環(huán)境25%外地客戶南湖國際風(fēng)景區(qū)逐漸被熟知，看好南湖國際風(fēng)景度假區(qū)的發(fā)展，外地旅游客戶對本項目認(rèn)可度較高，大部分認(rèn)為南湖國

27、際社區(qū)具有投資和居住價值25%區(qū)位價提升后期客戶發(fā)展判斷產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期項目客戶初步判斷會產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期產(chǎn)品打造上采用ART-DECO建筑風(fēng)格，整體打造高檔品質(zhì)形象；規(guī)劃上出于容積率的考慮，全部打造為高層產(chǎn)品，戶型基本集中在100-170，改善型客戶將成為本項目主力。產(chǎn)品理念項目坐落于南湖國際風(fēng)景區(qū)，整體景觀營造是項目最大優(yōu)勢，產(chǎn)品外立面統(tǒng)一打造ART-DECO建筑風(fēng)格，使其融入南湖風(fēng)景之中，成為景點主角之一；同時，作為面向改善型客戶的產(chǎn)品，ART-DECO風(fēng)格的建筑外觀和品質(zhì)也能符合大部分中產(chǎn)階級的審美。產(chǎn)品規(guī)劃組團(tuán)之間呈圍合式布局，總共52棟3

28、2-34層的高層建筑組成；整體來說，森宇為了保證達(dá)到4.9的容積率，規(guī)劃中出現(xiàn)建筑密度較高，特定戶型朝向較差等問題；對于較差戶型產(chǎn)品，森宇采取低價或特價銷售的方式，同時以南湖的整體價值優(yōu)勢來弱化規(guī)劃劣勢開發(fā)節(jié)奏策略產(chǎn)品產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期產(chǎn)品打造上采用AR產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期本項目坐落于南湖度假風(fēng)景區(qū)內(nèi)部，共享南湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施與景觀資源，南湖公園配套設(shè)施相比其他郊區(qū)大盤外部配套設(shè)施作用更直接；內(nèi)外部配套設(shè)施的結(jié)合開發(fā)形成本項目的高價值配套體系。配套配套體系整體配套開發(fā)時序：前期以外部景觀資源配套及公園打造為主，吸引人氣的同時也做為本項目的核心宣傳概念和

29、展示面中期以社區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)支撐配套為主，滿足部分入住客戶的日常生活需求后期待資金穩(wěn)定、社區(qū)入住率較高、南湖公園整體開發(fā)接近完成時，推出大型商業(yè)配套，例如五星級酒店、商業(yè)街等；生活類：1.2萬底部商業(yè)，滿足日常生活需要教育類：3000國際雙語幼兒園，滿足年輕家庭教育需要綜合類：1萬鄰里購物中心，由超市賣場等多種業(yè)態(tài)組成社區(qū)內(nèi)部配套社區(qū)外部配套景觀資源配套：6000畝南湖國際風(fēng)景度假區(qū)，豐富自然資源商業(yè)配套：歐洲風(fēng)情商業(yè)街，五星級酒店，南湖會議中心，運動中心等生活娛樂配套：大型主題公園、生態(tài)公園等大盤項目開發(fā)過程中基本配套設(shè)施本項目鄰近資源提供外部配套本項目價值優(yōu)勢重要部分產(chǎn)品PART3 階段分期主

30、要策略醞釀期本項目坐落于南湖度產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期本項目延續(xù)了森宇集團(tuán)一貫的先造景，再蓋房的開發(fā)風(fēng)格，通過對河道、湖面、交通、植被等四個層面的整治，提高項目價值，驅(qū)動項目發(fā)展。引擎河流、湖面沿線的改造整治對府河以及江灣河的河道進(jìn)行改造以及南湖周邊的環(huán)境進(jìn)行整治，通過實景展示，驅(qū)動旅游客戶進(jìn)入，帶動項目銷售。內(nèi)部交通道路的修繕沿河、道路綠化改造前道路改造后道路產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略醞釀期本項目延續(xù)了森宇集項目盈利策略分為兩種模式，一種依靠低價、中小戶型住宅產(chǎn)品快速銷售結(jié)轉(zhuǎn)現(xiàn)金模式；另外一種依靠少部分高溢價產(chǎn)品持續(xù)銷售以及商業(yè)配套的持有進(jìn)行盈利。PART3 階段分期主要

31、策略醞釀期盈利快速結(jié)轉(zhuǎn)現(xiàn)金慢銷或持有獲得高額回報啟動期成本價銷售住宅回現(xiàn)成熟期住宅低開高走，獲取規(guī)模利益收尾期高價持銷大型商業(yè)持有長期回報2008年2009年2010年2011年2012年2013年沿街商業(yè)銷售盈利盈利策略一盈利策略二項目盈利策略分為兩種模式，一種依靠低價、中小戶型住宅產(chǎn)品快速啟動期開發(fā)目標(biāo)PART3 階段分期主要策略啟動期啟動期是本項目的關(guān)鍵時期，快速回現(xiàn)、開拓市場、良好的資源展示凸顯項目價值，是啟動期需要完成的開發(fā)目標(biāo)。一期選擇項目東南角組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)，位置較偏，組團(tuán)價值相對較低，以成本價進(jìn)行銷售的同時盡可能減少項目損失；二期組團(tuán)位置較好，產(chǎn)品面積較集中，尋求項目溢價以及核心

32、客戶。啟動期的配套基本以景觀打造和氛圍營造為主，從吸引游客到傳遞項目價值，突出項目主題，放大價值優(yōu)勢。展示區(qū)設(shè)置在南湖公園中心為主，從動線，展示節(jié)點等各方面都在向客戶傳遞本項目景觀價值，整體上營造出一個歐洲小鎮(zhèn)的氛圍，力圖使客戶完全脫離項目外部荒涼的印象。產(chǎn)品策略配套策略展示區(qū)策略營銷策略客戶定位非常規(guī)措施的成本價內(nèi)部營銷盡管犧牲了小部分的項目價值，但是卻為本項目擺脫了資金困境，同時對外起到了較好的宣傳作用。啟動期由內(nèi)部客戶開拓市場，形成較強的市場關(guān)注度和銷售表象，從而成功的在將二期客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I能力較強，需求度較高的成都市區(qū)客戶，良好的形象展示和資源打造，也為本項目吸引了較多的外地客戶。啟動

33、期開發(fā)目標(biāo)PART3 階段分期主要策略啟動期啟動期是開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略啟動期一期選擇項目東南角組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)，位置較偏，組團(tuán)價值相對較低，以成本價進(jìn)行銷售的同時盡可能減少項目損失；二期組團(tuán)位置較好，產(chǎn)品面積較集中，尋求項目溢價以及核心客戶。項目開盤當(dāng)期市場狀況較差區(qū)域相對陌生，周邊荒涼開發(fā)商資金鏈相對緊張一期開盤較差位置組團(tuán)，以降低價格銷售，為二期熱銷造勢阻力對策2008年11月2009年 9月一期入市產(chǎn)品：24萬方觀湖組團(tuán)位置較偏內(nèi)部去化2009年 4月市場趨熱二期后續(xù)產(chǎn)品搭配：位置較一期好的產(chǎn)品入市，戶型面積更為集中產(chǎn)品升值啟動期：一期約24萬方，二期約30萬方一期主力

34、戶型：70-120二期主力戶型：100-170經(jīng)過一期產(chǎn)品的熱銷和試水，二期開盤的產(chǎn)品位置更好，房型和面積更為集中，售價也調(diào)整為市場正常價格開發(fā)節(jié)奏策略一期“觀湖”二期“御湖”開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略啟動期一期選擇項PART3 階段分期主要策略啟動期啟動期的配套基本以景觀打造和氛圍營造為主，從吸引游客到傳遞項目價值，突出項目主題，放大價值優(yōu)勢。配套08年10月洛倫茲婚慶廣場局部開業(yè)配套開發(fā)項目發(fā)展08年11月一期開盤09年1月商業(yè)街外裝完成2008年2009年09年4月二期開盤09年5月森林景觀完成09年9月南湖度假區(qū)整體開發(fā)2010年2011年啟動區(qū)配套打造基本以外裝飾及景觀

35、打造為主，著力于營造出一個歐洲臨湖小鎮(zhèn)景觀，ART-DECO建筑風(fēng)格作為工業(yè)藝術(shù)的一種，也成為景區(qū)風(fēng)景之一；在前期的資源借勢和形象展示中，本項目做的比較成功社區(qū)啟動期內(nèi)部打造PART3 階段分期主要策略啟動期啟動期的配套基本以景觀PART3 階段分期主要策略啟動期展示區(qū)設(shè)置在南湖公園中心為主，從動線，展示節(jié)點等各方面都在向客戶傳遞本項目景觀價值，整體上營造出一個歐洲小鎮(zhèn)的氛圍，力圖使客戶完全脫離項目外部荒涼的印象。展示區(qū)洛倫茲婚慶廣場銷售中心動線位置：示范區(qū)位于南湖公園中心位置，擁有寬闊湖景以及景觀資源動線：動線上，經(jīng)過規(guī)劃路進(jìn)入示范區(qū)，一路上先經(jīng)過歐式風(fēng)格的銷售中心，出來后直達(dá)位于湖邊的婚慶

36、廣場，擁有寬闊的景觀視野景觀展示：歐式小鎮(zhèn)氛圍的營造以及哥特式的婚禮教堂的展示示范區(qū)規(guī)劃道路展示節(jié)點印象過渡項目周邊環(huán)境示范區(qū)環(huán)境PART3 階段分期主要策略啟動期展示區(qū)設(shè)置在南湖公園中PART3 階段分期主要策略啟動期營銷非常規(guī)措施的成本價內(nèi)部營銷盡管犧牲了小部分的項目價值，但是卻為本項目擺脫了資金困境，同時對外起到了較好的宣傳作用。成本價內(nèi)部銷售核心宣傳賣點非常規(guī)措施一期主導(dǎo)力量：成本價銷售大型景觀示范區(qū)宣傳與展示，借勢6000畝南湖資源景觀，放大項目價值銷售方式二期主導(dǎo)力量：景觀資源、區(qū)域價值每兩個月一次主題活動變換，特價特惠活動不斷，讓項目始終暴露在客戶視線中針對內(nèi)部認(rèn)購客戶，實行一次

37、性付款優(yōu)惠首付款，同時讓客戶辦理按揭貸款開發(fā)商通過此種方式獲得較多的現(xiàn)金，緩解了資金的壓力；而對于購房者來說，具有較高的風(fēng)險。快速加推，大力宣傳低開高走PART3 階段分期主要策略啟動期營銷非常規(guī)措施的成本價PART3 階段分期主要策略啟動期客戶啟動期由內(nèi)部客戶開拓市場，形成較強的市場關(guān)注度和銷售表象，從而成功的在將二期客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I能力較強，需求度較高的成都市區(qū)客戶，良好的形象展示和資源打造，也為本項目吸引了較多的外地客戶。產(chǎn)品升級首改客戶價格外逼首置客戶成都市客戶：除內(nèi)部客戶外，主要來自市區(qū)或者地緣性客戶投資兼度假客戶類型客戶購因產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶來源客戶占比0-5%20%35%外地游客或者周邊

38、城市客戶置業(yè)投資置業(yè)投資首置首改投資客戶5-10%35%一期大部分為內(nèi)部客戶PART3 階段分期主要策略啟動期客戶啟動期由內(nèi)部客戶開成熟期開發(fā)目標(biāo)PART3 階段分期主要策略成熟期成熟期是本項目的核心盈利階段，景觀、配套逐漸成熟，快速加推，高密度報廣媒體推廣，獲取規(guī)模利益。產(chǎn)品策略成熟期項目分四期推盤，推出的產(chǎn)品基本集中在100-170的改善型產(chǎn)品，項目憑借低總價，優(yōu)資源的特點快速售罄，回籠資金。配套策略成熟期項目配套以基礎(chǔ)支撐配套為主，面臨一期、二期的交房，沿街底商、幼兒園、運動中心等生活設(shè)施在10年底陸續(xù)投入運營，滿足入住業(yè)主的日常生活需要。成熟期銷售基本遵循推出形象與預(yù)售信息樣板房開放主

39、題暖場活動熱銷公告加推特價或特惠酬賓活動的常規(guī)營銷脈絡(luò)。營銷策略由于項目本身講客戶定位為改善型客戶，成熟期基本客戶組成和層次均為發(fā)生改變；但是隨著南湖風(fēng)景區(qū)的開發(fā)逐漸完成，游客量的增加，更多的外地人選擇置業(yè)南湖?？蛻舳ㄎ怀墒炱陂_發(fā)目標(biāo)PART3 階段分期主要策略成熟期成熟期是產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略成熟期成熟期項目分四期推盤，推出的產(chǎn)品基本集中在100-170的改善型產(chǎn)品，項目憑借低總價，優(yōu)資源的特點快速售罄，回籠資金。產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏策略三期“映湖”四期“瞰湖”五期“晟湖”六期“鏡湖”2008年11月2009年 9月三期入市產(chǎn)品：20萬方映湖組團(tuán)主力戶型：90-1502009年 4月四期

40、開盤產(chǎn)品：76萬方瞰湖組團(tuán)成熟期總開發(fā)體量為153萬平方米，均為高層產(chǎn)品五期開盤產(chǎn)品：21萬方晟湖組團(tuán)六期開盤產(chǎn)品：36萬方鏡湖組團(tuán)主力戶型： 120-180 主力戶型： 110-170 主力戶型： 110-170 項目進(jìn)入成熟期，配套和景觀都實施過半；經(jīng)過啟動期的熱銷和宣傳，項目市場熱度逐漸攀升，一年之內(nèi)，加推四次共計153萬方高層產(chǎn)品，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和推售節(jié)奏，是項目快速獲得規(guī)模利益的重要策略森宇根據(jù)自身開發(fā)經(jīng)驗和地塊容積率，選擇中端產(chǎn)品作為本項目的主力，基本實現(xiàn)了高周轉(zhuǎn)、低風(fēng)險、樹品牌的開發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品PART3 階段分期主要策略成熟期成熟期項目分四期推PART3 階段分期主要策略成熟期成熟

41、期項目配套以基礎(chǔ)支撐配套為主，面臨一期、二期的交房，沿街底商、幼兒園、運動中心等生活設(shè)施在10年底陸續(xù)投入運營，滿足入住業(yè)主的日常生活需要。配套配套開發(fā)項目發(fā)展10年6月一期二期陸續(xù)交房10年7月沿街底商陸續(xù)開業(yè)2010年10年8月雙語幼兒園簽約2011年2012年10年12月三期交房10年底運動中心開業(yè)10年9月六期開盤2011年南湖景觀打造基本完成09年9月三期開盤10年1月四期開盤PART3 階段分期主要策略成熟期成熟期項目配套以基礎(chǔ)支PART3 階段分期主要策略成熟期營銷成熟期銷售基本遵循推出形象與預(yù)售信息樣板房開放主題暖場活動熱銷公告加推特價或特惠酬賓活動的常規(guī)營銷脈絡(luò)。高密度轟炸式

42、營銷借勢南湖資源，頻繁舉行暖場主題活動，營銷了案場氣氛，促進(jìn)銷售南湖5.1游園活動，即將絢爛揭幕 2010年6月11日-7月11日，“南湖世界杯啤酒狂歡節(jié)”激情開幕，黃健翔現(xiàn)場助陣南湖成都家庭歡樂主場 2010首屆南湖荷花節(jié)7月31日盛情綻放 中秋南湖升明月2010南湖桂花節(jié)中秋嘉年華9月22日盛大開幕平面投放：9個報刊投放平面廣告，包括重慶晚報、新疆都市報、烏魯木齊晚報等外地報刊，足見森宇對外地客戶的重視電視投放：電視廣告投放主要集中在10年下半年，基本集中在成都本地電臺播放戶外投放：戶外候車亭、擎天柱、地鐵站牌等，多點投入項目宣傳09年9月至10年9月，森宇共計投放2000萬元平面廣告、2

43、63萬電視廣告、175萬戶外設(shè)施廣告事件營銷+經(jīng)過冬博會調(diào)查，新疆特別是烏魯木齊有大量的外地購房需求；同時，相比青島、威海、大連等城市，7成新疆客戶更愿意選擇成都樓盤PART3 階段分期主要策略成熟期營銷成熟期銷售基本遵循PART3 階段分期主要策略成熟期客戶產(chǎn)品升級首改客戶價格外逼首置客戶成都市客戶：主要來自市區(qū)或者地緣性客戶投資兼度假客戶類型客戶購因產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶來源客戶占比25%15%25%外地游客或者周邊城市客戶置業(yè)投資置業(yè)投資首置首改投資客戶10%25%由于項目本身講客戶定位為改善型客戶，成熟期基本客戶組成和層次均為發(fā)生改變；但是隨著南湖風(fēng)景區(qū)的開發(fā)逐漸完成，游客量的增加，更多的外地人選擇置業(yè)南湖。相比啟動期，外地投資客戶明顯增多PART3 階段分期主要策略成熟期客戶產(chǎn)品升級首改客戶價PART3 階段分期主要策略收尾期收尾期開發(fā)目標(biāo)收尾期主要推售大平層產(chǎn)品，是項目整體中溢價最高的部分；大型商業(yè)配套設(shè)施將會待社區(qū)氛圍相對成熟后投入使用。產(chǎn)品策略收尾期項目打造12萬方大平層樓王產(chǎn)品，由于面積較大，總價較高，相比前期熱銷的局面，七期去化相對較慢。配套策略項目進(jìn)入收尾期，南湖風(fēng)景區(qū)整體開發(fā)基本完成，大部分的旅游設(shè)施配套已經(jīng)在2011年陸續(xù)投入使用，待2013年底入住率超過7成左右，大型商業(yè)配套以及高端