數(shù)控機(jī)床行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、數(shù)控機(jī)床行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的

2、性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之

3、間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它

4、提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上

5、帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客

6、為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如

7、，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。齒輪行業(yè)發(fā)展概況齒輪是輪緣上有齒能連續(xù)嚙合傳遞運(yùn)動(dòng)和動(dòng)力的機(jī)械元件。齒輪傳動(dòng)裝置是由多個(gè)齒輪組成的傳動(dòng)機(jī)構(gòu)，利用齒輪的嚙合原理，將原動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)換到所需要的轉(zhuǎn)速，并得到相應(yīng)扭矩。齒輪傳動(dòng)裝置是機(jī)械裝備的重要基礎(chǔ)件，也是絕大部分機(jī)械成套設(shè)備的主要傳動(dòng)部件。齒輪是裝備制造業(yè)不可或缺的重要零部件，廣泛應(yīng)用于汽車、摩托車、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、交通運(yùn)輸、國(guó)防、航空航天、家用電器、辦公機(jī)械和高科技等領(lǐng)域，其產(chǎn)品質(zhì)

8、量、使用壽命和可靠性直接決定著主機(jī)的性能。根據(jù)中國(guó)機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)齒輪市場(chǎng)規(guī)模自2009年超過(guò)1,000.00億人民幣，2020年達(dá)到2,954.00億人民幣。齒輪產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于衣食住行、制造裝備的各個(gè)領(lǐng)域，齒輪行業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，整體而言齒輪行業(yè)周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。齒輪行業(yè)具有技術(shù)密集型和資金密集型的特點(diǎn)，目前已從高速發(fā)展階段過(guò)渡到平穩(wěn)發(fā)展階段，但是在科技進(jìn)步和全球一體化浪潮的行業(yè)背景下，部分新興應(yīng)用領(lǐng)域或部分區(qū)域可能存在替代性機(jī)遇，賦予具有特色產(chǎn)品的企業(yè)以高于行業(yè)平均增速的增長(zhǎng)機(jī)遇。近年來(lái)，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，齒輪行業(yè)在面臨發(fā)展機(jī)遇的同

9、時(shí)，在高轉(zhuǎn)速、低噪音、高效率、高精度、長(zhǎng)壽命等方面提出更高的要求。齒輪機(jī)床行業(yè)發(fā)展概況齒輪是最基礎(chǔ)的機(jī)械傳動(dòng)元件，量大面廣，是裝備制造業(yè)不可或缺的重要零部件。齒輪加工機(jī)床是一種技術(shù)含量高且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的裝備，特別是隨著汽車工業(yè)、工程機(jī)械等行業(yè)的高速發(fā)展，對(duì)齒輪的需求量日益增加，對(duì)齒輪加工的效率、質(zhì)量及加工成本的要求越來(lái)越高，使齒輪加工機(jī)床在機(jī)械制造行業(yè)中占有越來(lái)越重要的地位。按照齒輪加工工藝分，齒輪機(jī)床可分為滾齒機(jī)、插齒機(jī)、刨齒機(jī)、銑齒機(jī)、磨齒機(jī)、剃齒機(jī)、珩齒機(jī)等系列，根據(jù)齒輪加工工藝特征和要求進(jìn)行單機(jī)或組線生產(chǎn)。目前齒輪加工工藝過(guò)程大致可以分為機(jī)械加工階段、齒形加工階段、熱處理階段以及齒形的精加

10、工階段，其中決定齒輪精度的重要工序主要集中在熱處理階段前后。齒輪的加工方法主要以滾齒、插齒、剃齒、磨齒和珩齒為主。齒輪加工工序復(fù)雜，且不同的齒輪對(duì)加工精度的要求有所不同。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)齒輪規(guī)定13個(gè)精度等級(jí)，分別用012級(jí)表示，其中0級(jí)精度最高，12級(jí)精度最低。不同工藝能生產(chǎn)出的最高精度存在區(qū)別。通常而言，不經(jīng)過(guò)磨齒機(jī)加工的齒輪最高只能達(dá)到6級(jí)精度，而磨齒機(jī)加工過(guò)的齒輪最高可達(dá)2級(jí)精度。滾齒機(jī)是齒輪加工機(jī)床中應(yīng)用最為廣泛的一種機(jī)床，是齒輪加工機(jī)床中用量最大的一類，滾齒機(jī)是利用滾刀按展成法原理加工直齒、斜齒和人字齒圓柱齒輪以及蝸輪的齒輪加工機(jī)床，滾齒機(jī)使用特制的滾刀時(shí)也能加工花鍵和鏈輪等各種特殊齒形

11、的工件。滾齒機(jī)既適合于高效率的齒形粗加工，又適宜于高精度的齒形精加工，具有適應(yīng)范圍大，調(diào)整簡(jiǎn)易，操作方便的特點(diǎn)。目前市場(chǎng)上的滾齒機(jī)多以3軸、4軸為主，6軸以上的滾齒機(jī)尚未得到完全普及。齒輪產(chǎn)品是為各類機(jī)械配套的零部件，它的應(yīng)用行業(yè)非常廣泛，主要包括汽車、新能源汽車、農(nóng)機(jī)、工程機(jī)械、礦山設(shè)備、電子信息工業(yè)、鐵路、公路、建筑、航空航天等行業(yè)。齒輪質(zhì)量的好壞直接影響終端產(chǎn)品的性能，由于齒輪的齒部形狀是空間曲面，其運(yùn)動(dòng)非常復(fù)雜，精度要求較高，因此對(duì)齒輪數(shù)控機(jī)床的動(dòng)靜態(tài)性能、動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力、熱平衡以及熱穩(wěn)定性均遠(yuǎn)超過(guò)一般數(shù)控機(jī)床加工的要求。由于國(guó)內(nèi)齒輪機(jī)床在精度、可靠性方面與進(jìn)口產(chǎn)品存在差距，高端齒輪機(jī)床

12、領(lǐng)域長(zhǎng)期被國(guó)外廠商壟斷。隨著國(guó)內(nèi)齒輪機(jī)床制造技術(shù)的不斷突破以及高端機(jī)床市場(chǎng)需求的提升，部分優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的核心參數(shù)指標(biāo)已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)外同類產(chǎn)品，具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)高端齒輪機(jī)床的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程將不斷加速，國(guó)產(chǎn)高端數(shù)控齒輪機(jī)床市場(chǎng)將迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持中國(guó)已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的制造業(yè)大國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年至2021年，我國(guó)制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2021年，我國(guó)制造業(yè)GDP規(guī)模達(dá)31.38萬(wàn)億。裝備制造業(yè)是保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性行業(yè)，機(jī)床行業(yè)在整個(gè)裝備制造業(yè)中具有基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性地位，是衡量國(guó)家工業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。國(guó)家一

13、直從政策上保持對(duì)機(jī)床行業(yè)較大的扶持力度。我國(guó)政府正大力推動(dòng)高端數(shù)控機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策。相關(guān)的政策及規(guī)劃主要包括中國(guó)制造2025國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三年行動(dòng)計(jì)劃（20152017年）關(guān)于加快推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)基的指導(dǎo)意見(jiàn)制造業(yè)設(shè)計(jì)能力提升專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）等。因此，國(guó)家政策的大力支持將有利于包含高端齒輪機(jī)床在內(nèi)的高端裝備制造行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（2）中高端數(shù)控機(jī)床市場(chǎng)需求旺盛目前，我國(guó)正處于由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的重要階段，智能制造裝備行業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)調(diào)整和升級(jí)的基本保障，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的

14、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整升級(jí)，以及勞動(dòng)力成本逐年提高，人口紅利逐步消失，制造業(yè)的智能化、自動(dòng)化升級(jí)都將會(huì)為我國(guó)數(shù)控機(jī)床行業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)數(shù)控機(jī)床行業(yè)總體發(fā)展前景向好。隨著我國(guó)工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，中國(guó)正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，對(duì)作為工業(yè)母機(jī)的機(jī)床的加工精度、效率、穩(wěn)定性等精細(xì)化指標(biāo)要求逐漸提升，中高端數(shù)控機(jī)床的需求日益增加。（3）中高端數(shù)控機(jī)床進(jìn)口替代空間巨大隨著我國(guó)制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，低端機(jī)床領(lǐng)域市場(chǎng)需求減弱，出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，而中高端機(jī)床的需求快速增長(zhǎng)，供給側(cè)無(wú)法滿足，且由于核心技術(shù)尚未完全攻克，導(dǎo)致部分高端機(jī)床不得不依賴進(jìn)口。在中高端機(jī)床供應(yīng)不足的同

15、時(shí)，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)進(jìn)行一系列技術(shù)封鎖，具體包括高端機(jī)床禁售以及數(shù)控系統(tǒng)限制等。近年來(lái)本土民營(yíng)機(jī)床企業(yè)不斷崛起，不斷攻克關(guān)鍵核心技術(shù)環(huán)節(jié)、完善智能制造裝備相關(guān)核心技術(shù)體系和產(chǎn)品序列，逐漸進(jìn)入數(shù)控機(jī)床中高端市場(chǎng)，未來(lái)高端進(jìn)口替代的市場(chǎng)空間巨大。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）核心零部件自主供應(yīng)能力不足核心零部件的技術(shù)水平直接影響著機(jī)床產(chǎn)品的性能，諸如主軸部件、數(shù)控系統(tǒng)等均為數(shù)控機(jī)床的核心零部件，高端數(shù)控機(jī)床的數(shù)控系統(tǒng)的核心技術(shù)以及市場(chǎng)長(zhǎng)期被日本發(fā)那科（FANUC）、德國(guó)西門子（SIEMENS）等國(guó)外品牌占據(jù)，其中發(fā)那科的數(shù)控系統(tǒng)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%。目前，雖然國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)數(shù)控系統(tǒng)

16、的自主開(kāi)發(fā)，但短期內(nèi)數(shù)控系統(tǒng)仍然以進(jìn)口為主，制約我國(guó)數(shù)控機(jī)床行業(yè)整體技術(shù)水平的快速提升。高端核心部件自主供應(yīng)能力的不足，將限制我國(guó)高端制造裝備的全方位發(fā)展。因此，提升高端核心零部件的研發(fā)能力和制造水平，實(shí)現(xiàn)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)高端數(shù)控機(jī)床未來(lái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（2）國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)影響力不足我國(guó)雖然機(jī)床消費(fèi)額位居世界第一，但是我國(guó)在世界機(jī)床行業(yè)，尤其是高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。世界機(jī)床行業(yè)主要由德國(guó)、日本和美國(guó)的機(jī)床企業(yè)主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)數(shù)控機(jī)床的品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)水平較國(guó)際領(lǐng)先機(jī)床廠商仍有一定差距。盡管國(guó)內(nèi)已經(jīng)興起了一批研發(fā)生產(chǎn)中高端制造裝備的民營(yíng)企業(yè)，但國(guó)產(chǎn)設(shè)備“低質(zhì)低價(jià)”的刻板

17、印象，卻構(gòu)成了民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的壁壘。通常而言，數(shù)控機(jī)床采購(gòu)單價(jià)較高，對(duì)客戶而言屬于耐用機(jī)器設(shè)備投資，客戶出于謹(jǐn)慎性考慮，傾向于選擇國(guó)外數(shù)控機(jī)床品牌。由于國(guó)產(chǎn)品牌在高端領(lǐng)域的影響力不足，要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的進(jìn)口替代，尚需通過(guò)技術(shù)突破提高產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性來(lái)贏得客戶認(rèn)可。（3）行業(yè)人才儲(chǔ)備相對(duì)匱乏數(shù)控機(jī)床行業(yè)屬于投資周期較長(zhǎng)的基礎(chǔ)裝備行業(yè)，數(shù)控機(jī)床處于整個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的前段，具有技術(shù)密集、人才密集的特點(diǎn)，需要技術(shù)人員長(zhǎng)期實(shí)踐積累和堅(jiān)守。機(jī)床產(chǎn)業(yè)人才儲(chǔ)備不足是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)面臨的主要問(wèn)題。我國(guó)目前主要需要精通數(shù)控機(jī)床機(jī)械機(jī)構(gòu)、數(shù)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等方面的專業(yè)技工人才，合格、成熟的機(jī)床現(xiàn)場(chǎng)操作技工培

18、養(yǎng)周期至少需要5年，高級(jí)技工培養(yǎng)的周期平均超過(guò)8年。盡管近年來(lái)我國(guó)不斷加強(qiáng)職業(yè)教育體系建設(shè)，讓更多的得到技能訓(xùn)練的年輕人成為新的產(chǎn)業(yè)工人，職業(yè)人才供給量也在逐年上升，但是數(shù)控機(jī)床行業(yè)中高端人才相對(duì)匱乏的情況依然存在。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘數(shù)控機(jī)床行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，涉及多個(gè)領(lǐng)域，包括機(jī)械制造技術(shù)、信息處理、加工、傳輸技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、伺服驅(qū)動(dòng)技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等，需要緊跟市場(chǎng)、不斷優(yōu)化，隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品精度、質(zhì)量、綠色加工和智能化水平等方面的要求不斷提升，技術(shù)亦不斷取得突破，行業(yè)的升級(jí)正在加速進(jìn)行。數(shù)控機(jī)床企業(yè)必須把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷研發(fā)新技術(shù)、突破新瓶頸、推出新產(chǎn)品以適應(yīng)市

19、場(chǎng)，只有通過(guò)持續(xù)的研發(fā)來(lái)滿足市場(chǎng)不斷變化的需求，企業(yè)才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)獲取利潤(rùn)。近年來(lái)，下游行業(yè)對(duì)數(shù)控機(jī)床裝備產(chǎn)品的精度、性能、綠色加工、智能化等方面的要求趨于多樣化、復(fù)雜化，促使行業(yè)技術(shù)升級(jí)換代的腳步不斷加快，企業(yè)在研發(fā)新工藝、新產(chǎn)品方面面臨著較大壓力，行業(yè)的技術(shù)門檻也將越來(lái)越高。2、人才壁壘隨著數(shù)控機(jī)床行業(yè)的加速，國(guó)產(chǎn)機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)對(duì)精度、穩(wěn)定性的要求越來(lái)越高，對(duì)專業(yè)研發(fā)人才及熟練技術(shù)人員的需求日益增長(zhǎng)。關(guān)鍵工藝崗位需熟練的專業(yè)技術(shù)工人才能勝任，關(guān)鍵研發(fā)崗位要求研發(fā)人員不僅要具有較高技術(shù)水平、充足的專業(yè)知識(shí)及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要具有較強(qiáng)的綜合運(yùn)用能力。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)由于缺乏各類專業(yè)人

20、才及人才培養(yǎng)機(jī)制，很難在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。3、資金壁壘中高端數(shù)控機(jī)床研發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等均需要大量的流動(dòng)資金，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，新產(chǎn)品的研發(fā)到投入市場(chǎng)往往需要3-5年時(shí)間，而且資金的投入和產(chǎn)品的產(chǎn)出具有周期性，新進(jìn)入企業(yè)面臨較大的資金壓力。中高檔數(shù)控機(jī)床的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要投入大量資金用于生產(chǎn)制造、市場(chǎng)開(kāi)拓、人才隊(duì)伍建設(shè)、品牌建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，并且需要根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)更新生產(chǎn)設(shè)備，對(duì)企業(yè)的資金要求較高。4、品牌和客戶粘性壁壘數(shù)控齒輪機(jī)床具有單臺(tái)價(jià)值高、更新?lián)Q代時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，平均使用年限可達(dá)10年。機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累、品牌積累、高水平的售后服務(wù)積累等形成了較

21、高的市場(chǎng)聲譽(yù)，獲得客戶認(rèn)可。新進(jìn)入企業(yè)需要一個(gè)逐步接受和認(rèn)可的過(guò)程，由于更新?lián)Q代時(shí)間等因素影響，產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和品牌知名度的建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間，客戶接受和認(rèn)可的時(shí)間會(huì)形成一定的品牌壁壘。5、管理壁壘數(shù)控機(jī)床的生產(chǎn)具有項(xiàng)目制管理、流程化生產(chǎn)和個(gè)性化供貨的特點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類具有明顯的個(gè)性化特征，產(chǎn)品涉及的零部件較多。數(shù)控機(jī)床生產(chǎn)制造過(guò)程要求非規(guī)模精密生產(chǎn)模式，具體表現(xiàn)為小批量多品種的生產(chǎn)模式，對(duì)交貨期、成本、質(zhì)量的管控提出了較高的要求。通常而言，絕大部分新進(jìn)入的中小型制造商由于管理水平有限，無(wú)法將產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)有序組織、合理銜接，或者因生產(chǎn)效率低下而增加成本，或者因生產(chǎn)組織混亂而不能保證產(chǎn)品品

22、質(zhì)，導(dǎo)致在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。機(jī)床行業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展情況近年來(lái)，國(guó)內(nèi)中高端數(shù)控機(jī)床市場(chǎng)出現(xiàn)了一批具備核心技術(shù)的新興民營(yíng)機(jī)床企業(yè)，其產(chǎn)品逐步得到市場(chǎng)的認(rèn)可，民族品牌開(kāi)始崛起，逐漸形成進(jìn)口替代趨勢(shì)。機(jī)床產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出由離散型制造技術(shù)向系統(tǒng)集成和智能制造技術(shù)轉(zhuǎn)變、從批量化向定制化轉(zhuǎn)變、從投資型向投資兼顧消費(fèi)型轉(zhuǎn)變的新變化，創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的迫切需求。1、新技術(shù)數(shù)控機(jī)床代表了現(xiàn)代機(jī)床控制技術(shù)的發(fā)展方向，是一種典型的機(jī)電一體化產(chǎn)品。數(shù)控機(jī)床將機(jī)械、電氣、液壓、控制、硬件、軟件、信息、網(wǎng)絡(luò)、傳感等多學(xué)科、多專業(yè)的技術(shù)高度集成于一個(gè)實(shí)物載體，技術(shù)高度密集，需要長(zhǎng)期積累和迭代

23、。先進(jìn)制造技術(shù)與新一代信息技術(shù)及新一代人工智能融合，也給數(shù)控機(jī)床的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了技術(shù)支撐，數(shù)控機(jī)床將向柔性化、復(fù)合化、智能化和綠色化等方向提升和發(fā)展。部分機(jī)械零部件的材料、結(jié)構(gòu)、工藝都有一定的特殊性，用傳統(tǒng)加工方法無(wú)法達(dá)到要求，多軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床具有高速、高精度以及適合復(fù)雜面加工等特點(diǎn)，符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。2、新產(chǎn)業(yè)數(shù)控機(jī)床行業(yè)下游行業(yè)消費(fèi)占比中，汽車行業(yè)的應(yīng)用比重約為40%，占比最高。隨著“碳中和”時(shí)代的來(lái)臨，新能源汽車將會(huì)替代燃油車成為未來(lái)市場(chǎng)主流，新能源汽車發(fā)展帶來(lái)新增機(jī)床的需求擴(kuò)張，新能源汽車相較傳統(tǒng)燃油車在動(dòng)力總成結(jié)構(gòu)上發(fā)生重大變化。以新能源汽車齒輪加工為例，相對(duì)于

24、傳統(tǒng)的燃油汽車，新能源汽車對(duì)整車的噪聲、振動(dòng)和舒適性要求更加嚴(yán)格，因此新能源汽車齒輪轉(zhuǎn)速更高，載荷更大，對(duì)齒輪加工精度要求高于傳統(tǒng)燃油車，進(jìn)而對(duì)加工設(shè)備、加工精度要求更高。數(shù)控機(jī)床制造企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)新能源汽車帶來(lái)的歷史機(jī)遇，不斷研制更高精度、更高效率的數(shù)控機(jī)床滿足客戶需求，與新興產(chǎn)業(yè)深度融合。3、新業(yè)態(tài)目前，國(guó)內(nèi)外機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)快速升級(jí)，在用戶企業(yè)制造效率不斷提升和降本需求的推動(dòng)下，特別是隨著信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的交叉應(yīng)用與加持，機(jī)床行業(yè)正由離散型制造技術(shù)向系統(tǒng)型智能制造技術(shù)轉(zhuǎn)變。數(shù)控機(jī)床制造企業(yè)在產(chǎn)品功能上需要考慮適應(yīng)信息化、自動(dòng)化接入標(biāo)準(zhǔn)，并預(yù)留

25、接口，統(tǒng)籌加強(qiáng)企業(yè)信息化、自動(dòng)化制造系統(tǒng)和智能化產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)和互聯(lián)互通的能力，避免出現(xiàn)能力短板與信息孤島，實(shí)現(xiàn)機(jī)床與“數(shù)字化工廠”深度融入，提升數(shù)字化制造能力。4、新模式隨著我國(guó)工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，中國(guó)正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，個(gè)性化定制、無(wú)人化（少人化）、智能化成為許多制造企業(yè)新的需求，進(jìn)而對(duì)機(jī)床供應(yīng)商傳統(tǒng)服務(wù)模式提出新的要求。機(jī)床供應(yīng)商不再是簡(jiǎn)單地提供單一的機(jī)床產(chǎn)品或服務(wù)，而是要具備向用戶提供基于自動(dòng)化、柔性化、智能化的成套解決方案的工程總承包能力或系統(tǒng)集成能力，即向用戶提供“交鑰匙”工程服務(wù)模式，以滿足用戶新的要求，進(jìn)而提高客戶黏性。除此之外，國(guó)家和地方政策對(duì)制造業(yè)進(jìn)行

26、自動(dòng)化、數(shù)字化建設(shè)的鼓勵(lì)也必將推動(dòng)裝備供應(yīng)商向智能制造系統(tǒng)集成方案提供商轉(zhuǎn)變。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)

27、賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同

28、時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制

29、造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企

30、業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形

31、式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品

32、、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)

33、突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品

34、牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的

35、產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外

36、的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)

37、，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)

38、的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該

39、品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力

40、度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消

41、費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性

42、的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生

43、好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、

44、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類

45、的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性

46、。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相

47、互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少

48、，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增

49、值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨

50、和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密

51、切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不

52、協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將

53、銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的

54、關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。

55、營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。新產(chǎn)品開(kāi)

56、發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己

57、想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣

58、粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向

59、，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在

60、市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)